Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với marketing

Theo cách tiếp cận của American Marketing Association (AMA), marketing research kết nối người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với marketer thông qua thông tin dùng để nhận diện cơ hội và vấn đề, xây dựng và đánh giá hành động marketing, theo dõi hiệu quả và cải thiện hiểu biết về quá trình marketing. Vì vậy, giá trị cốt lõi của nghiên cứu thị trường không nằm ở việc tạo thêm dữ liệu, mà ở khả năng giảm bất định của quyết định marketing.

Nghiên cứu thị trường biến dữ liệu thành cơ sở cho quyết định marketing

Marketing liên tục phải lựa chọn trong điều kiện không biết chắc kết quả: nên phục vụ phân khúc nào, khách hàng coi trọng thuộc tính nào, mức giá nào có thể chấp nhận, thông điệp nào dễ tạo phản hồi hoặc kênh nào phù hợp với hành vi của đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu thị trường làm giảm khoảng trống thông tin trước các quyết định này.

Cơ chế diễn ra theo chuỗi: câu hỏi kinh doanh → dữ liệu thị trường và khách hàng → phân tích → insight → phương án marketing → quyết định. Một khảo sát về mức độ quan tâm, chẳng hạn, chỉ tạo ra dữ liệu. Giá trị marketing xuất hiện khi dữ liệu đó cho thấy nhóm khách hàng nào có nhu cầu mạnh hơn, yếu tố nào tác động đến lựa chọn và điều này làm thay đổi cách phân khúc, định vị hoặc phân bổ nguồn lực.

ESOMAR mô tả market research là quá trình lắng nghe, tìm hiểu quan điểm của con người và diễn giải thông tin để định hướng quyết định của thương hiệu hoặc tổ chức. Cách nhìn này cho thấy nghiên cứu không thay thế người ra quyết định. Nó cung cấp bằng chứng để người ra quyết định phân biệt giữa giả định có cơ sở và giả định có rủi ro cao.

Nghiên cứu càng có giá trị khi kết quả có khả năng thay đổi một quyết định thực tế. Nếu doanh nghiệp đã quyết định sẵn và chỉ tiến hành nghiên cứu để củng cố lựa chọn đó, dữ liệu dễ trở thành công cụ xác nhận quan điểm hơn là công cụ giảm bất định.

Nghiên cứu thị trường giúp marketing hiểu đúng khách hàng và nhu cầu

Một trong những vai trò trực tiếp nhất của nghiên cứu thị trường là xác định ai thực sự có khả năng trở thành khách hàng và điều gì thúc đẩy hành vi của họ.

Dữ liệu nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập hoặc khu vực chỉ mô tả một phần thị trường. Marketing còn cần hiểu nhu cầu, vấn đề cần giải quyết, tiêu chí lựa chọn, rào cản mua, mức độ nhạy cảm với giá, hoàn cảnh sử dụng và sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

Ví dụ, hai nhóm có cùng độ tuổi và thu nhập vẫn có thể mua cùng một sản phẩm vì những lý do hoàn toàn khác nhau. Một nhóm ưu tiên tiết kiệm thời gian, trong khi nhóm khác quan tâm đến độ tin cậy. Nếu chỉ phân khúc bằng đặc điểm nhân khẩu học, doanh nghiệp có thể sử dụng cùng một thông điệp cho cả hai và làm giảm mức độ phù hợp.

Nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm có thể giúp khám phá động cơ, cách khách hàng diễn đạt vấn đề và những yếu tố doanh nghiệp chưa nhận biết. Nghiên cứu định lượng sau đó có thể kiểm tra mức độ phổ biến của các đặc điểm đó trên một mẫu lớn hơn.

Kết quả giúp marketing xây dựng phân khúc và chân dung khách hàng dựa trên bằng chứng thay vì hình dung chủ quan. Từ đó, doanh nghiệp có cơ sở tốt hơn để xác định đối tượng mục tiêu và giá trị cần nhấn mạnh với từng nhóm.

Nghiên cứu thị trường định hướng sản phẩm, định vị, giá, thông điệp và kênh

Hiểu khách hàng chỉ có giá trị khi insight được chuyển thành lựa chọn marketing cụ thể. Nghiên cứu thị trường vì thế tác động đến nhiều quyết định trong marketing mix.

Với sản phẩm, nghiên cứu có thể xác định vấn đề khách hàng muốn giải quyết, thuộc tính họ coi trọng hoặc điểm gây bất tiện trong trải nghiệm hiện tại. Điều này giúp đội marketing và phát triển sản phẩm phân biệt tính năng doanh nghiệp muốn cung cấp với giá trị khách hàng thực sự quan tâm.

Với định vị, dữ liệu cho biết thương hiệu đang được nhận thức như thế nào so với lựa chọn cạnh tranh và thuộc tính nào còn có khả năng tạo khác biệt. Một định vị hấp dẫn về mặt sáng tạo nhưng không gắn với nhu cầu đáng kể hoặc không khác biệt trong nhận thức khách hàng sẽ khó tạo lợi thế.

Với giá, nghiên cứu giúp tìm hiểu mức giá của lựa chọn thay thế, độ nhạy cảm với giá và phản ứng của khách hàng trước các mức giá khác nhau. U.S. Small Business Administration cũng xem mức giá khách hàng đang trả cho các lựa chọn thay thế là một trong những câu hỏi cơ bản khi nghiên cứu thị trường.

Với truyền thông, nghiên cứu có thể kiểm tra khách hàng hiểu thông điệp theo cách nào, lợi ích nào có sức thuyết phục hơn và yếu tố nào tạo phản ứng tiêu cực. Concept test, message test hoặc nghiên cứu trước chiến dịch có thể phát hiện vấn đề trước khi doanh nghiệp bỏ ngân sách lớn để phổ biến một thông điệp chưa phù hợp.

Với kênh, dữ liệu về hành trình tìm kiếm thông tin và mua hàng giúp marketer biết khách hàng xuất hiện ở đâu và vai trò của từng điểm tiếp xúc. Nhờ vậy, lựa chọn kênh dựa nhiều hơn vào hành vi thực tế thay vì mức độ phổ biến chung của nền tảng.

Nghiên cứu thị trường giúp đánh giá cơ hội và giảm rủi ro trước khi đầu tư ngân sách

Một thị trường có nhiều người không đồng nghĩa với một cơ hội marketing hấp dẫn. Doanh nghiệp còn phải xem xét nhu cầu thực tế, quy mô nhóm khách hàng có thể tiếp cận, sức mua, mức độ cạnh tranh, lựa chọn thay thế và khả năng thương hiệu tạo khác biệt.

SBA đề xuất một số câu hỏi nền tảng của market research như: thị trường có nhu cầu hay không, quy mô bao nhiêu, khách hàng ở đâu, mức độ bão hòa như thế nào và người mua đang trả bao nhiêu cho các giải pháp thay thế. Các biến này giúp marketer chuyển từ câu hỏi “thị trường có vẻ tiềm năng không?” sang những giả định có thể kiểm tra.

Giá trị giảm rủi ro đặc biệt rõ khi quyết định khó đảo ngược hoặc chi phí sai lầm lớn. Trước khi triển khai một chiến dịch trên quy mô rộng, doanh nghiệp có thể thử concept hoặc thông điệp với nhóm mục tiêu. Trước khi đi vào một phân khúc mới, doanh nghiệp có thể kiểm tra quy mô nhu cầu và rào cản mua. Trước khi thay đổi giá, doanh nghiệp có thể nghiên cứu phản ứng của khách hàng và tương quan với đối thủ.

Nghiên cứu không chứng minh chắc chắn một chiến dịch hoặc sản phẩm sẽ thành công. Thị trường có thể thay đổi sau khi nghiên cứu hoàn tất, hành vi được khai báo có thể khác hành vi thực tế và đối thủ có thể phản ứng theo cách chưa được dự báo. Vai trò chính xác của nghiên cứu là làm cho mức độ bất định trở nên rõ hơn và giảm khả năng đặt cược ngân sách vào một giả định chưa được kiểm tra.

Nghiên cứu thị trường giúp marketing đo hiệu quả và điều chỉnh theo phản hồi thực tế

Vai trò của nghiên cứu thị trường không kết thúc sau khi doanh nghiệp đưa ra quyết định. Dữ liệu sau triển khai tạo thành một vòng phản hồi để kiểm tra xem giả định ban đầu có đúng hay không.

Tùy mục tiêu, marketing có thể theo dõi những chỉ số như:

·         Nhận biết thương hiệu

·         Mức độ cân nhắc

·         Ý định mua

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Chi phí thu hút khách hàng

·         Tỷ lệ giữ chân

·         Mức độ hài lòng

·         Mức độ chấp nhận giá

·         Thị phần hoặc mức thâm nhập trong phân khúc mục tiêu

Không có một KPI duy nhất chứng minh marketing hiệu quả trong mọi trường hợp. Chỉ số phải gắn với câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu quyết định. Một chiến dịch xây dựng nhận biết không nên bị đánh giá chỉ bằng doanh số tức thời; ngược lại, số lượt tiếp cận cao cũng không đủ để chứng minh một hoạt động tạo doanh thu hiệu quả.

Khi đo trước và sau một hoạt động marketing hoặc so sánh các nhóm/phương án trong thiết kế phù hợp, doanh nghiệp có thể nhận biết phần nào đang hoạt động và phần nào cần điều chỉnh. Nghiên cứu vì thế tạo ra vòng lặp đặt giả thuyết → triển khai → đo lường → học hỏi → điều chỉnh, giúp marketing tích lũy hiểu biết thay vì liên tục bắt đầu lại bằng phỏng đoán.

Giá trị của nghiên cứu phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu và cách insight được sử dụng

Nghiên cứu thị trường không tự động dẫn đến một quyết định tốt. Kết luận chỉ đáng tin đến mức mà câu hỏi nghiên cứu, mẫu, phương pháp thu thập, dữ liệu và cách diễn giải cho phép.

Một mẫu không đại diện có thể khiến marketer hiểu sai toàn bộ thị trường. Câu hỏi khảo sát dẫn dắt có thể làm sai lệch phản hồi. Dữ liệu cũ có thể không phản ánh hành vi hiện tại. Một tương quan cũng có thể bị diễn giải thành quan hệ nguyên nhân dù nghiên cứu không chứng minh được điều đó.

Nguồn dữ liệu cũng tạo ra trade-off. Dữ liệu thứ cấp thường nhanh và tiết kiệm hơn, phù hợp để đánh giá xu hướng, quy mô hoặc đặc điểm chung của thị trường nhưng có thể không khớp hoàn toàn với câu hỏi riêng của doanh nghiệp. Nghiên cứu trực tiếp với khách hàng có thể cho insight cụ thể hơn, nhưng tốn thời gian và chi phí hơn.

Do đó, trước khi sử dụng một kết quả nghiên cứu để ra quyết định, marketer cần kiểm tra ít nhất bốn vấn đề: nghiên cứu có đúng đối tượng không, phương pháp có trả lời đúng câu hỏi không, bằng chứng mạnh đến đâu và nếu kết quả thay đổi thì quyết định marketing có thay đổi theo không.

Điểm cuối cùng đặc biệt quan trọng. Một nghiên cứu có nhiều biểu đồ nhưng không tác động đến lựa chọn phân khúc, sản phẩm, giá, thông điệp, kênh hoặc ngân sách chỉ tạo thêm thông tin. Nghiên cứu tạo giá trị marketing khi insight được chuyển thành quyết định có thể hành động.

Nói ngắn gọn, vai trò của nghiên cứu thị trường đối với marketing là giảm khoảng cách giữa điều doanh nghiệp giả định và điều thị trường thực sự cho thấy. Nó giúp marketer hiểu khách hàng, đánh giá nhu cầu và cạnh tranh, lựa chọn phân khúc và định vị, hoàn thiện sản phẩm, giá, thông điệp và kênh, đồng thời đo kết quả để tiếp tục điều chỉnh.

Giá trị lớn nhất của nghiên cứu không phải là loại bỏ hoàn toàn rủi ro — điều đó không thể xảy ra trong một thị trường luôn biến động. Giá trị của nó là giúp doanh nghiệp biết mình đang dựa vào bằng chứng nào, phần nào vẫn còn bất định và quyết định marketing nào đáng để đầu tư nguồn lực hơn.