Cách doanh nghiệp thu thập dữ liệu thị trường

Hai nhóm dữ liệu không thay thế hoàn toàn cho nhau. Dữ liệu thứ cấp thường thích hợp để hình thành bức tranh ban đầu và xác định khoảng trống thông tin, trong khi dữ liệu sơ cấp được dùng khi doanh nghiệp cần câu trả lời sát với khách hàng, sản phẩm hoặc quyết định đang xem xét. Vì vậy, quy trình hiệu quả thường bắt đầu bằng việc xác định câu hỏi cần trả lời, tận dụng những dữ liệu đáng tin cậy đã tồn tại rồi mới tổ chức thu thập dữ liệu mới nếu vẫn còn khoảng trống.

Xác định câu hỏi cần trả lời trước khi thu thập dữ liệu

Thu thập nhiều dữ liệu không đồng nghĩa với hiểu thị trường tốt hơn. Doanh nghiệp trước tiên phải xác định quyết định nào cần dữ liệu hỗ trợ. Một câu hỏi như “khách hàng có thích sản phẩm không?” quá rộng để thiết kế nghiên cứu tốt. Câu hỏi thực tế hơn có thể là khách hàng mục tiêu quan tâm thuộc tính nào nhất, mức giá nào làm thay đổi ý định mua hoặc nguyên nhân nào khiến người đã dùng thử không mua lại.

Từ câu hỏi đó, doanh nghiệp xác định loại thông tin cần thu thập. Chẳng hạn, muốn ước lượng tỷ lệ khách hàng biết đến thương hiệu thường cần dữ liệu định lượng từ một mẫu đủ phù hợp; muốn hiểu vì sao khách hàng bỏ giỏ hàng có thể cần phỏng vấn hoặc quan sát hành vi; còn muốn đánh giá quy mô ngành có thể bắt đầu từ số liệu thống kê và báo cáo thị trường hiện có.

Việc xác định mục tiêu trước cũng giúp tránh một lỗi phổ biến: thu thập dữ liệu dễ lấy thay vì dữ liệu cần thiết. Lượt truy cập website, số người theo dõi hay lượng phản hồi trên mạng xã hội có thể rất lớn nhưng không tự động trả lời được câu hỏi về nhu cầu của toàn bộ thị trường.

Doanh nghiệp cũng cần xác định trước:

·         Đối tượng cần nghiên cứu là ai

·         Thông tin nào phải đo lường hoặc giải thích

·         Khoảng thời gian dữ liệu cần phản ánh

·         Phạm vi địa lý hoặc phân khúc cần nghiên cứu

·         Mức độ chính xác cần thiết cho quyết định

·         Tiêu chí dùng để đánh giá dữ liệu thu được

Khi các yếu tố này rõ ràng, doanh nghiệp mới có cơ sở lựa chọn giữa dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp hoặc kết hợp cả hai.

Thu thập dữ liệu thị trường từ nguồn sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập trực tiếp nhằm giải quyết câu hỏi nghiên cứu hiện tại. Ưu điểm lớn nhất là doanh nghiệp có thể chủ động thiết kế đối tượng, câu hỏi, biến đo lường và thời điểm thu thập. Đổi lại, quá trình này thường tốn nhiều nguồn lực hơn và dễ bị sai lệch nếu thiết kế nghiên cứu không phù hợp.

Khảo sát khách hàng

Khảo sát phù hợp khi doanh nghiệp cần thu thập cùng một nhóm thông tin từ số lượng người tương đối lớn. Bảng hỏi có thể được thực hiện trực tuyến, qua điện thoại, tại điểm bán hoặc gửi trực tiếp đến khách hàng.

Khảo sát thường được sử dụng để đo những yếu tố như nhận biết thương hiệu, mức độ sử dụng sản phẩm, ý định mua, mức giá chấp nhận, mức độ hài lòng hoặc đặc điểm của từng nhóm người tiêu dùng.

Giá trị của khảo sát không chỉ phụ thuộc vào số lượng câu trả lời. Mẫu phải có khả năng đại diện cho nhóm mà doanh nghiệp muốn suy luận. Ví dụ, với phép ước lượng tỷ lệ trong một tổng thể lớn, giả định lấy mẫu ngẫu nhiên, mức tin cậy 95% và trường hợp tỷ lệ bất lợi nhất khoảng 50%, mẫu khoảng 385 người tương ứng với sai số lấy mẫu xấp xỉ ±5 điểm phần trăm. Đây chỉ là mốc thống kê; một mẫu lớn nhưng tuyển sai đối tượng vẫn có thể tạo kết quả sai lệch.

Cách đặt câu hỏi cũng ảnh hưởng trực tiếp đến dữ liệu. Câu hỏi dẫn dắt, hai ý trong cùng một câu hoặc các phương án trả lời không đầy đủ có thể khiến kết quả phản ánh cấu trúc bảng hỏi nhiều hơn phản ánh quan điểm thực tế của khách hàng.

Phỏng vấn và thảo luận nhóm

Khi doanh nghiệp cần hiểu động cơ, cách suy nghĩ hoặc nguyên nhân phía sau một hành vi, phỏng vấn sâu thường có giá trị hơn khảo sát đóng.

Người phỏng vấn có thể hỏi tiếp khi người tham gia đề cập một vấn đề chưa dự kiến trước. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể phát hiện ngôn ngữ khách hàng sử dụng, tiêu chí họ thực sự quan tâm hoặc những trở ngại không xuất hiện trong dữ liệu định lượng.

Thảo luận nhóm cũng có thể được sử dụng để khám phá phản ứng với ý tưởng, thông điệp hoặc trải nghiệm. Tuy nhiên, ý kiến của một nhóm nhỏ không nên được hiểu như tỷ lệ đại diện cho toàn thị trường. Kết quả định tính chủ yếu giúp giải thích tại sao và hình thành giả thuyết; nếu cần biết một quan điểm phổ biến đến mức nào, doanh nghiệp thường phải kiểm chứng bằng dữ liệu định lượng.

Quan sát hành vi

Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng mô tả chính xác những gì họ thực sự làm. Vì vậy, doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu bằng cách quan sát hành vi tại cửa hàng, website, ứng dụng hoặc quá trình sử dụng sản phẩm.

Ví dụ, doanh nghiệp có thể phân tích đường đi của khách trong cửa hàng, vị trí người dùng dừng lại trên một trang, bước nào trong quy trình đăng ký có tỷ lệ rời bỏ cao hoặc tính năng nào được sử dụng thường xuyên.

Dữ liệu quan sát cho biết điều gì đã xảy ra, nhưng thường không giải thích đầy đủ vì sao nó xảy ra. Khi nguyên nhân quan trọng đối với quyết định, doanh nghiệp nên kết hợp quan sát với khảo sát hoặc phỏng vấn.

Thử nghiệm thị trường

Thử nghiệm được sử dụng khi doanh nghiệp muốn đánh giá ảnh hưởng của một thay đổi thay vì chỉ ghi nhận ý kiến. Doanh nghiệp có thể thử các mức giá, cách trình bày, thông điệp, tính năng hoặc phương án bán hàng trên các nhóm hoặc điều kiện khác nhau.

Điểm quan trọng là phải kiểm soát những yếu tố có thể làm sai cách diễn giải. Nếu hai nhóm khác nhau cả về khách hàng, thời gian và kênh bán hàng, sự khác biệt về kết quả không thể được quy hoàn toàn cho yếu tố đang thử nghiệm.

Vì vậy, thử nghiệm có khả năng cung cấp bằng chứng mạnh về quan hệ nguyên nhân – kết quả hơn khảo sát quan điểm, nhưng chỉ khi thiết kế đủ chặt chẽ.

Thu thập dữ liệu thị trường từ nguồn thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã tồn tại trước khi doanh nghiệp bắt đầu nghiên cứu hiện tại. Nguồn này thường nhanh và ít tốn kém hơn việc tổ chức nghiên cứu mới, đồng thời rất hữu ích để xác định quy mô, bối cảnh và xu hướng ban đầu của thị trường.

Dữ liệu nội bộ doanh nghiệp

Nguồn thứ cấp gần nhất thường nằm ngay trong doanh nghiệp, chẳng hạn:

·         Doanh thu và số lượng đơn hàng

·         Dữ liệu CRM

·         Lịch sử mua hàng

·         Tỷ lệ khách hàng quay lại

·         Dữ liệu chăm sóc khách hàng

·         Dữ liệu website hoặc ứng dụng

·         Tỷ lệ hoàn trả và khiếu nại

·         Hiệu quả theo sản phẩm, khu vực hoặc kênh bán

Dữ liệu nội bộ có lợi thế là gắn trực tiếp với hoạt động thực tế. Tuy nhiên, nó chỉ phản ánh những người đã tương tác với doanh nghiệp. Nếu công ty muốn hiểu người chưa từng mua hàng hoặc toàn bộ quy mô thị trường, dữ liệu nội bộ là chưa đủ.

Số liệu của cơ quan nhà nước và tổ chức chính thức

Các cơ quan thống kê, cơ quan quản lý và tổ chức công thường công bố dữ liệu về dân số, doanh nghiệp, thu nhập, lao động, thương mại, ngành kinh tế và nhiều chỉ tiêu khác.

Những nguồn này có thể giúp doanh nghiệp xác định quy mô của một nhóm khách hàng, mức độ tập trung theo địa lý hoặc sự thay đổi của một lĩnh vực theo thời gian.

Khi sử dụng, doanh nghiệp cần kiểm tra định nghĩa của từng chỉ tiêu. Hai nguồn đều sử dụng từ “doanh nghiệp”, “hộ gia đình” hay “người tiêu dùng” nhưng có thể áp dụng tiêu chí phân loại khác nhau, khiến các con số không thể ghép trực tiếp.

Báo cáo ngành và nghiên cứu thương mại

Hiệp hội ngành, công ty nghiên cứu thị trường, tổ chức tư vấn và các đơn vị chuyên môn có thể cung cấp báo cáo về quy mô ngành, phân khúc, hành vi tiêu dùng hoặc môi trường cạnh tranh.

Giá trị của báo cáo phụ thuộc vào phương pháp tạo ra số liệu. Trước khi sử dụng một con số quan trọng, doanh nghiệp nên xem:

·         Đơn vị nào thực hiện nghiên cứu

·         Dữ liệu được thu thập vào thời điểm nào

·         Phạm vi địa lý và nhóm đối tượng là gì

·         Khái niệm được đo lường như thế nào

·         Dữ liệu là quan sát thực tế hay ước tính

·         Có mô tả phương pháp hoặc nguồn gốc số liệu hay không

Một con số được trích dẫn nhiều lần trên internet không trở nên đáng tin cậy hơn nếu tất cả các trang đều bắt nguồn từ cùng một nguồn không rõ phương pháp.

Dữ liệu công khai về khách hàng và đối thủ

Website, bảng giá, cửa hàng trực tuyến, thông cáo, tài liệu doanh nghiệp, đánh giá công khai và hoạt động truyền thông của các doanh nghiệp trên thị trường cũng có thể cung cấp dữ liệu thứ cấp.

Các thông tin này hữu ích khi doanh nghiệp cần xác định danh mục sản phẩm, mức giá niêm yết, thông điệp định vị hoặc những vấn đề khách hàng thường nhắc tới.

Tuy nhiên, dữ liệu công khai chỉ thể hiện phần có thể quan sát được. Giá niêm yết không nhất thiết là giá giao dịch thực tế; lượng tương tác trên mạng xã hội cũng không tự động phản ánh thị phần. Doanh nghiệp cần phân biệt dữ kiện quan sát được với kết luận suy ra từ dữ kiện đó.

Kết hợp dữ liệu sơ cấp và thứ cấp như thế nào?

Trong phần lớn nghiên cứu thị trường, sử dụng một nguồn duy nhất làm tăng nguy cơ nhìn vấn đề từ một góc quá hẹp. Cách thực tế hơn là dùng dữ liệu thứ cấp để xác định điều đã biết, sau đó dùng dữ liệu sơ cấp để giải quyết những câu hỏi mà nguồn sẵn có chưa trả lời.

Một quy trình hợp lý có thể bắt đầu bằng số liệu thống kê để ước lượng bối cảnh thị trường, dùng dữ liệu bán hàng để xác định nhóm khách hàng hiện tại, phỏng vấn để tìm nguyên nhân hành vi rồi khảo sát một mẫu rộng hơn để kiểm tra mức độ phổ biến của những phát hiện đó.

Việc nhiều nguồn cùng đưa đến một kết luận làm tăng mức độ tin cậy, nhưng doanh nghiệp không nên ghép dữ liệu một cách cơ học. Hai bộ dữ liệu chỉ có thể đối chiếu khi định nghĩa, đối tượng, thời điểm và đơn vị đo đủ tương thích.

Nếu một khảo sát cho kết quả khác dữ liệu giao dịch, sự khác biệt không nhất thiết có nghĩa một nguồn sai. Khảo sát có thể đo ý định trong khi giao dịch đo hành vi thực tế. Khi đó, khoảng cách giữa “nói sẽ làm” và “đã làm” chính là thông tin cần được giải thích.

Kiểm soát chất lượng dữ liệu thị trường

Chất lượng nghiên cứu không được quyết định bởi việc doanh nghiệp có nhiều dữ liệu đến đâu mà bởi mức độ dữ liệu phản ánh đúng đối tượng và câu hỏi cần nghiên cứu.

Một số yếu tố cần được kiểm tra trước khi đưa dữ liệu vào quyết định gồm tính phù hợp, độ mới, tính đại diện, cách đo lường và khả năng xác minh nguồn.

Tính đại diện của mẫu đặc biệt quan trọng với khảo sát. Nếu doanh nghiệp muốn hiểu toàn bộ khách hàng mục tiêu nhưng chỉ khảo sát những khách hàng trung thành nhất, kết quả có thể thiên về nhóm vốn đã có trải nghiệm tích cực.

Sai lệch không phản hồi cũng cần được chú ý. Những người đồng ý trả lời khảo sát có thể khác đáng kể với những người bỏ qua khảo sát. Tăng số lượng phản hồi không tự động khắc phục vấn đề nếu cơ chế tuyển người vẫn tạo ra cùng một sai lệch.

Định nghĩa dữ liệu phải nhất quán. “Khách hàng mới”, “khách hàng hoạt động”, “doanh thu thị trường” hay “ý định mua” cần được xác định rõ trước khi so sánh giữa các bộ dữ liệu.

Thời điểm thu thập cũng quyết định khả năng sử dụng. Một nghiên cứu có phương pháp tốt nhưng thực hiện trong điều kiện thị trường đã thay đổi đáng kể có thể không còn phù hợp với quyết định hiện tại.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần phân biệt giữa tương quan và nguyên nhân. Ví dụ, nhóm khách hàng sử dụng một tính năng nhiều hơn có thể có tỷ lệ duy trì cao hơn, nhưng điều đó chưa chứng minh tính năng đó là nguyên nhân làm họ ở lại. Muốn kiểm tra quan hệ nhân quả thường cần thiết kế nghiên cứu hoặc thử nghiệm phù hợp hơn.

Quy trình thu thập dữ liệu thị trường trong thực tế

Một quy trình có kiểm soát giúp doanh nghiệp tránh tình trạng thu thập dữ liệu trước rồi mới tìm câu hỏi để giải thích. Có thể triển khai theo sáu bước liên tiếp.

1.    Xác định quyết định cần hỗ trợ

2.    Làm rõ doanh nghiệp đang cần quyết định về vấn đề gì và sự thiếu thông tin nào đang cản trở quyết định đó

3.    Xác định Information cần thu thập

4.    Chuyển vấn đề kinh doanh thành các biến hoặc câu hỏi có thể quan sát, đo lường hay giải thích

5.    Kiểm tra dữ liệu thứ cấp trước

6.    Rà soát dữ liệu nội bộ, nguồn chính thức, báo cáo ngành và các nguồn công khai để biết phần nào đã có câu trả lời

7.    Thiết kế nghiên cứu sơ cấp cho khoảng trống còn lại

8.    Chọn khảo sát khi cần đo mức độ phổ biến, phỏng vấn khi cần hiểu nguyên nhân, quan sát khi cần thấy hành vi và thử nghiệm khi cần kiểm tra tác động của một thay đổi

9.    Kiểm tra và đối chiếu dữ liệu

10.  Đánh giá mẫu, nguồn, định nghĩa, thời điểm và các dấu hiệu sai lệch; so sánh nhiều nguồn khi có thể

11.  Chuyển dữ liệu thành kết luận có điều kiện

12.  Chỉ đưa ra kết luận trong phạm vi mà dữ liệu thực sự hỗ trợ và ghi rõ những giới hạn có thể làm kết quả thay đổi

Quy trình không nhất thiết kết thúc sau một lần nghiên cứu. Thị trường, khách hàng và đối thủ có thể thay đổi, vì vậy doanh nghiệp cần cập nhật những chỉ số quan trọng theo chu kỳ phù hợp với tốc độ biến động của lĩnh vực. Tuy nhiên, việc cập nhật chỉ có giá trị khi doanh nghiệp duy trì cùng định nghĩa và phương pháp đo hoặc ghi nhận rõ những thay đổi phương pháp giữa các kỳ.

Doanh nghiệp thu thập dữ liệu thị trường hiệu quả bằng cách bắt đầu từ câu hỏi kinh doanh cụ thể, tận dụng dữ liệu thứ cấp để hiểu phần đã biết rồi sử dụng dữ liệu sơ cấp để lấp khoảng trống còn lại. Khảo sát, phỏng vấn, quan sát và thử nghiệm cung cấp những loại bằng chứng khác nhau; dữ liệu nội bộ, số liệu chính thức và báo cáo ngành lại giúp đặt các bằng chứng đó vào bối cảnh rộng hơn.

Điểm quyết định không nằm ở số lượng dữ liệu mà ở sự phù hợp giữa câu hỏi, nguồn dữ liệu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp thu thập. Khi doanh nghiệp kiểm tra được tính đại diện, định nghĩa, thời điểm và giới hạn của từng nguồn, dữ liệu thị trường mới có thể trở thành cơ sở đáng tin cậy cho quyết định thay vì chỉ là một tập hợp con số.