Kế hoạch marketing hướng đến những mục tiêu nào?

Vì vậy, mục tiêu marketing không nên chỉ dừng ở những tuyên bố như “tăng nhận diện” hay “tăng doanh số”. Một mục tiêu có giá trị quản trị cần xác định được kết quả mong muốn và gắn với chỉ số có thể theo dõi.

Mục tiêu kế hoạch marketing xác định kết quả cần đạt được

Chức năng cốt lõi của mục tiêu là biến định hướng kinh doanh thành những kết quả mà marketing có trách nhiệm đóng góp. Khi chưa có mục tiêu, các hoạt động như quảng cáo, SEO, mạng xã hội, email hay tổ chức sự kiện có thể được triển khai nhưng khó xác định chúng đang phục vụ kết quả nào.

Một kế hoạch marketing thường hướng đến một hoặc nhiều nhóm kết quả chính:

·         Tăng nhận biết thương hiệu: Mở rộng số người biết đến hoặc ghi nhớ thương hiệu trong nhóm khách hàng mục tiêu

·         Tạo nhu cầu và khách hàng tiềm năng: Thu hút người có khả năng quan tâm, để lại thông tin hoặc thể hiện ý định mua

·         Tăng chuyển đổi và doanh thu: Thúc đẩy hành động như đăng ký, đặt hàng, mua sản phẩm hoặc tạo doanh thu

·         Phát triển khách hàng hiện tại: Tăng tỷ lệ mua lại, mức độ gắn bó hoặc giá trị khách hàng

·         Hỗ trợ mục tiêu kinh doanh: Đóng góp vào tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị trường hoặc cải thiện hiệu quả khai thác khách hàng

Các mục tiêu này có quan hệ với nhau nhưng không đồng nghĩa. Ví dụ, tăng lượng người tiếp cận có thể hỗ trợ nhận biết thương hiệu nhưng chưa chứng minh rằng doanh thu sẽ tăng. Kế hoạch cần xác định rõ kết quả nào là mục tiêu trực tiếp và kết quả nào chỉ đóng vai trò hỗ trợ.

Mục tiêu giúp các hoạt động marketing đi cùng một hướng

Mục tiêu tạo ra tiêu chí để quyết định nên làm gì và không nên làm gì. Khi mục tiêu là tạo khách hàng tiềm năng, lựa chọn kênh, thông điệp, nội dung và lời kêu gọi hành động phải phục vụ việc thu hút và chuyển đổi những người phù hợp. Nếu mục tiêu chủ yếu là nhận biết thương hiệu, cách lựa chọn kênh và chỉ số đánh giá sẽ khác.

Cơ chế này giúp hạn chế tình trạng lựa chọn hoạt động chỉ vì một kênh đang phổ biến hoặc đối thủ đang sử dụng. Một hoạt động chỉ có giá trị đối với kế hoạch khi nó có quan hệ hợp lý với kết quả cần đạt.

Mục tiêu cũng tạo cơ sở phân bổ nguồn lực. Khi ngân sách, nhân sự và thời gian có giới hạn, doanh nghiệp có thể ưu tiên những hoạt động có khả năng đóng góp trực tiếp hơn vào mục tiêu thay vì phân tán nguồn lực cho quá nhiều chương trình không có cùng trọng tâm.

Mục tiêu tạo cơ sở để đo lường hiệu quả marketing

Một kế hoạch chỉ có thể được đánh giá khách quan khi mục tiêu được chuyển thành các chỉ số phù hợp. KPI đóng vai trò đo mức độ tiến gần đến mục tiêu chứ không thay thế chính mục tiêu đó.

Chẳng hạn:

·         Mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu có thể theo dõi bằng reach, impressions, branded search hoặc mức độ nhận biết trong khảo sát

·         Mục tiêu tạo khách hàng tiềm năng có thể theo dõi bằng số lead, tỷ lệ chuyển đổi thành lead và chi phí trên mỗi lead

·         Mục tiêu tăng doanh thu từ marketing có thể theo dõi bằng doanh thu được ghi nhận, conversion rate, ROAS hoặc chi phí thu hút khách hàng

·         Mục tiêu duy trì khách hàng có thể theo dõi bằng retention rate, repeat purchase rate hoặc giá trị khách hàng theo thời gian

Điều quan trọng là lựa chọn KPI phải phù hợp với kết quả cần chứng minh. Lượng truy cập website tăng không tự động chứng minh mục tiêu doanh thu đã đạt; tương tự, doanh thu tăng cũng chưa đủ để kết luận một chiến dịch cụ thể hiệu quả nếu không xác định được mức đóng góp của hoạt động marketing.

Mục tiêu cần cụ thể để có thể quản trị và đánh giá

Một mục tiêu hữu ích cần trả lời được ít nhất bốn vấn đề: muốn thay đổi kết quả nào, thay đổi bao nhiêu, trong thời gian nào và đo bằng chỉ số gì. Nguyên tắc SMART thường được sử dụng để kiểm tra các yêu cầu này thông qua tính cụ thể, đo lường được, khả thi, liên quan và có thời hạn.

Thay vì đặt mục tiêu:

“Tăng khách hàng tiềm năng.”

Có thể xác định rõ hơn:

“Tăng số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện từ 500 lên 650 mỗi tháng trong quý IV.”

Mục tiêu thứ hai tạo ra một điểm xuất phát, một kết quả kỳ vọng, một đơn vị đo và một mốc thời gian. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể so sánh kết quả thực tế với kế hoạch và xác định khoảng cách cần xử lý.

Con số mục tiêu không nên được chọn tùy ý. Mức tăng phù hợp cần dựa trên dữ liệu lịch sử, năng lực ngân sách, quy mô thị trường, hiệu suất hiện tại và mục tiêu kinh doanh. Nếu thiếu những căn cứ này, một mục tiêu dù có con số cụ thể vẫn có thể không khả thi hoặc không có giá trị quản trị.

Mục tiêu marketing không phải là hoạt động hay KPI

Ba khái niệm này cần được phân biệt vì chúng thực hiện những chức năng khác nhau:

·         Mục tiêu mô tả kết quả cần đạt, chẳng hạn tăng số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện

·         Hoạt động mô tả việc sẽ thực hiện để đạt mục tiêu, chẳng hạn chạy quảng cáo tìm kiếm, phát triển nội dung hoặc triển khai email

·         KPI là chỉ số dùng để theo dõi mức độ đạt mục tiêu, chẳng hạn số lead, conversion rate hoặc cost per lead

Nếu “chạy Facebook Ads” được đặt thành mục tiêu, kế hoạch mới chỉ xác định phương tiện chứ chưa xác định kết quả cần tạo ra. Ngược lại, nếu chỉ đặt KPI như “10.000 lượt truy cập” mà không chỉ rõ kết quả kinh doanh hoặc marketing mà lượng truy cập đó phải hỗ trợ, đội ngũ có thể tối ưu chỉ số nhưng không tạo ra giá trị tương ứng.

Mối quan hệ hợp lý là mục tiêu → hoạt động phù hợp → KPI đo kết quả. Cấu trúc này giúp kế hoạch tránh tập trung quá mức vào số lượng công việc hoặc các chỉ số bề mặt.

Mục tiêu marketing cần liên kết với mục tiêu kinh doanh

Marketing không vận hành độc lập với doanh nghiệp. Một mục tiêu marketing có ý nghĩa khi kết quả của nó có thể hỗ trợ một mục tiêu kinh doanh rõ ràng.

Nếu doanh nghiệp muốn tăng doanh thu, marketing có thể tập trung vào tăng số cơ hội bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi hoặc doanh thu từ một nhóm khách hàng cụ thể. Nếu doanh nghiệp chuẩn bị thâm nhập một thị trường mới, ưu tiên ban đầu có thể là nhận biết thương hiệu và tạo nhu cầu trong đúng phân khúc thay vì yêu cầu doanh thu cao ngay lập tức.

Điều này cũng đặt ra giới hạn cho việc đánh giá marketing: không phải mọi chỉ số marketing đều tác động trực tiếp và ngay lập tức đến doanh thu. Những mục tiêu ở đầu hành trình khách hàng như nhận biết hoặc cân nhắc thường cần được đánh giá bằng chỉ số phù hợp với vai trò của chúng, đồng thời phải cho thấy chúng hỗ trợ kết quả kinh doanh tiếp theo như thế nào.

Mục tiêu của kế hoạch marketing không đơn thuần là tuyên bố doanh nghiệp muốn “marketing tốt hơn”. Nó xác định kết quả cần đạt, hướng ưu tiên nguồn lực và tiêu chuẩn để đo lường thành công. Một mục tiêu hiệu quả cần gắn với mục tiêu kinh doanh, có chỉ số phù hợp, có mốc thời gian và phân biệt rõ với hoạt động thực thi. Khi những yếu tố này được xác lập, kế hoạch marketing mới có cơ sở để triển khai, theo dõi và điều chỉnh dựa trên kết quả thực tế.