Những sai lầm định vị thương hiệu thường gặp

Vì vậy, nhiều sai lầm định vị thương hiệu không biểu hiện bằng một chiến lược “sai hoàn toàn”. Vấn đề thường nằm ở việc thương hiệu chọn quá nhiều thứ để đại diện, tuyên bố một khác biệt không có giá trị với khách hàng, thiếu cơ sở để chứng minh hoặc liên tục thay đổi cách thể hiện. Kết quả là doanh nghiệp vẫn truyền thông đều đặn nhưng những tín hiệu tích lũy trong trí nhớ khách hàng lại yếu, rời rạc hoặc giống với các đối thủ trong cùng ngành.

Định vị cho quá nhiều nhóm khách hàng cùng lúc

Một trong những lỗi phổ biến nhất là muốn thương hiệu phù hợp với gần như tất cả mọi người. Doanh nghiệp thường lo rằng xác định một nhóm khách hàng hoặc nhu cầu ưu tiên sẽ làm thị trường bị thu hẹp, nên cố xây dựng một định vị đủ rộng để không “bỏ mất” bất kỳ cơ hội nào.

Vấn đề là phạm vi càng rộng, thương hiệu càng khó lựa chọn điều mình thực sự muốn đại diện. Một sản phẩm vừa muốn là lựa chọn tiết kiệm, vừa cao cấp, vừa dành cho người mới, vừa đủ chuyên sâu cho chuyên gia sẽ phải dung hòa những kỳ vọng có thể mâu thuẫn. Thông điệp cuối cùng thường trở thành những mô tả an toàn như “chất lượng”, “uy tín”, “toàn diện” hoặc “phù hợp mọi nhu cầu”.

Định vị rộng không phải lúc nào cũng sai. Một thương hiệu lớn có thể phục vụ nhiều phân khúc. Sai lầm nằm ở việc không xác định nhu cầu, bối cảnh hoặc tiêu chí cạnh tranh nào phải được ưu tiên trong tâm trí khách hàng.

Dấu hiệu thường thấy là:

·         Khó hoàn thành câu “thương hiệu này phù hợp nhất khi…”

·         Mỗi phòng ban mô tả khách hàng mục tiêu theo một cách khác nhau

·         Nội dung truyền thông phải liên tục thay đổi trọng tâm để nói với nhiều nhóm

·         Giá trị cốt lõi được mô tả bằng những khái niệm rất rộng nhưng khó liên hệ với một lựa chọn cụ thể

Một định vị có trọng tâm không có nghĩa doanh nghiệp chỉ được bán cho một nhóm người. Nó có nghĩa thương hiệu biết mình cần được nhớ đến vì điều gì trước tiên.

Không xác định rõ thương hiệu đang cạnh tranh trong khung tham chiếu nào

Khách hàng không đánh giá một thương hiệu trong khoảng trống. Họ thường đặt nó cạnh một nhóm lựa chọn khác để hình thành tiêu chuẩn so sánh. Nếu doanh nghiệp không xác định rõ mình thuộc nhóm nào hoặc đang thay thế giải pháp nào, điểm khác biệt dù hấp dẫn cũng khó được diễn giải đúng.

Kevin Lane Keller, Brian Sternthal và Alice Tybout lưu ý rằng định vị hiệu quả không chỉ cần “points of difference” mà còn cần một frame of reference rõ ràng và các points of parity cần thiết để khách hàng công nhận thương hiệu là một lựa chọn hợp lệ trong nhóm cạnh tranh đó.

Ví dụ, tuyên bố “nhanh hơn” chưa có nhiều ý nghĩa nếu người mua không biết thương hiệu đang nhanh hơn dịch vụ truyền thống, nhanh hơn đối thủ trực tiếp hay nhanh hơn một phương pháp thay thế khác.

Khung tham chiếu mơ hồ cũng có thể tạo hai vấn đề trái ngược. Nếu thương hiệu cố tách mình hoàn toàn khỏi ngành hàng, khách hàng có thể không biết khi nào nên cân nhắc nó. Ngược lại, nếu thương hiệu chỉ mô tả mình bằng các đặc điểm tiêu chuẩn của ngành, khách hàng hiểu sản phẩm là gì nhưng không tìm thấy lý do để ưu tiên thương hiệu đó.

Vì vậy, trước khi nhấn mạnh “chúng tôi khác biệt”, cần làm rõ ba câu hỏi: khách hàng đang giải quyết nhu cầu nào, họ thường cân nhắc những lựa chọn nào và thương hiệu cần đạt những điều kiện tối thiểu nào để được đưa vào tập lựa chọn đó.

Dùng những lợi ích chung của ngành làm điểm khác biệt

“Chất lượng cao”, “tận tâm”, “chuyên nghiệp”, “đổi mới”, “giải pháp toàn diện” hay “lấy khách hàng làm trung tâm” có thể là những phẩm chất đáng có. Nhưng nếu phần lớn đối thủ đều có thể đưa ra cùng tuyên bố, chúng chưa tạo thành một vị trí cạnh tranh rõ ràng.

Đây là sai lầm nguy hiểm vì thông điệp vẫn nghe tích cực. Doanh nghiệp có thể cảm thấy mình đã mô tả đúng thế mạnh, trong khi khách hàng chỉ tiếp nhận một tập hợp những lời hứa quen thuộc.

Một điểm khác biệt hữu ích cần tạo được sự phân biệt ở cấp nhận thức. Khách hàng phải có cơ sở để hiểu “khác như thế nào”, chứ không chỉ nghe một tính từ tốt đẹp hơn.

Chẳng hạn, “dịch vụ nhanh” vẫn rất rộng. Một cơ chế cụ thể như “một đầu mối xử lý toàn bộ yêu cầu”, “báo giá trong một khoảng thời gian xác định” hoặc “loại bỏ một bước mà khách hàng thường phải tự thực hiện” tạo ra nội dung dễ hiểu và dễ kiểm chứng hơn. Giá trị không nhất thiết phải mang tính độc quyền tuyệt đối; điều quan trọng là thương hiệu sở hữu được một liên tưởng đủ rõ, có bằng chứng và được triển khai nhất quán.

Dữ liệu BrandZ của Kantar cho thấy vấn đề này có ý nghĩa thương mại chứ không chỉ là câu chuyện câu chữ. Trong một phân tích theo dõi 1.313 thương hiệu trong khoảng ba đến bốn năm, các thương hiệu có mức “Difference” mạnh được ghi nhận có khả năng tăng trưởng cao gấp đôi nhóm có mức Difference yếu hơn.

Chọn sự khác biệt nhưng khác biệt đó không có ý nghĩa với khách hàng

Một thương hiệu có thể thực sự khác đối thủ nhưng vẫn định vị yếu nếu sự khác biệt không liên quan đến điều khách hàng coi trọng.

Đây là điểm phân biệt giữa khác biệt và khác biệt có ý nghĩa. Doanh nghiệp thường nhìn sản phẩm từ bên trong và dễ bị hấp dẫn bởi những đặc điểm khó sao chép, công nghệ mới, quy trình riêng hoặc lịch sử đặc biệt. Tuy nhiên, khách hàng chỉ chuyển những đặc điểm đó thành giá trị khi chúng giúp họ đạt được một kết quả, giảm một rủi ro, giải quyết một bất tiện hoặc thể hiện một ý nghĩa mà họ quan tâm.

Một công nghệ độc quyền chẳng hạn chỉ có giá trị định vị khi người mua hiểu công nghệ đó tạo ra điều gì đáng kể đối với họ. Nếu mối liên hệ này không rõ, doanh nghiệp đang yêu cầu khách hàng ghi nhớ một đặc điểm thay vì một lý do lựa chọn.

Kantar cũng nhấn mạnh rằng khác biệt không nên tồn tại chỉ để “khác cho khác”. Những thương hiệu mạnh kết hợp Difference với Meaningful — tức khả năng đáp ứng nhu cầu chức năng hoặc cảm xúc có ý nghĩa đối với khách hàng. Phân tích Blueprint for Brand Growth của Kantar dựa trên hơn 6,5 tỷ điểm dữ liệu hành vi và thái độ cho thấy các thương hiệu “Meaningfully Different to More People” có mức thâm nhập thị trường cao hơn tới 5 lần so với nhóm thấp về meaningful difference.

Vì vậy, câu hỏi quan trọng không phải chỉ là “đối thủ chưa có gì mà chúng ta có?”, mà còn là “sự khác biệt này thay đổi điều gì đối với quyết định của khách hàng?”.

Tuyên bố một điểm khác biệt mà thương hiệu không đủ khả năng chứng minh

Điểm định vị càng mạnh thì yêu cầu về độ tin cậy càng cao. Nếu thương hiệu tuyên bố “nhanh nhất”, “an toàn nhất”, “cao cấp nhất” hoặc “hiệu quả vượt trội” nhưng trải nghiệm thực tế không cung cấp bằng chứng tương ứng, định vị dễ trở thành một khẩu hiệu hơn là một lợi thế.

Độ tin cậy có thể đến từ nhiều nguồn: đặc tính sản phẩm, quy trình vận hành, chuyên môn, dữ liệu, thiết kế dịch vụ, bằng chứng khách hàng hoặc một hệ thống trải nghiệm nhất quán. Không phải mọi lời hứa đều cần một con số, nhưng những tuyên bố có thể đo lường cần tránh chỉ dựa vào tính từ.

Lỗi này thường xuất hiện khi đội ngũ thương hiệu bắt đầu từ câu hỏi “thông điệp nào nghe mạnh nhất?” thay vì “thương hiệu có thể thực hiện lời hứa nào tốt và ổn định hơn?”.

Một định vị chỉ bền khi ba lớp khớp nhau:

·         Lời hứa: Khách hàng được kỳ vọng nhận giá trị gì

·         Cơ chế: Điều gì trong sản phẩm hoặc mô hình vận hành tạo ra giá trị đó

·         Bằng chứng: Khách hàng có thể quan sát hoặc kiểm chứng lời hứa bằng cách nào

Nếu thiếu cơ chế và bằng chứng, càng truyền thông mạnh càng làm tăng khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.

Cố đưa quá nhiều lợi ích vào cùng một định vị

Nhiều doanh nghiệp nhận diện được nhiều thế mạnh rồi cố giữ tất cả trong thông điệp: nhanh, tiết kiệm, linh hoạt, chuyên sâu, thân thiện, công nghệ cao và dịch vụ tốt. Vấn đề không phải những lợi ích này sai, mà là khách hàng phải xử lý quá nhiều tín hiệu ngang hàng.

Định vị cần tạo thứ bậc nhận thức. Một ý chính đóng vai trò trung tâm; các lợi ích còn lại giải thích hoặc chứng minh cho ý đó. Nếu tất cả đều được đặt ở vị trí “quan trọng nhất”, thương hiệu không còn một trọng tâm đủ mạnh để hình thành liên tưởng.

Có thể kiểm tra lỗi này bằng một phép thử đơn giản: yêu cầu nhiều thành viên trong doanh nghiệp trả lời độc lập câu hỏi “khách hàng nên nhớ điều gì duy nhất về thương hiệu?”. Nếu câu trả lời tạo thành một danh sách dài hoặc mỗi người ưu tiên một lợi ích khác nhau, định vị nhiều khả năng chưa đủ cô đọng.

Cô đọng không đồng nghĩa với đơn giản hóa sản phẩm. Một doanh nghiệp có thể có hệ thống năng lực rất phức tạp, nhưng khách hàng không cần ghi nhớ toàn bộ hệ thống đó. Họ cần một cấu trúc đủ rõ để biết năng lực ấy cuối cùng mang lại giá trị gì cho mình.

Nhầm định vị thương hiệu với slogan, logo hoặc chiến dịch truyền thông

Slogan và hệ thống nhận diện có thể biểu đạt định vị, nhưng chúng không phải bản thân định vị.

Khi hai khái niệm bị đánh đồng, doanh nghiệp dễ cho rằng thay một tagline hoặc làm mới hình ảnh đồng nghĩa với đã giải quyết vấn đề chiến lược. Trong thực tế, một câu chữ mới không thể bù cho việc thương hiệu chưa xác định khách hàng nên liên tưởng mình với giá trị nào và khác lựa chọn cạnh tranh ở đâu.

Chiều ngược lại cũng đáng chú ý: một định vị chiến lược tốt chưa chắc đã dễ được ghi nhớ nếu thương hiệu thiếu các tín hiệu nhận diện nhất quán.

Ehrenberg-Bass Institute gọi màu sắc, logo, nhân vật, kiểu chữ, âm thanh và các yếu tố phi tên thương hiệu có khả năng gợi đúng thương hiệu là distinctive brand assets. Theo khung của Viện, một tài sản nhận diện mạnh cần đạt hai đặc tính quan trọng: được nhiều người liên hệ với thương hiệu và có tính độc nhất đủ cao để không đồng thời gợi mạnh đến đối thủ.

Do đó, cần tách hai nhiệm vụ:

·         Định vị quyết định thương hiệu muốn chiếm liên tưởng nào

·         Hệ thống nhận diện và truyền thông giúp liên tưởng đó được nhận ra, mã hóa và củng cố trong trí nhớ

Chỉ làm tốt một trong hai vẫn có thể khiến thương hiệu khó được nhớ đúng.

Triển khai định vị thiếu nhất quán giữa các điểm chạm

Khách hàng hình thành nhận thức về thương hiệu qua nhiều lần tiếp xúc: quảng cáo, website, bao bì, cửa hàng, nhân viên bán hàng, sản phẩm, dịch vụ sau mua hoặc lời truyền miệng. Nếu mỗi điểm chạm phát ra một tín hiệu khác nhau, định vị khó tích lũy thành một cấu trúc trí nhớ ổn định.

Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị là “đơn giản” nhưng quy trình mua hàng phức tạp; muốn được xem là cao cấp nhưng trải nghiệm hỗ trợ thiếu nhất quán; hoặc liên tục thay đổi màu sắc, cách nói và thông điệp theo từng chiến dịch. Khi đó, truyền thông đang nói một điều còn trải nghiệm lại dạy khách hàng một điều khác.

Ehrenberg-Bass Institute nhấn mạnh rằng distinctive assets cần được phát triển và bảo vệ trong dài hạn thay vì để phụ thuộc vào trực giác hoặc thay đổi tùy ý. Viện cũng xem sự nhất quán của các tài sản thương hiệu là yếu tố hỗ trợ việc xây dựng khả năng được nhận ra và gợi nhớ.

Nhất quán không có nghĩa mọi quảng cáo phải giống nhau. Thương hiệu vẫn có thể thay đổi ý tưởng sáng tạo, nội dung hoặc cách thích nghi với từng kênh. Phần cần ổn định là những tín hiệu chiến lược mà khách hàng phải học qua thời gian: thương hiệu đại diện cho giá trị gì, sử dụng những mã nhận diện nào và trải nghiệm cốt lõi phải đáp ứng lời hứa ra sao.

Thay đổi định vị quá thường xuyên vì phản ứng với đối thủ hoặc xu hướng

Một định vị cần thời gian để được học và ghi nhớ. Nếu doanh nghiệp liên tục thay đổi trọng tâm chỉ vì đối thủ vừa ra chiến dịch mới, một xu hướng đang nổi lên hoặc một thông điệp cũ tạo cảm giác “không còn mới”, những liên tưởng vừa được xây dựng có thể bị thay thế trước khi đủ mạnh.

Sai lầm này thường bắt nguồn từ cách nhìn bên trong doanh nghiệp. Đội ngũ marketing tiếp xúc với thương hiệu mỗi ngày nên dễ cảm thấy thông điệp đã cũ, trong khi khách hàng chỉ nhìn thấy thương hiệu thỉnh thoảng. Mức độ nhàm chán của người làm marketing vì thế không phải thước đo đáng tin cậy cho mức độ bão hòa trong trí nhớ thị trường.

Tuy nhiên, nhất quán cũng không đồng nghĩa với bất biến. Định vị cần được xem xét lại khi nhu cầu khách hàng, cấu trúc cạnh tranh, năng lực doanh nghiệp hoặc tính phù hợp của lời hứa đã thực sự thay đổi.

Điểm cần phân biệt là tiến hóa định vị dựa trên thay đổi chiến lược với đổi định vị chỉ để tạo cảm giác mới mẻ. Trường hợp đầu bảo vệ sự liên quan của thương hiệu; trường hợp sau dễ phá vỡ tài sản trí nhớ đã tích lũy.

Xây dựng định vị từ quan điểm nội bộ mà không kiểm chứng nhận thức thị trường

Doanh nghiệp thường hiểu rất rõ những gì mình đã đầu tư: công nghệ, đội ngũ, quy trình, lịch sử, văn hóa hoặc chất lượng sản phẩm. Vì thế, rất dễ mặc định rằng khách hàng cũng nhận thấy và đánh giá những yếu tố đó theo cách tương tự.

Nhưng định vị tồn tại trong nhận thức thị trường chứ không chỉ trong tài liệu chiến lược. Khoảng cách giữa điều doanh nghiệp muốn được biết đến và điều khách hàng thực sự liên tưởng là một trong những nguồn gây sai lệch lớn nhất.

Việc kiểm chứng cần trả lời ít nhất ba vấn đề:

·         Khách hàng hiện liên tưởng gì khi gặp thương hiệu

·         Những liên tưởng nào đồng thời được gắn mạnh với đối thủ

·         Điểm khác biệt doanh nghiệp muốn sở hữu có thực sự quan trọng và đáng tin với khách hàng hay không

Điều này cũng giải thích vì sao không nên chọn điểm khác biệt chỉ trong một workshop nội bộ. Một ý tưởng có thể rất hợp logic đối với ban lãnh đạo nhưng không đủ độc đáo trên thị trường, hoặc ngược lại rất độc đáo nhưng không liên quan đến tiêu chí khách hàng dùng để lựa chọn.

Kiểm chứng thị trường không buộc doanh nghiệp phải làm theo mọi ý kiến khách hàng. Vai trò của dữ liệu là cho biết vị trí nhận thức hiện tại, sức mạnh của các liên tưởng và những rào cản mà chiến lược phải vượt qua. Quyết định cuối cùng vẫn cần kết hợp nhu cầu thị trường với năng lực mà thương hiệu có thể thực hiện bền vững.

Chỉ tạo sự khác biệt trong thông điệp nhưng không tạo dấu hiệu để khách hàng nhớ và nhận ra

Một thương hiệu có thể sở hữu định vị khá rõ nhưng vẫn khó được gọi tên trong tình huống mua nếu những liên tưởng đó không được gắn với các tín hiệu dễ nhận diện.

Đây là ranh giới giữa việc có một chiến lược khác biệt và được khách hàng nhận ra là khác biệt. Nếu mỗi lần xuất hiện thương hiệu sử dụng một phong cách, biểu tượng, cấu trúc thông điệp hoặc mã nhận diện mới, người mua phải học lại nhiều tín hiệu thay vì củng cố những gì đã biết.

Nghiên cứu của Ehrenberg-Bass về distinctive assets nhấn mạnh hai thước đo quan trọng là mức độ phổ biến của liên kết với thương hiệu và tính độc nhất của liên kết đó. Một màu sắc hay biểu tượng không tự động trở thành tài sản thương hiệu chỉ vì doanh nghiệp sử dụng nó; giá trị thực sự xuất hiện khi khách hàng đã học được rằng tín hiệu ấy gợi đến đúng thương hiệu.

Bởi vậy, sửa lỗi định vị không nên dừng ở việc viết lại brand statement. Doanh nghiệp còn phải kiểm tra xem điểm khác biệt có được mã hóa thành những trải nghiệm, câu chuyện và tài sản nhận diện đủ nhất quán để khách hàng học qua nhiều lần tiếp xúc hay chưa.

Những sai lầm định vị thương hiệu thường có chung một hệ quả: doanh nghiệp nói nhiều nhưng để lại quá ít liên tưởng rõ ràng. Khi thị trường mục tiêu quá rộng, khung cạnh tranh mơ hồ, lợi ích giống đối thủ, khác biệt thiếu ý nghĩa hoặc toàn bộ hệ thống triển khai thay đổi liên tục, khách hàng phải tự suy đoán thương hiệu đại diện cho điều gì.

Một định vị mạnh không nhất thiết phải dựa trên một đặc điểm mà chưa đối thủ nào từng có. Quan trọng hơn là thương hiệu xác định rõ mình cạnh tranh ở đâu, lựa chọn một khác biệt có ý nghĩa, có khả năng chứng minh và kiên trì biến khác biệt đó thành trải nghiệm cùng những tín hiệu dễ nhận ra. Khi các yếu tố này hỗ trợ lẫn nhau, thương hiệu không chỉ “trông khác” mà còn tạo được một vị trí rõ ràng hơn trong trí nhớ khách hàng.