Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Vì vậy, đăng ký được một nhãn hiệu không đồng nghĩa doanh nghiệp đã có một thương hiệu mạnh. Ngược lại, một tên gọi đã tạo được uy tín trên thị trường vẫn có thể đối mặt với rủi ro pháp lý nếu quyền đối với dấu hiệu nhận diện tương ứng chưa được bảo hộ phù hợp.

Bản chất của thương hiệu và nhãn hiệu khác nhau như thế nào?

Khác biệt nền tảng nằm ở việc nhãn hiệu là một dấu hiệu phân biệt có thể được xác định về mặt pháp lý, còn thương hiệu là giá trị nhận thức được hình thành trong thị trường.

Theo pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam hiện hành, nhãn hiệu được xác định là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Điều kiện bảo hộ còn yêu cầu dấu hiệu thuộc dạng được pháp luật thừa nhận và có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ thể này với chủ thể khác.

Thương hiệu không vận hành theo cơ chế như vậy. Người tiêu dùng có thể nhận biết một thương hiệu thông qua tên gọi, biểu tượng, sản phẩm, chất lượng, trải nghiệm dịch vụ, cách truyền thông, danh tiếng hoặc những liên tưởng đã tích lũy theo thời gian. Do đó, thương hiệu không chỉ nằm ở một dấu hiệu cụ thể mà còn nằm trong cách thị trường nhận thức và đánh giá chủ thể đứng sau dấu hiệu đó.

Có thể hình dung đơn giản: nhãn hiệu trả lời câu hỏi “dấu hiệu nào giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ?”, trong khi thương hiệu trả lời câu hỏi rộng hơn là “khách hàng nghĩ gì và ghi nhớ điều gì về chủ thể đó?”

Phạm vi của thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu

Một nhãn hiệu thường được xác định thông qua dấu hiệu cụ thể và hàng hóa, dịch vụ mà dấu hiệu đó dùng để phân biệt. Theo quy định hiện hành, dấu hiệu có thể gồm chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, hình ba chiều, sự kết hợp các yếu tố đó hoặc dấu hiệu âm thanh đáp ứng điều kiện luật định.

Thương hiệu không bị giới hạn trong một dấu hiệu như vậy. Giá trị thương hiệu có thể được tạo bởi nhiều thành phần cùng lúc, chẳng hạn tên gọi mà khách hàng ghi nhớ, hệ thống nhận diện, chất lượng sản phẩm, cách phục vụ, định vị giá, uy tín doanh nghiệp và trải nghiệm lặp lại của khách hàng.

Vì thế, một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều nhãn hiệu nhưng chúng cùng đóng góp cho một thương hiệu doanh nghiệp lớn hơn. Ngược lại, một thương hiệu cũng có thể sử dụng nhiều dấu hiệu nhận diện khác nhau trong từng dòng sản phẩm hoặc từng thị trường.

Điểm quan trọng là không nên coi toàn bộ thương hiệu là đối tượng được bảo hộ chỉ vì một thành phần của nó đã được đăng ký dưới dạng nhãn hiệu. Quyền pháp lý cụ thể luôn phụ thuộc vào từng đối tượng sở hữu trí tuệ và phạm vi bảo hộ tương ứng.

Chức năng của nhãn hiệu là phân biệt, còn thương hiệu tạo nhận thức và giá trị thị trường

Chức năng cốt lõi của nhãn hiệu là giúp người tiêu dùng nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của các chủ thể khác nhau. Khả năng phân biệt vì thế là một điều kiện trung tâm khi xem xét bảo hộ nhãn hiệu. Pháp luật cũng loại trừ hoặc hạn chế những dấu hiệu không đủ khả năng phân biệt hoặc có nguy cơ gây nhầm lẫn với quyền đã tồn tại.

Thương hiệu đi xa hơn chức năng nhận biết. Một thương hiệu mạnh có thể giúp khách hàng liên tưởng đến một mức chất lượng, phong cách, nhóm giá trị hoặc trải nghiệm nhất định. Những liên tưởng này ảnh hưởng đến mức độ ghi nhớ, niềm tin và lựa chọn của khách hàng.

Sự khác biệt có thể tóm tắt như sau:

Hai khái niệm vì vậy có quan hệ chặt chẽ nhưng không thể thay thế hoàn toàn cho nhau.

Thương hiệu được xây dựng, còn quyền đối với nhãn hiệu cần được xác lập và bảo vệ theo pháp luật

Thương hiệu hình thành dần qua quá trình doanh nghiệp tạo sản phẩm, cung cấp dịch vụ, giao tiếp với khách hàng và duy trì danh tiếng. Không có một thời điểm duy nhất mà doanh nghiệp “được cấp” một thương hiệu.

Với nhãn hiệu, yếu tố pháp lý rõ ràng hơn. Khi đáp ứng điều kiện bảo hộ và hoàn thành thủ tục tương ứng, chủ thể có thể được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu. Theo pháp luật hiện hành, giấy chứng nhận có hiệu lực từ ngày cấp đến hết 10 năm kể từ ngày nộp đơn và có thể được gia hạn nhiều lần liên tiếp, mỗi lần 10 năm.

Điều này cho thấy một khác biệt quan trọng: uy tín thương hiệu và quyền pháp lý đối với nhãn hiệu không hình thành theo cùng một cơ chế.

Một doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều năm để khách hàng biết đến tên gọi của mình, nhưng việc sử dụng rộng rãi không nên được mặc nhiên hiểu là đã có đầy đủ quyền tương đương với một đăng ký nhãn hiệu hợp lệ. Ngược lại, doanh nghiệp có thể đăng ký thành công một nhãn hiệu khi thị trường gần như chưa biết đến nó; lúc này quyền đối với dấu hiệu đã được xác lập nhưng giá trị thương hiệu vẫn cần được xây dựng.

Nhãn hiệu có thể là một tài sản cấu thành thương hiệu nhưng không đại diện cho toàn bộ thương hiệu

Quan hệ giữa hai khái niệm sẽ rõ hơn nếu xem nhãn hiệu là một trong những công cụ giúp doanh nghiệp định danh và bảo vệ phần nhận diện của thương hiệu.

Ví dụ, một doanh nghiệp có tên sản phẩm và logo được đăng ký làm nhãn hiệu. Khách hàng ban đầu chỉ nhận biết hai dấu hiệu này. Sau nhiều năm sử dụng sản phẩm, tiếp xúc quảng cáo và trải nghiệm dịch vụ, họ bắt đầu gắn tên đó với độ tin cậy, mức giá, phong cách hoặc một lời hứa chất lượng cụ thể.

Tên và logo vẫn là nhãn hiệu. Nhưng tập hợp những nhận thức đã hình thành xung quanh chúng mới tạo nên giá trị thương hiệu rộng hơn.

Cơ chế cũng vận hành theo chiều ngược lại. Nếu trải nghiệm khách hàng suy giảm, thương hiệu có thể mất uy tín dù giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu vẫn còn hiệu lực. Bảo hộ pháp lý giúp kiểm soát quyền đối với dấu hiệu; nó không tự động bảo đảm sự yêu thích, danh tiếng hay lòng trung thành của khách hàng.

Đây là lý do quản trị thương hiệu và quản trị tài sản sở hữu trí tuệ cần phối hợp với nhau nhưng không nên bị coi là cùng một công việc.

Khi nào cần phân biệt rõ thương hiệu và nhãn hiệu?

Sự phân biệt đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp chuyển từ câu chuyện marketing sang vấn đề quyền sở hữu.

Khi xây dựng chiến lược thị trường, doanh nghiệp thường quan tâm đến thương hiệu: khách hàng có nhận ra mình không, hình ảnh nào đang được hình thành, doanh nghiệp được định vị ra sao và trải nghiệm có nhất quán hay không.

Khi lựa chọn tên sản phẩm, logo hoặc dấu hiệu cần độc quyền sử dụng, vấn đề nhãn hiệu trở nên trực tiếp hơn. Doanh nghiệp cần xem xét khả năng phân biệt, nguy cơ xung đột với quyền trước đó và phạm vi hàng hóa, dịch vụ cần bảo hộ. Việc một tên gọi “hay”, được khách hàng thích hoặc đã sử dụng trong truyền thông không tự động chứng minh rằng tên đó đáp ứng điều kiện bảo hộ nhãn hiệu.

Trong thực tế quản trị, cách tiếp cận phù hợp là xử lý hai mục tiêu song song:

1.    Xây dựng thương hiệu để tạo nhận biết, uy tín và giá trị trong tâm trí khách hàng

2.    Bảo vệ các dấu hiệu nhận diện phù hợp dưới dạng nhãn hiệu để củng cố cơ sở pháp lý cho việc khai thác các dấu hiệu đó

Như vậy, doanh nghiệp vừa phát triển giá trị thị trường vừa giảm khoảng trống giữa tài sản đang được khách hàng nhận biết và quyền pháp lý dùng để bảo vệ tài sản nhận diện đó.

Thương hiệu và nhãn hiệu có quan hệ mật thiết nhưng khác nhau về bản chất. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ và được điều chỉnh như một đối tượng của quyền sở hữu công nghiệp; thương hiệu là tổng hợp nhận thức, uy tín và giá trị mà thị trường gắn với doanh nghiệp hoặc sản phẩm.

Vì vậy, có nhãn hiệu được bảo hộ chưa đồng nghĩa đã xây dựng được thương hiệu mạnh, còn có thương hiệu được biết đến cũng không nên được đồng nhất với việc mọi yếu tố nhận diện của thương hiệu đều đã được bảo hộ. Hiểu đúng sự khác biệt này giúp doanh nghiệp tách bạch hai nhiệm vụ: xây dựng giá trị trong thị trường và bảo vệ quyền đối với các dấu hiệu nhận diện quan trọng.