Cách phân tích cấu trúc thị trường

Vì vậy, phân tích cấu trúc thị trường cần kết hợp ba lớp chính: cấu trúc khách hàng để xác định nhu cầu và quyền lực của bên mua, cấu trúc đối thủ để xác định mức độ phân tán của nguồn cung, và cường độ cạnh tranh để hiểu các doanh nghiệp đang tranh giành khách hàng bằng giá, sản phẩm, phân phối hay những lợi thế khác.

Xác định ranh giới thị trường trước khi phân tích

Mọi chỉ số về khách hàng, thị phần hay mức độ tập trung đều phụ thuộc vào cách xác định thị trường. Nếu ranh giới được đặt quá rộng, doanh nghiệp có thể đánh giá thấp vị thế của các đối thủ trực tiếp. Nếu phạm vi quá hẹp, mức độ tập trung lại dễ bị phóng đại.

Ranh giới thị trường nên được làm rõ theo ba chiều cơ bản: nhóm sản phẩm hoặc nhu cầu được đáp ứng, nhóm khách hàng và phạm vi địa lý. Chẳng hạn, “đồ uống” là phạm vi rất khác với “cà phê pha sẵn”, còn thị trường toàn quốc có thể mang cấu trúc cạnh tranh khác hoàn toàn từng địa phương.

Một cách kiểm tra thực tế là đặt câu hỏi: nếu một nhà cung cấp tăng giá hoặc giảm chất lượng, khách hàng sẽ chuyển sang sản phẩm hoặc doanh nghiệp nào? Những lựa chọn có khả năng thay thế thực tế mới là cơ sở phù hợp để xác định nhóm đối thủ cần đưa vào phân tích.

Ranh giới cũng phải nhất quán với dữ liệu thị phần. Không nên tính doanh thu của doanh nghiệp trên toàn bộ hoạt động nhưng chỉ dùng quy mô của một phân khúc nhỏ làm mẫu số, vì kết quả sẽ tạo ra thị phần sai lệch.

Sau khi phạm vi được cố định, cấu trúc thị trường mới có thể được phân tích nhất quán qua phía cầu, phía cung và mối quan hệ cạnh tranh giữa hai phía.

Phân tích cấu trúc khách hàng để hiểu quyền lực của bên mua

Cấu trúc khách hàng phản ánh nhu cầu đang phân bổ cho ai và tập trung đến mức nào. Hai thị trường có tổng doanh thu tương đương có thể có cấu trúc hoàn toàn khác nhau nếu một thị trường gồm hàng triệu người mua nhỏ lẻ còn thị trường kia phụ thuộc vào một số ít khách hàng lớn.

Xác định các nhóm khách hàng thực sự khác nhau

Không nên phân nhóm khách hàng chỉ dựa vào đặc điểm nhân khẩu học nếu những đặc điểm đó không làm thay đổi hành vi mua. Phân khúc có ý nghĩa hơn khi các nhóm khác nhau về nhu cầu, mức chi tiêu, tần suất mua, tiêu chí lựa chọn, độ nhạy với giá hoặc kênh mua hàng.

Trong thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, quy mô khách hàng và tỷ trọng doanh thu thường đặc biệt quan trọng. Nếu một số khách hàng chiếm phần lớn nhu cầu, họ có khả năng gây áp lực lớn hơn về giá, điều khoản thanh toán, tiêu chuẩn dịch vụ hoặc mức độ tùy biến.

Đo mức độ tập trung của nhu cầu

Có thể bắt đầu bằng tỷ trọng doanh thu hoặc sản lượng đến từ những nhóm khách hàng lớn nhất. Dữ liệu này giúp phân biệt một thị trường có cầu phân tán với thị trường phụ thuộc mạnh vào một số người mua.

Tuy nhiên, mức độ tập trung chỉ cho biết một phần của quyền lực bên mua. Một khách hàng lớn chưa chắc có quyền thương lượng cao nếu việc đổi nhà cung cấp rất khó. Ngược lại, nhiều khách hàng nhỏ vẫn có thể tạo sức ép mạnh nếu họ dễ so sánh giá và chuyển sang đối thủ gần như ngay lập tức.

Do đó, phân tích khách hàng cần kết hợp thêm chi phí chuyển đổi, số lựa chọn thay thế, mức độ khác biệt của sản phẩm và mức độ minh bạch về giá.

Xem hành vi thay thế giữa các lựa chọn

Câu hỏi quan trọng không chỉ là “khách hàng hiện mua của ai” mà còn là “họ sẽ chuyển sang ai khi điều kiện thay đổi”.

Nếu khách hàng dễ dàng thay thế giữa nhiều nhà cung cấp, cạnh tranh thường diễn ra trực tiếp hơn. Nếu mỗi nhóm khách hàng bị khóa vào một hệ sinh thái, tiêu chuẩn kỹ thuật hoặc quan hệ cung ứng riêng, thị trường có thể có nhiều đối thủ nhưng áp lực cạnh tranh trực tiếp thấp hơn con số đó gợi ý.

Vì vậy, cấu trúc khách hàng phải được đọc cùng hành vi chuyển đổi chứ không chỉ dựa vào số lượng người mua.

Phân tích cấu trúc đối thủ qua thị phần và vị thế cạnh tranh

Phía cung cho biết quy mô thị trường đang được phân chia giữa những doanh nghiệp nào. Đây là lớp phân tích giúp nhận diện thị trường phân mảnh, thị trường do một vài doanh nghiệp dẫn đầu hoặc thị trường có một doanh nghiệp vượt trội rõ rệt.

Xác định đúng nhóm đối thủ

Đối thủ trực tiếp là những doanh nghiệp cạnh tranh để đáp ứng cùng một nhu cầu của nhóm khách hàng đang phân tích. Không phải mọi doanh nghiệp cùng ngành đều cạnh tranh với cường độ như nhau.

Có thể tách đối thủ thành các nhóm như doanh nghiệp dẫn đầu, doanh nghiệp bám đuổi và nhóm nhỏ hoặc chuyên biệt, nhưng việc phân loại phải dựa trên dữ liệu thực tế về thị phần, khách hàng hoặc phạm vi cạnh tranh thay vì chỉ dựa vào quy mô doanh nghiệp nói chung.

Sản phẩm thay thế cũng cần được xem xét khi khách hàng thực sự có khả năng chuyển sang chúng. Nếu không có hành vi thay thế đáng kể, đưa tất cả sản phẩm có liên quan vào cùng một thị trường sẽ làm loãng cấu trúc cạnh tranh.

Tính thị phần trên cùng một cơ sở

Thị phần có thể được tính theo doanh thu, sản lượng, số khách hàng hoặc một đơn vị hoạt động phù hợp với ngành. Công thức cơ bản là:

Thị phần = Quy mô của doanh nghiệp trong thị trường / Tổng quy mô thị trường × 100%

Điều quan trọng là tử số và mẫu số phải sử dụng cùng phạm vi, cùng khoảng thời gian và cùng đơn vị đo.

Thị phần theo doanh thu và thị phần theo sản lượng có thể cho kết quả khác nhau. Một doanh nghiệp bán sản phẩm giá cao có thể chiếm thị phần doanh thu lớn nhưng thị phần sản lượng nhỏ hơn. Vì thế, chỉ số được chọn phải phù hợp với câu hỏi cần trả lời.

Theo dõi sự dịch chuyển thay vì chỉ chụp một thời điểm

Một bảng thị phần tại một năm chỉ mô tả trạng thái hiện tại. Cấu trúc thị trường rõ hơn khi quan sát nhiều kỳ: doanh nghiệp dẫn đầu có đang củng cố vị thế hay mất dần thị phần, nhóm nhỏ có đang tăng lên và thứ hạng giữa các đối thủ có ổn định hay biến động mạnh.

Nếu thị phần dịch chuyển liên tục, thị trường có thể có cạnh tranh năng động ngay cả khi mức độ tập trung hiện tại tương đối cao. Ngược lại, một cấu trúc gần như không đổi trong thời gian dài có thể phản ánh lợi thế bền vững, rào cản chuyển đổi hoặc rào cản gia nhập mạnh.

Đo mức độ tập trung và cường độ cạnh tranh

Số lượng đối thủ không đủ để kết luận thị trường cạnh tranh mạnh hay yếu. Cần xem thị phần được phân bổ như thế nào và các doanh nghiệp tác động lẫn nhau ra sao.

Dùng tỷ lệ tập trung để đọc nhanh cấu trúc

Một cách đơn giản là cộng thị phần của một số doanh nghiệp lớn nhất, chẳng hạn bốn doanh nghiệp dẫn đầu. Chỉ số thường được gọi là CR4:

CR4 = Thị phần doanh nghiệp 1 2 3 4

CR4 càng lớn, tỷ trọng thị trường nằm trong tay nhóm dẫn đầu càng cao. Tuy nhiên, chỉ số này không cho biết thị phần bên trong nhóm được phân bổ đều hay bị một doanh nghiệp chi phối.

Ví dụ, hai thị trường đều có CR4 bằng 80% nhưng cấu trúc 20%–20%–20%–20% khác đáng kể cấu trúc 60%–10%–5%–5%. Vì vậy, khi cần nhìn sâu hơn vào sự phân bố thị phần, có thể sử dụng HHI.

HHI phản ánh cả số lượng và quy mô tương đối của đối thủ

Herfindahl–Hirschman Index được tính bằng tổng bình phương thị phần của tất cả doanh nghiệp trong thị trường:

HHI = s₁² s₂² … sₙ²

Nếu bốn doanh nghiệp có thị phần lần lượt 30%, 30%, 20% và 20%, HHI bằng:

30² 30² 20² 20² = 2.600

HHI tăng khi thị trường có ít doanh nghiệp hơn hoặc thị phần tập trung mạnh hơn vào một vài doanh nghiệp. Giá trị tối đa là 10.000 khi một doanh nghiệp nắm 100% thị trường.

Theo hướng dẫn sáp nhập năm 2023 của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ và Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ, HHI trên 1.800 được xem là mức tập trung cao trong bối cảnh đánh giá cạnh tranh của hoạt động sáp nhập. Ngưỡng này hữu ích như một điểm tham chiếu định lượng nhưng không nên được dùng máy móc để kết luận một thị trường hấp dẫn hay cạnh tranh yếu. Mục đích của chuẩn này là phân tích cấu trúc cạnh tranh trong thực thi luật chống độc quyền.

Tách mức độ tập trung khỏi cường độ cạnh tranh

Thị trường tập trung cao không tự động đồng nghĩa cạnh tranh thấp. Hai hoặc ba doanh nghiệp lớn có thể cạnh tranh rất mạnh về giá, công nghệ hoặc phân phối.

Ngược lại, một thị trường nhiều doanh nghiệp nhỏ cũng chưa chắc cạnh tranh trực tiếp nếu mỗi doanh nghiệp hoạt động trong một khu vực hoặc phân khúc riêng.

Do đó, sau khi đo tập trung cần xem thêm các biểu hiện của cạnh tranh: tần suất thay đổi giá, mức độ tương đồng của sản phẩm, chi phí chuyển đổi, tốc độ đổi mới, khả năng mở rộng công suất, mức độ tranh giành kênh phân phối và khả năng khách hàng chuyển giữa các thương hiệu.

Kết nối khách hàng và đối thủ để nhận diện cơ chế cạnh tranh

Giá trị lớn nhất của phân tích cấu trúc thị trường xuất hiện khi dữ liệu khách hàng và đối thủ được đặt trong cùng một hệ thống.

Nếu phía cung tập trung nhưng phía cầu phân tán, các doanh nghiệp lớn có thể có vị thế tương đối mạnh trước từng người mua riêng lẻ. Nếu cả phía cung lẫn phía cầu đều tập trung, kết quả phụ thuộc nhiều hơn vào mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa những nhà cung cấp lớn và khách hàng lớn.

Một trường hợp khác là thị trường có nhiều đối thủ nhưng khách hàng gần như không chuyển đổi do chi phí thay thế cao. Khi đó, số lượng nhà cung cấp nhìn bề ngoài khá lớn nhưng áp lực cạnh tranh trên từng khách hàng hiện hữu có thể thấp.

Ngược lại, nếu khách hàng dễ chuyển đổi và sản phẩm tương đối giống nhau, một thay đổi nhỏ về giá hoặc dịch vụ có thể làm nhu cầu dịch chuyển nhanh giữa các đối thủ. Cấu trúc ấy thường tạo sức ép cạnh tranh trực tiếp mạnh hơn.

Có thể đọc mối quan hệ này theo chuỗi:

Phân bố khách hàng → Khả năng thay thế → Phân bố thị phần → Phản ứng của đối thủ → Cường độ cạnh tranh

Chuỗi này giải thích vì sao chỉ nhìn vào thị phần là chưa đủ. Thị phần cho biết kết quả phân bổ hiện tại; hành vi khách hàng và phản ứng của đối thủ mới giúp giải thích cơ chế tạo ra kết quả đó.

Tổng hợp kết quả phân tích cấu trúc thị trường

Một đánh giá hoàn chỉnh nên đưa các chỉ số riêng lẻ về cùng một logic thay vì kết luận từ một con số duy nhất.

Trước hết, xác định thị trường đang phân mảnh hay tập trung bằng số lượng đối thủ, thị phần, CR4 hoặc HHI khi dữ liệu cho phép. Sau đó đánh giá phía cầu: khách hàng phân tán hay tập trung, có nhiều lựa chọn thay thế không và chi phí chuyển đổi cao hay thấp.

Tiếp theo, xác định nguồn gốc của cạnh tranh. Nếu sản phẩm ít khác biệt và chuyển đổi dễ, cạnh tranh giá có thể giữ vai trò lớn. Nếu khác biệt hóa mạnh, cạnh tranh có thể chuyển sang thương hiệu, chất lượng, công nghệ, dịch vụ hoặc hệ sinh thái. Nếu kênh phân phối khan hiếm, khả năng tiếp cận kênh lại trở thành một phần quan trọng của cấu trúc cạnh tranh.

Cuối cùng, kiểm tra cấu trúc đó có ổn định hay đang thay đổi. Một thị trường chỉ nên được xem là có cấu trúc tương đối bền khi thị phần, hành vi khách hàng và vị thế của các đối thủ không biến động mạnh trong khoảng thời gian quan sát. Khi các yếu tố này thay đổi nhanh, kết luận từ dữ liệu của một thời điểm cần được sử dụng thận trọng.

Có thể tổng hợp theo năm câu hỏi:

1.    Khách hàng tập trung vào những nhóm nào và quyền lực của họ đến từ đâu

2.    Thị phần đang được phân bổ giữa các đối thủ như thế nào

3.    Khách hàng có thể chuyển đổi giữa các nhà cung cấp dễ đến mức nào

4.    Các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu bằng giá, sản phẩm, công nghệ, dịch vụ hay phân phối

5.    Cấu trúc hiện tại ổn định hay đang dịch chuyển

Khi năm câu hỏi này được trả lời bằng dữ liệu trên cùng một phạm vi thị trường, kết quả không còn là danh sách đối thủ đơn thuần mà trở thành một bức tranh về cách quyền lực và cạnh tranh thực sự được phân bổ.

Phân tích cấu trúc thị trường vì thế cần đi từ ranh giới thị trường đến cấu trúc khách hàng, cấu trúc đối thủ và cơ chế cạnh tranh. Thị phần, CR4 hay HHI giúp lượng hóa mức độ tập trung, nhưng chúng chỉ có ý nghĩa đầy đủ khi được đọc cùng khả năng thay thế của khách hàng và hành vi cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Một kết luận đáng tin cậy phải cho thấy không chỉ ai đang nắm thị trường, mà còn vì sao vị thế đó hình thành và những lực nào đang duy trì hoặc làm thay đổi cấu trúc hiện tại.