Những nguyên tắc xây dựng chiến lược marketing cần tuân thủ

Theo cách tiếp cận của American Marketing Association, marketing gắn với quá trình tạo ra, truyền đạt, cung cấp và trao đổi những đề nghị có giá trị cho khách hàng và các bên liên quan. Điều này đặt “giá trị” vào trung tâm của quá trình xây dựng chiến lược. Trong khi đó, tư duy chiến lược của Michael Porter nhấn mạnh ba yếu tố quan trọng khác: tạo vị thế khác biệt, chấp nhận các lựa chọn đánh đổi và bảo đảm sự phù hợp giữa các hoạt động.

Từ hai nền tảng này, có thể hiểu rằng nguyên tắc xây dựng chiến lược marketing không phải là một công thức cố định. Đó là các điều kiện giúp những quyết định về khách hàng, giá trị, cạnh tranh, nguồn lực và hoạt động marketing không mâu thuẫn với nhau.

Xuất phát từ khách hàng và thị trường thay vì từ công cụ marketing

Nguyên tắc đầu tiên là chiến lược phải được xây dựng trên hiểu biết về thị trường mà doanh nghiệp muốn phục vụ. Nếu chưa xác định khách hàng là ai, họ cần điều gì, tiêu chí lựa chọn của họ ra sao và doanh nghiệp đang cạnh tranh với những lựa chọn nào, việc chọn kênh hay lập kế hoạch truyền thông thường chỉ tạo ra các hoạt động rời rạc.

Định hướng thị trường không đồng nghĩa với việc đáp ứng mọi yêu cầu của mọi khách hàng. Chiến lược cần phân biệt giữa nhu cầu tồn tại trên thị trường và nhu cầu mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt hơn đối thủ. Vì nguồn lực luôn hữu hạn, việc lựa chọn một nhóm khách hàng cụ thể giúp doanh nghiệp tập trung sản phẩm, thông điệp, kênh phân phối và ngân sách vào những nơi có giá trị cao hơn.

Trong thực tế, việc nghiên cứu thị trường nên làm rõ tối thiểu ba lớp thông tin: khách hàng mục tiêu, bối cảnh cạnh tranh và hành vi ra quyết định. Chẳng hạn, hai nhóm khách hàng có thể cùng cần một phần mềm quản lý nhưng một nhóm ưu tiên chi phí thấp, còn nhóm kia đặt trọng tâm vào khả năng tích hợp và hỗ trợ kỹ thuật. Nếu sử dụng cùng một đề xuất giá trị cho cả hai, chiến lược dễ trở nên quá chung chung.

Giới hạn của nguyên tắc này là dữ liệu khách hàng không nên được xem như một mệnh lệnh tuyệt đối. Nhu cầu được khách hàng phát biểu, hành vi thực tế và khả năng sinh lợi có thể khác nhau. Vì vậy, insight chỉ trở thành cơ sở chiến lược khi được đặt cạnh năng lực của doanh nghiệp và điều kiện cạnh tranh.

Liên kết mục tiêu marketing với mục tiêu kinh doanh

Chiến lược marketing phải trả lời được marketing đang đóng góp gì cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Nếu mục tiêu kinh doanh là tăng doanh thu từ một phân khúc hiện có nhưng marketing lại chủ yếu tối ưu lượt tiếp cận đại chúng, hai hệ thống mục tiêu đang lệch nhau dù các chỉ số truyền thông có thể vẫn tăng.

Mục tiêu cần đủ cụ thể để chuyển thành tiêu chí phân bổ nguồn lực và đánh giá kết quả. Các chỉ số có thể bao gồm doanh thu, số khách hàng mới, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng, tỷ lệ giữ chân hoặc thị phần, tùy mô hình kinh doanh. Không có một mức chuẩn duy nhất phù hợp với mọi doanh nghiệp; benchmark phải được đặt trong ngành, giai đoạn phát triển, cấu trúc biên lợi nhuận và dữ liệu lịch sử của chính doanh nghiệp.

Ví dụ, mục tiêu “tăng nhận diện thương hiệu” chưa đủ để định hướng chiến lược. Một mục tiêu như “tăng 15% lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện trong 12 tháng mà không làm chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng vượt ngưỡng ngân sách đã xác định” tạo ra ràng buộc rõ hơn. Khi đó, marketing có căn cứ để quyết định nên đầu tư vào phân khúc nào, kênh nào và hoạt động nào cần loại bỏ.

Điểm quan trọng là không biến KPI thành chiến lược. KPI chỉ cho biết tổ chức đang tiến đến mục tiêu ở mức nào; nó không trả lời doanh nghiệp sẽ thắng trên thị trường bằng cách nào. Một chiến lược có thể sở hữu bảng chỉ số rất chi tiết nhưng vẫn yếu nếu thiếu lựa chọn khách hàng và đề xuất giá trị rõ ràng.

Xác lập định vị và đề xuất giá trị có tính lựa chọn

Chiến lược chỉ thực sự hình thành khi doanh nghiệp quyết định sẽ tạo giá trị khác biệt cho ai và bằng cách nào. Michael Porter xem chiến lược là việc tạo ra một vị thế có giá trị và khác biệt thông qua một hệ thống hoạt động riêng, đồng thời nhấn mạnh rằng lựa chọn điều không làm cũng quan trọng như lựa chọn điều sẽ làm.

Nguyên tắc này đặc biệt quan trọng trong marketing vì doanh nghiệp thường bị hấp dẫn bởi mong muốn phục vụ càng nhiều phân khúc càng tốt. Tuy nhiên, một thương hiệu muốn đồng thời được nhận biết là rẻ nhất, cao cấp nhất, chuyên biệt nhất và phù hợp cho tất cả mọi người rất dễ tạo ra thông điệp mâu thuẫn.

Đề xuất giá trị cần nối được ba yếu tố: nhu cầu quan trọng của khách hàng, năng lực doanh nghiệp có thể thực hiện và lý do khách hàng nên chọn doanh nghiệp thay cho phương án khác. Nếu một trong ba yếu tố thiếu, định vị sẽ yếu. Một lời hứa hấp dẫn nhưng doanh nghiệp không có khả năng cung cấp sẽ không bền vững; ngược lại, một năng lực nội bộ mạnh nhưng khách hàng không coi trọng cũng khó tạo lợi thế marketing.

Sự lựa chọn đồng nghĩa với đánh đổi. Doanh nghiệp nhắm đến nhóm khách hàng ưu tiên giá thấp có thể phải từ bỏ một số đặc tính làm tăng chi phí. Thương hiệu tập trung vào dịch vụ cá nhân hóa có thể không đạt khả năng mở rộng giống mô hình tiêu chuẩn hóa. Những giới hạn này không nhất thiết là điểm yếu; chúng giúp chiến lược có trọng tâm.

Bảo đảm tính nhất quán giữa định vị và toàn bộ hoạt động marketing

Một chiến lược marketing chỉ có giá trị khi các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và trải nghiệm khách hàng cùng củng cố một định vị. Đây là khác biệt quan trọng giữa một danh sách hoạt động marketing và một hệ thống chiến lược.

Nếu thương hiệu định vị ở phân khúc cao cấp nhưng liên tục cạnh tranh bằng giảm giá sâu, sử dụng trải nghiệm bán hàng tối giản và truyền thông chủ yếu về giá rẻ, các hoạt động đang làm suy yếu chính định vị đã lựa chọn. Ngược lại, khi sản phẩm, mức giá, thiết kế, kênh bán, dịch vụ và thông điệp cùng truyền tải một giá trị, mỗi hoạt động có thể làm tăng tác dụng của những hoạt động còn lại.

Porter gọi sự tương thích này là “fit” giữa các hoạt động. Ý nghĩa của nó đối với marketing là hiệu quả không nên được đánh giá hoàn toàn theo từng kênh riêng biệt. Một chiến dịch quảng cáo có thể tạo lượng truy cập tốt nhưng vẫn không đóng góp cho chiến lược nếu thông điệp của nó thu hút sai phân khúc hoặc xung đột với trải nghiệm sản phẩm.

Tính nhất quán cũng không có nghĩa mọi kênh phải dùng cùng một nội dung. Cách thể hiện có thể thay đổi theo hành vi người dùng trên từng kênh, nhưng khách hàng mục tiêu, giá trị cốt lõi và định vị không nên thay đổi tùy tiện. Đây là sự khác biệt giữa nhất quán về chiến lược và đồng nhất về cách thực thi.

Xây dựng chiến lược trong giới hạn nguồn lực và năng lực thực thi

Một phương án hấp dẫn về lý thuyết chưa phải chiến lược khả thi nếu doanh nghiệp không có đủ nguồn lực hoặc năng lực để thực hiện. Do đó, chiến lược marketing cần được kiểm tra đồng thời ở hai phía: mức độ hấp dẫn của cơ hội thị trường và khả năng doanh nghiệp biến cơ hội đó thành giá trị thực tế.

Nguồn lực cần xem xét không chỉ là ngân sách. Đội ngũ, dữ liệu, công nghệ, năng lực sản xuất, hệ thống bán hàng, khả năng cung ứng và chất lượng dịch vụ đều có thể trở thành giới hạn của chiến lược. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể tạo nhu cầu rất nhanh bằng quảng cáo nhưng nếu hệ thống bán hàng không xử lý được lượng khách hàng tiềm năng tăng thêm, chi phí marketing tăng trong khi tỷ lệ chuyển đổi cuối cùng lại giảm.

Nguyên tắc này dẫn đến yêu cầu ưu tiên. Ngân sách nên được phân bổ theo vai trò của từng hoạt động trong chiến lược chứ không chỉ theo mức độ phổ biến của kênh. Doanh nghiệp không bắt buộc phải xuất hiện trên mọi nền tảng, triển khai mọi hình thức nội dung hoặc theo đuổi mọi xu hướng mới.

Khả năng thực thi cũng cần được xem xét trước khi đặt mục tiêu. Một mục tiêu tăng trưởng cao nhưng không đi kèm năng lực phục vụ, ngân sách hoặc thời gian tương ứng sẽ tạo áp lực tối ưu ngắn hạn và dễ làm tổ chức phá vỡ các lựa chọn chiến lược ban đầu.

Đo lường bằng chỉ số phù hợp nhưng điều chỉnh mà không làm mất định hướng

Chiến lược marketing cần có cơ chế phản hồi. Thị trường, hành vi khách hàng, chi phí truyền thông và hành động của đối thủ đều có thể thay đổi, vì vậy doanh nghiệp phải theo dõi dữ liệu để kiểm tra các giả định chiến lược.

Điểm cần phân biệt là điều chỉnh thực thi và thay đổi chiến lược. Việc thay mẫu quảng cáo, phân bổ lại ngân sách giữa hai kênh hoặc tối ưu trang đích có thể diễn ra thường xuyên. Trong khi đó, thay khách hàng mục tiêu, thay đề xuất giá trị hoặc thay vị thế cạnh tranh là những quyết định ở cấp chiến lược và cần bằng chứng mạnh hơn.

Hệ thống đo lường nên liên kết các chỉ số theo chuỗi nguyên nhân thay vì chỉ nhìn vào chỉ số cuối cùng. Ví dụ, nếu doanh thu giảm, doanh nghiệp cần biết vấn đề nằm ở lượng tiếp cận, tỷ lệ phản hồi, chất lượng lead, tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng hay khả năng giữ chân khách hàng. Chỉ khi xác định đúng điểm suy giảm mới có thể chọn biện pháp phù hợp.

Một sai lầm phổ biến là phản ứng quá nhanh trước biến động ngắn hạn. Một kênh có kết quả kém trong một khoảng thời gian chưa đủ để chứng minh định vị hoặc phân khúc đã sai. Ngược lại, việc giữ nguyên chiến lược bất chấp dữ liệu liên tục phủ nhận các giả định ban đầu cũng không phải tính nhất quán. Kỷ luật chiến lược nằm ở việc biết yếu tố nào cần ổn định và yếu tố nào cần thử nghiệm.

Đánh giá các nguyên tắc như một hệ thống thay vì từng tiêu chí riêng lẻ

Các nguyên tắc trên phụ thuộc lẫn nhau. Hiểu khách hàng nhưng không lựa chọn định vị sẽ dẫn đến chiến lược quá rộng. Có định vị nhưng mục tiêu marketing không liên kết với mục tiêu kinh doanh sẽ làm nguồn lực phân tán. Mục tiêu và định vị đúng nhưng hệ thống hoạt động không nhất quán khiến lời hứa thương hiệu không được thực hiện. Cuối cùng, nếu thiếu đo lường, doanh nghiệp khó biết giả định nào đang đúng và đâu là điểm cần điều chỉnh.

Có thể kiểm tra một chiến lược marketing bằng chuỗi câu hỏi ngắn:

1.    Khách hàng nào đang được ưu tiên và nhu cầu nào thực sự quan trọng với họ?

2.    Marketing phải tạo kết quả kinh doanh cụ thể nào?

3.    Doanh nghiệp muốn được lựa chọn vì giá trị khác biệt nào?

4.    Doanh nghiệp chủ động không phục vụ hoặc không làm những gì để giữ trọng tâm?

5.    Sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông và trải nghiệm có cùng củng cố định vị hay không?

6.    Nguồn lực và năng lực hiện có đủ để thực thi các lựa chọn đó hay không?

7.    Chỉ số nào sẽ xác nhận hoặc bác bỏ các giả định quan trọng của chiến lược?

Nếu một câu trả lời thay đổi nhưng kéo theo mâu thuẫn ở nhiều câu còn lại, doanh nghiệp không chỉ đang tối ưu một hoạt động marketing mà có thể đang thay đổi chiến lược. Đây là lý do tính phù hợp và tính nhất quán cần được đánh giá trên toàn hệ thống.

Những nguyên tắc xây dựng chiến lược marketing cốt lõi có thể quy về một logic: hiểu đúng thị trường, lựa chọn khách hàng mục tiêu, gắn marketing với mục tiêu kinh doanh, xác lập giá trị khác biệt, chấp nhận đánh đổi, đồng bộ các hoạt động, bảo đảm khả năng thực thi và đo lường để điều chỉnh có kiểm soát.

Một chiến lược vì thế không mạnh chỉ vì có nhiều kênh, nhiều dữ liệu hay nhiều hoạt động. Giá trị của nó nằm ở việc các quyết định cùng hướng về một lựa chọn thị trường rõ ràng và hỗ trợ lẫn nhau. Khi khách hàng, mục tiêu, định vị, nguồn lực và hệ thống marketing được liên kết nhất quán, doanh nghiệp mới có cơ sở để biến kế hoạch marketing thành định hướng cạnh tranh có thể triển khai và kiểm chứng.