Lòng trung thành thương hiệu là gì và thể hiện thế nào?

Trong nghiên cứu marketing, loyalty thường được nhìn qua hai chiều bổ sung cho nhau: hành vi mua hoặc lựa chọn lặp lại và thái độ gắn bó với thương hiệu. Chaudhuri và Holbrook phân biệt rõ purchase loyalty với attitudinal loyalty, cho thấy hành vi và thái độ là hai mặt liên quan nhưng không đồng nhất của lòng trung thành.

Vì vậy, một khách hàng mua cùng thương hiệu nhiều lần chưa chắc đã trung thành mạnh. Họ có thể mua lại vì sản phẩm dễ tìm, giá thuận lợi, ít lựa chọn thay thế hoặc đơn giản vì thói quen. Lòng trung thành trở nên rõ hơn khi việc mua lặp lại đi cùng một sự ưu tiên tương đối bền vững đối với chính thương hiệu đó.

Lòng trung thành thương hiệu không chỉ là mua lại nhiều lần

Mua lại là biểu hiện dễ quan sát nhất của lòng trung thành, nhưng bản thân hành vi này chưa đủ để xác định khách hàng thực sự gắn bó với thương hiệu.

Dick và Basu xem loyalty thông qua mối quan hệ giữa thái độ tương đối đối với một lựa chọn và hành vi tiếp tục lựa chọn lựa chọn đó. Cách tiếp cận này đặc biệt quan trọng vì cùng một hành vi mua lặp lại có thể xuất phát từ những nguyên nhân rất khác nhau.

Một người luôn mua một nhãn nước uống ở cửa hàng gần nhà có thể làm vậy vì cửa hàng chỉ bán nhãn đó. Khi chuyển đến nơi có nhiều lựa chọn hơn, họ có thể đổi thương hiệu ngay. Hành vi trước đó có tính lặp lại, nhưng chưa chứng minh được một ưu tiên mạnh đối với thương hiệu.

Ngược lại, nếu khách hàng vẫn tìm kiếm và lựa chọn một thương hiệu khi các sản phẩm cạnh tranh cũng dễ mua, có mức giá hợp lý và đáp ứng cùng nhu cầu, lựa chọn lặp lại lúc này mang nhiều ý nghĩa hơn. Nó cho thấy thương hiệu đã có một vị trí tương đối ổn định trong quá trình ra quyết định.

Do đó, số lần mua không phải một thước đo độc lập đủ để kết luận về loyalty. Các khung nghiên cứu về lòng trung thành tập trung vào quan hệ giữa hành vi với thái độ thay vì xác định một ngưỡng cố định như “mua ba lần” hay “mua năm lần” là đã trung thành.

Lựa chọn lặp lại là biểu hiện hành vi của lòng trung thành

Ở cấp độ hành vi, lòng trung thành thương hiệu thể hiện qua xu hướng khách hàng quay lại cùng thương hiệu khi phát sinh nhu cầu mới.

Khách hàng tiếp tục ưu tiên cùng một thương hiệu

Dấu hiệu cơ bản nhất là thương hiệu thường xuyên xuất hiện trong lựa chọn của khách hàng qua nhiều lần mua. Sự lặp lại cho thấy trải nghiệm trước đó không khiến thương hiệu bị loại khỏi tập hợp cân nhắc và đủ sức duy trì vị trí trong quyết định tiếp theo.

Giá trị của dấu hiệu này tăng lên khi khách hàng thực sự có quyền lựa chọn. Nếu thị trường có nhiều thương hiệu thay thế nhưng một người vẫn thường xuyên quay lại cùng một thương hiệu, hành vi đó phản ánh preference rõ hơn so với trường hợp họ mua lại chỉ vì không có phương án thuận tiện khác.

Khách hàng ít dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác

Loyalty còn được thể hiện qua mức độ ổn định của lựa chọn khi xuất hiện phương án cạnh tranh.

Điều này không có nghĩa khách hàng trung thành sẽ không bao giờ đổi thương hiệu. Giá tăng quá lớn, chất lượng suy giảm, sản phẩm không còn phù hợp hoặc một lựa chọn mới mang lại lợi ích đáng kể đều có thể làm thay đổi quyết định.

Điểm khác biệt nằm ở chỗ thương hiệu đã có một lợi thế ưu tiên: khách hàng không đối xử với mọi lựa chọn như hoàn toàn ngang nhau. Một đối thủ chỉ xuất hiện chưa chắc đủ để khiến họ chuyển đổi.

Bởi vậy, loyalty nên được hiểu là một xu hướng ưu tiên có tính bền vững, chứ không phải lời cam kết tuyệt đối rằng khách hàng sẽ mua một thương hiệu trong mọi hoàn cảnh.

Gắn bó lâu dài là chiều thái độ của lòng trung thành thương hiệu

Nếu lựa chọn lặp lại cho biết khách hàng làm gì, chiều thái độ giúp giải thích vì sao họ tiếp tục làm như vậy.

Chaudhuri và Holbrook chỉ ra rằng purchase loyalty và attitudinal loyalty là hai khía cạnh riêng của brand loyalty. Nghiên cứu của họ trên 107 thương hiệu cũng cho thấy brand trust và brand affect có liên hệ với cả hai chiều này.

Sự gắn bó có thể thể hiện ở việc khách hàng tin tưởng thương hiệu, có cảm nhận tích cực với thương hiệu hoặc xem thương hiệu là lựa chọn phù hợp hơn các phương án tương đương. Khi đó, việc quay lại không đơn thuần là phản ứng với sự tiện lợi của lần mua hiện tại mà được hỗ trợ bởi kinh nghiệm và đánh giá đã hình thành qua thời gian.

Gắn bó cũng làm cho thương hiệu có một mức độ ưu tiên nhất định trong tâm trí khách hàng. Khi nhu cầu xuất hiện, họ có thể nghĩ đến thương hiệu sớm hơn, dành cho nó nhiều sự cân nhắc hơn hoặc chỉ chuyển đổi khi có lý do đủ mạnh.

Tuy nhiên, gắn bó không nên bị đồng nhất với việc khách hàng yêu thích mọi thứ thương hiệu làm. Một người vẫn có thể trung thành nhưng phê bình một sản phẩm mới, từ chối mức giá không hợp lý hoặc tạm thời lựa chọn sản phẩm khác khi điều kiện thay đổi. Loyalty mô tả xu hướng quan hệ theo thời gian, không phải sự chấp nhận vô điều kiện.

Mua lại theo thói quen khác với trung thành thương hiệu thế nào?

Mua theo thói quen và lòng trung thành có thể tạo ra cùng một kết quả bên ngoài: khách hàng liên tục mua cùng thương hiệu. Khác biệt nằm ở cơ chế phía sau hành vi.

Với mua theo thói quen, lựa chọn có thể được duy trì chủ yếu vì nó quen thuộc, thuận tiện hoặc không đáng để khách hàng dành công sức tìm phương án khác. Nếu bối cảnh thay đổi, chẳng hạn thương hiệu quen thuộc hết hàng hoặc một sản phẩm tương đương thuận tiện hơn xuất hiện, hành vi có thể đổi rất nhanh.

Với lòng trung thành mạnh hơn, khách hàng có một thái độ ưu tiên tương đối đối với thương hiệu. Vì thế, sự xuất hiện của một phương án thay thế không tự động xóa bỏ lựa chọn cũ.

Có thể hình dung sự khác biệt qua hai câu hỏi:

·         Nếu một thương hiệu tương đương xuất hiện ngay bên cạnh, khách hàng có còn ưu tiên thương hiệu hiện tại hay không

·         Nếu việc mua thương hiệu hiện tại trở nên kém thuận tiện hơn một chút, khách hàng có còn muốn tìm và lựa chọn nó hay không

Hai câu hỏi này giúp phân biệt một phần giữa hành vi lặp lại do hoàn cảnh và lựa chọn được hỗ trợ bởi sự gắn bó. Tuy nhiên, chúng không phải tiêu chuẩn tuyệt đối; quyết định thực tế còn chịu ảnh hưởng của giá, mức độ sẵn có, nhu cầu và bối cảnh sử dụng.

Sự hài lòng có đồng nghĩa với lòng trung thành không?

Sự hài lòng có thể hỗ trợ hình thành lòng trung thành nhưng hai khái niệm không đồng nhất.

Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm vừa mua nhưng vẫn sẵn sàng thử thương hiệu khác ở lần tiếp theo. Trải nghiệm đạt kỳ vọng mới cho thấy thương hiệu đã đáp ứng nhu cầu tại một thời điểm; nó chưa tự động tạo ra sự ưu tiên bền vững.

Richard L. Oliver chỉ ra tính bất đối xứng giữa satisfaction và loyalty: khách hàng trung thành thường có nền tảng hài lòng, nhưng sự hài lòng không phải lúc nào cũng chuyển thành lòng trung thành. Khi loyalty phát triển, những yếu tố khác ngoài satisfaction cũng tham gia duy trì mối quan hệ với lựa chọn hiện tại.

Điều này giải thích vì sao đánh giá tích cực sau một giao dịch và hành vi lựa chọn lâu dài cần được nhìn tách biệt. Một trải nghiệm tốt có thể là tiền đề; loyalty chỉ rõ hơn khi sự ưu tiên được duy trì qua những quyết định tiếp theo.

Khi nào có thể xem khách hàng thực sự trung thành với thương hiệu?

Lòng trung thành được nhận diện thuyết phục hơn khi hành vi lặp lại và thái độ ưu tiên cùng xuất hiện.

Khách hàng có dấu hiệu trung thành rõ khi họ thường xuyên quay lại thương hiệu trong những lần lựa chọn khác nhau, đồng thời vẫn dành cho thương hiệu một mức ưu tiên đáng kể khi có phương án cạnh tranh. Nếu chỉ có mua lặp lại mà thiếu preference, hành vi có thể phụ thuộc nhiều vào hoàn cảnh. Nếu chỉ có thái độ yêu thích nhưng khách hàng hầu như không lựa chọn thương hiệu khi có cơ hội phù hợp, chiều hành vi của loyalty lại yếu.

Cách hiểu này cũng cho thấy lòng trung thành không phải trạng thái “có hoặc không” hoàn toàn cứng nhắc. Mức độ gắn bó có thể khác nhau giữa khách hàng, danh mục sản phẩm và thời điểm. Điều kiện thị trường cũng có thể làm hành vi thay đổi mà không nhất thiết xóa bỏ toàn bộ thái độ tích cực đối với thương hiệu.

Vì thế, dấu hiệu đáng tin cậy nhất không phải một lần khách hàng nói rằng họ thích thương hiệu, cũng không phải một vài lần mua liên tiếp. Đó là mẫu hình lựa chọn lặp lại được duy trì bởi một sự ưu tiên tương đối ổn định theo thời gian.

Lòng trung thành thương hiệu là sự kết hợp giữa việc tiếp tục lựa chọn và mức độ gắn bó khiến thương hiệu giữ được vị trí ưu tiên trong quyết định của khách hàng. Mua lại cho thấy phần hành vi; preference, niềm tin và sự gắn bó giúp giải thích chiều thái độ phía sau hành vi đó.

Vì vậy, lựa chọn lặp lại chỉ thực sự phản ánh lòng trung thành mạnh khi khách hàng còn có những phương án khác nhưng vẫn có lý do để quay lại thương hiệu. Chính sự kết hợp giữa hành vi được duy trì và ưu tiên tương đối bền vững mới phân biệt lòng trung thành thương hiệu với một lần hài lòng, sự tiện lợi nhất thời hay thói quen mua đơn thuần.