Marketing là gì và tạo giá trị như thế nào?

Theo cách tiếp cận phổ biến trong marketing hiện đại, marketing bao gồm các hoạt động và quá trình nhằm tạo ra, truyền đạt, phân phối và trao đổi những đề xuất có giá trị cho khách hàng và các bên liên quan. Vì vậy, quảng cáo chỉ là một phần của marketing; bán hàng cũng chỉ là một điểm trong một hệ thống lớn hơn.

Có thể nhìn bản chất của marketing qua một chuỗi logic:

Nhu cầu khách hàng → giá trị đề xuất → sản phẩm/dịch vụ → truyền đạt và phân phối → trao đổi → kết quả cho khách hàng và tổ chức.

Hiểu chuỗi này giúp trả lời hai câu hỏi quan trọng: marketing thực sự làm gì và vì sao một doanh nghiệp có thể chi rất nhiều cho quảng cáo nhưng vẫn làm marketing kém.

Marketing là gì?

Marketing là quá trình một tổ chức nhận diện nhu cầu của thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng mà mình có khả năng phục vụ, xây dựng một đề xuất giá trị phù hợp và tổ chức các hoạt động để giá trị đó được tạo ra, truyền đạt, phân phối và trao đổi.

Điểm quan trọng nằm ở chữ giá trị. Nếu một doanh nghiệp chỉ tìm cách khiến nhiều người nhìn thấy sản phẩm nhưng sản phẩm không giải quyết được vấn đề đáng kể, mức giá không hợp lý hoặc khách hàng khó tiếp cận sản phẩm, hoạt động đó chưa thể hiện đầy đủ chức năng của marketing.

Marketing vì thế vừa liên quan đến khách hàng, vừa liên quan đến cách doanh nghiệp tổ chức nguồn lực của mình. Một quyết định marketing có thể ảnh hưởng đến:

·         Sản phẩm cung cấp cho ai

·         Vấn đề nào sản phẩm cần giải quyết

·         Lợi ích nào cần được ưu tiên

·         Mức giá nào phản ánh đúng giá trị

·         Khách hàng mua ở đâu và bằng cách nào

·         Thông điệp nào giúp họ hiểu đúng đề xuất

·         Kết quả nào được dùng để đánh giá hiệu quả

Như vậy, marketing không đơn thuần là “đưa một sản phẩm đã có đi bán”. Marketing có thể xuất hiện ngay từ trước khi sản phẩm được hoàn thiện, bởi hiểu biết về khách hàng có thể quyết định doanh nghiệp nên tạo ra sản phẩm gì ngay từ đầu.

Marketing bắt đầu từ khách hàng và nhu cầu như thế nào?

Một thị trường chỉ tồn tại khi có những người hoặc tổ chức có nhu cầu, có khả năng tham gia trao đổi và có những lựa chọn khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Vì vậy, khách hàng là điểm khởi đầu hợp lý của tư duy marketing.

Tuy nhiên, “khách hàng cần gì?” không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với “khách hàng nói họ muốn gì”. Có thể phân biệt ba lớp:

Nhu cầu là trạng thái thiếu hụt hoặc vấn đề cần được giải quyết. Một người có thể cần di chuyển thuận tiện, giao tiếp hiệu quả hoặc giảm thời gian xử lý công việc.

Mong muốn là hình thức cụ thể mà người đó ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Cùng nhu cầu di chuyển nhưng người này muốn sở hữu ô tô, người khác chọn xe máy, taxi hoặc phương tiện công cộng.

Nhu cầu có khả năng thanh toán xuất hiện khi mong muốn đi cùng khả năng và sự sẵn sàng trao đổi nguồn lực để nhận một giải pháp cụ thể.

Sự phân biệt này quan trọng vì doanh nghiệp dễ mắc sai lầm khi tập trung quá mức vào sản phẩm hiện tại. Khách hàng thường không gắn bó với bản thân sản phẩm; họ quan tâm đến kết quả mà sản phẩm giúp họ đạt được.

Một người mua máy khoan không nhất thiết cần “một chiếc máy khoan” theo nghĩa cuối cùng. Điều họ thực sự muốn có thể là một lỗ khoan chính xác trên tường. Nếu một giải pháp khác tạo được kết quả thuận tiện hơn, sản phẩm quen thuộc có thể mất lợi thế.

Marketing vì thế phải nhìn vượt ra ngoài đặc điểm vật lý của sản phẩm để hiểu công việc, vấn đề hoặc kết quả mà khách hàng đang tìm kiếm.

Giá trị khách hàng là trung tâm của marketing

Marketing tạo giá trị khi doanh nghiệp cung cấp một lợi ích mà khách hàng đánh giá là đáng nhận so với những gì họ phải bỏ ra.

Giá trị khách hàng không chỉ bằng chất lượng sản phẩm. Có thể hiểu đơn giản:

Giá trị cảm nhận = tổng lợi ích cảm nhận − tổng chi phí cảm nhận.

Lợi ích có thể bao gồm hiệu năng, sự tiện lợi, độ tin cậy, trải nghiệm, uy tín, cảm xúc hoặc khả năng giảm rủi ro.

Chi phí cũng rộng hơn giá bán. Khách hàng còn phải bỏ thời gian, công sức, chi phí học cách sử dụng, chi phí chuyển đổi từ giải pháp cũ và đôi khi cả rủi ro khi lựa chọn sai.

Một sản phẩm rẻ hơn vì thế chưa chắc tạo giá trị cao hơn. Ngược lại, một sản phẩm có giá cao vẫn có thể hấp dẫn nếu lợi ích tăng lên đủ lớn.

Ví dụ, một phần mềm có phí sử dụng cao hơn đối thủ nhưng giúp một nhóm nhân viên tiết kiệm hàng chục giờ làm việc mỗi tháng có thể tạo giá trị kinh tế lớn hơn. Trong trường hợp này, chỉ so sánh giá niêm yết sẽ làm mất phần quan trọng nhất của quyết định mua.

Giá trị phải được xác định từ góc nhìn khách hàng

Doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều vào một tính năng nhưng điều đó không tự động biến tính năng thành giá trị. Giá trị chỉ hình thành nếu khách hàng:

1.    Nhận thấy lợi ích

2.    Xem lợi ích đó là quan trọng

3.    Tin rằng giải pháp có thể cung cấp lợi ích

4.    Cho rằng lợi ích xứng đáng với chi phí và rủi ro phải chịu

Đây là lý do nghiên cứu khách hàng, định vị và truyền thông gắn chặt với nhau. Doanh nghiệp vừa phải tạo ra lợi ích thật, vừa phải giúp đúng khách hàng nhận biết và hiểu lợi ích đó.

Trao đổi biến giá trị thành hoạt động thị trường ra sao?

Giá trị là điều kiện quan trọng, nhưng marketing chỉ trở thành hoạt động thị trường khi có khả năng trao đổi.

Trao đổi xảy ra khi hai hay nhiều bên sở hữu thứ mà bên kia coi là có giá trị và tự nguyện chuyển giao để nhận lại một lợi ích khác. Trong giao dịch thương mại, khách hàng thường trao tiền, thời gian hoặc dữ liệu để nhận sản phẩm, dịch vụ hoặc kết quả mong muốn.

Một giao dịch chỉ diễn ra khi giá trị được cảm nhận ở cả hai phía.

Khách hàng phải cho rằng:

Giá trị nhận được > hoặc ít nhất tương xứng với chi phí bỏ ra.

Doanh nghiệp đồng thời phải nhận được đủ giá trị kinh tế hoặc chiến lược để tiếp tục phục vụ khách hàng.

Điều này tạo ra một ranh giới quan trọng: marketing không phải quá trình tối đa hóa lợi ích của một bên bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp thúc đẩy một giao dịch nhưng khách hàng nhanh chóng nhận thấy giá trị thực thấp hơn kỳ vọng, doanh nghiệp có thể có doanh thu trước mắt nhưng mất khả năng duy trì trao đổi trong tương lai.

Vì thế, marketing hiệu quả thường quan tâm không chỉ tới giao dịch đầu tiên, mà còn tới sự hài lòng, mua lại, duy trì khách hàng và giá trị của mối quan hệ theo thời gian.

Marketing vận hành qua hệ thống hoạt động thị trường

Để biến hiểu biết về khách hàng thành trao đổi thực tế, marketing cần một hệ thống hoạt động phối hợp. Mô hình 4P là một cách quen thuộc để nhìn hệ thống này: Product, Price, Place và Promotion.

Product: tạo ra thứ có giá trị

Product không chỉ là sản phẩm vật lý. Nó có thể là dịch vụ, phần mềm, trải nghiệm, nội dung hoặc một tổ hợp nhiều yếu tố.

Câu hỏi marketing không dừng ở “sản phẩm có tính năng gì?” mà còn bao gồm:

·         Tính năng nào giải quyết đúng nhu cầu

·         Trải nghiệm sử dụng có phù hợp không

·         Chất lượng nào thực sự quan trọng

·         Khách hàng đang mua sản phẩm hay đang mua một kết quả

Product là nơi lời hứa giá trị phải trở thành giá trị thực.

Price: xác lập điều kiện trao đổi

Giá ảnh hưởng trực tiếp đến cách khách hàng đánh giá giá trị.

Giá quá cao so với lợi ích cảm nhận khiến trao đổi khó xảy ra. Nhưng giá quá thấp cũng có thể làm giảm lợi nhuận, hạn chế khả năng phục vụ hoặc tạo tín hiệu chất lượng không phù hợp với định vị.

Vì vậy, price không chỉ là bài toán “bán càng rẻ càng tốt”. Nó là quyết định về cách phân chia giá trị giữa người mua và người bán.

Place: làm cho giá trị có thể tiếp cận

Một sản phẩm phù hợp vẫn có thể thất bại nếu khách hàng không thể mua nó ở đúng nơi, đúng thời điểm hoặc theo cách thuận tiện.

Place bao gồm kênh phân phối, điểm bán, website, sàn thương mại điện tử, đối tác trung gian, giao hàng và nhiều yếu tố liên quan đến khả năng tiếp cận.

Giá trị vì thế không chỉ cần được tạo ra; nó còn phải được đưa đến nơi khách hàng có thể nhận được.

Promotion: giúp thị trường nhận biết và hiểu giá trị

Promotion bao gồm quảng cáo, quan hệ công chúng, nội dung, khuyến mại, bán hàng cá nhân và nhiều hình thức truyền thông khác.

Nhiệm vụ của promotion là kết nối đề xuất giá trị với nhận thức của khách hàng: giúp họ biết giải pháp tồn tại, hiểu nó giải quyết vấn đề gì và có đủ cơ sở để cân nhắc trao đổi.

Promotion có thể tăng sự chú ý, nhưng không thể bền vững thay thế một đề xuất giá trị yếu. Nếu lời hứa truyền thông lớn hơn khả năng thực tế của sản phẩm, quảng bá mạnh đôi khi chỉ làm cho sự thất vọng lan nhanh hơn.

Marketing được đo lường bằng kết quả nào?

Marketing là một hoạt động quản trị nên hiệu quả cần được đánh giá bằng kết quả, không chỉ bằng mức độ “ồn ào” của truyền thông.

Tùy mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể theo dõi những nhóm chỉ số khác nhau.

Ở giai đoạn thu hút, các chỉ số có thể gồm lượng tiếp cận, lưu lượng truy cập, tỷ lệ nhấp hoặc số khách hàng tiềm năng.

Ở giai đoạn chuyển đổi, một chỉ số phổ biến là:

Tỷ lệ chuyển đổi = số hành động mục tiêu / tổng số cơ hội × 100%.

Nếu 1.000 người truy cập một trang bán hàng và 30 người mua, tỷ lệ chuyển đổi là 3%.

Chi phí thu hút khách hàng có thể được biểu diễn bằng:

CAC = tổng chi phí thu hút khách hàng / số khách hàng mới.

Ở giai đoạn duy trì, doanh nghiệp có thể theo dõi tỷ lệ mua lại, tỷ lệ giữ chân hoặc tỷ lệ rời bỏ.

Với góc nhìn dài hạn, Customer Lifetime Value – CLV giúp doanh nghiệp ước tính giá trị kinh tế mà một khách hàng có thể tạo ra trong toàn bộ quan hệ với doanh nghiệp.

Các chỉ số này không có một “mức tốt” duy nhất áp dụng cho mọi ngành. Tỷ lệ chuyển đổi, CAC hay CLV thay đổi rất mạnh theo loại sản phẩm, giá bán, chu kỳ mua, kênh phân phối và mô hình kinh doanh. Vì vậy, benchmark hữu ích nhất thường là dữ liệu của đúng ngành, đúng kênh và đặc biệt là xu hướng hiệu quả của chính doanh nghiệp theo thời gian.

Điểm cốt lõi là: marketing phải nối được hoạt động với kết quả. Nhiều lượt xem không nhất thiết tạo giá trị kinh doanh nếu chúng không dẫn tới khách hàng phù hợp, trao đổi hoặc quan hệ có giá trị.

Marketing không đồng nghĩa với quảng cáo hay bán hàng

Một trong những hiểu lầm phổ biến nhất là xem marketing như tên gọi rộng hơn của quảng cáo.

Quảng cáo chủ yếu giải quyết bài toán truyền thông trả phí. Marketing rộng hơn vì còn liên quan đến việc lựa chọn thị trường, hiểu nhu cầu, phát triển đề xuất giá trị, định giá, phân phối và quản trị quan hệ khách hàng.

Bán hàng cũng không đồng nghĩa với marketing. Bán hàng tập trung nhiều hơn vào việc chuyển một cơ hội thành giao dịch. Marketing còn phải trả lời những câu hỏi xuất hiện trước đó: nên phục vụ ai, nên cung cấp giá trị nào và vì sao người đó có lý do để quan tâm.

Có thể hình dung khác biệt qua một tình huống đơn giản.

Nếu doanh nghiệp đã sản xuất một món hàng rồi mới bắt đầu hỏi “làm thế nào để thuyết phục mọi người mua?”, trọng tâm đang nghiêng về bán hàng.

Nếu doanh nghiệp bắt đầu bằng “nhóm khách hàng này đang gặp vấn đề gì, chúng ta có thể giải quyết tốt hơn bằng cách nào và làm sao tạo ra một trao đổi có lợi cho cả hai bên?”, tư duy đó gần với marketing hơn.

Sự khác biệt không nằm ở việc có chạy quảng cáo hay không. Nó nằm ở điểm xuất phát của quá trình ra quyết định.

Khi nào marketing thực sự tạo giá trị?

Marketing tạo giá trị không phải khi doanh nghiệp thực hiện thật nhiều hoạt động, mà khi các hoạt động được nối thành một logic nhất quán.

Trước hết, doanh nghiệp phải chọn đúng vấn đề. Một sản phẩm giải quyết xuất sắc một nhu cầu không quan trọng vẫn có thể tạo ra rất ít giá trị.

Tiếp theo, giải pháp phải tạo lợi ích thực tế chứ không chỉ tạo một lời hứa hấp dẫn. Truyền thông có thể làm khách hàng kỳ vọng, nhưng trải nghiệm thực tế mới quyết định kỳ vọng đó có được xác nhận hay không.

Giá trị cũng phải được phân phối thuận tiện. Nếu khách hàng đánh giá cao sản phẩm nhưng quá trình tìm kiếm, mua, nhận hoặc sử dụng quá khó, phần chi phí cảm nhận tăng lên và tổng giá trị giảm xuống.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần thu được đủ giá trị để duy trì hệ thống. Một chiến dịch có thể làm khách hàng hài lòng nhưng nếu chi phí thu hút và phục vụ luôn vượt quá giá trị kinh tế nhận lại, mô hình đó khó tồn tại lâu dài.

Bởi vậy, marketing tốt thường phải đồng thời trả lời bốn câu hỏi:

1.    Khách hàng nào đang được phục vụ?

2.    Họ nhận được giá trị gì?

3.    Giá trị đó được tạo, truyền đạt và phân phối bằng cách nào?

4.    Trao đổi có tạo ra kết quả bền vững cho cả khách hàng lẫn tổ chức hay không?

Khi bốn câu hỏi này được liên kết, marketing trở thành một hệ thống tạo và trao đổi giá trị. Khi chúng bị tách rời, doanh nghiệp dễ rơi vào tình trạng quảng cáo nhiều nhưng khách hàng không thấy lý do để mua, bán được nhưng không giữ được khách hàng, hoặc tạo doanh thu nhưng không tạo được một mô hình kinh tế bền vững.

Marketing có thể được hiểu ngắn gọn là quá trình hiểu thị trường và khách hàng để tạo ra, truyền đạt, phân phối và trao đổi giá trị. Khách hàng là điểm xuất phát, giá trị là trung tâm, trao đổi là cơ chế của thị trường và các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông là phương tiện để hệ thống vận hành.

Vì vậy, bản chất của marketing không nằm ở việc một thương hiệu quảng bá nhiều đến đâu. Nó nằm ở khả năng kết nối một nhu cầu thực với một đề xuất đủ giá trị, đưa đề xuất đó đến đúng người trong những điều kiện trao đổi phù hợp và duy trì được lợi ích cho cả khách hàng lẫn tổ chức.