Tài sản thương hiệu là gì và được tạo nên từ đâu?

David Aaker tiếp cận khái niệm này như tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với tên hoặc biểu tượng thương hiệu, có khả năng làm tăng hoặc giảm giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp. Kevin Lane Keller nhìn từ phía người tiêu dùng và cho rằng tài sản thương hiệu thể hiện ở sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng do kiến thức họ có về thương hiệu tạo ra.

Hai cách tiếp cận gặp nhau ở một điểm quan trọng: giá trị thương hiệu không nằm riêng trong logo, tên gọi hay hoạt động truyền thông, mà nằm trong những gì khách hàng biết, nghĩ, cảm nhận và làm đối với thương hiệu.

Từ góc độ khách hàng, bốn thành phần cốt lõi thường được dùng để giải thích sự hình thành tài sản thương hiệu là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Chúng không hoạt động tách biệt. Nhận biết giúp thương hiệu đi vào trí nhớ, liên tưởng tạo ý nghĩa, chất lượng cảm nhận hỗ trợ đánh giá giá trị, còn lòng trung thành biến những nhận thức tích cực thành một mối quan hệ bền vững hơn.

Nhận biết thương hiệu tạo điều kiện để khách hàng nghĩ đến thương hiệu

Nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ lại một thương hiệu trong những tình huống liên quan đến ngành hàng, nhu cầu hay quyết định mua.

Đây là lớp nền của tài sản thương hiệu vì khách hàng khó hình thành đánh giá, liên tưởng hay lòng trung thành với một thương hiệu mà họ gần như không biết tới. Khi nhu cầu xuất hiện, những thương hiệu được nhớ đến có cơ hội đi vào tập hợp lựa chọn trước khi khách hàng tiến hành so sánh sâu hơn.

Nhận biết thường có hai biểu hiện khác nhau. Nhận ra thương hiệu xảy ra khi khách hàng nhìn thấy tên, logo, bao bì hoặc dấu hiệu nhận diện và biết mình từng tiếp xúc với thương hiệu đó. Nhớ lại thương hiệu đòi hỏi nhiều hơn: khi chỉ xuất hiện nhu cầu hoặc danh mục sản phẩm, khách hàng có thể tự gọi tên thương hiệu từ trí nhớ.

Cơ chế này giải thích tại sao mức độ xuất hiện nhất quán có giá trị. Việc khách hàng nhiều lần gặp cùng một tên gọi, hình ảnh và thông điệp có thể làm các dấu hiệu của thương hiệu dễ được truy xuất hơn trong trí nhớ. Tuy nhiên, xuất hiện nhiều không đồng nghĩa với tài sản thương hiệu mạnh.

Một thương hiệu có thể rất nổi tiếng nhưng đồng thời gắn với trải nghiệm kém hoặc những liên tưởng tiêu cực. Trong trường hợp đó, mức nhận biết cao chỉ làm thương hiệu dễ được nhớ đến; nó không bảo đảm khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn.

Vì vậy, vai trò của nhận biết trong tài sản thương hiệu là tạo khả năng hiện diện trong tâm trí khách hàng, chứ chưa tự mình tạo ra toàn bộ giá trị thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu quyết định thương hiệu có ý nghĩa gì trong trí nhớ

Nếu nhận biết trả lời câu hỏi “khách hàng có biết thương hiệu này không?”, liên tưởng thương hiệu trả lời câu hỏi sâu hơn: “Khi nghĩ đến thương hiệu này, khách hàng nghĩ đến điều gì?”

Liên tưởng thương hiệu là những ý niệm được kết nối với thương hiệu trong trí nhớ. Chúng có thể liên quan đến thuộc tính sản phẩm, lợi ích, phong cách, tính cách, tình huống sử dụng, nhóm người sử dụng hoặc những giá trị mà thương hiệu đại diện.

Theo cách tiếp cận của Keller, tài sản thương hiệu tích cực không chỉ đòi hỏi khách hàng quen thuộc với thương hiệu mà còn phụ thuộc vào việc họ sở hữu những liên tưởng mạnh, thuận lợi và có tính khác biệt.

Ba đặc điểm này có vai trò khác nhau. Một liên tưởng mạnh dễ được kích hoạt khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu. Một liên tưởng thuận lợi khiến thương hiệu được đánh giá tích cực. Một liên tưởng khác biệt giúp khách hàng hiểu vì sao thương hiệu này không hoàn toàn có thể thay thế bằng một thương hiệu cạnh tranh.

Chẳng hạn, hai thương hiệu đều có thể được khách hàng nhận biết rất cao. Nếu thương hiệu thứ nhất gắn rõ với một lợi ích mà khách hàng coi trọng, trong khi thương hiệu thứ hai chỉ được nhớ tên nhưng không gợi ra ý nghĩa cụ thể, thương hiệu thứ nhất có cơ sở tạo tài sản thương hiệu mạnh hơn.

Liên tưởng cũng có thể làm giảm tài sản thương hiệu. Một thuộc tính từng là lợi thế có thể mất ý nghĩa khi nhu cầu khách hàng thay đổi; một thông điệp thiếu nhất quán có thể khiến mạng lưới liên tưởng trở nên mơ hồ; trải nghiệm tiêu cực lặp lại có thể tạo ra những kết nối bất lợi rất khó xóa bằng quảng cáo đơn thuần.

Do đó, giá trị của liên tưởng không nằm ở số lượng ý tưởng mà thương hiệu cố gắng truyền tải. Điều quan trọng hơn là khách hàng thực sự lưu giữ những liên tưởng nào và các liên tưởng đó có đủ rõ, tích cực và khác biệt để ảnh hưởng đến lựa chọn hay không.

Chất lượng cảm nhận biến hiểu biết về thương hiệu thành đánh giá giá trị

Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về mức độ xuất sắc hoặc phù hợp của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu so với các lựa chọn liên quan.

Điểm cần phân biệt là chất lượng cảm nhận không hoàn toàn đồng nhất với chất lượng kỹ thuật khách quan. Hai sản phẩm có thể đạt thông số kỹ thuật tương đương nhưng được khách hàng đánh giá khác nhau vì trải nghiệm sử dụng, độ tin cậy mà họ cảm nhận, thiết kế, dịch vụ, danh tiếng hoặc những tín hiệu khác của thương hiệu.

Điều này xảy ra vì phần lớn quyết định mua được thực hiện trong điều kiện thông tin không hoàn hảo. Khách hàng hiếm khi có thể kiểm chứng toàn bộ đặc tính kỹ thuật trước khi mua. Họ phải sử dụng các tín hiệu sẵn có để ước lượng khả năng sản phẩm đáp ứng kỳ vọng.

Thương hiệu trở thành một trong những tín hiệu đó.

Khi nhiều trải nghiệm tích cực và thông tin nhất quán được tích lũy, khách hàng có thể hình thành kỳ vọng rằng sản phẩm mang thương hiệu sẽ đạt một mức chất lượng nhất định. Kỳ vọng này làm giảm cảm nhận rủi ro và có thể cung cấp một lý do rõ ràng để lựa chọn thương hiệu.

Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận chỉ đóng góp bền vững cho tài sản thương hiệu khi nó được củng cố bằng trải nghiệm thực tế. Truyền thông có thể ảnh hưởng kỳ vọng ban đầu, nhưng nếu sản phẩm liên tục không đáp ứng kỳ vọng, khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm sẽ làm suy yếu chất lượng cảm nhận và kéo theo các liên tưởng bất lợi.

Mặt khác, chất lượng kỹ thuật cao cũng chưa chắc tạo ra tài sản thương hiệu tương ứng nếu khách hàng không nhận biết hoặc không coi những ưu điểm kỹ thuật đó là quan trọng. Vì thế, tài sản thương hiệu phụ thuộc vào chất lượng có ý nghĩa đối với khách hàng và được khách hàng cảm nhận, chứ không chỉ vào những đặc tính mà doanh nghiệp tự đánh giá là vượt trội.

Lòng trung thành giúp giá trị thương hiệu duy trì qua nhiều quyết định mua

Lòng trung thành thương hiệu thể hiện xu hướng khách hàng tiếp tục lựa chọn một thương hiệu thay vì dễ dàng chuyển sang lựa chọn khác.

Đây là một thành phần đặc biệt của tài sản thương hiệu vì nó liên quan đến hành vi và mối quan hệ được duy trì theo thời gian. Khi khách hàng đã có trải nghiệm tích cực, tin tưởng vào chất lượng và gắn thương hiệu với những giá trị phù hợp, chi phí nhận thức của việc lựa chọn lại từ đầu giảm xuống. Thương hiệu quen thuộc trở thành một lựa chọn an toàn hoặc ưu tiên.

Lòng trung thành vì thế có thể tạo ra sự ổn định mà nhận biết đơn thuần không tạo được. Đối thủ có thể làm khách hàng biết đến một thương hiệu mới khá nhanh bằng truyền thông, nhưng việc khiến một khách hàng đang hài lòng từ bỏ thương hiệu quen thuộc thường đòi hỏi một lý do mạnh hơn.

Dù vậy, mua lặp lại không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với trung thành. Khách hàng có thể tiếp tục mua vì sản phẩm thuận tiện, đang được phân phối rộng, có mức giá thấp hoặc đơn giản vì chưa có lựa chọn thay thế. Khi điều kiện đó biến mất, họ có thể chuyển thương hiệu ngay.

Lòng trung thành mang nhiều giá trị hơn khi hành vi mua lặp lại đi cùng thái độ tích cực và khả năng chống lại các tác động cạnh tranh. Khách hàng không chỉ mua vì tiện mà thực sự có lý do để muốn tiếp tục lựa chọn thương hiệu.

Vì vậy, lòng trung thành vừa có thể được xem là kết quả của tài sản thương hiệu đã tích lũy, vừa tiếp tục củng cố tài sản đó. Những trải nghiệm lặp lại duy trì chất lượng cảm nhận, làm liên tưởng trở nên chắc hơn và tăng khả năng thương hiệu tiếp tục được nhớ đến trong các quyết định sau.

Bốn thành phần tạo tài sản thương hiệu bằng cách củng cố lẫn nhau

Nhận biết, liên tưởng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành không tạo ra bốn loại giá trị hoàn toàn riêng biệt. Chúng hình thành một hệ thống có quan hệ phụ thuộc.

Nhận biết giúp thương hiệu có mặt trong trí nhớ. Khi thương hiệu đã được nhận biết, liên tưởng cung cấp nội dung và ý nghĩa cho cái tên đó. Những liên tưởng kết hợp với trải nghiệm thực tế góp phần tạo nên chất lượng cảm nhận. Khi khách hàng liên tục nhận được giá trị phù hợp với kỳ vọng, khả năng hình thành lòng trung thành tăng lên. Các lần lựa chọn và trải nghiệm tiếp theo lại tiếp tục củng cố trí nhớ và mạng lưới liên tưởng về thương hiệu.

Cơ chế này cũng hoạt động theo chiều ngược lại. Chất lượng suy giảm có thể làm liên tưởng trở nên tiêu cực. Liên tưởng tiêu cực làm khách hàng ít muốn lựa chọn thương hiệu dù vẫn nhận biết rất rõ. Khi khách hàng bắt đầu chuyển sang thương hiệu khác, lòng trung thành suy giảm và phần giá trị tích lũy trước đó cũng bị bào mòn.

Điều đó giải thích vì sao không nên đánh giá tài sản thương hiệu chỉ bằng một chỉ số như độ nhận biết. Aaker từng đề xuất hệ thống đo lường Brand Equity Ten gồm nhiều nhóm thước đo liên quan đến trung thành, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, nhận biết và hành vi thị trường. Cách tiếp cận đa chiều này phản ánh bản chất của tài sản thương hiệu: không có một ngưỡng số duy nhất có thể đại diện đầy đủ cho sức mạnh của mọi thương hiệu trong mọi ngành hàng.

Ví dụ, mức nhận biết rất cao có thể là tín hiệu tốt, nhưng nếu khách hàng không nhận ra điểm khác biệt hoặc đánh giá chất lượng thấp, tài sản thương hiệu vẫn có thể yếu. Ngược lại, một thương hiệu trong thị trường chuyên biệt không nhất thiết cần được đại chúng biết đến; nếu nhóm khách hàng mục tiêu nhận biết rõ, có liên tưởng tích cực, đánh giá chất lượng cao và trung thành, thương hiệu vẫn có thể sở hữu tài sản đáng kể trong thị trường của mình.

Bởi vậy, câu hỏi quan trọng không chỉ là “bao nhiêu người biết thương hiệu?”, mà còn là: họ nhớ điều gì về thương hiệu, đánh giá thương hiệu ra sao và những nhận thức đó có đủ mạnh để ảnh hưởng đến lựa chọn trong thời gian dài hay không.

Tài sản thương hiệu là phần giá trị được tích lũy trong mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Nó xuất hiện khi tên thương hiệu làm thay đổi cách khách hàng nhận biết, diễn giải, đánh giá và lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nhận biết đưa thương hiệu vào tâm trí; liên tưởng tạo ra ý nghĩa và khác biệt; chất lượng cảm nhận cung cấp cơ sở để đánh giá giá trị; lòng trung thành giúp những giá trị đó được duy trì qua nhiều lần lựa chọn. Một thương hiệu mạnh không chỉ cần được biết đến mà cần được nhớ đúng, được đánh giá tốt và đủ đáng tin để khách hàng muốn tiếp tục lựa chọn.