Những thông tin cần chuẩn bị trước khi lập kế hoạch marketing

Điểm quan trọng là phân biệt dữ liệu đầu vào với quyết định trong kế hoạch. Chẳng hạn, doanh thu hiện tại, tỷ lệ chuyển đổi hay ngân sách có thể chi là dữ liệu đầu vào; còn lựa chọn phân khúc ưu tiên, kênh truyền thông, thông điệp hay cách phân bổ ngân sách là quyết định được đưa ra sau khi phân tích những dữ liệu đó. Nếu doanh nghiệp quyết định trước rồi mới tìm dữ liệu để hợp thức hóa quyết định, kế hoạch rất dễ trở thành một danh sách hoạt động thay vì một hệ thống lựa chọn có căn cứ.

Chuẩn bị thông tin về thị trường và môi trường cạnh tranh

Doanh nghiệp cần hiểu thị trường đủ sâu để xác định cơ hội thực tế đang nằm ở đâu và những điều kiện nào có thể ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu marketing. Những dữ liệu cơ bản nên bao gồm quy mô nhu cầu, tốc độ thay đổi của thị trường, phân khúc đang tồn tại, tính mùa vụ, xu hướng nhu cầu, mức giá phổ biến, kênh mua hàng và những yếu tố có thể làm thay đổi hành vi của người mua.

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần một nghiên cứu thị trường quy mô lớn. Mức độ thu thập dữ liệu nên tương xứng với giá trị và mức độ rủi ro của quyết định. Một doanh nghiệp đang điều chỉnh chiến dịch cho sản phẩm quen thuộc có thể chủ yếu dựa vào dữ liệu bán hàng, tìm kiếm và phản hồi khách hàng hiện có. Ngược lại, khi bước vào một thị trường mới hoặc đầu tư ngân sách lớn, dữ liệu sơ cấp từ khảo sát, phỏng vấn hoặc thử nghiệm thị trường có giá trị cao hơn vì dữ liệu lịch sử nội bộ chưa phản ánh được bối cảnh mới.

Thông tin cạnh tranh cũng cần đi xa hơn việc lập danh sách đối thủ. Doanh nghiệp nên biết khách hàng đang xem những lựa chọn nào là thay thế cho mình, mỗi lựa chọn đang cạnh tranh bằng yếu tố gì và đâu là khoảng trống có thể khai thác. Những dữ liệu đáng chú ý gồm:

·         Nhóm đối thủ trực tiếp và các giải pháp thay thế

·         Sản phẩm, mức giá và mô hình cung cấp chính

·         Phân khúc khách hàng mà từng đối thủ tập trung

·         Thông điệp và lợi ích nổi bật mà họ sử dụng

·         Các kênh tiếp cận khách hàng thường xuyên

·         Điểm mạnh, điểm yếu và những khác biệt có ý nghĩa đối với người mua

Mục đích của phần này không phải sao chép chiến thuật của đối thủ. Giá trị của dữ liệu thị trường và cạnh tranh nằm ở việc giúp doanh nghiệp xác định điều kiện thực tế mà kế hoạch marketing phải hoạt động trong đó. Nếu thị trường đã cạnh tranh mạnh về giá, chẳng hạn, một kế hoạch tiếp tục dựa chủ yếu vào giảm giá sẽ có logic hoàn toàn khác so với chiến lược tập trung vào chuyên môn, tốc độ phục vụ hoặc trải nghiệm.

Các số liệu thị trường cũng cần có mốc thời gian và nguồn rõ ràng. Một con số về quy mô thị trường từ nhiều năm trước hoặc dữ liệu của một khu vực khác có thể tạo cảm giác chính xác nhưng lại không đủ phù hợp để làm cơ sở quyết định.

Chuẩn bị dữ liệu về khách hàng mục tiêu và hành vi mua

Thông tin về khách hàng cần trả lời được không chỉ câu hỏi “khách hàng là ai” mà còn cả “vì sao họ mua, khi nào họ mua và điều gì ảnh hưởng đến quyết định”.

Các đặc điểm nhân khẩu học hoặc thông tin doanh nghiệp như tuổi, địa điểm, ngành nghề, quy mô công ty hay chức danh có thể giúp xác định một nhóm người. Tuy nhiên, chúng chưa đủ để xây dựng marketing hiệu quả nếu doanh nghiệp chưa hiểu vấn đề mà nhóm đó muốn giải quyết, tiêu chí lựa chọn, trở ngại khi mua và quá trình dẫn đến quyết định.

Doanh nghiệp nên tổng hợp dữ liệu theo một số lớp chính:

·         Đặc điểm phân khúc: Nhóm khách hàng nào đang tồn tại và nhóm nào có giá trị hoặc tiềm năng phù hợp

·         Nhu cầu và vấn đề: Khách hàng đang muốn đạt kết quả gì hoặc giải quyết khó khăn nào

·         Động cơ mua: Lợi ích nào đủ quan trọng để khiến khách hàng hành động

·         Rào cản: Giá, rủi ro, độ tin cậy, thời gian, quy trình phê duyệt hoặc yếu tố nào làm họ trì hoãn

·         Tiêu chí lựa chọn: Những thuộc tính được sử dụng để so sánh các phương án

·         Hành trình mua: Khách hàng thường trải qua những bước nào từ nhận biết nhu cầu đến mua

·         Điểm tiếp xúc: Họ tìm thông tin, tham khảo ý kiến hoặc tương tác với thương hiệu ở đâu

·         Giá trị kinh tế: Giá trị đơn hàng, tần suất mua, tỷ lệ mua lại hoặc giá trị vòng đời nếu doanh nghiệp có đủ dữ liệu

Nguồn dữ liệu nên kết hợp giữa những gì khách hàng nói và những gì khách hàng thực sự làm. Phỏng vấn và khảo sát có thể làm rõ động cơ, nỗi lo hoặc tiêu chí lựa chọn; dữ liệu CRM, đơn hàng, website, tìm kiếm và lịch sử chiến dịch lại phản ánh hành vi thực tế.

Một sai lệch phổ biến là xây dựng chân dung khách hàng dựa chủ yếu vào giả định của đội marketing. Nếu chưa có đủ dữ liệu, doanh nghiệp nên ghi rõ phần nào đã được xác nhận và phần nào vẫn là giả thuyết cần kiểm chứng. Điều này quan trọng vì một giả thuyết được trình bày như sự thật có thể kéo theo sai lệch trong thông điệp, kênh, nội dung và ngân sách.

Không nhất thiết phải thu thập mọi thông tin có thể có về khách hàng. Chỉ những thuộc tính làm thay đổi cách phân khúc, thông điệp, kênh, ưu đãi hoặc cách bán mới thực sự cần thiết cho kế hoạch marketing.

Tổng hợp dữ liệu về sản phẩm, giá trị cung cấp và hiệu quả marketing hiện tại

Trước khi quyết định phải làm gì tiếp theo, doanh nghiệp cần có một đường cơ sở cho thấy hoạt động hiện tại đang tạo ra kết quả như thế nào.

Trước hết, cần làm rõ sản phẩm hoặc dịch vụ nào sẽ được marketing, lợi ích cốt lõi là gì, khách hàng mua vì lý do nào và doanh nghiệp có bằng chứng gì cho những lợi ích đó. Một thông điệp marketing khó thuyết phục nếu giá trị cung cấp vẫn được mô tả bằng các cụm từ chung như “chất lượng cao”, “chuyên nghiệp” hoặc “giải pháp tối ưu” mà không chỉ ra được sự khác biệt có ý nghĩa với khách hàng.

Sau đó, doanh nghiệp nên tập hợp dữ liệu hiệu quả theo toàn bộ hành trình, thay vì chỉ xem các chỉ số truyền thông như lượt tiếp cận hoặc lượt nhấp. Tùy mô hình kinh doanh, dữ liệu có thể bao gồm:

·         Lượng truy cập và nguồn truy cập

·         Số lượng lead hoặc cơ hội bán hàng

·         Tỷ lệ chuyển đổi giữa các bước

·         Chi phí trên mỗi lead hoặc mỗi khách hàng

·         Doanh thu theo nguồn hoặc chiến dịch

·         Giá trị đơn hàng trung bình

·         Tỷ lệ khách hàng quay lại

·         Chi phí marketing theo kênh

·         Hiệu quả sử dụng ngân sách

·         Thời gian từ lần tiếp xúc đầu tiên đến khi mua

Không có một benchmark marketing duy nhất phù hợp với mọi doanh nghiệp. Tỷ lệ chuyển đổi 3%, chẳng hạn, chỉ có ý nghĩa khi biết đó là chuyển đổi từ bước nào sang bước nào, sản phẩm gì, mức giá bao nhiêu, nhóm khách hàng nào và kênh nào. Vì vậy, đường cơ sở nội bộ thường là mốc so sánh quan trọng đầu tiên.

Doanh nghiệp có thể lấy dữ liệu của một giai đoạn đủ đại diện, chẳng hạn vài tháng gần nhất hoặc cùng kỳ tương ứng nếu hoạt động có tính mùa vụ, sau đó so sánh kết quả giữa các kênh và phân khúc. Điều cần tránh là ghép những chỉ số có định nghĩa khác nhau vào cùng một bảng. “Lead” của marketing, “lead đủ điều kiện” của sales và “cơ hội bán hàng” cần được định nghĩa thống nhất trước khi sử dụng để đặt mục tiêu.

Dữ liệu này tạo ra cơ chế liên kết giữa quá khứ và kế hoạch mới: doanh nghiệp nhìn được điểm nghẽn hiện tại, từ đó mới xác định nên tăng lưu lượng, cải thiện chuyển đổi, giảm chi phí thu hút hay tập trung vào giá trị khách hàng.

Xác định rõ mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing

Mục tiêu là điều kiện cần để lựa chọn hoạt động marketing. Nếu không biết kết quả kinh doanh cần đạt, doanh nghiệp rất khó xác định nên ưu tiên tăng nhận biết, tạo lead, thúc đẩy doanh số hay giữ chân khách hàng.

Trước khi lập kế hoạch, cần chuẩn bị các mục tiêu kinh doanh liên quan trực tiếp đến marketing, chẳng hạn doanh thu, số khách hàng mới, số hợp đồng, mức tăng trưởng của một dòng sản phẩm hoặc tỷ lệ doanh thu từ khách hàng hiện hữu. Sau đó mới chuyển các mục tiêu này thành kết quả marketing có thể đo lường.

Một mục tiêu có giá trị lập kế hoạch cần tối thiểu bốn thành phần: chỉ số, đường cơ sở, mức cần đạt và thời hạn. Ví dụ, “tăng lead” chưa đủ rõ. “Tăng số lead đủ điều kiện từ mức trung bình 200 lên 250 mỗi tháng trong quý IV” cung cấp nhiều thông tin hơn vì đội marketing có thể tính khoảng cách cần bù và đánh giá nguồn lực cần thiết.

Các con số như tăng 20% lead hoặc giảm 10% chi phí thu hút khách hàng chỉ nên được dùng khi xuất phát từ mục tiêu kinh doanh và dữ liệu hiện tại; chúng không phải benchmark mặc định cho mọi doanh nghiệp.

Mục tiêu cũng phải nằm trong vùng mà marketing có khả năng tác động. Doanh thu cuối cùng thường phụ thuộc đồng thời vào marketing, giá, năng lực bán hàng, nguồn cung và chất lượng sản phẩm. Nếu sales chỉ có khả năng xử lý 300 lead mỗi tháng, một kế hoạch marketing tạo 1.000 lead sẽ không tự động tạo ra kết quả tốt hơn. Thông tin về mục tiêu vì vậy cần được đặt trong quan hệ với toàn bộ hệ thống vận hành.

Doanh nghiệp nên thống nhất từ đầu:

·         Mục tiêu kinh doanh cần hỗ trợ

·         KPI marketing liên quan trực tiếp

·         Giá trị hiện tại của từng KPI

·         Giá trị mục tiêu

·         Thời hạn đạt mục tiêu

·         Cách đo và nguồn dữ liệu

·         Người chịu trách nhiệm theo dõi

Khi các yếu tố này rõ ràng, việc lựa chọn chiến thuật ở bước sau sẽ trở thành bài toán phân bổ nguồn lực cho một kết quả cụ thể, thay vì chọn hoạt động vì đang phổ biến.

Xác định ngân sách, nhân sự và năng lực triển khai thực tế

Nguồn lực là giới hạn biến một kế hoạch từ “có thể làm” thành “có thể thực hiện”. Doanh nghiệp cần biết chính xác mình có bao nhiêu tiền, người, thời gian, công cụ và năng lực vận hành trước khi quyết định số lượng kênh hoặc chiến dịch.

Với ngân sách, không nên chỉ chuẩn bị một tổng số tiền. Cần phân biệt khoản có thể dành cho quảng cáo, sản xuất nội dung, sáng tạo, công nghệ, sự kiện, agency, nghiên cứu và các chi phí hỗ trợ khác. Nếu có các khoản cố định hoặc cam kết dài hạn, chúng cũng phải được ghi nhận vì làm giảm phần ngân sách có thể tái phân bổ.

Nguồn lực nhân sự cần được đánh giá theo năng lực thực tế chứ không chỉ số lượng người. Một nhóm có ba nhân sự nhưng không có năng lực quảng cáo trả phí sẽ có phạm vi lựa chọn khác với nhóm ba người có đủ chuyên môn media, nội dung và phân tích dữ liệu. Những năng lực nên kiểm kê gồm chiến lược, sáng tạo, nội dung, thiết kế, media, CRM, dữ liệu, công nghệ marketing và quản lý dự án.

Doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị thông tin về các giới hạn vận hành. Marketing có thể tạo cầu nhưng không thể tách rời khả năng đáp ứng cầu. Nếu công suất sản xuất, tồn kho, đội bán hàng, dịch vụ khách hàng hoặc hệ thống giao hàng đã gần giới hạn, việc tăng mạnh nhu cầu có thể tạo trải nghiệm xấu thay vì tăng trưởng bền vững.

Những câu hỏi cần trả lời trước khi lập kế hoạch gồm:

·         Tổng ngân sách thực sự có thể sử dụng là bao nhiêu

·         Khoản nào đã cố định và khoản nào có thể điều chỉnh

·         Nhân sự nội bộ có những năng lực nào

·         Hoạt động nào bắt buộc phải thuê ngoài

·         Có bao nhiêu thời gian để chuẩn bị và triển khai

·         Công cụ, dữ liệu và tài sản nội dung nào đã sẵn có

·         Sales hoặc hệ thống vận hành có thể tiếp nhận bao nhiêu nhu cầu

·         Những giới hạn pháp lý, thương hiệu hoặc nội bộ nào phải tuân thủ

Thông tin nguồn lực giúp doanh nghiệp nhìn thấy trade-off. Với ngân sách và nhân lực giới hạn, tập trung vào một số phân khúc và kênh có căn cứ thường khả thi hơn việc cố gắng hiện diện ở mọi nơi.

Kiểm tra chất lượng dữ liệu trước khi dùng để lập kế hoạch

Có đủ bảng biểu không đồng nghĩa với có đủ thông tin đáng tin cậy. Trước khi sử dụng dữ liệu để đưa ra quyết định, doanh nghiệp cần kiểm tra nguồn, thời gian, định nghĩa và mức độ đầy đủ của từng nhóm dữ liệu.

Một số vấn đề thường làm sai lệch kế hoạch là dữ liệu quá cũ, CRM thiếu cập nhật, doanh thu không gắn được với nguồn khách hàng, cùng một KPI nhưng các bộ phận sử dụng định nghĩa khác nhau hoặc chỉ có dữ liệu của một giai đoạn bất thường.

Có thể kiểm tra mỗi thông tin theo bốn câu hỏi:

1.    Nguồn ở đâu? Dữ liệu đến từ hệ thống nội bộ, khảo sát, nghiên cứu hay ước tính

2.    Được đo khi nào? Khoảng thời gian đó còn đại diện cho tình hình hiện tại hay không

3.    Định nghĩa là gì? Các bộ phận có hiểu cùng một khái niệm theo cùng một cách không

4.    Mức độ chắc chắn ra sao? Đây là dữ liệu đã xác nhận, ước tính hay giả thuyết

Nếu thiếu dữ liệu quan trọng, không nhất thiết phải trì hoãn toàn bộ kế hoạch. Doanh nghiệp có thể đánh dấu khoảng trống, ghi rõ giả định đang sử dụng và thiết kế hoạt động kiểm chứng trong quá trình triển khai. Cách làm này tốt hơn việc biến một giả định chưa được xác minh thành căn cứ chắc chắn.

Một bộ thông tin đầu vào có thể được kiểm tra nhanh theo cấu trúc sau:

Bảng này không phải một mẫu kế hoạch marketing. Nó là bước kiểm tra xem doanh nghiệp đã có đủ dữ liệu đầu vào để chuyển sang giai đoạn phân tích và ra quyết định hay chưa.

Trước khi lập kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần chuẩn bị một bức tranh nhất quán về thị trường, khách hàng, sản phẩm, hiệu quả hiện tại, mục tiêu và nguồn lực. Những nhóm thông tin này phải liên kết với nhau: dữ liệu thị trường xác định bối cảnh, dữ liệu khách hàng xác định nhu cầu, dữ liệu hiệu quả cho biết điểm xuất phát, mục tiêu xác định đích đến và nguồn lực xác định phạm vi hành động khả thi.

Giá trị của quá trình chuẩn bị không nằm ở việc thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt. Điều quan trọng hơn là có đúng dữ liệu để giải thích một quyết định marketing, biết dữ liệu nào đã được xác nhận và biết phần nào vẫn chỉ là giả thuyết. Khi đường cơ sở, mục tiêu và giới hạn nguồn lực đều rõ, kế hoạch marketing mới có thể chuyển từ một danh sách hoạt động sang một hệ thống quyết định có thể thực hiện và đo lường.