Những đặc điểm cơ bản của hoạt động marketing

Theo cách tiếp cận của American Marketing Association (AMA), marketing bao gồm các hoạt động và quá trình tạo ra, truyền thông, cung cấp và trao đổi những đề nghị có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội. Cách nhìn này cho thấy các đặc điểm marketing có quan hệ chặt chẽ với nhau: khách hàng tạo ra điểm xuất phát, giá trị là nội dung của lời đề nghị, trao đổi là cơ chế kết nối các bên và thị trường là môi trường nơi toàn bộ quá trình diễn ra.

Marketing lấy khách hàng và nhu cầu của khách hàng làm định hướng

Một trong những đặc điểm cơ bản nhất của marketing là bắt đầu từ khách hàng thay vì bắt đầu từ sản phẩm doanh nghiệp đang có. Doanh nghiệp cần xác định ai là người mình muốn phục vụ, họ đang cần gì, mong muốn điều gì, có khả năng chi trả ra sao và những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.

Nhu cầu, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán không hoàn toàn giống nhau. Con người có thể có một nhu cầu cơ bản nhưng lựa chọn nhiều cách khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Khi mong muốn đi kèm khả năng và ý định chi trả, nó mới có ý nghĩa trực tiếp đối với nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ.

Vì vậy, định hướng khách hàng không có nghĩa là đáp ứng mọi yêu cầu của mọi người. Doanh nghiệp phải lựa chọn những nhóm khách hàng phù hợp với năng lực của mình và xác định vấn đề nào có thể giải quyết tốt hơn hoặc khác biệt hơn so với các lựa chọn hiện có.

Cơ chế này làm marketing khác với tư duy bán hàng thuần túy. Bán hàng thường tập trung vào việc chuyển sản phẩm đã có sang người mua, trong khi marketing đặt câu hỏi sớm hơn: nên phục vụ ai, họ cần giá trị gì và doanh nghiệp nên xây dựng lời đề nghị như thế nào. Hoạt động bán hàng vẫn có thể là một phần của marketing, nhưng không đại diện cho toàn bộ marketing.

Trong thực tế, định hướng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp liên tục thu thập và xử lý thông tin từ nghiên cứu thị trường, dữ liệu giao dịch, phản hồi, hành vi sử dụng và các điểm tiếp xúc với thương hiệu. Khi nhu cầu hoặc hành vi thay đổi, cách tạo và cung cấp giá trị cũng phải được điều chỉnh.

Marketing tập trung vào việc tạo ra và cung cấp giá trị

Khách hàng thường không lựa chọn một sản phẩm chỉ vì sản phẩm đó tồn tại. Họ lựa chọn vì những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm có thể mang lại so với chi phí và những phương án thay thế khác.

Do đó, một đặc điểm quan trọng của marketing là tạo giá trị cho khách hàng. Giá trị này có thể đến từ công năng, chất lượng, mức độ tiện lợi, dịch vụ, trải nghiệm, khả năng tiết kiệm thời gian, hình ảnh thương hiệu hoặc nhiều lợi ích khác phù hợp với nhu cầu của từng thị trường.

Tạo giá trị không dừng ở thiết kế sản phẩm. Giá trị phải được hình thành và chuyển đến khách hàng thông qua nhiều hoạt động có liên quan. Sản phẩm cần giải quyết được một nhu cầu; mức giá phải phù hợp với giá trị khách hàng cảm nhận; hệ thống phân phối phải giúp khách hàng tiếp cận thuận tiện; truyền thông phải giúp họ hiểu đúng lợi ích được cung cấp.

Điều này cũng giải thích vì sao marketing không đồng nghĩa với truyền thông. Một chiến dịch quảng cáo có thể giúp khách hàng nhận biết lời đề nghị, nhưng truyền thông khó tạo ra giá trị bền vững nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, trải nghiệm mua hàng bất tiện hoặc chất lượng thực tế không tương xứng với kỳ vọng được tạo ra.

Giá trị còn có tính tương đối. Một đặc tính được nhóm khách hàng này đánh giá cao có thể ít quan trọng đối với nhóm khác. Vì thế, marketing cần kết nối hiểu biết về khách hàng với quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, trải nghiệm và truyền thông thay vì chỉ cố gắng làm cho một sản phẩm trở nên hấp dẫn với tất cả mọi người.

Marketing dựa trên quá trình trao đổi giữa các bên

Marketing gắn liền với trao đổi. Một bên cung cấp thứ có giá trị và nhận lại một giá trị khác từ bên còn lại. Trong giao dịch thương mại, khách hàng thường nhận sản phẩm hoặc dịch vụ và doanh nghiệp nhận doanh thu. Tuy nhiên, quan hệ trao đổi có thể rộng hơn một giao dịch mua bán riêng lẻ.

Để trao đổi hình thành, các bên phải có thứ mà phía còn lại đánh giá là có giá trị và có khả năng tiếp cận, giao tiếp cũng như quyết định về việc trao đổi. Vì vậy, marketing không thể chỉ tạo ra nhu cầu một chiều rồi buộc khách hàng phải chấp nhận. Khách hàng vẫn có quyền so sánh các phương án, trì hoãn quyết định hoặc không thực hiện giao dịch.

Đặc điểm này làm nổi bật tính hai chiều của marketing. Doanh nghiệp cung cấp lợi ích cho khách hàng, đồng thời kỳ vọng nhận lại doanh thu, lợi nhuận, dữ liệu, sự trung thành, giới thiệu hoặc những giá trị khác phù hợp với mô hình hoạt động.

Một cuộc trao đổi cũng không nhất thiết kết thúc quan hệ giữa hai bên. Trong nhiều thị trường, khả năng giữ khách hàng, tạo mua lại và phát triển quan hệ lâu dài quan trọng không kém việc hoàn tất giao dịch đầu tiên. Khi khách hàng tiếp tục nhận được giá trị, doanh nghiệp có cơ hội duy trì dòng doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào việc liên tục tìm kiếm người mua mới.

Vì thế, marketing hiện đại thường xem giao dịch và quan hệ là hai cấp độ liên kết. Giao dịch tạo ra sự trao đổi tại một thời điểm; quan hệ được hình thành khi những trao đổi có giá trị được duy trì qua thời gian.

Marketing luôn gắn với một thị trường cụ thể

Marketing không hoạt động trong khoảng trống. Mọi quyết định đều diễn ra trong một thị trường có khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế, nhà cung cấp, đối tác và các điều kiện kinh tế, công nghệ, xã hội hoặc pháp lý nhất định.

Một doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm chất lượng nhưng vẫn gặp khó khăn nếu giá trị đó không phù hợp với nhu cầu của thị trường mục tiêu. Ngược lại, một lời đề nghị từng phù hợp cũng có thể mất sức hấp dẫn khi hành vi khách hàng, công nghệ hoặc lựa chọn cạnh tranh thay đổi.

Do đó, marketing mang tính thích ứng. Doanh nghiệp phải quan sát các biến động của thị trường và xem xét chúng trong mối quan hệ với khách hàng. Sự xuất hiện của đối thủ mới có thể làm thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn; công nghệ mới có thể thay đổi cách mua; biến động thu nhập có thể tác động đến độ nhạy cảm về giá; một kênh phân phối mới có thể thay đổi kỳ vọng về tốc độ và sự tiện lợi.

Thị trường cũng không phải một tập hợp khách hàng đồng nhất. Các nhóm người mua có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng chi trả, hành vi và tiêu chí lựa chọn. Marketing vì vậy thường phải xác định thị trường mục tiêu thay vì giả định rằng một lời đề nghị duy nhất có thể tạo giá trị giống nhau cho toàn bộ thị trường.

Đặc điểm này cho thấy hiệu quả marketing phụ thuộc vào mức độ phù hợp giữa ba yếu tố: khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn, giá trị doanh nghiệp có thể cung cấp và bối cảnh cạnh tranh nơi sự trao đổi diễn ra.

Marketing là một quá trình quản trị có tính phối hợp và liên tục

Marketing không phải một hoạt động đơn lẻ được thực hiện ở cuối quá trình kinh doanh. Nó bao gồm một chuỗi quyết định liên kết từ nghiên cứu khách hàng và thị trường, lựa chọn đối tượng phục vụ, thiết kế lời đề nghị, định giá, tổ chức phân phối, truyền thông đến theo dõi kết quả và điều chỉnh.

Các quyết định này ảnh hưởng lẫn nhau. Một định vị hướng tới phân khúc cao cấp nhưng mức giá, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm phân phối không tương xứng sẽ tạo ra sự thiếu nhất quán. Tương tự, truyền thông hứa hẹn một lợi ích mà sản phẩm hoặc quá trình cung ứng không thực hiện được có thể giúp thu hút sự chú ý ngắn hạn nhưng làm suy giảm giá trị khách hàng cảm nhận sau khi sử dụng.

Bởi vậy, marketing cần sự phối hợp giữa nhiều bộ phận chứ không chỉ thuộc trách nhiệm của đội ngũ quảng cáo. Thông tin khách hàng có thể ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm; chính sách giá liên quan đến tài chính; trải nghiệm giao hàng phụ thuộc vào vận hành; khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu còn liên quan đến dịch vụ khách hàng.

Tính liên tục cũng xuất phát từ việc thị trường không đứng yên. Doanh nghiệp cần quan sát phản ứng của khách hàng, đánh giá kết quả và cập nhật quyết định khi điều kiện thay đổi. Marketing vì thế là một vòng phản hồi liên tục giữa thị trường và doanh nghiệp, không phải một chiến dịch có điểm kết thúc tuyệt đối.

Mục tiêu của marketing là tạo giá trị cho cả khách hàng và tổ chức

Định hướng khách hàng không có nghĩa doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi ích cho khách hàng bằng mọi giá. Marketing chỉ bền vững khi quá trình trao đổi tạo ra giá trị đủ hấp dẫn cho cả hai phía.

Khách hàng cần nhận được lợi ích tương xứng với tiền bạc, thời gian, công sức và rủi ro mà họ bỏ ra. Doanh nghiệp đồng thời phải đạt được những kết quả cần thiết như doanh thu, lợi nhuận, khả năng giữ khách hàng hoặc mục tiêu tổ chức khác.

Nếu doanh nghiệp chỉ chú trọng thu lợi nhưng giá trị dành cho khách hàng thấp, hoạt động marketing khó tạo được quan hệ lâu dài. Ngược lại, nếu một lời đề nghị tạo lợi ích lớn cho khách hàng nhưng chi phí cung cấp vượt quá giá trị doanh nghiệp thu được, mô hình đó cũng khó duy trì.

Đây là điểm giúp liên kết các đặc điểm marketing thành một hệ thống thống nhất: doanh nghiệp hiểu khách hàng để xác định giá trị cần tạo, tổ chức các hoạt động để cung cấp giá trị, thực hiện trao đổi trong một thị trường cụ thể và tiếp tục điều chỉnh nhằm duy trì lợi ích của các bên.

Nhìn tổng thể, đặc điểm marketing không nằm ở một công cụ riêng lẻ như quảng cáo, khuyến mại hay bán hàng. Marketing có tính định hướng khách hàng, tập trung vào giá trị, vận hành thông qua trao đổi, chịu tác động của thị trường và được triển khai như một quá trình quản trị liên tục.

Bốn yếu tố khách hàng, giá trị, trao đổi và thị trường có quan hệ nhân quả với nhau. Không hiểu khách hàng thì khó xác định giá trị cần tạo; không có giá trị phù hợp thì trao đổi khó xảy ra; và giá trị của một lời đề nghị chỉ có thể được đánh giá đầy đủ trong điều kiện thị trường cụ thể. Vì vậy, bản chất của marketing là tổ chức quá trình tạo và trao đổi giá trị phù hợp giữa doanh nghiệp với những khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn phục vụ.