Cách lựa chọn hoạt động marketing cho kế hoạch

Vì vậy, doanh nghiệp không cần cố gắng hiện diện trên tất cả kênh. Một kế hoạch có ít hoạt động nhưng mỗi hoạt động có nhiệm vụ rõ, đủ nguồn lực và được đo đúng chỉ số thường dễ quản trị hơn một danh sách dài các hoạt động không có quan hệ nhân quả với mục tiêu.

Cách tiếp cận phù hợp là đi theo chuỗi mục tiêu → khách hàng → điểm chạm/kênh → hoạt động → nguồn lực → KPI → quyết định ưu tiên. Chuỗi này cũng giúp phân biệt giữa “hoạt động có thể làm” và “hoạt động nên làm trong kế hoạch hiện tại”.

Bắt đầu từ mục tiêu mà marketing cần tạo ra

Mỗi hoạt động marketing phải gắn với một kết quả cần thay đổi. Nếu mục tiêu chưa rõ, doanh nghiệp rất dễ chọn hoạt động dựa trên độ phổ biến của kênh hoặc kinh nghiệm cá nhân thay vì nhu cầu thực tế.

Có thể chia mục tiêu thành một số nhiệm vụ phổ biến:

·         Tăng mức độ biết đến khi thị trường chưa biết hoặc chưa nhớ đến thương hiệu

·         Tạo nhu cầu và sự quan tâm khi khách hàng đã biết nhưng chưa tìm hiểu sâu

·         Tạo lead hoặc cơ hội bán hàng khi doanh nghiệp cần thêm khách hàng tiềm năng

·         Tăng chuyển đổi khi đã có lượng truy cập hoặc lead nhưng tỷ lệ mua thấp

·         Tăng mua lại hoặc duy trì khách hàng khi chi phí tìm khách mới cao và doanh nghiệp đã có tệp khách hàng

·         Hỗ trợ một sản phẩm, khu vực hoặc phân khúc cụ thể khi mục tiêu kinh doanh chỉ tập trung vào một phần thị trường

Mục tiêu khác nhau dẫn đến nhiệm vụ marketing khác nhau. Chẳng hạn, video phủ rộng có thể phù hợp với mục tiêu nhận biết nhưng không thể được đánh giá chỉ bằng số đơn hàng trực tiếp. Ngược lại, quảng cáo tìm kiếm cho từ khóa có ý định mua cao thường gần với chuyển đổi hơn nên có thể theo dõi lead, đơn hàng, chi phí trên mỗi chuyển đổi hoặc doanh thu được ghi nhận.

Sai lầm phổ biến là dùng một KPI cho mọi hoạt động. Nếu doanh nghiệp đo một chiến dịch nhận biết chỉ bằng số đơn hàng tức thời, hoạt động có thể bị đánh giá thấp dù đã thực hiện đúng nhiệm vụ. Ngược lại, nếu một chiến dịch có mục tiêu bán hàng chỉ báo cáo lượt xem hoặc tương tác, doanh nghiệp chưa có bằng chứng rằng hoạt động tạo ra giá trị kinh doanh.

Trước khi lựa chọn, mỗi hoạt động nên hoàn thành được câu: “Chúng ta làm việc này để thay đổi chỉ số hoặc hành vi nào?” Nếu không trả lời được, hoạt động đó chưa đủ cơ sở để đưa vào kế hoạch.

Chọn hoạt động theo khách hàng và giai đoạn ra quyết định

Sau mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định khách hàng nào phải được tác động. Hai doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm có thể chọn hoạt động hoàn toàn khác nhau nếu khách hàng, hành vi tìm thông tin và quá trình ra quyết định khác nhau.

Cần xem ít nhất bốn yếu tố: khách hàng là ai, vấn đề họ đang muốn giải quyết, họ thường tìm thông tin ở đâu và tại thời điểm nào họ sẵn sàng thực hiện hành động tiếp theo.

Với khách hàng chưa nhận ra nhu cầu, nội dung giáo dục, video, PR, cộng đồng hoặc truyền thông có độ phủ có thể hữu ích hơn quảng cáo tập trung ngay vào chốt đơn. Khi khách hàng đã chủ động tìm giải pháp, SEO, quảng cáo tìm kiếm, nội dung so sánh, case study hoặc trang sản phẩm chi tiết có thể phù hợp hơn. Khi khách hàng đã cân nhắc nhưng chưa hành động, remarketing, email nuôi dưỡng, tư vấn bán hàng hoặc ưu đãi đúng điều kiện có thể giải quyết rào cản cuối cùng.

Điều này không có nghĩa mọi doanh nghiệp phải áp dụng một “phễu” cố định. Hành trình mua hàng có thể ngắn, dài hoặc quay lại nhiều điểm chạm. Sản phẩm giá thấp có thể được quyết định trong vài phút, trong khi dịch vụ B2B giá trị lớn có thể cần nhiều lần tìm hiểu, trao đổi và phê duyệt.

Doanh nghiệp vì thế nên chọn hoạt động dựa trên điểm nghẽn thực tế của khách hàng. Nếu khách hàng chưa biết thương hiệu, tăng ngân sách remarketing không giải quyết được vấn đề vì tệp đã tiếp xúc còn nhỏ. Nếu website đã có nhiều lượt truy cập nhưng ít người để lại thông tin, tiếp tục mua thêm traffic có thể chỉ làm tăng chi phí; lúc này landing page, thông điệp, bằng chứng thuyết phục hoặc quy trình chuyển đổi cần được xem xét trước.

Đánh giá vai trò của từng kênh thay vì chọn kênh theo xu hướng

Kênh marketing chỉ có giá trị khi nó phù hợp đồng thời với khách hàng, mục tiêu và loại thông điệp doanh nghiệp cần truyền tải. Một kênh đang phổ biến không đồng nghĩa với việc nó phù hợp với mọi kế hoạch.

SEO phù hợp khi khách hàng có hành vi tìm kiếm và doanh nghiệp có khả năng đầu tư nội dung trong thời gian đủ dài. Quảng cáo tìm kiếm thích hợp hơn khi tồn tại nhu cầu chủ động và doanh nghiệp muốn tiếp cận người đang tìm giải pháp. Social media có thể mạnh ở khả năng tiếp cận, tương tác hoặc duy trì sự hiện diện, nhưng hiệu quả phụ thuộc đáng kể vào đối tượng và dạng nội dung. Email cần một tệp người nhận đủ chất lượng và thường phù hợp với nuôi dưỡng, chăm sóc hoặc kích hoạt lại hơn là tạo độ phủ cho người hoàn toàn mới.

Tương tự, webinar, hội thảo hoặc nội dung chuyên sâu có thể có giá trị trong quá trình mua B2B cần giải thích và xây dựng niềm tin, nhưng trở nên quá nặng đối với một giao dịch đơn giản. Kênh offline có thể vẫn phù hợp khi khách hàng tập trung theo địa bàn, ngành nghề hoặc sự kiện cụ thể dù doanh nghiệp đang triển khai nhiều hoạt động số.

Khi đánh giá kênh, doanh nghiệp nên xem xét bốn câu hỏi:

·         Khách hàng mục tiêu có thực sự hiện diện hoặc tìm kiếm thông tin trên kênh này không

·         Kênh có thể thực hiện nhiệm vụ của mục tiêu hiện tại không

·         Doanh nghiệp có định dạng nội dung và năng lực vận hành phù hợp không

·         Có thể đo được tín hiệu đủ gần với kết quả cần đạt hay không

Không nên buộc mỗi kênh phải trực tiếp tạo đơn hàng. Một số điểm chạm tạo nhận biết, một số hỗ trợ cân nhắc và một số thu hoạch nhu cầu đã hình thành. Giá trị của kênh cần được đánh giá theo nhiệm vụ nó đảm nhận và mối quan hệ với các điểm chạm khác.

Kiểm tra nguồn lực trước khi đưa hoạt động vào kế hoạch

Một hoạt động đúng về mặt marketing vẫn có thể là lựa chọn sai nếu doanh nghiệp không đủ nguồn lực để triển khai ở mức cần thiết.

Nguồn lực không chỉ là ngân sách quảng cáo. Doanh nghiệp cần tính cả con người, thời gian, dữ liệu, công nghệ, nội dung sáng tạo và khả năng phối hợp giữa marketing với bán hàng hoặc vận hành.

Ví dụ, quyết định triển khai SEO đồng nghĩa với khả năng nghiên cứu chủ đề, sản xuất nội dung, duy trì website và theo dõi hiệu quả trong một khoảng thời gian đủ dài. Chọn video ngắn đòi hỏi năng lực lên ý tưởng và sản xuất liên tục. Chọn email automation cần dữ liệu khách hàng, cách phân nhóm và hệ thống gửi phù hợp. Tạo nhiều lead sẽ không có nhiều ý nghĩa nếu đội bán hàng không đủ khả năng phản hồi và xử lý số lead đó.

Để tránh kế hoạch vượt quá năng lực, mỗi hoạt động nên được kiểm tra theo năm loại nguồn lực:

1.    Ngân sách: Chi phí media, sản xuất, công cụ, nhân sự hoặc thuê ngoài

2.    Nhân lực: Ai chịu trách nhiệm và khối lượng công việc phát sinh

3.    Thời gian: Mất bao lâu để triển khai và bao lâu mới có tín hiệu đánh giá

4.    Dữ liệu và công nghệ: Có đủ tracking, CRM, website, landing page hoặc công cụ cần thiết hay không

5.    Năng lực thực thi: Doanh nghiệp có thể duy trì hoạt động với chất lượng cần thiết hay chỉ triển khai được một lần

Đây là lý do không nên chia một ngân sách hạn chế cho quá nhiều kênh. Khi nguồn lực bị phân tán đến mức mỗi hoạt động đều thiếu dữ liệu, nội dung hoặc ngân sách tối thiểu để tạo tín hiệu, doanh nghiệp vừa khó đạt kết quả vừa khó biết hoạt động nào thực sự hiệu quả.

Dùng KPI và hiệu quả kinh tế để so sánh các hoạt động

KPI cần được xác định ngay khi lựa chọn hoạt động chứ không phải sau khi chiến dịch kết thúc. Mỗi KPI phải phản ánh nhiệm vụ mà hoạt động được giao.

Một số chỉ số có thể sử dụng gồm tỷ lệ chuyển đổi, CPL, CAC hoặc ROAS. Chúng không có một ngưỡng “tốt” chung cho mọi doanh nghiệp vì còn phụ thuộc ngành, biên lợi nhuận, giá trị vòng đời khách hàng, cách tính chi phí và mô hình attribution.

Có thể tính một số chỉ số theo nguyên tắc:

Tỷ lệ chuyển đổi = Số chuyển đổi / Số người có cơ hội chuyển đổi × 100%

CPL = Chi phí được tính cho hoạt động tạo lead / Số lead hợp lệ

CAC = Tổng chi phí được doanh nghiệp quy ước cho việc thu hút khách hàng / Số khách hàng mới

ROAS = Doanh thu được quy cho quảng cáo / Chi phí quảng cáo

Các con số chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp thống nhất cách tính. Chẳng hạn, CAC có thể khác đáng kể tùy việc doanh nghiệp chỉ tính media hay tính cả nhân sự và công cụ. ROAS cũng phụ thuộc vào cách doanh thu được gán cho quảng cáo. Vì vậy, không nên so sánh hai hoạt động bằng các chỉ số được tính trên hai phạm vi khác nhau.

Benchmark hữu ích nhất thường là dữ liệu nội bộ có cùng điều kiện: cùng sản phẩm, thị trường, nhóm khách hàng, cách đo và khoảng thời gian tương đương. Benchmark ngành có thể cung cấp bối cảnh, nhưng không nên trở thành mục tiêu máy móc.

Một hoạt động có CPL thấp cũng chưa chắc tốt hơn nếu lead tạo ra có tỷ lệ trở thành khách hàng thấp. Ngược lại, một kênh có CPL cao hơn có thể hợp lý nếu mang lại khách hàng có tỷ lệ chốt, giá trị đơn hàng hoặc khả năng mua lại cao hơn. Vì vậy, khi có đủ dữ liệu, doanh nghiệp nên đánh giá dần từ chi phí tạo tín hiệu → chất lượng tín hiệu → chuyển đổi → giá trị kinh tế, thay vì dừng ở chỉ số bề mặt.

Xếp hạng hoạt động và xây danh mục ưu tiên

Sau khi lọc theo mục tiêu, khách hàng, kênh và nguồn lực, doanh nghiệp thường vẫn còn nhiều hoạt động có vẻ hợp lý. Lúc này cần chuyển từ “ý tưởng marketing” sang thứ tự ưu tiên.

Một cách thực tế là chấm từng phương án theo cùng một bộ tiêu chí, chẳng hạn:

·         Mức độ phù hợp với mục tiêu

·         Mức độ phù hợp với khách hàng

·         Khả năng tiếp cận khách hàng qua kênh

·         Khả năng đo lường

·         Tiềm năng kinh tế

·         Nguồn lực cần thiết

·         Thời gian tạo kết quả

·         Mức độ chắc chắn của dữ liệu hiện có

Doanh nghiệp có thể dùng thang điểm 1–5 và tự đặt trọng số theo ưu tiên kinh doanh. Trọng số không nên được coi là benchmark chung. Nếu doanh nghiệp đang thiếu doanh thu ngắn hạn, khả năng tạo chuyển đổi và thời gian tạo kết quả có thể được ưu tiên cao hơn. Nếu đang mở một thị trường mới chưa có nhận biết, độ phủ đúng đối tượng có thể quan trọng hơn khả năng tạo đơn hàng ngay.

Những hoạt động có độ phù hợp cao nhưng mức độ chắc chắn thấp nên được triển khai như thử nghiệm có giới hạn. Thử nghiệm cần xác định trước giả thuyết, nhóm khách hàng, ngân sách hoặc thời gian, KPI và điều kiện để tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng. Nếu không đặt điều kiện trước, doanh nghiệp rất dễ tiếp tục một hoạt động chỉ vì đã bỏ công thực hiện hoặc dừng quá sớm khi chưa đủ dữ liệu.

Danh mục cuối cùng không nhất thiết chỉ có một hoạt động. Các hoạt động có thể bổ trợ nhau nếu mỗi hoạt động đảm nhận một nhiệm vụ khác nhau. Ví dụ, nội dung có thể tạo nhu cầu tìm hiểu, quảng cáo tìm kiếm thu hoạch nhu cầu chủ động và email tiếp tục nuôi dưỡng những người chưa sẵn sàng mua. Điều cần tránh là triển khai nhiều hoạt động cùng thực hiện một nhiệm vụ nhưng không có đủ nguồn lực hoặc dữ liệu để xác định đóng góp của từng hoạt động.

Trước khi đưa một hoạt động vào kế hoạch, doanh nghiệp có thể thực hiện kiểm tra cuối cùng:

Mục tiêu cụ thể → khách hàng cụ thể → kênh có cơ sở → hoạt động có nhiệm vụ → nguồn lực đủ → KPI đo được → tiêu chí tiếp tục hoặc dừng.

Nếu một mắt xích chưa rõ, hoạt động đó cần được làm rõ hoặc giảm ưu tiên trước khi được cấp ngân sách.

Doanh nghiệp nên lựa chọn hoạt động marketing từ mục tiêu cần đạt và hành vi khách hàng, sau đó mới quyết định kênh và hình thức triển khai. Nguồn lực, KPI và hiệu quả kinh tế đóng vai trò bộ lọc để loại những phương án hấp dẫn về ý tưởng nhưng khó thực thi hoặc khó chứng minh giá trị.

Kế hoạch vì vậy không cần chứa nhiều hoạt động nhất. Nó cần một danh mục đủ tập trung để mỗi hoạt động có mục đích rõ ràng, được cấp nguồn lực phù hợp, có cách đo thống nhất và có điều kiện tiếp tục, điều chỉnh hoặc dừng dựa trên dữ liệu.