Liên tưởng thương hiệu là gì và hình thành ra sao?

Vì thế, muốn hiểu một thương hiệu thực sự có ý nghĩa gì đối với khách hàng, không thể chỉ xem doanh nghiệp đang muốn truyền tải thông điệp nào. Điều quan trọng hơn là xem khách hàng đã hình thành những kết nối nào với thương hiệu, các kết nối đó mạnh đến đâu và chúng có khác biệt so với đối thủ hay không.

Liên tưởng thương hiệu là gì?

Liên tưởng thương hiệu là những thông tin, ý nghĩ, cảm xúc hoặc ý nghĩa được khách hàng kết nối với một thương hiệu trong trí nhớ. Khi thương hiệu được nhắc đến, một hoặc nhiều nội dung liên quan có thể được kích hoạt và xuất hiện trong suy nghĩ của khách hàng.

Trong mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Kevin Lane Keller, thương hiệu có thể được hình dung như một nút thông tin trong mạng lưới trí nhớ. Những nút thông tin khác được liên kết với nút thương hiệu tạo thành các liên tưởng và chứa đựng ý nghĩa mà thương hiệu có đối với người tiêu dùng.

Ví dụ, khi nghĩ đến một thương hiệu cà phê, khách hàng có thể đồng thời nghĩ đến:

·         Hương vị đậm

·         Không gian hiện đại

·         Giá cao

·         Nhân viên thân thiện

·         Làm việc với laptop

·         Phong cách trẻ

·         Một trải nghiệm không tốt trong lần mua trước

Tất cả đều có thể là liên tưởng thương hiệu. Vì vậy, liên tưởng không nhất thiết phải tích cực và cũng không giới hạn ở những gì doanh nghiệp chủ động truyền thông.

David A. Aaker cũng xem brand associations là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu. Điểm chung trong các cách tiếp cận này là thương hiệu có giá trị nhận thức không chỉ vì khách hàng biết tên thương hiệu, mà còn vì cái tên đó gợi ra những ý nghĩa cụ thể.

Liên tưởng thương hiệu có thể gắn với những ý nghĩa nào?

Một thương hiệu có thể được liên kết với rất nhiều loại thông tin. Tuy nhiên, các liên tưởng thường có thể được hiểu qua ba nhóm lớn: thuộc tính, lợi ích và đánh giá hoặc thái độ.

Liên tưởng về thuộc tính

Đây là những điều khách hàng cho rằng mô tả thương hiệu, sản phẩm hoặc trải nghiệm đi kèm với thương hiệu.

Chúng có thể liên quan trực tiếp đến sản phẩm như thiết kế, độ bền, thành phần, hương vị hoặc công nghệ. Chúng cũng có thể nằm ngoài bản thân sản phẩm, chẳng hạn mức giá, bao bì, địa điểm bán, kiểu người thường sử dụng hoặc hoàn cảnh sử dụng.

Một thương hiệu giày chẳng hạn có thể gắn với các liên tưởng như “nhẹ”, “dành cho chạy bộ”, “thiết kế tối giản” hoặc “giá cao”.

Liên tưởng về lợi ích

Khách hàng không chỉ ghi nhớ đặc điểm mà còn diễn giải đặc điểm đó thành giá trị dành cho mình.

Một chiếc giày nhẹ có thể gợi lợi ích “chạy thoải mái hơn”. Thiết kế tối giản có thể chuyển thành ý nghĩa “dễ phối đồ”. Một thương hiệu đắt tiền có thể được liên kết với cảm giác về địa vị hoặc sự khác biệt xã hội.

Lợi ích vì thế có thể mang tính chức năng, trải nghiệm hoặc biểu tượng. Hai khách hàng nhìn thấy cùng một đặc điểm nhưng vẫn có thể gắn cho nó những ý nghĩa khác nhau.

Liên tưởng về đánh giá và cảm xúc

Sau nhiều lần tiếp xúc, khách hàng còn có thể hình thành những nhận định tổng quát như “đáng tin”, “cao cấp”, “thân thiện”, “lỗi thời” hoặc “không đáng tiền”.

Đây là lý do một thương hiệu có thể mang ý nghĩa vượt xa các thuộc tính vật lý của sản phẩm. Những gì khách hàng nhớ về thương hiệu dần được tổ chức thành một hệ thống nhận thức rộng hơn.

Liên tưởng thương hiệu hình thành ra sao trong trí nhớ khách hàng?

Liên tưởng thương hiệu không hình thành chỉ vì doanh nghiệp công bố một thông điệp. Chúng xuất hiện khi khách hàng tiếp nhận thông tin hoặc trải nghiệm có liên quan đến thương hiệu và tạo ra kết nối giữa thông tin đó với thương hiệu trong trí nhớ.

Quá trình này có thể diễn ra qua nhiều nguồn.

Truyền thông của doanh nghiệp là một nguồn trực tiếp. Quảng cáo, slogan, hình ảnh nhận diện, bao bì, nội dung mạng xã hội và cách thương hiệu tự mô tả đều cung cấp vật liệu để khách hàng tạo liên kết.

Trải nghiệm thực tế thường tạo ra những kết nối sâu hơn. Nếu một thương hiệu liên tục giao hàng đúng hẹn, “đúng giờ” có thể dần trở thành một ý nghĩa gắn với thương hiệu. Ngược lại, nhiều trải nghiệm dịch vụ kém có thể hình thành liên tưởng tiêu cực dù thông điệp quảng cáo hoàn toàn tích cực.

Liên tưởng cũng có thể đến từ người khác. Đánh giá trực tuyến, truyền miệng, người nổi tiếng, cộng đồng sử dụng và tin tức đều có khả năng tạo thêm hoặc thay đổi các ý nghĩa xung quanh thương hiệu.

Cơ chế quan trọng ở đây là sự liên kết và củng cố. Khi hai thông tin thường xuyên xuất hiện cùng nhau hoặc được kết nối qua trải nghiệm có ý nghĩa, đường liên kết trong trí nhớ có khả năng trở nên dễ kích hoạt hơn. Vì thế, tính nhất quán có vai trò quan trọng: một ý nghĩa được củng cố qua nhiều điểm chạm thường dễ được nhớ lại hơn một thông điệp chỉ xuất hiện đơn lẻ.

Tuy nhiên, lặp lại không đồng nghĩa với chắc chắn tạo ra liên tưởng mong muốn. Nếu trải nghiệm thực tế mâu thuẫn với thông điệp, khách hàng có thể hình thành một liên tưởng hoàn toàn khác với ý định của doanh nghiệp.

Điều gì khiến một liên tưởng thương hiệu trở nên có giá trị?

Không phải cứ có nhiều liên tưởng là thương hiệu sẽ mạnh hơn. Trong cách tiếp cận của Keller, ba thuộc tính đặc biệt quan trọng là sức mạnh, tính thuận lợi và tính độc đáo của liên tưởng.

Liên tưởng cần đủ mạnh để được gợi nhớ

Sức mạnh phản ánh mức độ liên kết giữa một ý nghĩa và thương hiệu trong trí nhớ. Nếu khách hàng phải suy nghĩ rất lâu mới nhớ rằng thương hiệu gắn với điều gì, liên tưởng đó khó đóng vai trò nổi bật trong phản ứng của họ.

Sự lặp lại nhất quán, mức độ chú ý và trải nghiệm trực tiếp đều có thể góp phần củng cố liên kết. Tuy nhiên, không có một ngưỡng số lần tiếp xúc cố định áp dụng cho mọi thương hiệu, vì khả năng ghi nhớ còn phụ thuộc vào mức độ liên quan, bối cảnh, sự chú ý và kiến thức sẵn có của từng người.

Liên tưởng cần thuận lợi đối với khách hàng

Một liên tưởng mạnh chưa chắc đã tốt. “Dịch vụ chậm” hoàn toàn có thể là một liên tưởng rất mạnh nếu khách hàng gặp vấn đề nhiều lần.

Do đó, cần xem khách hàng đánh giá ý nghĩa đó như thế nào. Liên tưởng thuận lợi là những liên tưởng giúp thương hiệu được nhìn nhận tích cực trong bối cảnh nhu cầu của khách hàng.

Tính thuận lợi cũng phụ thuộc vào đối tượng. “Nhiều tính năng” có thể là lợi thế với người dùng chuyên nghiệp nhưng lại trở thành “phức tạp” với người chỉ cần một sản phẩm đơn giản.

Liên tưởng cần tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa

Một liên tưởng có thể tích cực nhưng không tạo nhiều giá trị phân biệt nếu mọi đối thủ đều được nhìn nhận tương tự.

“Chất lượng tốt” chẳng hạn là mong muốn phổ biến nhưng thường quá rộng. Nếu khách hàng cũng mô tả năm thương hiệu cạnh tranh bằng cùng cụm từ đó, liên tưởng này ít giúp thương hiệu sở hữu một vị trí riêng.

Vì vậy, giá trị của hệ thống liên tưởng không nằm ở số lượng ý nghĩa mà thương hiệu có thể gợi ra. Điều đáng quan tâm hơn là thương hiệu có tạo được những liên tưởng đủ mạnh, đủ thuận lợi và đủ khác biệt trong bối cảnh cạnh tranh hay không.

Liên tưởng thương hiệu khác nhận biết và hình ảnh thương hiệu như thế nào?

Ba khái niệm này liên quan chặt chẽ nhưng không đồng nhất.

Nhận biết thương hiệu trả lời câu hỏi khách hàng có nhận ra hoặc nhớ được thương hiệu hay không. Một người có thể biết rất rõ tên một thương hiệu nhưng gần như không gắn cho nó ý nghĩa cụ thể nào ngoài tên gọi.

Liên tưởng thương hiệu trả lời câu hỏi khi thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ, những thông tin hoặc ý nghĩa nào được kết nối với nó.

Hình ảnh thương hiệu rộng hơn một liên tưởng đơn lẻ. Theo cách tiếp cận của Keller, brand image phản ánh nhận thức về thương hiệu thông qua tập hợp các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ khách hàng.

Có thể hình dung đơn giản:

Nhận biết → “Tôi biết thương hiệu này”

Liên tưởng → “Thương hiệu này làm tôi nghĩ đến điều gì?”

Hình ảnh thương hiệu → “Toàn bộ những liên tưởng đó tạo nên nhận thức tổng thể nào về thương hiệu?”

Sự phân biệt này quan trọng vì tăng độ nhận biết không tự động tạo ra hình ảnh mong muốn. Một thương hiệu có thể rất nổi tiếng nhưng đồng thời bị gắn với những liên tưởng bất lợi.

Doanh nghiệp có thể xây dựng và kiểm tra liên tưởng thương hiệu như thế nào?

Điểm xuất phát không nên là cố gắng tạo càng nhiều liên tưởng càng tốt. Doanh nghiệp cần xác định một số ý nghĩa thực sự quan trọng rồi xem chúng có được củng cố nhất quán qua sản phẩm, trải nghiệm và truyền thông hay không.

Một quy trình thực tế có thể bắt đầu bằng việc xác định liên tưởng mong muốn. Nếu thương hiệu muốn được gắn với “đơn giản”, chẳng hạn, ý nghĩa này phải có căn cứ trong thiết kế sản phẩm, quy trình sử dụng, nội dung truyền thông và trải nghiệm dịch vụ. Chỉ sử dụng từ “đơn giản” trong quảng cáo thường không đủ.

Tiếp theo cần kiểm tra liên tưởng thực tế của khách hàng thay vì mặc định rằng thông điệp đã được tiếp nhận đúng. Những phương pháp thường dùng gồm phỏng vấn, câu hỏi liên tưởng tự do, khảo sát định lượng, bản đồ nhận thức và các bài đo mức độ khách hàng đồng ý rằng một đặc điểm hoặc lợi ích gắn với thương hiệu.

Có thể đặt những câu hỏi như:

·         Điều đầu tiên bạn nghĩ đến khi nghe tên thương hiệu là gì?

·         Ba từ nào mô tả thương hiệu?

·         Bạn liên hệ thương hiệu với lợi ích nào?

·         Đặc điểm nào khiến thương hiệu khác các lựa chọn khác?

·         Liên tưởng nào là tích cực hoặc tiêu cực?

Không tồn tại một mức điểm phổ quát để kết luận mọi liên tưởng thương hiệu đều “mạnh” khi vượt cùng một ngưỡng. Việc đánh giá cần dựa trên cách đo nhất quán qua thời gian, sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng và, khi phù hợp, so sánh với thương hiệu cạnh tranh.

Một điểm đặc biệt quan trọng là phân biệt brand identity với brand associations. Identity thể hiện những ý nghĩa doanh nghiệp muốn tạo ra; associations phản ánh những gì thực sự tồn tại trong đầu khách hàng. Khoảng cách giữa hai phía chính là nơi doanh nghiệp cần xem lại sản phẩm, trải nghiệm hoặc cách truyền thông.

Liên tưởng thương hiệu về bản chất là các kết nối ý nghĩa giữa thương hiệu và những thông tin được lưu giữ trong trí nhớ khách hàng. Chúng có thể đến từ đặc điểm sản phẩm, lợi ích, cảm xúc, trải nghiệm, người sử dụng, tình huống sử dụng và nhiều nguồn thông tin khác.

Các liên tưởng được hình thành qua quá trình tiếp xúc, trải nghiệm và củng cố chứ không đơn thuần do doanh nghiệp tuyên bố. Vì vậy, xây dựng thương hiệu hiệu quả không chỉ là quyết định thương hiệu muốn nói gì, mà còn phải kiểm tra khách hàng thực sự nhớ gì và gắn ý nghĩa gì với thương hiệu. Khi các liên tưởng quan trọng vừa mạnh, thuận lợi vừa có khả năng tạo khác biệt, chúng mới góp phần rõ rệt vào ý nghĩa và tài sản của thương hiệu.