Vai trò của bản sắc thương hiệu đối với doanh nghiệp

Giá trị của bản sắc vì thế không chỉ nằm ở việc giúp thương hiệu “trông khác” đối thủ. Quan trọng hơn, nó tạo một hệ quy chiếu để doanh nghiệp biết yếu tố nào nên giữ ổn định, yếu tố nào có thể thay đổi và cách các hoạt động biểu hiện thương hiệu liên kết với nhau. Vai trò này đặc biệt rõ khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm, nhiều kênh truyền thông hoặc nhiều bộ phận cùng tham gia tạo trải nghiệm khách hàng.

Bản sắc thương hiệu xác định thương hiệu muốn được hiểu là ai

Trước khi doanh nghiệp quyết định logo nên có hình thức nào, nội dung nên sử dụng giọng điệu ra sao hay trải nghiệm nên tạo cảm giác gì, thương hiệu cần một nền tảng trả lời câu hỏi: mình đại diện cho điều gì và muốn thể hiện mình theo cách nào. Bản sắc thương hiệu thực hiện chức năng nền tảng đó.

Bản sắc thường bao hàm những yếu tố có tính định hướng như giá trị cốt lõi, tính cách, cách nhìn về chính mình, lời hứa và những đặc điểm mà thương hiệu muốn duy trì trong quá trình biểu hiện. Trong mô hình lăng kính bản sắc thương hiệu của Jean-Noël Kapferer, bản sắc không chỉ liên quan đến diện mạo mà còn bao gồm tính cách, văn hóa, mối quan hệ và hình ảnh mà thương hiệu muốn tạo ra.

Cơ chế ở đây là sự chuyển đổi từ một ý niệm tương đối trừu tượng về thương hiệu thành những tiêu chuẩn có thể sử dụng khi ra quyết định. Nếu thương hiệu xác định mình là gần gũi và thực tế, cách viết, hình ảnh, dịch vụ và hành vi giao tiếp cần phản ánh đặc điểm đó. Nếu từng bộ phận tự diễn giải thương hiệu theo một cách riêng, hình ảnh tổng thể dễ trở nên thiếu thống nhất.

Bản sắc vì vậy không đồng nghĩa với hình ảnh mà khách hàng thực tế đang có về thương hiệu. Bản sắc thể hiện phía doanh nghiệp muốn xác lập và biểu hiện; hình ảnh thương hiệu phản ánh cách thị trường tiếp nhận và ghi nhớ những biểu hiện đó. Hai phía có thể tương đồng nhưng không phải lúc nào cũng trùng khớp.

Bản sắc tạo tính riêng để thương hiệu không bị hòa lẫn

Một vai trò trực tiếp của bản sắc thương hiệu là giúp doanh nghiệp hình thành những dấu hiệu và đặc điểm có khả năng phân biệt mình với các thương hiệu khác.

Sự khác biệt này không nhất thiết phải đến từ một thuộc tính sản phẩm hoàn toàn độc nhất. Trong nhiều thị trường, đối thủ có thể cung cấp sản phẩm có công dụng, mức giá hoặc tính năng gần nhau. Bản sắc bổ sung một lớp khác biệt ở cách thương hiệu lựa chọn giá trị để nhấn mạnh, tính cách muốn thể hiện và cách những đặc điểm đó được chuyển thành biểu hiện cụ thể.

Ví dụ, hai doanh nghiệp có thể cùng nhấn mạnh chất lượng nhưng một thương hiệu biểu hiện chất lượng bằng sự chính xác, tối giản và chuyên nghiệp, trong khi thương hiệu khác thể hiện bằng thủ công, gần gũi và chú trọng chi tiết. “Chất lượng” là điểm chung, nhưng cách diễn giải và hệ biểu hiện tạo nên tính riêng.

Tuy nhiên, khác biệt chỉ có ý nghĩa khi khách hàng có khả năng nhận ra nó. Một tuyên bố nội bộ rằng thương hiệu “khác biệt, sáng tạo và đáng tin cậy” chưa tạo thành bản sắc mạnh nếu những đặc điểm đó không dẫn tới lựa chọn cụ thể trong ngôn ngữ, hình ảnh, hành vi hoặc trải nghiệm.

Vì vậy, tính riêng của thương hiệu không nên được đánh giá bằng số lượng đặc điểm được liệt kê mà bằng mức độ rõ ràng và khả năng chuyển các đặc điểm cốt lõi thành những biểu hiện có thể nhận biết.

Bản sắc định hướng hệ thống nhận diện và cách thương hiệu biểu hiện

Logo, màu sắc, kiểu chữ hay phong cách hình ảnh là những thành phần dễ nhìn thấy của thương hiệu, nhưng chúng không phải toàn bộ bản sắc. Chúng là phương tiện giúp bản sắc được biểu hiện ra bên ngoài.

Mối quan hệ có thể hiểu theo hướng: bản sắc đặt ra ý nghĩa và nguyên tắc; hệ thống nhận diện chuyển những nguyên tắc đó thành tín hiệu thị giác và ngôn ngữ có thể nhận biết. Khi nền tảng bản sắc rõ, doanh nghiệp có cơ sở để giải thích tại sao một kiểu thiết kế, cách viết hoặc phong cách giao tiếp phù hợp với thương hiệu hơn một phương án khác.

Vai trò định hướng còn mở rộng sang nhiều lớp biểu hiện:

·         Tên gọi, logo, màu sắc và kiểu chữ

·         Giọng điệu và cách sử dụng ngôn ngữ

·         Phong cách hình ảnh và thiết kế

·         Cách trình bày sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Cách nhân viên giao tiếp với khách hàng

·         Cách thương hiệu phản hồi trong những tình huống khác nhau

Điều này không có nghĩa mọi điểm tiếp xúc phải giống hệt nhau. Website, bao bì, mạng xã hội hay dịch vụ trực tiếp có yêu cầu biểu đạt khác nhau. Điều cần ổn định là logic bản sắc đứng sau các biểu hiện, còn hình thức cụ thể có thể thích nghi với bối cảnh.

Do đó, tính nhất quán không nên được hiểu là sao chép một mẫu thiết kế trên mọi kênh. Một hệ thống bản sắc tốt cho phép thương hiệu vừa dễ nhận biết vừa đủ linh hoạt để hoạt động trong những môi trường khác nhau.

Bản sắc tạo chuẩn chung cho truyền thông và trải nghiệm

Khi nhiều cá nhân và bộ phận cùng đại diện cho một thương hiệu, nguy cơ sai lệch không chỉ đến từ thiết kế. Marketing có thể sử dụng một giọng điệu, bán hàng thể hiện một cách khác, trong khi dịch vụ khách hàng lại tạo ra một cảm nhận hoàn toàn khác.

Bản sắc thương hiệu cung cấp một chuẩn tham chiếu chung để các hoạt động đó không phát triển độc lập. Thay vì chỉ hỏi “nội dung này có đẹp không?” hoặc “chiến dịch này có thu hút không?”, doanh nghiệp có thêm một câu hỏi quan trọng: cách biểu hiện này có phù hợp với đặc điểm mà thương hiệu đã xác định hay không?

Cơ chế này giúp bản sắc tham gia vào quá trình ra quyết định. Một thông điệp có thể hấp dẫn nhưng vẫn không phù hợp nếu sử dụng giọng điệu trái với tính cách thương hiệu. Một thiết kế có thể bắt kịp xu hướng nhưng làm suy yếu khả năng nhận biết nếu loại bỏ những dấu hiệu vốn giữ vai trò cốt lõi.

Bản sắc cũng tạo liên kết giữa truyền thông và trải nghiệm. Nếu doanh nghiệp truyền thông mình đơn giản, thuận tiện nhưng quy trình phục vụ lại phức tạp, vấn đề không còn nằm ở cách diễn đạt mà ở khoảng cách giữa bản sắc được tuyên bố và bản sắc được thể hiện qua hành vi.

Vì thế, bản sắc chỉ phát huy đầy đủ vai trò khi nó không dừng ở tài liệu hướng dẫn hình ảnh mà được sử dụng như nguyên tắc định hướng cách doanh nghiệp xuất hiện và tương tác.

Bản sắc hỗ trợ duy trì tính nhất quán khi doanh nghiệp mở rộng

Khi doanh nghiệp còn nhỏ, một vài cá nhân chủ chốt có thể trực tiếp kiểm soát phần lớn hoạt động biểu hiện thương hiệu. Khi quy mô tăng lên, số người tham gia, số kênh, số chiến dịch và số điểm tiếp xúc cũng tăng, khiến việc giữ một cách hiểu chung trở nên khó hơn.

Bản sắc thương hiệu lúc này đóng vai trò như một nền tảng có thể truyền đạt. Những nguyên tắc đã được xác lập giúp đội ngũ nội bộ, đối tác thiết kế, agency hoặc đơn vị triển khai hiểu thương hiệu dựa trên cùng một hệ quy chiếu thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào cảm nhận cá nhân.

Vai trò này cũng xuất hiện khi thương hiệu thích nghi với môi trường mới. Doanh nghiệp có thể thay đổi chiến dịch, định dạng nội dung hoặc cách thể hiện trên từng nền tảng mà không phải xây lại thương hiệu từ đầu nếu biết đâu là phần cốt lõi cần bảo toàn.

Tuy vậy, nhất quán không đồng nghĩa với bất biến. Bản sắc có thể cần điều chỉnh khi chiến lược, thị trường hoặc chính doanh nghiệp thay đổi đáng kể. Điểm quan trọng là sự thay đổi phải có chủ đích và vẫn giải thích được thương hiệu đang giữ lại điều gì, thay đổi điều gì và vì sao.

Như vậy, bản sắc vừa tạo sự ổn định vừa đặt ra ranh giới cho sự linh hoạt. Ổn định ở những đặc điểm tạo nên tính riêng; linh hoạt ở cách chuyển chúng thành biểu hiện phù hợp với từng hoàn cảnh.

Giá trị thực tế của bản sắc nằm ở khả năng định hướng quyết định

Bản sắc thương hiệu không tự động tạo doanh thu, lòng trung thành hay lợi thế cạnh tranh chỉ vì doanh nghiệp đã xây dựng một bộ tài liệu đầy đủ. Những kết quả đó còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, trải nghiệm, mức độ phù hợp với nhu cầu khách hàng, năng lực truyền thông và nhiều yếu tố thị trường khác.

Vì vậy, vai trò thực tế của bản sắc nên được nhìn ở chức năng gần nhất mà doanh nghiệp có thể kiểm soát: nâng chất lượng và tính nhất quán của các quyết định liên quan đến biểu hiện thương hiệu.

Một bản sắc có giá trị sử dụng khi nó giúp doanh nghiệp trả lời rõ những câu hỏi như:

·         Biểu hiện nào phù hợp hoặc không phù hợp với thương hiệu

·         Những đặc điểm nào bắt buộc phải được bảo toàn

·         Những yếu tố nào có thể thay đổi theo kênh và hoàn cảnh

·         Thông điệp, hình ảnh và hành vi có đang cùng thể hiện một logic hay không

·         Khi có nhiều phương án sáng tạo, tiêu chí nào giúp lựa chọn phương án đúng với thương hiệu hơn

Không có một chỉ số hay benchmark duy nhất có thể đại diện cho toàn bộ hiệu quả của bản sắc thương hiệu. Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể quan sát mức độ nhất quán giữa các điểm tiếp xúc, khả năng nhận biết các dấu hiệu thương hiệu, mức độ liên tưởng đúng với đặc điểm muốn xây dựng hoặc khoảng cách giữa bản sắc mong muốn và cách khách hàng thực tế cảm nhận.

Do đó, một bản sắc tốt không phải bản sắc chứa nhiều tuyên bố nhất, mà là bản sắc đủ rõ để định hướng hành động, đủ riêng để tạo khả năng phân biệt và đủ linh hoạt để được biểu hiện nhất quán trong nhiều tình huống.

Bản sắc thương hiệu đóng vai trò như nền tảng xác định thương hiệu muốn là ai, đâu là những đặc điểm cần bảo toàn và những đặc điểm đó phải được chuyển thành biểu hiện như thế nào. Từ nền tảng này, doanh nghiệp có thể xây dựng nhận diện, ngôn ngữ, truyền thông và trải nghiệm theo cùng một định hướng thay vì xử lý từng điểm tiếp xúc một cách rời rạc.

Giá trị cốt lõi của bản sắc nằm ở sự kết hợp giữa tính riêng và tính định hướng. Tính riêng giúp thương hiệu có cơ sở để được phân biệt; tính định hướng giúp doanh nghiệp duy trì logic đó trong quá trình thiết kế, giao tiếp và mở rộng. Khi bản sắc chỉ tồn tại dưới dạng khẩu hiệu hoặc bộ nhận diện hình ảnh mà không tác động đến các quyết định thực tế, vai trò của nó sẽ bị thu hẹp đáng kể.