Chiến lược marketing là gì và định hướng hoạt động như thế nào?

Vì vậy, chiến lược marketing không đơn thuần là danh sách hoạt động như chạy quảng cáo, đăng nội dung, tổ chức sự kiện hay giảm giá. Các hoạt động đó chỉ có ý nghĩa chiến lược khi chúng xuất phát từ cùng một mục tiêu, cùng hướng đến nhóm khách hàng đã lựa chọn và cùng củng cố một giá trị mà doanh nghiệp muốn được thị trường ghi nhận.

Một chiến lược tốt còn tạo ra cơ sở để quyết định nên làm gì và không nên làm gì. Khi nguồn lực luôn hữu hạn, lựa chọn này đặc biệt quan trọng: doanh nghiệp không thể phục vụ mọi khách hàng, theo đuổi mọi mục tiêu và đầu tư mạnh vào mọi kênh cùng lúc.

Chiến lược marketing là hệ thống lựa chọn để đạt mục tiêu thị trường

Bản chất của chiến lược marketing nằm ở sự liên kết giữa mục tiêu, thị trường, giá trị và phương thức tiếp cận. Bốn yếu tố này không hoạt động độc lập.

Doanh nghiệp trước hết phải xác định kết quả muốn tạo ra. Từ kết quả đó, doanh nghiệp lựa chọn nhóm khách hàng hoặc phân khúc có khả năng tạo ra kết quả phù hợp nhất. Tiếp theo là xác định lý do nhóm khách hàng đó nên lựa chọn doanh nghiệp thay vì một phương án thay thế. Cuối cùng mới đến cách đưa giá trị ấy ra thị trường thông qua sản phẩm, mức giá, kênh phân phối, truyền thông và trải nghiệm khách hàng.

Có thể biểu diễn logic cơ bản như sau:

Mục tiêu → Thị trường mục tiêu → Giá trị cung cấp → Cách tiếp cận → Hoạt động thực thi → Kết quả đo lường

Nếu một mắt xích không rõ, các mắt xích phía sau dễ mất định hướng. Chẳng hạn, mục tiêu chỉ được mô tả chung chung là “tăng nhận diện thương hiệu” nhưng không xác định cần tăng nhận diện trong nhóm khách hàng nào thì doanh nghiệp khó lựa chọn đúng thông điệp, kênh hoặc tiêu chí đánh giá.

Chiến lược vì thế không phải việc cố gắng triển khai càng nhiều hoạt động marketing càng tốt. Nó là quá trình lựa chọn một hướng đi có logic, chấp nhận ưu tiên một số cơ hội và từ bỏ những hoạt động không phục vụ trực tiếp cho hướng đi đó.

Mục tiêu xác định kết quả marketing cần tạo ra

Mục tiêu là điểm xuất phát vì nó xác định marketing phải tạo ra thay đổi gì cho doanh nghiệp hoặc thị trường.

Một mục tiêu chiến lược có thể liên quan đến việc mở rộng thị phần, thâm nhập một phân khúc mới, tăng lượng khách hàng mới, cải thiện tỷ lệ khách hàng quay lại, thay đổi nhận thức về thương hiệu hoặc tăng giá trị kinh tế từ một nhóm khách hàng cụ thể. Mục tiêu khác nhau sẽ dẫn đến cách phân bổ nguồn lực khác nhau.

Ví dụ, doanh nghiệp đang ưu tiên mở rộng khách hàng mới có thể tập trung mạnh vào khả năng tiếp cận thị trường, tạo nhu cầu và chuyển đổi. Ngược lại, doanh nghiệp có lượng khách hàng lớn nhưng tỷ lệ mua lại thấp cần ưu tiên giá trị sau mua, duy trì quan hệ và tăng mức độ trung thành hơn là chỉ tăng ngân sách thu hút khách mới.

Mục tiêu cũng cần gắn với chỉ số đo lường phù hợp. Tùy vấn đề, doanh nghiệp có thể sử dụng:

·         Thị phần để theo dõi vị thế tương đối trên thị trường

·         Tỷ lệ chuyển đổi để đo tỷ lệ người thực hiện hành động mong muốn

·         Chi phí thu hút khách hàng (CAC) để kiểm soát chi phí tạo khách hàng mới

·         Doanh thu hoặc lợi nhuận theo phân khúc để đánh giá giá trị kinh tế của thị trường được lựa chọn

·         Tỷ lệ giữ chân hoặc mua lại để đánh giá khả năng duy trì quan hệ khách hàng

·         ROMI hoặc chỉ tiêu lợi nhuận marketing tương đương để xem xét hiệu quả kinh tế của đầu tư marketing

Không tồn tại một ngưỡng “tốt” duy nhất cho các chỉ số này áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Tỷ lệ chuyển đổi 3%, CAC một triệu đồng hay tỷ lệ mua lại 40% chỉ có ý nghĩa khi đặt trong bối cảnh ngành, mô hình kinh doanh, giá trị đơn hàng, biên lợi nhuận, chu kỳ mua và benchmark phù hợp.

Điều quan trọng ở cấp chiến lược không phải chọn thật nhiều KPI, mà là xác định chỉ số nào phản ánh đúng kết quả mà chiến lược đang cố tạo ra.

Thị trường mục tiêu xác định doanh nghiệp lựa chọn phục vụ ai

Một doanh nghiệp có thể bán sản phẩm cho nhiều loại khách hàng, nhưng chiến lược marketing thường cần xác định nhóm nào được ưu tiên.

Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những khách hàng có nhu cầu, hành vi, khả năng chi trả hoặc tiềm năng kinh tế phù hợp với mục tiêu. Đây là lý do phân khúc và lựa chọn thị trường thường xuất hiện ở cấp chiến lược chứ không chỉ ở bước chạy quảng cáo.

Ví dụ, một phần mềm quản lý công việc có thể phục vụ cá nhân, nhóm nhỏ, doanh nghiệp vừa hoặc tập đoàn. Nếu doanh nghiệp lựa chọn doanh nghiệp vừa làm thị trường trọng tâm, quyết định này có thể kéo theo hàng loạt thay đổi: tính năng cần nhấn mạnh, người tham gia quyết định mua, chu kỳ bán hàng, thông điệp, mức giá và kênh tiếp cận đều khác so với khi nhắm đến người dùng cá nhân.

Việc lựa chọn thị trường không nhất thiết đồng nghĩa với loại bỏ hoàn toàn mọi khách hàng khác. Nó xác định nhóm nào được ưu tiên khi doanh nghiệp phải phân bổ nguồn lực hoặc đưa ra những quyết định có tính đánh đổi.

Một thị trường mục tiêu hữu ích cần đủ cụ thể để hỗ trợ quyết định. Các mô tả quá rộng như “người trẻ”, “doanh nghiệp” hay “người có nhu cầu làm đẹp” thường chưa cung cấp đủ thông tin. Doanh nghiệp cần hiểu thêm vấn đề mà khách hàng đang cố giải quyết, hoàn cảnh mua, tiêu chí lựa chọn và các phương án thay thế mà họ đang cân nhắc.

Nhờ đó, chiến lược chuyển từ câu hỏi “chúng ta có thể bán cho ai?” sang câu hỏi quan trọng hơn: “nhóm khách hàng nào phù hợp nhất với mục tiêu và năng lực tạo giá trị của doanh nghiệp?”

Giá trị cung cấp xác định lý do khách hàng nên lựa chọn doanh nghiệp

Chọn đúng khách hàng vẫn chưa đủ. Chiến lược phải trả lời được doanh nghiệp sẽ mang lại giá trị gì đáng để khách hàng lựa chọn.

Giá trị không đồng nghĩa với danh sách tính năng. Khách hàng thường đánh giá một giải pháp dựa trên kết quả mà nó giúp họ đạt được, chi phí hoặc rủi ro mà nó giảm đi, trải nghiệm mà nó cải thiện và mức độ phù hợp với hoàn cảnh của họ.

Một sản phẩm có nhiều tính năng hơn chưa chắc tạo giá trị cao hơn nếu khách hàng không cần các tính năng đó. Ngược lại, một giải pháp đơn giản có thể hấp dẫn hơn khi nó giải quyết đúng vấn đề với ít thời gian, chi phí hoặc công sức hơn.

Giá trị cung cấp vì vậy cần thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố:

Nhu cầu hoặc vấn đề của khách hàng → Khả năng của doanh nghiệp → Lợi ích có ý nghĩa đối với khách hàng

Chẳng hạn, một dịch vụ giao thực phẩm không chỉ đang bán việc “giao hàng”. Với một nhóm khách hàng, giá trị có thể nằm ở tốc độ. Với nhóm khác, yếu tố quan trọng lại là sự ổn định về chất lượng, khả năng đặt theo lịch hoặc giảm thời gian chuẩn bị bữa ăn.

Khi doanh nghiệp xác định rõ giá trị ưu tiên, nhiều quyết định phía sau trở nên nhất quán hơn. Sản phẩm biết yếu tố nào cần phát triển, giá phản ánh được giá trị muốn cung cấp, truyền thông có nội dung trọng tâm và đội ngũ bán hàng có một lý do rõ ràng để giải thích vì sao khách hàng nên lựa chọn.

Giá trị cũng phải phù hợp với năng lực thực tế. Nếu thương hiệu định vị dựa trên tốc độ nhưng hệ thống vận hành thường xuyên giao chậm, lời hứa marketing và trải nghiệm thực tế sẽ mâu thuẫn. Khi đó, vấn đề không thể được giải quyết chỉ bằng truyền thông tốt hơn.

Cách tiếp cận biến lựa chọn chiến lược thành định hướng hành động

Sau khi xác định mục tiêu, thị trường và giá trị, doanh nghiệp cần quyết định sẽ đưa giá trị đó đến khách hàng như thế nào.

Đây là nơi các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, bán hàng và trải nghiệm khách hàng bắt đầu kết nối với chiến lược.

Tiếp cận bằng sản phẩm và giá

Sản phẩm phải thể hiện được giá trị mà chiến lược đã lựa chọn. Nếu chiến lược hướng đến khách hàng ưu tiên sự đơn giản, việc liên tục thêm tính năng có thể khiến sản phẩm đi ngược định hướng. Nếu tập trung vào nhóm khách hàng nhạy cảm về tổng chi phí sở hữu, cấu trúc giá và cách đóng gói sản phẩm cần phản ánh điều đó.

Giá vì vậy không chỉ là một con số để tạo doanh thu. Nó còn ảnh hưởng đến nhóm khách hàng có thể tiếp cận, kỳ vọng về chất lượng và cách khách hàng so sánh doanh nghiệp với các lựa chọn khác.

Tiếp cận bằng kênh

Kênh cần được lựa chọn dựa trên hành vi của thị trường mục tiêu và cách khách hàng ra quyết định.

Một doanh nghiệp B2B có sản phẩm giá trị cao và chu kỳ quyết định dài có thể cần nội dung chuyên môn, tư vấn trực tiếp và đội ngũ bán hàng. Một sản phẩm tiêu dùng có tần suất mua cao có thể phụ thuộc nhiều hơn vào độ phủ phân phối, thương mại điện tử, quảng cáo hoặc điểm bán.

Vì vậy, không thể kết luận một kênh là “tốt” chỉ dựa trên mức độ phổ biến. Kênh chỉ phù hợp khi nó giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng khách hàng, tại đúng giai đoạn của quá trình quyết định và với chi phí phù hợp với mô hình kinh tế.

Tiếp cận bằng thông điệp và trải nghiệm

Thông điệp chuyển giá trị chiến lược thành lý do mà khách hàng có thể hiểu được. Nó cần phản ánh vấn đề của thị trường mục tiêu và lợi ích mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp.

Nhưng truyền thông không thể tồn tại tách biệt với trải nghiệm. Nếu thương hiệu nói về sự tiện lợi nhưng quá trình đặt hàng phức tạp, hoặc nhấn mạnh dịch vụ cao cấp nhưng hỗ trợ khách hàng chậm, trải nghiệm thực tế sẽ làm suy yếu thông điệp.

Do đó, cách tiếp cận thị trường cần có tính đồng bộ. Quảng cáo, bán hàng, sản phẩm, kênh và dịch vụ không nhất thiết thực hiện cùng một nhiệm vụ, nhưng chúng phải cùng phục vụ một định hướng chiến lược.

Chiến lược marketing khác kế hoạch và hoạt động marketing ở đâu?

Một nhầm lẫn phổ biến là gọi mọi danh sách hoạt động marketing là “chiến lược”.

Chiến lược chủ yếu trả lời lựa chọn nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu trên thị trường. Kế hoạch marketing trả lời các lựa chọn đó sẽ được triển khai thành công việc, nguồn lực và thời gian như thế nào. Hoạt động marketing là những hành động cụ thể được thực hiện trong kế hoạch.

Có thể phân biệt theo ba cấp:

·         Chiến lược: Chọn mục tiêu, thị trường ưu tiên, giá trị cung cấp và hướng tiếp cận

·         Kế hoạch: Chuyển lựa chọn chiến lược thành chương trình, ngân sách, KPI, thời gian và trách nhiệm

·         Hoạt động: Thực hiện quảng cáo, nội dung, email, sự kiện, khuyến mại, SEO, bán hàng hoặc các công việc cụ thể khác

Ví dụ, “chạy quảng cáo Facebook” chưa phải một chiến lược. Đó là một hoạt động. Nó chỉ có ý nghĩa khi doanh nghiệp giải thích được Facebook giúp tiếp cận nhóm khách hàng nào, truyền tải giá trị gì, phục vụ mục tiêu nào và được đánh giá bằng kết quả nào.

Tương tự, “đăng 20 bài mỗi tháng” là một chỉ tiêu thực thi. Số lượng bài không tự chứng minh rằng marketing đang đi đúng hướng. Nếu nội dung không hỗ trợ thị trường mục tiêu hoặc không tạo ra hành vi cần thiết, doanh nghiệp có thể đạt KPI hoạt động nhưng vẫn không đạt mục tiêu chiến lược.

Ranh giới này rất quan trọng vì chiến lược thường ổn định hơn chiến thuật. Doanh nghiệp có thể thay một kênh quảng cáo, điều chỉnh thông điệp hoặc thay đổi lịch nội dung mà vẫn giữ nguyên chiến lược nếu mục tiêu, thị trường và giá trị cốt lõi chưa thay đổi.

Một chiến lược marketing có định hướng rõ ràng cần đáp ứng điều gì?

Một chiến lược có thể được kiểm tra bằng khả năng đưa ra những quyết định nhất quán thay vì bằng độ dài của tài liệu.

Trước hết, mục tiêu phải đủ rõ để biết kết quả nào quan trọng hơn. Nếu doanh nghiệp đồng thời muốn tăng nhận diện tối đa, giảm mạnh chi phí marketing, mở rộng mọi phân khúc và tăng lợi nhuận ngay lập tức mà không có thứ tự ưu tiên, các quyết định rất dễ xung đột.

Thứ hai, thị trường mục tiêu phải đủ cụ thể để doanh nghiệp hiểu ai đang được ưu tiên. Chiến lược dành cho “tất cả mọi người” thường không tạo đủ cơ sở để thiết kế sản phẩm, thông điệp hoặc kênh một cách khác biệt.

Thứ ba, giá trị cung cấp phải giải thích được vì sao nhóm khách hàng đó có lý do lựa chọn doanh nghiệp. Giá trị cần liên quan đến vấn đề thực tế của khách hàng và phải phù hợp với năng lực mà doanh nghiệp có thể duy trì.

Thứ tư, cách tiếp cận phải phù hợp với hành vi của thị trường và nguồn lực. Một chiến lược chỉ có ý nghĩa khi có khả năng chuyển thành lựa chọn thực tế về sản phẩm, giá, kênh, truyền thông và trải nghiệm.

Cuối cùng, chiến lược phải có cơ chế đo lường. Các chỉ số được chọn cần liên hệ trực tiếp với mục tiêu thay vì chỉ phản ánh khối lượng công việc. Doanh nghiệp không chỉ hỏi “đã chạy bao nhiêu chiến dịch?” mà cần hỏi “những hoạt động đó có làm thay đổi kết quả mà chiến lược đặt ra hay không?”.

Một phép kiểm tra đơn giản là xem chiến lược có giúp trả lời được các câu hỏi sau hay không:

·         Chúng ta đang cố tạo ra kết quả nào?

·         Khách hàng hoặc thị trường nào được ưu tiên?

·         Giá trị nào khiến nhóm khách hàng đó có lý do lựa chọn chúng ta?

·         Chúng ta sẽ tiếp cận họ theo hướng nào?

·         Những việc nào không cần ưu tiên?

·         Chỉ số nào cho biết chiến lược đang tạo ra kết quả?

Nếu các câu trả lời liên kết được với nhau, chiến lược marketing đã tạo ra một hệ thống định hướng. Nếu chúng mâu thuẫn hoặc không đủ cụ thể để hỗ trợ quyết định, doanh nghiệp thường mới có một tập hợp mục tiêu và hoạt động chứ chưa có một chiến lược hoàn chỉnh.

Chiến lược marketing về bản chất là quá trình lựa chọn và tạo sự nhất quán. Doanh nghiệp xác định kết quả cần đạt, chọn thị trường đáng tập trung, quyết định giá trị sẽ cung cấp và xây dựng cách tiếp cận phù hợp với những lựa chọn đó.

Nhờ vậy, marketing không còn là tập hợp các hoạt động rời rạc. Quảng cáo, nội dung, sản phẩm, giá, kênh phân phối và trải nghiệm khách hàng trở thành những phương tiện cùng hướng về một mục tiêu chung. Khi điều kiện thị trường thay đổi, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến thuật; nhưng bất kỳ thay đổi nào ở cấp chiến lược đều cần được xem xét lại trên toàn bộ mối quan hệ giữa mục tiêu, thị trường, giá trị và cách tiếp cận.