Các loại chiến lược marketing phổ biến

Nếu câu hỏi là “Có những loại chiến lược marketing nào?” theo hướng tiếp cận thị trường, cách phân loại rõ ràng nhất là dựa vào phạm vi khách hàng doanh nghiệp lựa chọn phục vụ. Theo cách tiếp cận này, có bốn nhóm phổ biến: marketing không phân biệt (đại trà), marketing phân biệt, marketing tập trung và micromarketing. Đây cũng là bốn chiến lược thị trường mục tiêu được trình bày trong giáo trình Principles of Marketing của OpenStax.

Điểm khác biệt cốt lõi giữa bốn chiến lược không nằm ở việc doanh nghiệp quảng cáo bằng Facebook, Google, email hay sự kiện. Khác biệt nằm ở câu hỏi: doanh nghiệp muốn phục vụ toàn thị trường, nhiều phân khúc, một phân khúc hay những nhóm/cá nhân rất cụ thể?

Chiến lược marketing không phân biệt: Tiếp cận toàn thị trường

Marketing không phân biệt (undifferentiated marketing), thường được gọi là mass marketing, coi thị trường như một tập khách hàng tương đối đồng nhất đối với nhu cầu mà doanh nghiệp muốn đáp ứng. Doanh nghiệp phát triển một đề xuất giá trị và một marketing mix chủ đạo để tiếp cận phạm vi khách hàng rộng.

Cơ chế của chiến lược này là ưu tiên những điểm chung giữa khách hàng thay vì khác biệt giữa các phân khúc. Thay vì thiết kế thông điệp, sản phẩm hoặc chương trình marketing riêng cho từng nhóm, doanh nghiệp tìm một nhu cầu đủ phổ quát để có thể sử dụng cùng một cách tiếp cận trên quy mô lớn. OpenStax mô tả undifferentiated marketing là cách doanh nghiệp sử dụng một marketing mix cho toàn thị trường, với lợi thế tiềm năng về phạm vi tiếp cận và hiệu quả quy mô.

Chiến lược marketing đại trà phù hợp hơn khi:

·         Nhu cầu cốt lõi giữa các nhóm khách hàng không khác nhau đáng kể

·         Sản phẩm có khả năng phục vụ một thị trường rộng

·         Quy mô thị trường đủ lớn để tạo lợi ích từ tiêu chuẩn hóa

·         Doanh nghiệp có khả năng phân phối và truyền thông trên diện rộng

·         Việc cá nhân hóa theo từng phân khúc không tạo thêm giá trị tương xứng với chi phí

Ưu điểm chính là doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào một định vị, một hệ thống sản phẩm và một thông điệp tương đối thống nhất. Tuy nhiên, đổi lại, khả năng đáp ứng những nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng thường thấp hơn.

Vì vậy, marketing đại trà không đồng nghĩa với quảng cáo thật nhiều. Một chiến dịch có ngân sách lớn nhưng chỉ nhắm vào một phân khúc vẫn không phải marketing không phân biệt. Tiêu chí quyết định là phạm vi thị trường mục tiêu, không phải quy mô ngân sách truyền thông.

Chiến lược marketing phân biệt: Phục vụ nhiều phân khúc bằng cách tiếp cận khác nhau

Marketing phân biệt (differentiated marketing hoặc segmented marketing) được sử dụng khi doanh nghiệp lựa chọn hai hoặc nhiều phân khúc và thiết kế cách tiếp cận phù hợp cho từng nhóm.

Thay vì giả định toàn bộ thị trường giống nhau, doanh nghiệp công nhận rằng các nhóm khách hàng có thể khác nhau về nhu cầu, khả năng chi trả, động cơ mua, hành vi hoặc tiêu chí lựa chọn. Từ đó, doanh nghiệp điều chỉnh một hoặc nhiều thành phần của marketing mix cho từng phân khúc.

OpenStax định nghĩa differentiated marketing là chiến lược xây dựng hoạt động marketing hướng tới từ hai nhóm khách hàng hoặc phân khúc khác nhau trở lên.

Ví dụ, cùng một doanh nghiệp có thể phục vụ:

·         Nhóm khách hàng nhạy cảm về giá bằng gói sản phẩm cơ bản

·         Nhóm ưu tiên tiện lợi bằng gói dịch vụ mở rộng

·         Nhóm cao cấp bằng sản phẩm có mức cá nhân hóa và dịch vụ cao hơn

Điểm quan trọng không phải chỉ là doanh nghiệp có nhiều sản phẩm. Marketing phân biệt đòi hỏi sự khác biệt có chủ đích trong cách tạo và truyền đạt giá trị cho các phân khúc khác nhau.

Chiến lược này thường thích hợp khi:

·         Thị trường có các phân khúc đủ khác biệt

·         Nhiều phân khúc đều có giá trị kinh tế đáng kể

·         Doanh nghiệp đủ nguồn lực để phục vụ nhiều nhóm

·         Khách hàng phản ứng khác nhau với sản phẩm, giá, thông điệp hoặc kênh tiếp cận

·         Việc tùy chỉnh theo phân khúc tạo giá trị lớn hơn chi phí phát sinh

Đổi lại, differentiated marketing phức tạp hơn marketing đại trà. Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhiều nhóm khách hàng, quản lý nhiều proposition và có thể phải duy trì nhiều chương trình marketing song song.

Chiến lược marketing tập trung: Dồn nguồn lực vào một phân khúc

Marketing tập trung (concentrated marketing), thường gắn với niche marketing, lựa chọn một phân khúc cụ thể và tập trung phần lớn nguồn lực để phục vụ phân khúc đó.

Khác với marketing phân biệt, mục tiêu không phải bao phủ nhiều nhóm khách hàng mà là đạt mức độ phù hợp cao với một nhóm được lựa chọn.

OpenStax mô tả concentrated marketing là chiến lược trong đó doanh nghiệp tập trung nỗ lực và nguồn lực vào một phân khúc thị trường. Cách tiếp cận này đặc biệt có ý nghĩa với doanh nghiệp nhỏ hoặc doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế vì tránh phải cạnh tranh trên quá nhiều phân khúc cùng lúc.

Một doanh nghiệp sử dụng chiến lược tập trung có thể xây dựng lợi thế bằng cách hiểu sâu:

·         Vấn đề đặc thù của nhóm khách hàng

·         Tiêu chí lựa chọn sản phẩm

·         Ngôn ngữ và thông điệp phù hợp

·         Kênh mà nhóm khách hàng thường sử dụng

·         Những yêu cầu mà nhà cung cấp đại trà khó đáp ứng

Điểm mạnh của chiến lược niche nằm ở độ phù hợp, không nhất thiết ở quy mô. Một thị trường nhỏ nhưng nhu cầu rõ ràng, khả năng chi trả tốt và ít được đối thủ phục vụ có thể hấp dẫn hơn một thị trường lớn nhưng cạnh tranh gay gắt.

Rủi ro cũng xuất phát từ sự tập trung đó. Nếu nhu cầu của phân khúc thay đổi, đối thủ mạnh tiến vào hoặc quy mô thị trường bị thu hẹp, doanh nghiệp có ít phân khúc khác để bù đắp.

Do đó, marketing tập trung phù hợp hơn khi doanh nghiệp có năng lực đặc thù tạo ra lợi thế rõ ràng trong một thị trường hẹp, thay vì đơn giản chọn thị trường nhỏ vì thiếu ngân sách.

Micromarketing: Tiếp cận ở cấp độ rất nhỏ hoặc cá nhân

Micromarketing đưa mức độ tập trung đi xa hơn niche marketing. Thay vì chỉ lựa chọn một phân khúc, doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động marketing cho nhóm khách hàng rất nhỏ, khu vực cụ thể hoặc thậm chí từng cá nhân.

OpenStax mô tả micromarketing là bước tiếp theo của concentrated marketing, sử dụng thông tin cụ thể về khách hàng để nhắm tới những nhóm hoặc cá nhân nằm trong một thị trường hẹp.

Micromarketing có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức, chẳng hạn:

·         Điều chỉnh ưu đãi theo vị trí địa lý

·         Phân phối thông điệp theo hành vi của từng nhóm nhỏ

·         Cá nhân hóa sản phẩm hoặc nội dung theo hồ sơ khách hàng

·         Đề xuất sản phẩm dựa trên lịch sử tương tác

·         Thiết kế trải nghiệm riêng cho từng tài khoản hoặc khách hàng quan trọng

Cơ chế của chiến lược này dựa nhiều hơn vào dữ liệu và khả năng tùy biến. Doanh nghiệp phải nhận biết đủ chính xác sự khác biệt giữa các khách hàng và có hệ thống đủ linh hoạt để biến dữ liệu đó thành hành động marketing.

Micromarketing không phải lúc nào cũng tốt hơn marketing đại trà hoặc marketing phân khúc. Mức cá nhân hóa càng sâu thì yêu cầu về dữ liệu, công nghệ, vận hành và quản trị càng lớn. Nếu sự khác biệt giữa các khách hàng không đủ quan trọng, chi phí cá nhân hóa có thể cao hơn giá trị tạo ra.

Phân biệt 4 loại chiến lược marketing theo phạm vi thị trường

Bốn chiến lược có thể được nhìn như một phổ từ bao phủ rộng nhất đến cá nhân hóa sâu nhất:

Sự khác nhau vì thế có thể rút về bốn câu hỏi:

1.    Toàn bộ thị trường có được xem là một nhóm chung không? Nếu có, doanh nghiệp đang nghiêng về marketing không phân biệt

2.    Doanh nghiệp phục vụ nhiều phân khúc bằng những đề xuất khác nhau không? Nếu có, đó là marketing phân biệt

3.    Doanh nghiệp tập trung phần lớn nguồn lực vào một phân khúc không? Nếu có, đó là marketing tập trung

4.    Hoạt động marketing có được điều chỉnh tới nhóm cực nhỏ hoặc từng khách hàng không? Nếu có, doanh nghiệp đang tiến tới micromarketing

Sự phân loại này phản ánh quyết định targeting, tức cách doanh nghiệp lựa chọn thị trường để phục vụ. Trong mô hình STP, targeting nằm giữa segmentation và positioning: trước hết chia thị trường thành các nhóm, sau đó lựa chọn nhóm mục tiêu rồi xác định vị trí mà sản phẩm hoặc thương hiệu muốn chiếm giữ trong nhận thức của khách hàng.

Không nên nhầm chiến lược thị trường với kênh và phương pháp marketing

Danh sách “các loại chiến lược marketing” thường còn xuất hiện những thuật ngữ như:

·         Digital marketing

·         Content marketing

·         Social media marketing

·         Email marketing

·         SEO

·         Influencer marketing

·         Inbound marketing

·         Outbound marketing

·         Performance marketing

·         Account-based marketing

Các thuật ngữ trên hoàn toàn có thể thuộc chiến lược marketing của doanh nghiệp, nhưng chúng không nằm trên cùng một trục phân loại với mass, differentiated, concentrated và micromarketing.

Chẳng hạn, “marketing tập trung” trả lời doanh nghiệp phục vụ phạm vi thị trường nào, trong khi “content marketing” chủ yếu mô tả cách doanh nghiệp tạo và phân phối nội dung để tác động tới khách hàng. “Digital marketing” lại chỉ ra việc sử dụng các kênh và công nghệ số trong kế hoạch marketing. AMA mô tả digital marketing strategy là kế hoạch sử dụng các kênh và công nghệ số để quảng bá sản phẩm, tương tác với đối tượng mục tiêu và đạt mục tiêu marketing.

Vì nằm trên những trục khác nhau, chúng có thể kết hợp với nhau mà không mâu thuẫn. Một doanh nghiệp có thể đồng thời sử dụng:

Marketing tập trung content marketing SEO email marketing

Trong trường hợp này:

·         Marketing tập trung xác định ai là thị trường trọng tâm

·         Content marketing xác định cách tạo giá trị thông qua nội dung

·         SEO xác định một cơ chế thu hút nhu cầu tìm kiếm

·         Email xác định một kênh duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng

Do đó, việc đặt tất cả các thuật ngữ này vào một danh sách ngang hàng dễ khiến doanh nghiệp nhầm giữa quyết định chiến lược cấp thị trường với phương pháp và công cụ thực thi.

Cách lựa chọn chiến lược marketing phù hợp

Không có một loại chiến lược marketing tối ưu cho mọi doanh nghiệp. Lựa chọn hợp lý phụ thuộc vào mức độ khác biệt của thị trường và khả năng của doanh nghiệp trong việc phục vụ những khác biệt đó.

Trước hết cần xem xét mức độ đồng nhất của nhu cầu. Nếu phần lớn khách hàng muốn cùng một giá trị cốt lõi và khác biệt giữa các nhóm không ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua, một cách tiếp cận rộng có thể hợp lý. Ngược lại, nếu các nhóm có nhu cầu hoặc tiêu chí lựa chọn khác nhau rõ rệt, việc chia phân khúc có giá trị hơn.

Tiếp theo là nguồn lực doanh nghiệp. Phục vụ nhiều phân khúc hoặc cá nhân hóa sâu không chỉ cần thêm ngân sách quảng cáo mà còn có thể đòi hỏi nhiều phiên bản sản phẩm, nội dung, quy trình bán hàng, dữ liệu và năng lực vận hành. Vì vậy, một doanh nghiệp nhỏ có lợi thế chuyên môn rõ thường phù hợp với một thị trường tập trung hơn là cố bao phủ quá rộng.

Doanh nghiệp cũng cần đánh giá khả năng tạo khác biệt thực tế. Phân khúc chỉ có ý nghĩa khi sự khác biệt giữa các nhóm dẫn tới cách tạo giá trị hoặc cách tiếp cận khác nhau. Chia khách hàng thành nhiều nhóm nhưng sau đó vẫn cung cấp cùng sản phẩm, cùng thông điệp và cùng trải nghiệm có thể làm tăng độ phức tạp mà không tạo thêm giá trị.

Cuối cùng là mức độ phụ thuộc chấp nhận được. Marketing tập trung giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa nhưng tăng mức phụ thuộc vào một thị trường. Marketing phân biệt giảm sự phụ thuộc đó nhưng yêu cầu nhiều nguồn lực hơn. Micromarketing nâng khả năng phù hợp với từng khách hàng nhưng chỉ đáng giá khi dữ liệu và khả năng cá nhân hóa tạo ra lợi ích đủ lớn.

Có thể sử dụng logic lựa chọn ngắn gọn sau:

·         Thị trường tương đối đồng nhất sản phẩm có nhu cầu rộng: Cân nhắc marketing không phân biệt

·         Nhiều phân khúc hấp dẫn doanh nghiệp đủ nguồn lực: Cân nhắc marketing phân biệt

·         Nguồn lực có giới hạn có lợi thế rõ trong một phân khúc: Cân nhắc marketing tập trung

·         Có dữ liệu tốt khả năng cá nhân hóa tạo giá trị đáng kể: Cân nhắc micromarketing

Quyết định cuối cùng không nên dựa trên việc chiến lược nào đang phổ biến mà phải dựa vào mức độ phù hợp giữa thị trường, năng lực doanh nghiệp và giá trị khách hàng cần nhận được.

Có nhiều cách gọi “chiến lược marketing”, nhưng khi phân loại theo hướng tiếp cận thị trường, bốn loại cốt lõi là marketing không phân biệt, marketing phân biệt, marketing tập trung và micromarketing. Điểm phân biệt nằm ở phạm vi khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn phục vụ: từ toàn thị trường, nhiều phân khúc, một phân khúc đến nhóm rất nhỏ hoặc từng cá nhân.

Việc xác định đúng trục phân loại có ý nghĩa thực tế hơn việc cố tạo một danh sách thật dài. Digital marketing, SEO, content marketing hay email marketing có thể là những thành phần quan trọng của kế hoạch marketing, nhưng chúng trả lời những câu hỏi khác với chiến lược lựa chọn thị trường. Doanh nghiệp nên xác định mình phục vụ ai trước, sau đó mới quyết định tiếp cận họ bằng phương pháp và kênh nào.