Quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu từng bước

Một quy trình hợp lý cần đi từ mục tiêu kinh doanh → dữ liệu thị trường → lựa chọn khách hàng → định vị → nền tảng thương hiệu → hệ thống biểu đạt → triển khai và đo lường. Các bước có quan hệ phụ thuộc: lựa chọn ở bước sau phải dựa trên kết quả của bước trước. Nếu bỏ qua nghiên cứu và đi thẳng tới định vị hoặc nhận diện, doanh nghiệp dễ tạo ra một thương hiệu hấp dẫn về hình thức nhưng thiếu cơ sở cạnh tranh.

Bước 1: Xác định mục tiêu kinh doanh và bài toán thương hiệu

Điểm bắt đầu của chiến lược thương hiệu không phải là câu hỏi “thương hiệu nên trông như thế nào”, mà là thương hiệu cần giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề gì.

Mục tiêu có thể liên quan đến việc thâm nhập thị trường mới, tiếp cận một nhóm khách hàng khác, chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng giá trị, thống nhất nhiều dòng sản phẩm hoặc thay đổi nhận thức đã hình thành trên thị trường. Mỗi bài toán dẫn đến một phạm vi chiến lược khác nhau.

Chẳng hạn, doanh nghiệp đang mở rộng sang phân khúc cao hơn sẽ phải xem xét lại định vị, giá trị cung cấp, trải nghiệm và tín hiệu thương hiệu. Trong khi đó, doanh nghiệp có nhiều sản phẩm nhưng khách hàng không hiểu mối quan hệ giữa chúng lại cần ưu tiên bài toán kiến trúc thương hiệu.

Ở bước này cần làm rõ:

·         Mục tiêu kinh doanh mà thương hiệu phải hỗ trợ

·         Vấn đề thương hiệu hiện tại cần giải quyết

·         Phạm vi thương hiệu, sản phẩm hoặc thị trường được xem xét

·         Nhóm bên liên quan tham gia quyết định

·         Kết quả kỳ vọng và tiêu chí đánh giá

Đầu ra quan trọng nhất là một brand brief mang tính chiến lược: xác định vấn đề, mục tiêu và phạm vi đủ rõ để những bước tiếp theo không biến thành hoạt động nghiên cứu thiếu trọng tâm.

Sai lầm thường gặp là đặt một mục tiêu quá chung như “xây dựng thương hiệu mạnh”. “Mạnh” không chỉ ra vấn đề cần giải quyết và cũng không tạo cơ sở để đánh giá kết quả. Mục tiêu cần gắn với thay đổi cụ thể mà doanh nghiệp muốn tạo ra trong thị trường hoặc trong nhận thức của khách hàng.

Bước 2: Phân tích thị trường, đối thủ và hiện trạng thương hiệu

Sau khi biết cần giải quyết bài toán nào, doanh nghiệp phải xác định điểm xuất phát thực tế. Đây là giai đoạn thu thập và tổng hợp dữ liệu thay vì dựa vào cảm nhận nội bộ.

Phân tích thị trường cần trả lời các câu hỏi như: nhu cầu đang được đáp ứng theo những cách nào, tiêu chí lựa chọn của khách hàng là gì, các nhóm đối thủ đang cạnh tranh trên những thuộc tính nào và đâu là khoảng trống còn khả năng khai thác.

Phân tích đối thủ không nên dừng ở việc so sánh logo, slogan hoặc nội dung truyền thông. Cần xem xét:

·         Nhóm khách hàng mà từng đối thủ tập trung

·         Lợi ích và giá trị họ nhấn mạnh

·         Cách họ định vị mình trong ngành

·         Bằng chứng họ sử dụng để làm cho lời hứa đáng tin

·         Mức giá và trải nghiệm được cung cấp

·         Thông điệp và đặc điểm nhận diện nổi bật

Song song với thị trường bên ngoài là brand audit đối với chính doanh nghiệp. Audit cần xem thương hiệu đang được nhận biết thế nào, đâu là năng lực thật sự có thể tạo lợi thế, trải nghiệm hiện tại có nhất quán với lời hứa hay không và những tài sản thương hiệu nào nên tiếp tục duy trì.

Ba góc nhìn cần được đối chiếu với nhau là:

Khách hàng cần gì → Đối thủ đang chiếm vị trí nào → Doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp điều gì

Phần giao nhau giữa ba yếu tố này mới là cơ sở đáng tin cậy để lựa chọn chiến lược. Một khoảng trống thị trường chưa chắc là cơ hội nếu doanh nghiệp không có năng lực đáp ứng; ngược lại, một thế mạnh nội bộ cũng chưa tạo ra giá trị thương hiệu nếu khách hàng không quan tâm đến nó.

Đầu ra của bước phân tích nên là tập hợp những phát hiện có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn chiến lược, thay vì một báo cáo dài nhưng không dẫn đến quyết định.

Bước 3: Xác định khách hàng trọng tâm và insight

Một thương hiệu khó có thể tạo ra vị trí rõ ràng nếu cố gắng trở nên phù hợp với tất cả mọi người. Vì vậy, bước tiếp theo là xác định nhóm khách hàng mà chiến lược ưu tiên phục vụ.

Phân khúc có thể dựa trên đặc điểm nhân khẩu học, hành vi, hoàn cảnh sử dụng, nhu cầu, động cơ hoặc tiêu chí ra quyết định. Tuy nhiên, mục đích cuối cùng không phải tạo thật nhiều chân dung khách hàng mà là tìm ra những khác biệt đủ quan trọng để ảnh hưởng đến cách thương hiệu cạnh tranh.

Sau khi lựa chọn nhóm trọng tâm, cần đi sâu vào bối cảnh quyết định của họ:

·         Vấn đề họ đang cố giải quyết

·         Kết quả họ muốn đạt được

·         Điều khiến họ chưa hài lòng với lựa chọn hiện tại

·         Tiêu chí khiến họ tin tưởng một thương hiệu

·         Rào cản khiến họ trì hoãn hoặc từ chối lựa chọn

·         Những yếu tố cảm xúc hoặc xã hội ảnh hưởng đến quyết định

Từ dữ liệu đó mới có thể hình thành customer insight.

Insight không đơn giản là một quan sát như “khách hàng muốn sản phẩm chất lượng”. Một insight hữu ích phải giải thích được động cơ hoặc mâu thuẫn đứng phía sau hành vi và có khả năng dẫn tới quyết định chiến lược.

Ví dụ, hai nhóm khách hàng đều có thể yêu cầu “dịch vụ nhanh”, nhưng một nhóm cần tốc độ vì muốn giảm thời gian chờ, còn nhóm khác cần tốc độ vì sự chậm trễ làm họ cảm thấy mất quyền kiểm soát. Cùng một thuộc tính nhưng ý nghĩa mà thương hiệu cần khai thác có thể hoàn toàn khác.

Kết quả của bước này là xác định được thương hiệu ưu tiên ai và giá trị nào thực sự có ý nghĩa với họ. Đây là điều kiện để định vị ở bước tiếp theo không trở thành một tuyên bố do doanh nghiệp tự nghĩ ra.

Bước 4: Xây dựng định vị thương hiệu và giá trị khác biệt

Định vị xác định thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong nhận thức của nhóm khách hàng trọng tâm so với các lựa chọn thay thế.

Một định vị có giá trị cần kết nối bốn yếu tố:

1.    Khách hàng mục tiêu

2.    Bối cảnh hoặc thị trường cạnh tranh

3.    Giá trị khác biệt thương hiệu muốn sở hữu

4.    Lý do khiến khách hàng có thể tin vào giá trị đó

Giá trị khác biệt không nhất thiết phải là một tính năng mà chưa doanh nghiệp nào từng có. Trong nhiều thị trường, khác biệt đến từ việc lựa chọn một lợi ích quan trọng, tổ chức sản phẩm và trải nghiệm xoay quanh lợi ích đó rồi duy trì nó nhất quán hơn đối thủ.

Định vị vì vậy cần vượt qua ba phép kiểm tra.

Có liên quan với khách hàng hay không? Một điểm khác biệt không giải quyết nhu cầu đáng kể sẽ khó ảnh hưởng đến lựa chọn.

Có đủ phân biệt hay không? Nếu nhiều đối thủ đều có thể sử dụng cùng một tuyên bố mà không cần thay đổi gì, định vị chưa tạo được vị trí rõ ràng.

Doanh nghiệp có khả năng chứng minh hay không? Lời hứa thương hiệu phải được hỗ trợ bởi sản phẩm, năng lực, quy trình, trải nghiệm hoặc những bằng chứng khác mà khách hàng có thể nhận ra.

Ví dụ, tuyên bố “chất lượng cao, tận tâm, chuyên nghiệp” thường quá rộng vì hầu hết doanh nghiệp đều muốn được nhìn nhận như vậy. Một định vị có sức mạnh hơn phải chỉ ra giá trị cụ thể mà thương hiệu muốn gắn với mình và cơ chế tạo ra giá trị đó.

Đầu ra thường bao gồm positioning statement, value proposition và hệ thống reason-to-believe. Đây là các quyết định chiến lược nội bộ; chúng không nhất thiết phải được đưa nguyên văn vào quảng cáo.

Bước 5: Hoàn thiện nền tảng chiến lược thương hiệu

Định vị trả lời thương hiệu muốn được lựa chọn vì điều gì, nhưng doanh nghiệp còn cần một hệ thống nguyên tắc để giữ định hướng đó ổn định trong nhiều quyết định khác nhau. Hệ thống này thường được gọi là brand platform hoặc nền tảng thương hiệu.

Tùy quy mô và mô hình doanh nghiệp, nền tảng có thể bao gồm:

·         Purpose hoặc lý do tồn tại

·         Vision

·         Mission

·         Core values

·         Brand promise

·         Brand personality

·         Brand essence

·         Các nguyên tắc hành vi của thương hiệu

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần một bộ thuật ngữ giống nhau. Giá trị của brand platform nằm ở khả năng định hướng hành động, không nằm ở số lượng tuyên bố được tạo ra.

Chẳng hạn, nếu một giá trị cốt lõi được tuyên bố là “đơn giản” nhưng quy trình mua hàng phức tạp, chính sách khó hiểu và nội dung truyền thông đầy thuật ngữ, giá trị đó chưa trở thành chiến lược vận hành. Một nguyên tắc thương hiệu chỉ có ý nghĩa khi nó giúp đội ngũ quyết định nên làm gì và không nên làm gì.

Các thành phần trong brand platform cũng phải nhất quán với định vị. Purpose rất lớn nhưng không liên quan đến năng lực doanh nghiệp, personality hấp dẫn nhưng mâu thuẫn với trải nghiệm thực tế, hoặc brand promise không được sản phẩm hỗ trợ đều tạo ra khoảng cách giữa thương hiệu được mô tả và thương hiệu mà khách hàng thực sự trải nghiệm.

Kết thúc bước này, doanh nghiệp cần có một tập hợp nguyên tắc đủ ngắn để sử dụng trong thực tế nhưng đủ rõ để nhiều bộ phận có thể đưa ra quyết định nhất quán.

Bước 6: Chuyển chiến lược thành hệ thống thông điệp, trải nghiệm và nhận diện

Chiến lược chỉ tạo ra giá trị khi khách hàng có thể nhận biết và trải nghiệm nó. Vì vậy, các lựa chọn ở bước định vị và nền tảng thương hiệu phải được chuyển thành hệ thống biểu đạt cụ thể.

Ba lớp cần được kết nối là:

Hệ thống thông điệp

Thông điệp xác định thương hiệu sẽ nói điều gì với từng nhóm đối tượng và bằng cách nào các thông điệp đó cùng củng cố một định vị chung.

Có thể xây dựng:

·         Thông điệp cốt lõi

·         Các trụ cột thông điệp

·         Lợi ích chức năng

·         Lợi ích cảm xúc

·         Reason-to-believe

·         Tone of voice

Thông điệp không nên trở thành nhiều câu khẩu hiệu độc lập. Mỗi lớp phải có quan hệ với giá trị trung tâm mà thương hiệu muốn sở hữu.

Hệ thống trải nghiệm

Nếu thương hiệu cam kết tiện lợi, cao cấp, minh bạch hoặc gần gũi, khách hàng phải cảm nhận được điều đó tại những điểm tiếp xúc quan trọng.

Doanh nghiệp cần xác định các touchpoint có ảnh hưởng lớn đến nhận thức, chẳng hạn sản phẩm, website, cửa hàng, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, giao nhận và hậu mãi. Sau đó chuyển nguyên tắc thương hiệu thành tiêu chuẩn hành vi hoặc trải nghiệm cụ thể.

Hệ thống nhận diện

Tên gọi, logo, màu sắc, typography, hình ảnh và các quy tắc thiết kế giúp thương hiệu được nhận biết và biểu đạt tính cách nhất quán. Nhưng nhận diện là hệ quả của chiến lược, không phải thứ thay thế chiến lược.

Khi chiến lược chưa xác định khách hàng, định vị và tính cách thương hiệu, việc lựa chọn một phong cách hình ảnh thường chủ yếu dựa trên sở thích. Ngược lại, khi các lựa chọn chiến lược đã rõ, thiết kế có tiêu chí để đánh giá: phương án nào thể hiện đúng định vị và tạo ra nhận biết phù hợp hơn.

Đầu ra của bước này là một hệ thống có thể chuyển chiến lược từ tài liệu nội bộ sang những tín hiệu mà khách hàng thực sự tiếp xúc.

Bước 7: Lập kế hoạch triển khai, quản trị và đo lường thương hiệu

Chiến lược thương hiệu không kết thúc khi hoàn thành brand guideline. Doanh nghiệp cần xác định ai triển khai, triển khai ở đâu, theo thứ tự nào và dùng dữ liệu gì để biết chiến lược có hiệu quả hay không.

Trước hết nên lập bản đồ các điểm tiếp xúc và ưu tiên những nơi có ảnh hưởng lớn nhất đến trải nghiệm hoặc quyết định mua. Không nhất thiết phải thay đổi tất cả touchpoint cùng lúc. Triển khai theo mức độ ưu tiên giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực và giảm tình trạng thay đổi hình thức nhưng chưa cải thiện những trải nghiệm quan trọng.

Kế hoạch triển khai cần làm rõ:

·         Công việc cần thực hiện

·         Bộ phận chịu trách nhiệm

·         Mốc thời gian

·         Nguồn lực cần thiết

·         Touchpoint được ưu tiên

·         Quy tắc phê duyệt và quản trị thương hiệu

·         Chỉ số dùng để theo dõi kết quả

Việc đo lường nên kết hợp nhiều tầng chỉ số thay vì phụ thuộc vào một con số duy nhất.

Ở tầng nhận thức có thể theo dõi brand awareness, khả năng nhớ hoặc nhận biết thương hiệu. Ở tầng cảm nhận có thể đánh giá mức độ liên tưởng với những thuộc tính mà định vị muốn xây dựng. Ở tầng hành vi có thể theo dõi consideration, preference, lựa chọn hoặc mức độ quay lại. Khi phù hợp với mô hình kinh doanh, các chỉ số này tiếp tục được đối chiếu với kết quả thương mại.

Điểm quan trọng là chỉ số phải quay lại kiểm tra giả thuyết chiến lược. Nếu mục tiêu là xây dựng nhận thức về một thuộc tính cụ thể, chỉ đo lượng người biết đến thương hiệu chưa đủ. Doanh nghiệp phải kiểm tra liệu khách hàng có thực sự liên kết thương hiệu với thuộc tính đó hay không.

Đo lường cũng tạo thành vòng phản hồi:

Triển khai → thu thập dữ liệu → so sánh với mục tiêu → xác định khoảng cách → điều chỉnh

Vì thị trường, khách hàng và cạnh tranh có thể thay đổi, chiến lược thương hiệu cần được xem xét định kỳ. Tuy nhiên, điều chỉnh không đồng nghĩa với thay đổi định vị mỗi khi một chỉ số ngắn hạn biến động. Cần phân biệt giữa vấn đề của chiến lược và vấn đề của việc thực thi trước khi quyết định thay đổi nền tảng thương hiệu.

Quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu có thể tóm lại thành bảy bước liên kết: xác định bài toán → phân tích hiện trạng → lựa chọn khách hàng → định vị → xây dựng nền tảng thương hiệu → chuyển hóa thành hệ thống biểu đạt → triển khai và đo lường.

Giá trị của quy trình không nằm ở việc doanh nghiệp hoàn thành đủ số bước, mà ở chất lượng của các quyết định được tạo ra qua từng bước. Dữ liệu phải dẫn đến lựa chọn, lựa chọn phải tạo ra định vị, định vị phải định hướng trải nghiệm và hệ thống đo lường phải cho biết những lựa chọn đó có thực sự tạo ra nhận thức mong muốn hay không.

Một chiến lược thương hiệu vì thế không nên kết thúc bằng một tài liệu mô tả thương hiệu. Kết quả cần là một hệ thống quyết định có thể sử dụng trong thực tế, giúp sản phẩm, truyền thông, trải nghiệm và đội ngũ cùng xây dựng một ý nghĩa thương hiệu nhất quán theo thời gian.