Nhận biết thương hiệu là gì và được hình thành thế nào?

Trong mô hình Customer-Based Brand Equity, Kevin Lane Keller xem brand awareness là một thành phần của brand knowledge và gắn nó với hai khả năng cơ bản: brand recognition và brand recall. Điều này giúp phân biệt nhận biết thương hiệu với những khái niệm như hình ảnh thương hiệu, mức độ yêu thích hay ý định mua. Một người có thể biết một thương hiệu tồn tại nhưng chưa chắc có đánh giá tích cực hoặc lựa chọn thương hiệu đó.

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu

Ở cấp độ cơ bản, một thương hiệu có nhận biết khi khách hàng có thể xác định rằng họ đã biết hoặc từng tiếp xúc với thương hiệu đó. Khả năng này thường biểu hiện theo hai cách.

Nhận ra thương hiệu (brand recognition) xảy ra khi khách hàng được cung cấp một tín hiệu như tên, logo, bao bì hoặc danh sách thương hiệu và có thể xác nhận thương hiệu quen thuộc. Đây thường được gọi là aided awareness — nhận biết có hỗ trợ.

Nhớ lại thương hiệu (brand recall) đòi hỏi trí nhớ hoạt động mạnh hơn. Khách hàng không được cung cấp tên thương hiệu mà phải tự gọi tên thương hiệu từ một gợi ý như ngành hàng hoặc nhu cầu. Ví dụ, khi được hỏi “Bạn nghĩ đến thương hiệu nào khi nói về nước giải khát có ga?”, thương hiệu được người trả lời tự nêu ra thể hiện unaided awareness — nhận biết không hỗ trợ.

Vì vậy, nhận biết thương hiệu không phải một trạng thái đơn giản kiểu “biết” hoặc “không biết”. Một thương hiệu có thể được nhiều người nhận ra khi nhìn thấy logo nhưng chỉ được một tỷ lệ nhỏ chủ động nhớ đến nếu không có gợi ý. Hai mức này phản ánh độ mạnh khác nhau của dấu vết thương hiệu trong trí nhớ.

Nhận biết thương hiệu được hình thành trong trí nhớ như thế nào?

Cơ chế hình thành nhận biết thương hiệu có thể hiểu thông qua cách thông tin về thương hiệu được mã hóa, liên kết và truy xuất trong trí nhớ.

Keller mô tả brand knowledge dựa trên mô hình mạng lưới liên tưởng: thông tin về thương hiệu tồn tại trong trí nhớ thông qua các nút và liên kết. Khi khách hàng nhiều lần tiếp xúc với tên thương hiệu, logo, bao bì, thông điệp, sản phẩm hoặc trải nghiệm sử dụng, những tín hiệu này có cơ hội được gắn với thương hiệu và với các bối cảnh liên quan.

Quá trình này có thể hình dung theo ba bước:

1.    Tiếp xúc tạo dấu vết trí nhớ: Khách hàng nhìn, nghe hoặc trải nghiệm một tín hiệu gắn với thương hiệu

2.    Liên kết tạo ngữ cảnh: Tên thương hiệu dần liên hệ với sản phẩm, ngành hàng, nhu cầu, tình huống sử dụng hoặc những dấu hiệu nhận diện khác

3.    Gợi ý kích hoạt truy xuất: Khi gặp lại logo hoặc khi phát sinh một nhu cầu liên quan, các liên kết đã hình thành giúp thương hiệu được nhận ra hoặc tự xuất hiện trong trí nhớ

Do đó, tần suất xuất hiện có vai trò nhưng không phải điều kiện duy nhất. Nếu các lần tiếp xúc thiếu nhất quán, tín hiệu thương hiệu khó phân biệt hoặc không gắn với bối cảnh có ý nghĩa, việc xuất hiện nhiều chưa chắc tạo ra khả năng nhớ lại tương ứng.

Ở chiều ngược lại, những tín hiệu nhận diện ổn định và những liên kết rõ với nhu cầu hoặc ngành hàng giúp việc truy xuất thương hiệu trở nên dễ hơn. Kantar mô tả khả năng một thương hiệu nhanh chóng xuất hiện trong đầu khi một nhu cầu liên quan được kích hoạt bằng khái niệm salience hoặc mental availability.

Nhận ra và nhớ lại phản ánh hai độ mạnh khác nhau của nhận biết

Sự khác biệt giữa recognition và recall chủ yếu nằm ở lượng hỗ trợ mà trí nhớ nhận được.

Khi đo recognition, tín hiệu thương hiệu đã có sẵn. Người trả lời chỉ cần đối chiếu tín hiệu đó với những gì từng lưu trong trí nhớ. Vì thế, một người có thể nhận ra logo hoặc tên thương hiệu dù bình thường họ ít khi chủ động nghĩ tới thương hiệu.

Với recall, người trả lời phải tự truy xuất tên thương hiệu từ một gợi ý rộng hơn như ngành hàng. Đây là nhiệm vụ khó hơn vì thương hiệu phải có liên kết đủ mạnh với ngữ cảnh đang được kích hoạt. Qualtrics cũng phân biệt aided awareness với unaided awareness theo nguyên tắc này và lưu ý rằng unaided awareness thường khó đạt hơn, đặc biệt với những thương hiệu nhỏ.

Một mức đặc biệt của recall là top-of-mind awareness. Đây là tỷ lệ người trả lời gọi tên một thương hiệu đầu tiên khi được hỏi về một ngành hàng hoặc tình huống. Nó không chỉ cho biết thương hiệu có được nhớ hay không, mà còn phản ánh vị trí tương đối của thương hiệu trong quá trình truy xuất trí nhớ.

Nhận biết thương hiệu được đo bằng aided, unaided và top-of-mind

Vì nhận biết là một trạng thái trong trí nhớ, cách đo trực tiếp phổ biến là khảo sát khách hàng mục tiêu.

Với unaided awareness, người khảo sát đặt câu hỏi mở trước khi tiết lộ bất kỳ tên thương hiệu nào, chẳng hạn: “Bạn biết những thương hiệu nào trong ngành X?”. Tỷ lệ nhận biết không hỗ trợ có thể tính bằng:

Số người tự nhắc đến thương hiệu / Tổng số người được khảo sát × 100%

Nếu 240 trong 1.000 người thuộc đúng nhóm khách hàng mục tiêu tự nhắc đến thương hiệu, unaided awareness của mẫu khảo sát là 24%.

Với aided awareness, người trả lời được xem danh sách tên hoặc dấu hiệu nhận diện rồi cho biết thương hiệu nào họ biết. Chỉ số này cũng được biểu diễn dưới dạng tỷ lệ phần trăm. Qualtrics xem aided và unaided awareness là những chỉ số nền tảng trong đo lường brand awareness.

Top-of-mind được tính hẹp hơn: chỉ những người nhắc thương hiệu đầu tiên mới được tính vào tử số.

Không có một ngưỡng phần trăm duy nhất có thể kết luận mọi thương hiệu đều đang có “nhận biết tốt”. Kết quả phụ thuộc vào quy mô thương hiệu, mức cạnh tranh, cách định nghĩa ngành hàng, nhóm khách hàng được khảo sát và cách đặt câu hỏi. Vì vậy, giá trị của chỉ số thường nằm ở việc so sánh cùng một phương pháp qua thời gian hoặc với những đối thủ và phân khúc tương đương. Qualtrics cũng khuyến nghị giữ cách đặt câu hỏi và tín hiệu khảo sát nhất quán nếu muốn dùng kết quả làm benchmark theo thời gian.

Nhận biết cao không đồng nghĩa khách hàng yêu thích hoặc lựa chọn thương hiệu

Một nhầm lẫn phổ biến là coi mức nhận biết cao như bằng chứng rằng thương hiệu đã mạnh trên mọi phương diện.

Nhận biết chỉ trả lời trước hết câu hỏi: thương hiệu có hiện diện và có thể được truy xuất trong trí nhớ khách hàng hay không? Nó chưa cho biết khách hàng liên tưởng điều gì đến thương hiệu, đánh giá thương hiệu tích cực hay tiêu cực, có cân nhắc mua hay cuối cùng sẽ lựa chọn thương hiệu.

Sự phân biệt này đã có trong mô hình của Keller: brand knowledge bao gồm cả brand awareness và brand image. Việc khách hàng quen thuộc với thương hiệu mới chỉ là một phần; chất lượng, độ mạnh và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu còn quyết định cách họ phản ứng với thương hiệu.

Tương tự, mức salience cao giúp thương hiệu dễ xuất hiện trong tâm trí ở thời điểm liên quan nhưng không phải toàn bộ điều kiện tạo nên tăng trưởng. Phân tích của Kantar nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ cần salience mà còn phải giải quyết các yếu tố thái độ và liên tưởng khác.

Do đó, một thương hiệu nổi tiếng vẫn có thể bị đánh giá kém; một thương hiệu được nhận ra rộng rãi vẫn có thể không nằm trong nhóm lựa chọn phù hợp của khách hàng. Nhận biết tạo điều kiện để thương hiệu được đưa vào quá trình cân nhắc, nhưng không tự động bảo đảm kết quả mua hàng.

Điều quan trọng khi đánh giá mức nhận biết thương hiệu

Một con số awareness chỉ có ý nghĩa khi biết nó được tạo ra trong điều kiện nào. Ba yếu tố đặc biệt quan trọng là đối tượng khảo sát, loại nhận biết và ngữ cảnh gợi nhớ.

Nếu mục tiêu là biết bao nhiêu người nhận ra thương hiệu khi nhìn thấy tên hoặc logo, aided awareness phù hợp hơn. Nếu cần biết thương hiệu có đủ mạnh để tự xuất hiện trong tâm trí khi khách hàng nghĩ tới ngành hàng hay không, unaided awareness và top-of-mind cung cấp thông tin trực tiếp hơn.

Ngữ cảnh câu hỏi cũng phải ổn định. Hỏi “Bạn nghĩ đến thương hiệu nào khi muốn mua đồ ăn?” có thể kích hoạt một tập hợp ký ức khác với “Bạn nghĩ đến nhà hàng nào khi muốn ăn bên ngoài?”. Thay đổi phạm vi gợi ý đồng nghĩa thay đổi điều kiện truy xuất trí nhớ, vì vậy hai kết quả không nhất thiết có thể so sánh trực tiếp.

Cũng không nên đọc aided awareness và unaided awareness như hai chỉ số có thể thay thế cho nhau. Một khoảng cách lớn giữa chúng có thể cho thấy nhiều người quen với thương hiệu khi được gợi ý nhưng thương hiệu chưa đủ dễ truy xuất một cách tự phát. Ngược lại, unaided awareness tăng qua các lần khảo sát được thiết kế nhất quán cho thấy thương hiệu đang trở nên dễ được nhớ tới hơn trong ngữ cảnh được đo.

Nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng thương hiệu tồn tại và được truy xuất trong trí nhớ khách hàng. Nó bắt đầu từ việc khách hàng có thể nhận ra thương hiệu khi gặp tín hiệu, phát triển lên khả năng tự nhớ lại thương hiệu trong một ngành hàng hoặc tình huống và mạnh nhất về mặt truy xuất khi thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí.

Nhận biết được hình thành khi các lần tiếp xúc tạo ra và củng cố những liên kết giữa thương hiệu với các tín hiệu, ngành hàng và bối cảnh liên quan. Vì vậy, khi đánh giá nhận biết thương hiệu, cần phân biệt recognition, recall và top-of-mind, đo chúng trong cùng một nhóm khách hàng và điều kiện khảo sát nhất quán, đồng thời không diễn giải mức nhận biết cao thành mức yêu thích, hình ảnh tích cực hay quyết định mua.