Phân tích thị trường là gì và tập trung vào những yếu tố nào?

Bốn nhóm thông tin thường tạo thành phần lõi của phân tích gồm quy mô thị trường, khách hàng, cạnh tranh và xu hướng. Các nhóm này cần được đọc trong mối quan hệ với nhau. Một thị trường lớn chưa chắc hấp dẫn nếu tăng trưởng thấp và cạnh tranh quá mạnh; ngược lại, một phân khúc nhỏ hơn có thể đáng chú ý khi nhu cầu tăng nhanh, khách hàng chưa được phục vụ tốt và doanh nghiệp có lợi thế phù hợp.

Phân tích thị trường cũng không đồng nghĩa hoàn toàn với nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường tập trung nhiều vào việc tạo ra dữ liệu thông qua khảo sát, phỏng vấn, quan sát hoặc khai thác nguồn dữ liệu có sẵn. Phân tích thị trường sử dụng những dữ liệu đó cùng các chỉ số khác để giải thích cấu trúc thị trường và rút ra kết luận. Vì vậy, chất lượng phân tích phụ thuộc đồng thời vào độ tin cậy của dữ liệu và cách các dữ liệu được kết nối.

Phân tích thị trường là gì?

Về bản chất, phân tích thị trường trả lời một nhóm câu hỏi liên kết với nhau: thị trường có đủ lớn không, nhu cầu có thực sự tồn tại không, ai tạo ra nhu cầu đó, đối thủ đang đáp ứng nhu cầu như thế nào và những thay đổi nào có thể làm thị trường mở rộng hoặc thu hẹp.

Điểm quan trọng nằm ở từ phân tích. Việc biết doanh thu toàn ngành, số khách hàng hay danh sách đối thủ mới chỉ tạo ra dữ liệu mô tả. Phân tích bắt đầu khi các dữ liệu được đặt trong quan hệ nguyên nhân, so sánh và điều kiện. Chẳng hạn, tăng trưởng doanh thu thị trường có thể xuất phát từ số lượng người mua tăng, tần suất mua cao hơn hoặc giá bán bình quân tăng. Ba cơ chế này tạo ra ý nghĩa kinh doanh khác nhau dù cùng dẫn đến một con số tăng trưởng.

Một phân tích thị trường có giá trị vì thế thường kết hợp dữ liệu định lượng với dữ liệu định tính. Dữ liệu định lượng cho biết quy mô, tốc độ tăng trưởng, thị phần, mức giá hoặc tần suất mua. Dữ liệu định tính giải thích động cơ, tiêu chí lựa chọn, vấn đề chưa được giải quyết và nguyên nhân khiến khách hàng chuyển đổi giữa các giải pháp.

Không có một chỉ số riêng lẻ nào đủ để kết luận rằng một thị trường “tốt” hay “xấu”. Kết luận phải phụ thuộc vào sự tương thích giữa đặc điểm thị trường với mục tiêu, năng lực và phạm vi mà doanh nghiệp có thể thực sự phục vụ.

Quy mô thị trường cho biết sức chứa và dư địa thực tế

Quy mô thị trường thể hiện lượng giá trị hoặc sản lượng có thể được giao dịch trong một phạm vi khách hàng, sản phẩm, khu vực và thời gian xác định. Đây là cơ sở để đánh giá thị trường có đủ sức chứa cho mục tiêu kinh doanh hay không.

Quy mô có thể được đo bằng doanh thu, số lượng sản phẩm, số khách hàng hoặc số giao dịch. Chọn sai đơn vị đo có thể dẫn đến cách hiểu sai. Với một thị trường có giá trị đơn hàng rất khác nhau giữa các nhóm khách hàng, chỉ nhìn số người mua có thể không phản ánh đúng giá trị kinh tế; ngược lại, chỉ nhìn tổng doanh thu có thể che khuất việc nhu cầu thực tế đang tập trung vào một số ít khách hàng lớn.

Trong thực tế, phạm vi thị trường thường được chia thành ba tầng:

·         TAM phản ánh toàn bộ nhu cầu lý thuyết mà sản phẩm hoặc dịch vụ có thể phục vụ

·         SAM thu hẹp xuống phần thị trường phù hợp với phạm vi sản phẩm, địa lý hoặc mô hình kinh doanh

·         SOM phản ánh phần thị trường doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và giành được trong điều kiện cạnh tranh thực tế

Ví dụ, một thị trường có tổng giá trị 1.000 tỷ đồng không có nghĩa doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội 1.000 tỷ đồng. Nếu sản phẩm chỉ phù hợp với một nhóm khách hàng tương ứng 300 tỷ đồng và nguồn lực hiện tại chỉ cho phép tiếp cận khoảng 10% nhóm này, phạm vi thực tế cần xem xét gần với 30 tỷ đồng hơn là toàn bộ thị trường.

Quy mô cũng cần đi cùng tốc độ tăng trưởng. Tốc độ tăng trưởng kép hằng năm, thường được biểu diễn bằng CAGR, giúp so sánh mức thay đổi trong nhiều năm thay vì chỉ nhìn chênh lệch giữa hai thời điểm gần nhau. Tuy nhiên, tăng trưởng lịch sử không phải cam kết cho tương lai. Một mức tăng cao có thể xuất phát từ nền so sánh thấp, yếu tố ngắn hạn hoặc thay đổi giá chứ không phải nhu cầu bền vững.

Do đó, câu hỏi cần trả lời không chỉ là “thị trường lớn bao nhiêu?” mà còn là “phần nào của thị trường thực sự liên quan và nguyên nhân nào tạo ra quy mô đó?”.

Khách hàng cho biết nhu cầu đến từ đâu và vì sao phát sinh

Nếu quy mô cho biết thị trường có bao nhiêu giá trị, phân tích khách hàng giải thích ai tạo ra giá trị đó. Một thị trường chỉ tồn tại về mặt kinh doanh khi có nhóm người mua đủ rõ ràng, có nhu cầu và có khả năng chuyển nhu cầu thành hành vi mua.

Phân tích khách hàng thường bắt đầu bằng phân khúc. Tùy thị trường, khách hàng có thể được chia theo đặc điểm nhân khẩu học, khu vực, mức thu nhập, ngành nghề, quy mô doanh nghiệp, hành vi sử dụng, nhu cầu hoặc vấn đề cần giải quyết. Giá trị của phân khúc không nằm ở việc tạo càng nhiều nhóm càng tốt mà ở khả năng làm rõ sự khác biệt có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Ba câu hỏi đặc biệt quan trọng là:

·         Khách hàng đang cố giải quyết vấn đề gì

·         Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh đến lựa chọn của họ

·         Điều gì khiến họ mua, trì hoãn hoặc chuyển sang giải pháp khác

Các chỉ số như số lượng khách hàng tiềm năng, tần suất mua, giá trị đơn hàng trung bình, tỷ lệ mua lại hay mức sẵn sàng chi trả có thể giúp lượng hóa hành vi. Trong khi đó, phỏng vấn, khảo sát và quan sát hành vi giúp giải thích tại sao các chỉ số này hình thành.

Một hiểu lầm phổ biến là xem đặc điểm nhân khẩu học như đại diện đầy đủ cho nhu cầu. Hai người cùng tuổi và thu nhập có thể lựa chọn hoàn toàn khác nhau vì mục đích sử dụng, mức độ cấp thiết hoặc tiêu chí đánh giá khác nhau. Vì vậy, một phân khúc hữu ích phải liên hệ được đặc điểm khách hàng với hành vi hoặc nhu cầu có ý nghĩa đối với thị trường.

Phân tích khách hàng cuối cùng phải chỉ ra nhóm nào đang tạo nhu cầu, nhu cầu nào có giá trị nhất và điều kiện nào quyết định khả năng chuyển nhu cầu thành doanh thu.

Cạnh tranh cho biết giá trị thị trường đang được phân chia như thế nào

Phân tích cạnh tranh không chỉ là lập danh sách những công ty bán sản phẩm tương tự. Đối thủ thực sự bao gồm mọi lựa chọn mà khách hàng có thể sử dụng để giải quyết cùng một nhu cầu.

Có thể phân biệt ba lớp cạnh tranh. Đối thủ trực tiếp cung cấp giải pháp tương tự cho nhóm khách hàng tương tự. Đối thủ gián tiếp giải quyết cùng nhu cầu bằng một loại giải pháp khác. Ngoài ra còn có phương án thay thế, bao gồm cả việc khách hàng tự xử lý vấn đề hoặc không thực hiện giao dịch.

Phân tích từng đối thủ thường xem xét các yếu tố như thị phần, nhóm khách hàng mục tiêu, mức giá, tính năng, kênh phân phối, thông điệp giá trị và lợi thế mà đối thủ có khả năng duy trì. Khi có dữ liệu đáng tin cậy, thị phần giúp lượng hóa cách doanh thu hoặc sản lượng đang được phân bổ giữa các doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị phần cao không tự động đồng nghĩa với lợi thế tuyệt đối; nó cần được đọc cùng tốc độ tăng trưởng, khả năng giữ khách hàng và mức độ thay thế giữa các giải pháp.

Cấu trúc cạnh tranh còn phụ thuộc vào rào cản gia nhập. Một thị trường đang tăng trưởng nhưng sản phẩm dễ sao chép, chi phí chuyển đổi thấp và khách hàng nhạy cảm với giá có thể nhanh chóng thu hút thêm đối thủ. Khi đó, doanh thu toàn ngành tăng không nhất thiết chuyển thành lợi nhuận hấp dẫn cho từng doanh nghiệp.

Ngược lại, việc một thị trường đã có nhiều đối thủ cũng không đủ để kết luận rằng không còn cơ hội. Nếu các đối thủ tập trung vào cùng một phân khúc hoặc cùng một mô hình phục vụ, vẫn có thể tồn tại nhóm nhu cầu chưa được đáp ứng tốt.

Vì vậy, phân tích cạnh tranh cần trả lời hai vấn đề: ai đang giành cùng nhu cầu của khách hàng và yếu tố nào quyết định khả năng một doanh nghiệp bảo vệ phần giá trị mà mình giành được.

Xu hướng cho biết thị trường đang thay đổi theo hướng nào

Số liệu quy mô và cạnh tranh thường mô tả trạng thái của thị trường tại một thời điểm hoặc trong quá khứ. Phân tích xu hướng bổ sung chiều thời gian: những lực nào đang làm nhu cầu, hành vi và cấu trúc thị trường thay đổi.

Xu hướng có thể xuất phát từ công nghệ, kinh tế, xã hội, nhân khẩu học, quy định hoặc thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Tác động của chúng không giống nhau. Một xu hướng có thể mở rộng tổng nhu cầu, chuyển nhu cầu từ sản phẩm này sang sản phẩm khác, thay đổi kênh mua hoặc làm tiêu chí lựa chọn của khách hàng trở nên khác trước.

Điều cần phân biệt là xu hướng dài hạn với biến động ngắn hạn. Một đợt tăng doanh số trong vài tháng có thể do mùa vụ, khuyến mại, thiếu nguồn cung hoặc một sự kiện nhất thời. Muốn xem đó là thay đổi cấu trúc của thị trường, cần quan sát thêm thời gian, nguyên nhân và sự xuất hiện của cùng tín hiệu ở nhiều nguồn dữ liệu.

Xu hướng cũng cần được chuyển thành tác động cụ thể thay vì chỉ được liệt kê. Nếu một công nghệ mới làm giảm chi phí sản xuất, câu hỏi tiếp theo phải là liệu mức giảm này có hạ giá bán, tăng biên lợi nhuận hay tạo điều kiện cho đối thủ mới gia nhập. Nếu hành vi khách hàng chuyển sang kênh trực tuyến, cần xác định thay đổi đó ảnh hưởng đến chi phí tiếp cận, trải nghiệm mua và sức mạnh của các kênh hiện tại ra sao.

Nhờ vậy, phân tích xu hướng giúp tránh một sai lầm quan trọng: sử dụng dữ liệu quá khứ như thể cấu trúc thị trường sẽ giữ nguyên trong tương lai.

Bốn yếu tố phải được đọc cùng nhau

Quy mô, khách hàng, cạnh tranh và xu hướng không tạo ra bốn kết luận độc lập. Chúng là bốn góc nhìn về cùng một hệ thống.

Quy mô cho biết lượng giá trị đang tồn tại. Khách hàng giải thích nguồn gốc của nhu cầu. Cạnh tranh cho thấy nhu cầu đó đang được các lựa chọn trên thị trường tranh giành như thế nào. Xu hướng cho biết các mối quan hệ này có khả năng thay đổi ra sao.

Giả sử một thị trường đang tăng 15% mỗi năm. Con số này chỉ thực sự có ý nghĩa sau khi biết tăng trưởng đến từ phân khúc nào. Nếu phần lớn mức tăng tập trung ở một nhóm khách hàng mới nhưng những đối thủ lớn chưa phục vụ tốt nhóm đó, tín hiệu cơ hội mạnh hơn trường hợp tăng trưởng được tạo ra chủ yếu bởi việc tăng giá trong một thị trường đã bão hòa.

Cũng vì sự phụ thuộc này, các chỉ số không nên được đánh giá bằng một ngưỡng chung cho mọi ngành. CAGR 5%, thị phần 10% hay một mức giá cụ thể có thể hấp dẫn trong thị trường này nhưng không có cùng ý nghĩa trong thị trường khác. Benchmark chỉ hữu ích khi cùng phạm vi sản phẩm, địa lý, giai đoạn và mô hình kinh doanh.

Cách đọc hợp lý là đi từ dữ liệu đến mối quan hệ rồi mới tới kết luận: thị trường có sức chứa như thế nào, khách hàng nào tạo ra sức chứa đó, doanh nghiệp phải chia sẻ nhu cầu với ai và các điều kiện đang dịch chuyển về phía thuận lợi hay bất lợi.

Một phân tích thị trường tốt cần biến dữ liệu thành kết luận có điều kiện

Chất lượng phân tích không phụ thuộc vào số lượng biểu đồ hoặc số trang dữ liệu. Một bản phân tích tốt phải làm rõ được dữ liệu nào hỗ trợ kết luận nào và điều kiện nào có thể khiến kết luận thay đổi.

Trước hết, cần xác định phạm vi nhất quán về sản phẩm, khách hàng, địa lý và thời gian. So sánh một con số doanh thu toàn quốc với dữ liệu khách hàng chỉ của một thành phố, hoặc lấy tăng trưởng toàn ngành để suy luận cho một phân khúc rất nhỏ, dễ tạo ra kết luận sai dù từng con số riêng lẻ đều chính xác.

Tiếp theo, dữ liệu nên được kiểm tra chéo. Số liệu thống kê chính thức, báo cáo ngành, dữ liệu giao dịch, khảo sát khách hàng và thông tin từ doanh nghiệp thường có phương pháp thu thập và phạm vi khác nhau. Khi các nguồn cho kết quả khác biệt, cần xem xét định nghĩa và phương pháp trước khi chọn một con số làm cơ sở.

Cuối cùng, kết luận nên thể hiện cả cơ hội lẫn giới hạn. “Thị trường tăng trưởng” chưa đủ để chứng minh cơ hội nếu doanh nghiệp không tiếp cận được nhóm khách hàng tạo ra tăng trưởng. “Cạnh tranh thấp” cũng chưa chắc tích cực nếu nguyên nhân là nhu cầu yếu. Việc gắn kết luận với nguyên nhân và điều kiện giúp phân tích có giá trị hơn nhiều so với một danh sách ưu điểm, nhược điểm chung chung.

Theo cách đó, phân tích thị trường không chỉ trả lời thị trường đang có gì mà còn giải thích vì sao thị trường có cấu trúc hiện tại, yếu tố nào có khả năng thay đổi và phần cơ hội nào thực sự có ý nghĩa trong phạm vi đang xem xét.

Phân tích thị trường là quá trình đánh giá có hệ thống quy mô, khách hàng, cạnh tranh và xu hướng để hiểu cấu trúc cũng như mức độ hấp dẫn của một thị trường. Quy mô cho biết sức chứa; khách hàng giải thích nhu cầu; cạnh tranh cho thấy cách giá trị được phân chia; còn xu hướng phản ánh hướng thay đổi của hệ thống. Chỉ khi bốn nhóm thông tin được đặt trong cùng phạm vi và liên kết bằng nguyên nhân, dữ liệu và điều kiện, kết quả phân tích mới phản ánh đúng cơ hội và rủi ro của thị trường.