Chiến lược marketing hướng đến những mục tiêu nào?

Các mục tiêu này có quan hệ với nhau. Doanh nghiệp chỉ có thể tăng trưởng khi tạo được giá trị đủ hấp dẫn cho một nhóm khách hàng cụ thể, chuyển giá trị đó thành nhu cầu và giao dịch, duy trì quan hệ với khách hàng, đồng thời xây dựng vị thế đủ mạnh để không phải cạnh tranh hoàn toàn bằng giá.

Mục tiêu chiến lược marketing tập trung vào khách hàng, thị trường và lợi thế cạnh tranh

Ở cấp chiến lược, marketing hướng đến ba nhóm kết quả chính: tạo và duy trì giá trị khách hàng, phát triển vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và xây dựng lợi thế cạnh tranh. Các kết quả kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận hoặc tốc độ tăng trưởng là đầu ra của quá trình này chứ không phải mục tiêu marketing duy nhất.

Cách nhìn đó phù hợp với bản chất của marketing hiện đại. American Marketing Association mô tả marketing xoay quanh việc tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những đề xuất có giá trị. Điều đó cho thấy trọng tâm không chỉ nằm ở hành động bán hàng mà ở cả quá trình tạo giá trị và đưa giá trị đến đúng đối tượng.

Ba tầng mục tiêu liên kết theo một cơ chế tương đối rõ. Khi doanh nghiệp hiểu đúng nhu cầu và phục vụ đúng nhóm khách hàng, khả năng thu hút và giữ chân khách hàng tăng lên. Khi số khách hàng phù hợp và tần suất giao dịch tăng, doanh nghiệp có cơ sở mở rộng doanh thu hoặc thị phần. Khi khách hàng nhận biết được sự khác biệt có ý nghĩa giữa doanh nghiệp và đối thủ, vị thế cạnh tranh trở nên vững hơn và chi phí để thuyết phục mỗi giao dịch mới có thể được kiểm soát tốt hơn.

Tuy nhiên, thứ tự ưu tiên không giống nhau ở mọi doanh nghiệp. Một thương hiệu mới có thể đặt trọng tâm vào nhận biết và thu hút khách hàng đầu tiên, trong khi doanh nghiệp đã có thị phần lớn có thể ưu tiên giữ chân khách hàng, tăng giá trị vòng đời hoặc bảo vệ vị thế trước đối thủ. Mục tiêu chỉ có ý nghĩa khi phù hợp với giai đoạn phát triển, thị trường và nguồn lực thực tế.

Tạo và duy trì giá trị khách hàng

Khách hàng là điểm xuất phát của chiến lược marketing vì doanh nghiệp không thể tạo tăng trưởng bền vững nếu sản phẩm hoặc đề xuất giá trị không giải quyết được nhu cầu đủ quan trọng. Do đó, một mục tiêu cốt lõi là xác định đúng nhóm khách hàng, tạo lý do đủ thuyết phục để họ lựa chọn và tiếp tục duy trì quan hệ sau giao dịch đầu tiên.

Ở giai đoạn thu hút, marketing phải tạo được sự phù hợp giữa nhu cầu của thị trường và giá trị doanh nghiệp cung cấp. Việc tiếp cận nhiều người không đồng nghĩa với đạt mục tiêu nếu phần lớn người được tiếp cận không có nhu cầu, khả năng mua hoặc mức độ phù hợp cần thiết. Vì vậy, chất lượng khách hàng thường quan trọng hơn quy mô tiếp cận đơn thuần.

Hiệu quả của mục tiêu này có thể được theo dõi bằng các chỉ số như số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng mới hoặc doanh thu từ khách hàng mới. Những KPI này biến mục tiêu “thu hút khách hàng” thành kết quả có thể đo lường thay vì một tuyên bố chung.

Sau giao dịch đầu tiên, trọng tâm chuyển sang giữ chân và gia tăng giá trị của quan hệ khách hàng. Tỷ lệ khách hàng quay lại, tần suất mua, tỷ lệ duy trì và giá trị vòng đời khách hàng cho thấy doanh nghiệp có đang tạo giá trị đủ lâu dài hay không. Nếu chi phí thu hút liên tục tăng nhưng khách hàng rời đi nhanh, tăng trưởng có thể phụ thuộc quá mức vào việc mua thêm lưu lượng hoặc liên tục tìm khách hàng mới.

Giá trị vòng đời khách hàng cũng tạo một góc nhìn quan trọng khi đánh giá hiệu quả marketing. Một chiến dịch mang về khách hàng với chi phí ban đầu cao chưa chắc kém hiệu quả nếu nhóm khách hàng đó mua nhiều lần và tạo biên lợi nhuận đủ lớn trong thời gian dài. Ngược lại, chi phí thu hút thấp không có nhiều ý nghĩa nếu phần lớn khách hàng chỉ phát sinh một giao dịch có giá trị nhỏ.

Vì thế, mục tiêu đối với khách hàng không phải là thu hút càng nhiều người càng tốt. Doanh nghiệp cần thu hút đúng khách hàng, đáp ứng đủ tốt để họ tiếp tục lựa chọn và tạo ra giá trị kinh tế phù hợp trong toàn bộ mối quan hệ.

Mở rộng thị trường và gia tăng thị phần

Sau khi tạo được giá trị cho khách hàng, chiến lược marketing có thể hướng đến việc mở rộng quy mô hiện diện trên thị trường. Mục tiêu này thường thể hiện qua tăng mức độ thâm nhập trong phân khúc hiện tại, tiếp cận thêm nhóm khách hàng phù hợp hoặc gia tăng phần doanh thu mà doanh nghiệp nắm giữ trong một thị trường xác định.

Thị phần là một chỉ số trực tiếp để đánh giá vị thế tương đối. Về nguyên tắc, thị phần có thể được tính bằng doanh số của doanh nghiệp chia cho tổng doanh số của thị trường trong cùng phạm vi và cùng thời kỳ. Chỉ số này cho biết doanh nghiệp tăng trưởng nhanh hay chậm hơn toàn thị trường, điều mà số doanh thu tuyệt đối không thể hiện đầy đủ.

Ví dụ, doanh thu tăng 10% không nhất thiết đồng nghĩa vị thế được cải thiện. Nếu toàn thị trường tăng 20% trong cùng giai đoạn, doanh nghiệp thực tế đang mất tỷ trọng tương đối. Ngược lại, doanh thu gần như đi ngang trong một thị trường suy giảm mạnh vẫn có thể đi kèm với việc tăng thị phần. Vì thế, các mục tiêu thị trường cần được đặt trong bối cảnh cạnh tranh thay vì chỉ nhìn vào số bán của riêng doanh nghiệp.

Marketing cũng có thể thúc đẩy sự thâm nhập bằng cách làm cho thương hiệu được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến, được cân nhắc thường xuyên hơn và có mặt trong nhiều tình huống mua hơn. Khi nhu cầu đối với một danh mục còn chưa phát triển đầy đủ, doanh nghiệp đôi khi phải đồng thời giải thích giá trị của cả loại sản phẩm và giá trị riêng của thương hiệu.

Tuy nhiên, tăng thị phần không phải lúc nào cũng nên được theo đuổi bằng mọi giá. Giảm giá mạnh hoặc chi tiêu quá mức có thể làm thị phần tăng trong ngắn hạn nhưng làm suy giảm biên lợi nhuận. Vì vậy, mục tiêu thị trường cần được đánh giá cùng với chi phí tăng trưởng và chất lượng doanh thu tạo ra.

Xây dựng định vị và lợi thế cạnh tranh

Khi nhiều doanh nghiệp cùng phục vụ một nhu cầu, marketing phải trả lời một câu hỏi khác: tại sao khách hàng nên chọn thương hiệu này thay vì một lựa chọn thay thế? Đây là cơ sở của mục tiêu định vị và lợi thế cạnh tranh.

Định vị tạo cho thương hiệu một vị trí tương đối rõ trong nhận thức khách hàng. Vị trí đó có thể hình thành từ lợi ích chức năng, mức giá, trải nghiệm, chuyên môn, sự tiện lợi, hình ảnh thương hiệu hoặc một tổ hợp giá trị mà đối thủ khó tái tạo hoàn toàn. Một định vị có ý nghĩa phải gắn với tiêu chí mà khách hàng thực sự quan tâm; sự khác biệt không ảnh hưởng đến quyết định mua thường có giá trị chiến lược thấp.

Marketing củng cố vị thế này bằng sự nhất quán giữa đề xuất giá trị, sản phẩm, trải nghiệm và truyền thông. Nếu thông điệp nói thương hiệu cao cấp nhưng trải nghiệm thực tế không tương xứng, nhận thức của thị trường khó duy trì. Lợi thế cạnh tranh vì thế không được tạo ra chỉ bằng một khẩu hiệu khác biệt mà phải có nền tảng trong giá trị khách hàng có thể cảm nhận.

Kết quả có thể được theo dõi qua mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ cân nhắc, mức độ ưu tiên, khả năng ghi nhớ các thuộc tính định vị hoặc mức giá khách hàng sẵn sàng chấp nhận. Với các chỉ số thương hiệu, benchmark nên được đặt theo cùng nhóm khách hàng và cùng phương pháp đo, bởi tỷ lệ nhận biết hay cân nhắc giữa hai thị trường khác nhau không thể so sánh trực tiếp một cách máy móc.

Lợi thế cạnh tranh cũng có giới hạn. Một lợi ích hấp dẫn nhưng dễ bị đối thủ sao chép có thể tạo ưu thế tạm thời, chưa chắc trở thành lợi thế dài hạn. Giá trị chiến lược cao hơn xuất hiện khi doanh nghiệp vừa đáp ứng một nhu cầu quan trọng, vừa có năng lực duy trì sự khác biệt đó tốt hơn hoặc nhất quán hơn các lựa chọn cạnh tranh.

Chuyển mục tiêu marketing thành kết quả kinh doanh đo lường được

Các mục tiêu về khách hàng, thị trường và lợi thế cạnh tranh chỉ có giá trị quản trị khi được liên kết với kết quả kinh doanh. Doanh nghiệp cần biết thay đổi trong hành vi khách hàng hoặc vị thế thị trường cuối cùng tạo ra ảnh hưởng gì đến doanh thu, biên lợi nhuận, chi phí thu hút và hiệu quả sử dụng ngân sách.

Mối liên hệ này nên được xây dựng theo chuỗi nguyên nhân thay vì bắt đầu bằng một KPI rời rạc. Chẳng hạn, tăng mức độ cân nhắc thương hiệu có giá trị khi nó làm tăng lượng khách hàng đủ điều kiện hoặc xác suất lựa chọn; tỷ lệ chuyển đổi cao hơn có giá trị khi tạo thêm lợi nhuận với chi phí hợp lý; tỷ lệ giữ chân tăng có giá trị khi làm tăng doanh thu hoặc lợi nhuận trên mỗi khách hàng trong dài hạn.

Vì vậy, hệ thống đo lường thường cần nhiều tầng chỉ số. Chỉ số khách hàng có thể gồm chi phí thu hút, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ duy trì và giá trị vòng đời. Chỉ số thị trường có thể gồm mức độ thâm nhập, thị phần hoặc tốc độ tăng trưởng trong phân khúc mục tiêu. Chỉ số thương hiệu có thể gồm nhận biết, cân nhắc và ưu tiên. Ở tầng kinh doanh, doanh nghiệp theo dõi doanh thu, lợi nhuận và hiệu quả đầu tư marketing.

Một KPI chỉ trở nên hữu ích khi có điểm tham chiếu. Doanh nghiệp có thể so kết quả với kỳ trước, mục tiêu kế hoạch, nhóm khách hàng khác, đối thủ hoặc benchmark ngành khi dữ liệu thực sự tương đồng. Chẳng hạn, tỷ lệ chuyển đổi 4% không tự thân là “cao” hay “thấp” nếu chưa biết loại sản phẩm, nguồn khách hàng, giai đoạn phễu và mức tham chiếu thích hợp.

Hiệu quả đầu tư marketing cũng cần được đọc thận trọng. Một cách đo phổ biến là so phần lợi nhuận gia tăng có thể quy cho marketing với chi phí marketing đã bỏ ra. Tuy nhiên, việc quy kết toàn bộ doanh thu cho một điểm tiếp xúc duy nhất có thể làm sai lệch kết quả khi khách hàng trải qua nhiều kênh hoặc chịu tác động đồng thời từ thương hiệu, giá, sản phẩm và lực lượng bán hàng.

Do đó, mục tiêu marketing không nên tồn tại như những con số độc lập. Chúng cần tạo thành một hệ thống nhân quả: thay đổi nhận thức và hành vi khách hàng, cải thiện vị thế trên thị trường, rồi chuyển thành kết quả kinh tế có thể kiểm chứng. Hệ thống này cũng giúp doanh nghiệp tránh hai cực đoan phổ biến: chỉ theo dõi các chỉ số truyền thông không gắn với kinh doanh, hoặc chỉ yêu cầu doanh thu mà bỏ qua những điều kiện marketing cần tạo ra trước khi doanh thu xuất hiện.

Mục tiêu của chiến lược marketing là tạo và duy trì giá trị cho đúng khách hàng, phát triển vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, xây dựng lợi thế cạnh tranh và chuyển những kết quả đó thành tăng trưởng kinh doanh có thể đo lường. Doanh thu vì vậy là một phần quan trọng nhưng không phải toàn bộ mục tiêu. Một chiến lược tốt phải chỉ ra doanh nghiệp muốn thay đổi điều gì ở khách hàng và thị trường, cách thay đổi đó tạo lợi thế trước đối thủ, đồng thời xác định KPI và điểm tham chiếu phù hợp để kiểm chứng kết quả.