Marketing hướng đến những mục tiêu nào?

Trong hoạt động kinh doanh, chuỗi mục tiêu thường đi từ tạo nhận biết → hình thành nhu cầu và sự cân nhắc → thu hút khách hàng → duy trì khách hàng → tạo doanh thu, lợi nhuận và tăng trưởng. Không phải doanh nghiệp nào cũng ưu tiên từng mục tiêu như nhau: thương hiệu mới có thể cần nhận biết trước, doanh nghiệp đã có thị trường có thể tập trung vào chuyển đổi hoặc giữ chân, còn doanh nghiệp trưởng thành thường phải chứng minh marketing đóng góp thế nào vào kết quả tài chính.

Mục tiêu marketing là tạo giá trị và chuyển giá trị đó thành kết quả kinh doanh

Một cách nhìn đầy đủ về marketing phải bắt đầu từ giá trị dành cho khách hàng, thay vì bắt đầu từ quảng cáo. Doanh nghiệp cần xác định khách hàng nào mình muốn phục vụ, vấn đề hoặc nhu cầu nào cần giải quyết, đề nghị giá trị nào đủ hấp dẫn và bằng cách nào khách hàng có thể biết, cân nhắc, mua rồi tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Do đó, mục tiêu marketing có nhiều tầng liên kết với nhau:

·         Nhận thức: Khách hàng mục tiêu biết thương hiệu hoặc giải pháp tồn tại

·         Thái độ và nhu cầu: Khách hàng hiểu giá trị, quan tâm và đưa thương hiệu vào tập lựa chọn

·         Hành vi: Khách hàng tìm hiểu, để lại nhu cầu, dùng thử hoặc mua

·         Quan hệ khách hàng: Khách hàng tiếp tục sử dụng, mua lại hoặc duy trì quan hệ

·         Kết quả kinh doanh: Marketing đóng góp vào doanh thu, thị phần, dòng tiền, lợi nhuận hoặc giá trị khách hàng

Điểm quan trọng là các tầng này có quan hệ nhưng không đồng nghĩa với nhau. Lượt hiển thị tăng không đảm bảo doanh số tăng; số lead tăng cũng chưa chắc tạo thêm lợi nhuận nếu chất lượng lead thấp hoặc chi phí thu hút quá cao. Marketing Accountability Standards Board (MASB) vì vậy nhấn mạnh việc liên kết kết quả marketing trung gian với các yếu tố tạo ra kết quả tài chính, thay vì xem từng chỉ số riêng lẻ là đích cuối cùng.

Tạo nhận biết để thương hiệu có cơ hội được khách hàng cân nhắc

Trước khi khách hàng có thể lựa chọn một thương hiệu, họ phải nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu đó trong bối cảnh phù hợp. Vì vậy, brand awareness thường là một trong những mục tiêu đầu tiên khi doanh nghiệp mới vào thị trường, ra mắt sản phẩm, mở rộng sang nhóm khách hàng mới hoặc đang có mức độ hiện diện thấp.

Nhận biết không đơn thuần là làm cho thương hiệu xuất hiện thật nhiều. Điều cần đạt là đúng khách hàng biết thương hiệu và gắn thương hiệu với đúng nhu cầu hoặc danh mục sản phẩm. Một chiến dịch đạt lượng tiếp cận lớn nhưng phần lớn người được tiếp cận không thuộc thị trường mục tiêu có thể tạo số đẹp mà ít giá trị kinh doanh.

Nhận biết thương hiệu có thể được đo bằng các chỉ số khác nhau. Trong nghiên cứu thương hiệu, hai thước đo phổ biến là aided awareness — người được hỏi nhận ra thương hiệu khi có gợi ý — và unaided awareness — họ tự nhớ đến thương hiệu mà không cần được đưa tên trước. Qualtrics cũng phân biệt hai dạng này khi hướng dẫn đo lường brand awareness.

Tùy kênh và mục tiêu, doanh nghiệp còn có thể theo dõi reach, branded search, share of voice hoặc mức độ nhớ quảng cáo. Tuy nhiên, đây là những tín hiệu khác nhau; không nên dùng một chỉ số tiếp cận đơn thuần để kết luận rằng thương hiệu đã tạo được sức mạnh trên thị trường.

Hình thành nhu cầu và đưa thương hiệu vào quá trình cân nhắc

Biết một thương hiệu tồn tại chưa đủ để khách hàng muốn mua. Marketing còn phải làm cho khách hàng hiểu vấn đề, nhận thấy giá trị của giải pháp và có lý do để cân nhắc thương hiệu.

Ở giai đoạn này, marketing có thể tác động bằng cách làm rõ lợi ích, khác biệt, bằng chứng, trải nghiệm, mức giá, sự phù hợp hoặc những rào cản khiến khách hàng chưa hành động. Với sản phẩm mà nhu cầu đã tồn tại sẵn, nhiệm vụ chủ yếu có thể là khiến thương hiệu được ưu tiên hơn đối thủ. Với sản phẩm mới hoặc giải pháp mà thị trường chưa quen, marketing còn phải giúp khách hàng nhận diện nhu cầu trước khi nói đến lựa chọn thương hiệu.

Các dấu hiệu cho thấy nhu cầu hoặc sự cân nhắc đang hình thành có thể gồm:

·         Lượng tìm kiếm liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm

·         Lượt truy cập các trang sản phẩm và nội dung chuyên sâu

·         Yêu cầu tư vấn, đăng ký nhận thông tin hoặc dùng thử

·         Purchase intent

·         Brand preference

·         Tỷ lệ khách hàng đưa thương hiệu vào tập lựa chọn

Không phải tất cả những tín hiệu này đều có giá trị ngang nhau. MASB lưu ý rằng các chỉ số như nhận biết có thể hữu ích về mặt chẩn đoán, nhưng những chỉ số gần hành vi lựa chọn hơn, chẳng hạn brand preference, có khả năng liên hệ rõ hơn với kết quả thị trường. Trong một dự án của MASB, brand preference có tương quan cao với market share; kết quả được báo cáo ở mức r = 0,88, và tăng thêm khi xét giá cùng độ phủ phân phối.

Điều đó không có nghĩa tăng một chỉ số thương hiệu sẽ tự động tạo ra doanh số. Giá, sản phẩm, phân phối, cạnh tranh và điều kiện thị trường vẫn có thể thay đổi kết quả cuối cùng.

Chuyển nhu cầu thành khách hàng và doanh thu

Khi thị trường đã có nhận biết và nhu cầu, mục tiêu tiếp theo của marketing là chuyển sự quan tâm thành hành động có giá trị. Tùy mô hình kinh doanh, hành động đó có thể là mua hàng, đăng ký tài khoản, yêu cầu báo giá, đặt lịch, bắt đầu dùng thử hoặc trở thành lead đủ điều kiện.

Ở đây, lượng khách hàng tạo ra chỉ là một phần của bài toán. Doanh nghiệp còn phải xem xét chi phí để có được khách hàng và giá trị mà nhóm khách hàng đó tạo ra.

Ví dụ, hai chiến dịch cùng đem về 1.000 khách hàng nhưng chưa chắc hiệu quả tương đương. Nếu chiến dịch thứ nhất phải chi 1 tỷ đồng còn chiến dịch thứ hai chi 400 triệu đồng để thu hút nhóm khách hàng có giá trị tương đương, hiệu quả kinh tế khác nhau đáng kể. Ngược lại, chiến dịch có chi phí thu hút cao hơn vẫn có thể hợp lý nếu nó mang về nhóm khách hàng mua nhiều hơn hoặc duy trì quan hệ lâu hơn.

Vì vậy, các chỉ số thường cần được đọc theo chuỗi:

Lượng tiếp cận → lượng quan tâm → lead hoặc hành động → conversion → số khách hàng → doanh thu → chi phí → giá trị kinh tế

Không nên tối ưu riêng tỷ lệ chuyển đổi mà bỏ qua chất lượng khách hàng. Một ưu đãi mạnh có thể làm conversion tăng trong ngắn hạn nhưng đồng thời giảm biên lợi nhuận hoặc thu hút nhóm khách hàng ít khả năng quay lại.

Giữ chân khách hàng và gia tăng giá trị của quan hệ khách hàng

Marketing không kết thúc tại lần mua đầu tiên. Với nhiều mô hình kinh doanh, tăng trưởng phụ thuộc đáng kể vào khả năng giữ khách hàng, thúc đẩy mua lại và kéo dài giá trị của quan hệ khách hàng.

Sau khi khách hàng được thu hút, doanh nghiệp có thể tiếp tục tác động đến trải nghiệm bằng onboarding, nội dung hỗ trợ, CRM, chương trình thành viên, cá nhân hóa, chăm sóc sau bán hoặc các hoạt động tái kích hoạt. Mục tiêu không phải gửi càng nhiều thông điệp càng tốt mà là tạo thêm lý do hợp lý để khách hàng tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp.

Nhóm mục tiêu này có thể được theo dõi bằng:

·         Retention rate

·         Repeat purchase rate

·         Churn rate

·         Tần suất mua

·         Doanh thu từ khách hàng hiện hữu

·         Customer lifetime value hoặc lifetime value

Google Analytics cũng tổ chức báo cáo vòng đời theo tiến trình từ acquisition đến retention. Báo cáo retention có thể theo dõi tỷ lệ người dùng quay lại sau khi được thu hút; đồng thời GA4 có chỉ số giá trị doanh thu của người dùng mới trong một khoảng thời gian để đánh giá giá trị sau acquisition.

Tuy nhiên, giữ chân không phải lúc nào cũng phải được tối đa hóa bằng mọi giá. Một doanh nghiệp có thể có nhóm khách hàng tạo doanh thu nhưng chi phí phục vụ quá cao hoặc không phù hợp với chiến lược dài hạn. Mục tiêu hợp lý là duy trì những quan hệ khách hàng tạo giá trị bền vững, chứ không chỉ giảm churn một cách cơ học.

Gắn mục tiêu marketing với tăng trưởng và hệ thống KPI có thể đo lường

Mục tiêu marketing chỉ có giá trị quản trị khi doanh nghiệp biết kết quả nào cần thay đổi, thay đổi bao nhiêu, trong phạm vi nào và bằng chỉ số nào. Những cụm từ như “tăng nhận diện”, “tăng tương tác” hay “tăng doanh số” mới mô tả hướng đi; chúng chưa đủ để đánh giá kết quả.

Phân biệt mục tiêu marketing và KPI

Mục tiêu marketing mô tả kết quả doanh nghiệp muốn tạo ra. KPI là thước đo dùng để theo dõi mức độ đạt kết quả đó.

Ví dụ:

Một KPI không tự trở thành mục tiêu chỉ vì dễ đo. Followers, clicks hay impressions có thể hữu ích để chẩn đoán hoạt động truyền thông, nhưng chúng cần được đặt trong quan hệ với kết quả mà doanh nghiệp thực sự muốn tạo ra. MASB cũng phân biệt các thước đo hiệu quả như cost per lead với thước đo effectiveness và khuyến nghị xác định mối liên hệ giữa kết quả marketing trung gian với các yếu tố tạo dòng tiền.

Đặt mục tiêu theo chuỗi nhân quả thay vì một con số biệt lập

Một hệ thống mục tiêu tốt thường trả lời được bốn câu hỏi:

1.    Muốn thay đổi điều gì? Ví dụ tăng mức độ cân nhắc trong nhóm khách hàng mục tiêu

2.    Đo bằng gì? Ví dụ purchase intent hoặc qualified lead rate

3.    Trong khoảng thời gian nào? Ví dụ trong quý III

4.    Kết quả này đóng góp vào mục tiêu kinh doanh nào? Ví dụ tăng số khách hàng mới có lợi nhuận

Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp tránh hai cực đoan: chỉ chạy theo chỉ số truyền thông ở đầu phễu hoặc chỉ yêu cầu doanh thu ở cuối phễu mà không xác định các bước marketing có thể tác động.

Marketing cũng không phải yếu tố duy nhất quyết định tăng trưởng. Chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, năng lực bán hàng, dịch vụ, cạnh tranh và bối cảnh kinh tế đều có thể ảnh hưởng đến kết quả. Vì vậy, đánh giá marketing cần dựa trên mức đóng góp và quan hệ giữa hoạt động marketing với kết quả, thay vì mặc định mọi biến động doanh thu đều do marketing gây ra.

Mục tiêu marketing có thể được hiểu như một chuỗi tạo giá trị: làm cho đúng khách hàng biết đến → hình thành nhu cầu và sự ưu tiên → chuyển thành hành động mua → duy trì quan hệ → tạo giá trị kinh tế và tăng trưởng. Tùy giai đoạn phát triển, doanh nghiệp có thể ưu tiên một mắt xích khác nhau, nhưng các mục tiêu cần liên kết với nhau và có thước đo phù hợp.

Do đó, câu hỏi quan trọng không chỉ là “marketing có tăng traffic, tương tác hay đơn hàng không”, mà là những thay đổi đó có đưa khách hàng tiến gần hơn đến hành vi mong muốn và cuối cùng tạo ra giá trị cho doanh nghiệp hay không. Khi mối liên hệ này được xác định rõ, mục tiêu marketing mới trở thành công cụ định hướng chiến lược thay vì một danh sách KPI rời rạc.