Cách đánh giá tiềm năng thị trường một cách toàn diện

Vì vậy, đánh giá tiềm năng thị trường cần kết hợp nhiều nhóm dữ liệu thay vì dựa vào một con số duy nhất. Quy mô cho biết cơ hội lớn đến đâu; tăng trưởng phản ánh hướng phát triển; dữ liệu nhu cầu kiểm chứng khách hàng có thực sự cần và mua hay không; cạnh tranh cho thấy phần cơ hội còn lại; còn khả năng tiếp cận và sinh lợi quyết định doanh nghiệp có thể biến cơ hội đó thành doanh thu hay không.

Xác định quy mô thị trường có thể khai thác

Quy mô thị trường là điểm xuất phát vì một nhu cầu có thật nhưng quá nhỏ vẫn có thể không đủ để tạo cơ hội kinh doanh đáng kể. Tuy nhiên, chỉ nhìn vào tổng giá trị của toàn thị trường dễ dẫn đến đánh giá quá lạc quan. Cần phân biệt ba lớp quy mô:

·         TAM (Total Addressable Market): Tổng nhu cầu lý thuyết nếu doanh nghiệp có thể phục vụ toàn bộ thị trường

·         SAM (Serviceable Available Market): Phần TAM phù hợp với sản phẩm, địa bàn, phân khúc và khả năng cung ứng thực tế

·         SOM (Serviceable Obtainable Market): Phần SAM doanh nghiệp có khả năng giành được trong điều kiện cạnh tranh hiện tại

Ví dụ, một ngành có doanh thu 10.000 tỷ đồng không đồng nghĩa doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội 10.000 tỷ đồng. Nếu sản phẩm chỉ phù hợp với một phân khúc chiếm 20% thị trường thì SAM còn khoảng 2.000 tỷ đồng. Nếu năng lực phân phối và vị thế cạnh tranh chỉ cho phép tiếp cận khoảng 5% SAM, quy mô có thể khai thác ban đầu chỉ khoảng 100 tỷ đồng.

Quy mô nên được ước tính bằng cả hai hướng khi dữ liệu cho phép. Phương pháp top-down bắt đầu từ số liệu toàn ngành rồi thu hẹp theo địa lý, phân khúc và nhóm khách hàng. Phương pháp bottom-up bắt đầu từ số khách hàng mục tiêu, mức chi tiêu trung bình và tần suất mua:

Quy mô thị trường ≈ Số khách hàng tiềm năng × Chi tiêu trung bình mỗi lần × Số lần mua trong kỳ

Bottom-up thường có giá trị kiểm chứng cao hơn khi doanh nghiệp có dữ liệu khách hàng tương đối rõ. Top-down hữu ích để xác định bức tranh tổng thể nhưng có thể phóng đại cơ hội nếu các bước thu hẹp thị trường dựa trên giả định thiếu căn cứ.

Nguồn dữ liệu nên ưu tiên số liệu thống kê chính thức, cơ quan quản lý chuyên ngành, hiệp hội ngành nghề, dữ liệu xuất nhập khẩu, báo cáo tài chính doanh nghiệp trong ngành và dữ liệu giao dịch nội bộ. Các báo cáo thị trường thương mại có thể dùng để đối chiếu nhưng không nên là căn cứ duy nhất.

Đo tốc độ tăng trưởng và độ bền của thị trường

Quy mô cho biết thị trường đang lớn đến đâu, còn tăng trưởng cho biết cơ hội đang mở rộng, ổn định hay thu hẹp. Hai thị trường có cùng doanh thu hiện tại có thể có mức hấp dẫn rất khác nhau nếu một thị trường liên tục tăng còn thị trường kia đang suy giảm.

Khi có dữ liệu nhiều năm, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm có thể được tính bằng:

CAGR = (Giá trị cuối / Giá trị đầu)^(1/số năm) − 1

Chẳng hạn, thị trường tăng từ 500 tỷ đồng lên 800 tỷ đồng trong 4 năm có CAGR xấp xỉ 12,5%/năm. Chỉ số này giúp giảm ảnh hưởng của dao động từng năm và cho phép so sánh các giai đoạn có độ dài khác nhau.

CAGR vẫn chưa đủ để kết luận thị trường có tiềm năng cao. Cần xem nguyên nhân tạo tăng trưởng:

·         Tăng trưởng từ nhu cầu nền tảng: Số người sử dụng hoặc mức tiêu dùng tăng một cách tương đối bền vững

·         Tăng trưởng từ giá: Doanh thu tăng chủ yếu vì giá bán tăng trong khi sản lượng ít thay đổi

·         Tăng trưởng theo chu kỳ: Nhu cầu tăng mạnh trong một giai đoạn nhưng có khả năng đảo chiều

·         Tăng trưởng do chính sách hoặc công nghệ: Thị trường thay đổi khi quy định, hạ tầng hoặc công nghệ tạo điều kiện mới

·         Tăng trưởng từ nền so sánh thấp: Tỷ lệ phần trăm cao nhưng giá trị tuyệt đối tăng thêm vẫn nhỏ

Vì vậy, cần đối chiếu cả doanh thu, sản lượng, số khách hàng, tần suất sử dụng và dữ liệu của nhiều năm. Một năm tăng đột biến không đủ chứng minh xu hướng dài hạn.

Cũng không tồn tại một ngưỡng CAGR chung để xác định mọi thị trường là “tốt” hay “xấu”. Mức tăng trưởng cần được so với lịch sử của chính ngành, các phân khúc thay thế, tốc độ tăng của nhu cầu cuối cùng và mức rủi ro phải chấp nhận để đạt được tăng trưởng đó.

Kiểm chứng nhu cầu và khả năng chi trả

Thị trường chỉ có giá trị thương mại khi nhu cầu có thể chuyển thành hành vi mua. Lượng tìm kiếm lớn, nhiều lượt quan tâm hay phản hồi tích cực chưa đồng nghĩa với doanh thu nếu khách hàng không sẵn sàng trả mức giá cần thiết.

Nhu cầu nên được kiểm chứng trên nhiều tầng:

Nhu cầu tồn tại

Xác định vấn đề mà khách hàng đang cố giải quyết, số người gặp vấn đề và tần suất vấn đề xuất hiện. Có thể sử dụng khảo sát, phỏng vấn, dữ liệu tìm kiếm, yêu cầu báo giá, dữ liệu chăm sóc khách hàng hoặc hành vi trên các kênh bán hàng.

Nhu cầu đủ mạnh để dẫn đến mua hàng

Theo dõi các hành vi có cam kết cao hơn như đăng ký dùng thử, yêu cầu tư vấn, đặt cọc, thêm sản phẩm vào giỏ, mua lần đầu hoặc ký hợp đồng. Chúng có giá trị hơn các tín hiệu quan tâm đơn thuần.

Tỷ lệ chuyển đổi có thể tính bằng:

Conversion Rate = Số hành động mục tiêu / Tổng số đối tượng đủ điều kiện × 100%

Tỷ lệ này chỉ có ý nghĩa khi mẫu khách hàng, kênh tiếp cận và định nghĩa “hành động mục tiêu” nhất quán. Không nên so sánh trực tiếp hai tỷ lệ chuyển đổi được tạo ra từ những nguồn traffic hoặc giai đoạn phễu khác nhau.

Khả năng và mức sẵn sàng chi trả

Giá khách hàng chấp nhận phải được đối chiếu với mức giá doanh nghiệp cần để duy trì hoạt động. Có thể thử nghiệm các gói giá, báo giá thực tế hoặc mức độ chấp nhận ở các điểm giá khác nhau thay vì chỉ hỏi khách hàng “có sẵn sàng mua hay không”.

Ngoài giao dịch đầu tiên, nhu cầu bền vững còn thể hiện qua tỷ lệ mua lại, mức sử dụng, tỷ lệ duy trì khách hàng hoặc số lượng hợp đồng gia hạn tùy mô hình kinh doanh. Nhu cầu cao nhưng chỉ xuất hiện một lần có giá trị khác với nhu cầu lặp lại đều đặn.

Điểm dễ nhầm là coi mức độ quan tâm như bằng chứng của nhu cầu thương mại. Một chủ đề có thể nhận nhiều lượt tìm kiếm nhưng phần lớn người tìm chỉ muốn tham khảo thông tin. Dữ liệu gần hành vi trả tiền thường có giá trị đánh giá cao hơn dữ liệu nhận biết hoặc tương tác ban đầu.

Đánh giá cạnh tranh và khoảng trống thị trường

Cạnh tranh cho biết doanh nghiệp phải chia sẻ nhu cầu với bao nhiêu lựa chọn khác và cần tạo khác biệt ở mức nào để giành được khách hàng. Tuy nhiên, nhiều đối thủ không tự động đồng nghĩa thị trường kém tiềm năng; ngược lại, rất ít đối thủ cũng không chắc là tín hiệu tốt.

Cần đánh giá ít nhất bốn lớp cạnh tranh:

·         Đối thủ trực tiếp: Cung cấp giải pháp tương tự cho cùng nhóm khách hàng

·         Đối thủ gián tiếp: Giải quyết cùng nhu cầu bằng cách khác

·         Giải pháp thay thế: Khách hàng có thể tự xử lý vấn đề hoặc tiếp tục sử dụng phương án hiện tại

·         Rào cản gia nhập: Vốn, công nghệ, thương hiệu, giấy phép, dữ liệu, mạng lưới phân phối hoặc lợi thế quy mô

Phân tích nên tập trung vào những biến số có ảnh hưởng đến quyết định mua: giá, chất lượng, tốc độ phục vụ, độ tiện lợi, khả năng tùy chỉnh, độ phủ phân phối, thương hiệu, chi phí chuyển đổi và dịch vụ sau bán hàng.

Một khoảng trống thị trường chỉ có ý nghĩa khi hội đủ hai điều kiện: khách hàng coi yếu tố đó là quan trọng và các giải pháp hiện tại chưa đáp ứng đủ tốt. Việc đối thủ chưa cung cấp một tính năng không tự động tạo ra cơ hội nếu khách hàng cũng không sẵn sàng trả tiền cho tính năng đó.

Mức độ cạnh tranh còn phải được đọc cùng với nhu cầu. Nhiều doanh nghiệp vẫn tăng doanh thu trong một thị trường thường là bằng chứng rằng nhu cầu thương mại tồn tại, dù việc gia nhập có thể khó. Ngược lại, thị trường gần như không có đối thủ cần được kiểm tra xem đó là “khoảng trống” hay đơn giản là chưa đủ cầu để hình thành cạnh tranh.

Kiểm tra khả năng tiếp cận và sinh lợi

Tiềm năng trên giấy chỉ trở thành cơ hội kinh doanh khi doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng và phục vụ họ với cấu trúc kinh tế phù hợp. Đây là lý do một thị trường lớn và tăng trưởng nhanh vẫn có thể không hấp dẫn đối với một doanh nghiệp cụ thể.

Trước hết cần xác định khách hàng có thể được tiếp cận qua đâu: bán hàng trực tiếp, đại lý, sàn thương mại điện tử, quảng cáo số, đối tác, cửa hàng hay hệ thống đấu thầu. Sau đó đo chi phí và hiệu quả của từng kênh thay vì chỉ xác nhận rằng kênh đó “có tồn tại”.

Một số chỉ số thường dùng gồm:

CAC = Tổng chi phí bán hàng và marketing để có khách hàng mới / Số khách hàng mới

Doanh thu bình quân mỗi khách hàng = Tổng doanh thu / Số khách hàng

Biên lợi nhuận gộp = (Doanh thu − Giá vốn) / Doanh thu × 100%

Với mô hình có giao dịch lặp lại, có thể tiếp tục đánh giá giá trị vòng đời khách hàng. Cách tính LTV phải nhất quán với mục đích sử dụng; nếu so với CAC, cần đặc biệt lưu ý LTV đang dựa trên doanh thu hay lợi nhuận đóng góp vì hai cách sẽ tạo ra kết luận khác nhau.

Ngoài chi phí thu hút khách hàng, cần tính đến thời gian bán hàng, chi phí triển khai, hậu mãi, tỷ lệ khách hàng rời bỏ và vốn lưu động. Một phân khúc sẵn sàng trả giá cao nhưng mất quá nhiều thời gian và chi phí để tiếp cận có thể kém hấp dẫn hơn một phân khúc nhỏ hơn nhưng bán hàng hiệu quả.

Khả năng tiếp cận cũng tạo ra giới hạn giữa tiềm năng thị trường và tiềm năng dành riêng cho doanh nghiệp. Cùng một thị trường, doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sẵn có có thể nhìn thấy SOM lớn hơn doanh nghiệp phải xây kênh bán từ đầu.

Chấm điểm tổng hợp tiềm năng thị trường

Sau khi phân tích từng yếu tố, có thể chuẩn hóa chúng thành một mô hình chấm điểm để tránh quyết định dựa trên cảm tính. Điểm tổng hợp không thay thế dữ liệu gốc mà giúp so sánh nhiều thị trường hoặc phân khúc trên cùng một hệ quy chiếu.

Một cấu trúc minh họa có thể gồm:

Các trọng số trên chỉ là ví dụ. Doanh nghiệp B2B có chu kỳ bán dài có thể tăng trọng số cho khả năng tiếp cận; một sản phẩm tiêu dùng mới có thể ưu tiên nhu cầu và quy mô; ngành chịu quản lý chặt cần tính rào cản pháp lý vào tiêu chí cạnh tranh hoặc khả năng tiếp cận.

Nếu mỗi tiêu chí được chấm từ 0 đến 100, điểm tổng hợp có thể tính:

Market Potential Score = Σ (Điểm tiêu chí × Trọng số)

Ví dụ, một thị trường lần lượt đạt 80 điểm về quy mô, 70 về tăng trưởng, 85 về nhu cầu, 55 về cạnh tranh và 65 về khả năng tiếp cận thì với bộ trọng số minh họa trên:

80 × 25% 70 × 20% 85 × 25% 55 × 15% 65 × 15% = 73,25 điểm

Con số 73,25 không tự nó chứng minh thị trường “tốt”. Giá trị chính nằm ở khả năng so sánh với các phương án khác và nhìn thấy yếu tố nào đang kéo điểm xuống. Ngưỡng ra quyết định phải được thiết lập dựa trên mục tiêu, mức sinh lời yêu cầu, nguồn lực và mức rủi ro mà doanh nghiệp chấp nhận.

Trước khi kết luận, nên kiểm tra thêm ba tình huống. Thứ nhất, thay đổi các giả định quan trọng như tốc độ tăng trưởng hoặc thị phần kỳ vọng để xem kết quả có biến động mạnh không. Thứ hai, xây kịch bản thận trọng, cơ sở và tích cực thay vì chỉ dùng một dự báo. Thứ ba, xác định dữ liệu nào đang là số liệu quan sát và dữ liệu nào chỉ là giả định. Một cơ hội phụ thuộc quá lớn vào vài giả định chưa được kiểm chứng cần được đánh giá rủi ro cao hơn.

Đánh giá tiềm năng thị trường hiệu quả là quá trình thu hẹp dần từ cơ hội lý thuyết đến cơ hội có thể khai thác thực tế. Quy mô lớn tạo dư địa, tăng trưởng tạo động lực, nhu cầu chứng minh khách hàng thực sự muốn mua, cạnh tranh cho biết khả năng giành thị phần, còn khả năng tiếp cận và sinh lợi xác định cơ hội đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không.

Một thị trường không cần đứng đầu ở mọi tiêu chí mới đáng đầu tư. Điều quan trọng là các chỉ số phải tạo thành một logic kinh tế nhất quán: có đủ khách hàng, nhu cầu đủ mạnh, doanh nghiệp có lý do để được lựa chọn và giá trị thu về đủ bù chi phí phục vụ. Khi các yếu tố được lượng hóa bằng cùng một hệ tiêu chí, việc so sánh thị trường và ra quyết định sẽ có cơ sở hơn thay vì phụ thuộc vào cảm nhận về một thị trường “đang lớn” hoặc “đang tăng nhanh”.

:::