Cách doanh nghiệp xác định mục tiêu thương hiệu

Vì vậy, điểm xuất phát không phải hoạt động truyền thông mà là chiến lược kinh doanh và vị thế doanh nghiệp muốn chiếm giữ trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp xác định khoảng cách giữa trạng thái thương hiệu hiện tại và trạng thái mong muốn, chọn nhóm đối tượng cần tác động, xác định thay đổi cần tạo ra rồi chuyển chúng thành những mục tiêu có thể đo lường.

Bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh mà thương hiệu cần hỗ trợ

Doanh nghiệp nên xác định trước vấn đề kinh doanh nào cần thương hiệu tham gia giải quyết. Mục tiêu kinh doanh có thể liên quan đến tăng trưởng ở một phân khúc, thâm nhập thị trường mới, nâng khả năng cạnh tranh, hỗ trợ một định vị giá trị cao hơn hoặc củng cố quan hệ với nhóm khách hàng chiến lược. Mục tiêu thương hiệu phải được suy ra từ nhu cầu đó thay vì tồn tại như một mục tiêu marketing độc lập.

Cơ chế liên kết có thể hình dung theo chuỗi:

Mục tiêu kinh doanh → Thách thức thị trường → Vai trò của thương hiệu → Thay đổi cần tạo ra trong nhận thức hoặc hành vi

Chẳng hạn, một doanh nghiệp muốn phát triển phân khúc khách hàng cao cấp nhưng thị trường vẫn nhìn thương hiệu như một lựa chọn phổ thông. Khi đó, vấn đề không chỉ là độ nhận biết. Thương hiệu cần tạo ra nhận thức mới về chất lượng, chuyên môn, trải nghiệm hoặc những thuộc tính khác có liên quan trực tiếp đến vị thế cao cấp mà doanh nghiệp muốn xây dựng.

Điểm quan trọng là phân biệt mục tiêu kinh doanh với mục tiêu thương hiệu. “Tăng doanh thu” là kết quả kinh doanh; “tăng mức độ cân nhắc thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu” là một mục tiêu thương hiệu có thể đóng góp vào kết quả đó. Thương hiệu ảnh hưởng đến kinh doanh thông qua nhận thức, liên tưởng, mức độ tin tưởng, sự ưu tiên và hành vi của thị trường, nên mục tiêu cần được đặt ở đúng tầng mà thương hiệu có khả năng tác động.

Nếu không xác định được mối quan hệ nhân quả này, doanh nghiệp rất dễ chọn những chỉ số dễ theo dõi nhưng không liên quan đáng kể đến chiến lược kinh doanh.

Xác định vị thế thương hiệu mong muốn và khoảng cách với hiện trạng

Sau khi biết thương hiệu cần hỗ trợ mục tiêu kinh doanh nào, doanh nghiệp cần xác định trạng thái thương hiệu muốn đạt tới. Vị thế mong muốn phải trả lời được thị trường cần nghĩ gì về thương hiệu và lý do nào khiến khách hàng ưu tiên thương hiệu so với những lựa chọn liên quan.

Mục tiêu chỉ trở nên có ý nghĩa khi được đặt cạnh hiện trạng. Doanh nghiệp vì thế cần nhìn vào hai trạng thái:

·         Hiện tại: Khách hàng đang biết, hiểu, liên tưởng và đánh giá thương hiệu như thế nào

·         Mong muốn: Doanh nghiệp cần những nhận thức, liên tưởng hoặc mức độ ưu tiên nào để phục vụ chiến lược kinh doanh

Khoảng cách giữa hai trạng thái chính là một trong những căn cứ quan trọng để hình thành mục tiêu thương hiệu.

Ví dụ, doanh nghiệp muốn được lựa chọn vì năng lực chuyên môn nhưng nghiên cứu hiện trạng cho thấy khách hàng chủ yếu nhớ đến thương hiệu vì giá thấp. Mục tiêu phù hợp không thể chỉ là làm cho nhiều người biết tên thương hiệu hơn. Trọng tâm phải chuyển sang xây dựng và củng cố liên tưởng về chuyên môn trong đúng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn thuyết phục.

Cách tiếp cận này cũng ngăn một sai lầm phổ biến: lấy tuyên bố định vị làm mục tiêu. “Trở thành thương hiệu đáng tin cậy” mới mô tả trạng thái mong muốn; mục tiêu quản trị còn phải xác định mức thay đổi cần đạt, đối tượng chịu tác động và cách đo lường sự thay đổi đó.

Chọn đúng đối tượng và thay đổi cần tạo ra ở đối tượng đó

Một mục tiêu thương hiệu không nên được đặt cho “thị trường” một cách chung chung nếu chiến lược kinh doanh thực tế tập trung vào một nhóm cụ thể. Cùng một thương hiệu nhưng doanh nghiệp có thể cần tạo những thay đổi khác nhau ở khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, người ảnh hưởng đến quyết định mua hoặc một phân khúc mới.

Doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi liên tiếp: ai cần thay đổi và họ cần thay đổi điều gì?

Sự thay đổi có thể nằm ở nhiều tầng khác nhau:

·         Nhận biết: Khách hàng biết hoặc nhớ đến thương hiệu

·         Hiểu biết: Khách hàng hiểu đúng thương hiệu cung cấp giá trị gì

·         Liên tưởng: Một thuộc tính hoặc ý nghĩa mong muốn được gắn với thương hiệu

·         Thái độ: Mức độ tin tưởng, yêu thích hoặc đánh giá tích cực thay đổi

·         Cân nhắc: Thương hiệu được đưa vào nhóm lựa chọn khi phát sinh nhu cầu

·         Ưu tiên: Khách hàng có xu hướng lựa chọn thương hiệu thay vì phương án cạnh tranh

Các tầng này có quan hệ nhưng không đồng nhất. Nhận biết cao không bảo đảm khách hàng hiểu đúng định vị; hiểu đúng định vị cũng chưa chắc khiến thương hiệu được ưu tiên. Doanh nghiệp phải xác định nút thắt thực sự nằm ở đâu trước khi đặt mục tiêu.

Nếu độ nhận biết đã cao nhưng mức cân nhắc thấp, tiếp tục đặt mục tiêu tăng nhận diện có thể không giải quyết được vấn đề. Doanh nghiệp cần kiểm tra nguyên nhân khiến khách hàng biết thương hiệu nhưng chưa xem đó là lựa chọn phù hợp, chẳng hạn liên tưởng chưa đúng, giá trị khác biệt chưa đủ rõ hoặc mức độ tin tưởng chưa đạt yêu cầu.

Chuyển mục tiêu thương hiệu thành chỉ số có thể đo lường

Sau khi xác định thay đổi cần tạo ra, doanh nghiệp phải chuyển nó thành một mục tiêu có thể kiểm chứng. Một mục tiêu chỉ mô tả hướng đi như “nâng cao nhận diện”, “tăng uy tín” hoặc “củng cố vị thế” chưa đủ để đánh giá hiệu quả.

Một cấu trúc thực hành có thể sử dụng là:

Trong [khoảng thời gian], thay đổi [chỉ số thương hiệu] của [nhóm đối tượng] từ [mức hiện tại] đến [mức mục tiêu] nhằm hỗ trợ [mục tiêu kinh doanh hoặc vị thế mong muốn].

Ví dụ, thay vì đặt mục tiêu “tăng nhận diện trong khách hàng trẻ”, doanh nghiệp có thể xác định rõ cần tăng mức nhận biết có hỗ trợ hoặc không hỗ trợ trong một phân khúc cụ thể, lấy kết quả đo hiện tại làm baseline và đặt mức cần đạt trong một khoảng thời gian xác định.

Chỉ số phải được lựa chọn theo đúng thay đổi mà mục tiêu muốn tạo ra. Một số nhóm đo lường thường có giá trị gồm:

·         Nhận biết: Mức nhận biết có hỗ trợ và không hỗ trợ

·         Liên tưởng: Tỷ lệ khách hàng gắn thương hiệu với thuộc tính hoặc giá trị mong muốn

·         Cân nhắc: Tỷ lệ nhóm mục tiêu đưa thương hiệu vào tập hợp lựa chọn

·         Ưu tiên: Mức độ lựa chọn hoặc preference đối với thương hiệu

·         Niềm tin: Mức đánh giá về độ tin cậy hoặc năng lực của thương hiệu

·         Khác biệt: Mức độ khách hàng nhận thấy thương hiệu khác biệt theo tiêu chí mà doanh nghiệp muốn sở hữu

Không tồn tại một ngưỡng mục tiêu chung phù hợp cho mọi thương hiệu. Mức đích cần dựa trên baseline hiện tại, bối cảnh cạnh tranh, mức thay đổi cần thiết cho chiến lược và nguồn lực doanh nghiệp có khả năng huy động. Một thương hiệu có mức nhận biết 20% và một thương hiệu đã đạt 80% không thể sử dụng cùng logic đặt mục tiêu tăng trưởng.

Baseline vì thế là thành phần quan trọng. Nếu không biết điểm xuất phát, doanh nghiệp có thể đặt con số quá thấp để tạo thay đổi có ý nghĩa hoặc quá cao so với điều kiện thực tế.

Ưu tiên mục tiêu theo nút thắt lớn nhất của thương hiệu

Một doanh nghiệp có thể đồng thời muốn tăng nhận biết, cải thiện hình ảnh, nâng mức cân nhắc và tăng sự ưu tiên. Tuy nhiên, triển khai tất cả như những mục tiêu ngang nhau dễ làm phân tán nguồn lực và khiến doanh nghiệp khó xác định đâu là thay đổi quyết định.

Mục tiêu nên được ưu tiên theo quan hệ nguyên nhân – kết quả. Doanh nghiệp cần xác định yếu tố nào đang cản trở thương hiệu tiến tới vị thế mong muốn và mục tiêu kinh doanh.

Nếu khách hàng chưa biết thương hiệu, nhận biết có thể là điều kiện cần trước khi kỳ vọng mức cân nhắc tăng đáng kể. Nếu thương hiệu đã được biết rộng rãi nhưng khách hàng hiểu sai giá trị khác biệt, vấn đề trọng tâm chuyển sang liên tưởng và định vị. Nếu nhận biết và hình ảnh đều tích cực nhưng thương hiệu ít được cân nhắc, doanh nghiệp phải tìm khoảng cách giữa thái độ tích cực và quyết định lựa chọn.

Có thể kiểm tra từng mục tiêu dự kiến bằng bốn tiêu chí:

·         Strategic fit: Mục tiêu có hỗ trợ trực tiếp chiến lược kinh doanh không

·         Brand fit: Mục tiêu có đưa thương hiệu gần hơn tới vị thế mong muốn không

·         Audience fit: Thay đổi có xảy ra ở đúng nhóm đối tượng ưu tiên không

·         Measurement fit: Doanh nghiệp có chỉ số và phương pháp theo dõi đủ rõ để xác định tiến độ không

Một mục tiêu đạt chỉ số tốt nhưng không vượt qua các kiểm tra trên vẫn có thể tạo ít giá trị chiến lược. Chẳng hạn, độ nhận biết tăng ở nhóm không phải khách hàng ưu tiên có thể làm đẹp báo cáo nhưng không giải quyết được khoảng cách thương hiệu mà doanh nghiệp đang đối mặt.

Kiểm tra tính khả thi và liên kết mục tiêu với quá trình thực hiện

Mục tiêu thương hiệu cần đủ tham vọng để tạo thay đổi nhưng cũng phải tương thích với thời gian, ngân sách, năng lực tổ chức và điểm xuất phát của thương hiệu. Đây là bước giúp doanh nghiệp phân biệt giữa một định hướng mong muốn và một mục tiêu có thể quản trị.

Trước khi chốt mục tiêu, doanh nghiệp nên kiểm tra chuỗi logic:

Chiến lược kinh doanh → Vị thế mong muốn → Đối tượng ưu tiên → Thay đổi cần tạo ra → Chỉ số → Baseline → Mức mục tiêu → Thời hạn

Nếu một mắt xích không giải thích được mắt xích tiếp theo, mục tiêu cần được xem lại. Ví dụ, doanh nghiệp không nên đặt chỉ số nhận biết chỉ vì dữ liệu này dễ thu thập khi vấn đề chiến lược thực tế nằm ở mức độ khác biệt được cảm nhận.

Việc đo lường cũng cần phân biệt giữa kết quả thương hiệu và kết quả kinh doanh. Doanh thu, thị phần hoặc lợi nhuận có thể là kết quả cuối mà chiến lược hướng đến, nhưng chúng đồng thời chịu ảnh hưởng của giá, phân phối, sản phẩm, lực lượng bán hàng, môi trường cạnh tranh và nhiều yếu tố khác. Vì vậy, không nên dùng biến động kinh doanh đơn lẻ để kết luận rằng mục tiêu thương hiệu đã đạt hay thất bại.

Doanh nghiệp nên theo dõi chỉ số thương hiệu đã chọn theo những mốc nhất quán để xác định xu hướng và khoảng cách với mục tiêu. Khi kết quả không tiến triển, việc cần làm không phải tự động thay mục tiêu; trước hết phải kiểm tra giả định ban đầu: đối tượng có đúng không, vị thế mong muốn có phù hợp không, chỉ số có thực sự phản ánh thay đổi cần tạo ra không và hoạt động triển khai có đủ khả năng tác động đến chỉ số đó hay chưa.

Mục tiêu thương hiệu tốt vì thế không phải một câu tuyên bố truyền cảm hứng. Nó là điểm nối giữa chiến lược kinh doanh và sự thay đổi mà doanh nghiệp cần tạo ra trong tâm trí hoặc hành vi của thị trường. Khi mục tiêu chỉ rõ doanh nghiệp cần đạt điều gì, với ai, từ trạng thái nào đến trạng thái nào, trong thời gian nào và để hỗ trợ kết quả kinh doanh nào, thương hiệu mới có một cơ sở đủ rõ để phân bổ nguồn lực, theo dõi tiến độ và đánh giá hiệu quả.

Doanh nghiệp có thể xác định mục tiêu thương hiệu bằng cách đi từ mục tiêu kinh doanh đến vai trò mà thương hiệu cần đảm nhận, mô tả vị thế mong muốn, đo khoảng cách với hiện trạng, xác định nhóm đối tượng cần thay đổi và chuyển thay đổi đó thành chỉ số có baseline, mức đích và thời hạn cụ thể.

Yếu tố quyết định không nằm ở việc đặt thật nhiều mục tiêu, mà ở việc giữ được quan hệ logic giữa chiến lược kinh doanh, vị thế thương hiệu, khách hàng mục tiêu và thước đo kết quả. Khi bốn yếu tố này liên kết chặt chẽ, mục tiêu thương hiệu trở thành một công cụ quản trị thay vì chỉ là định hướng truyền thông.