Cách doanh nghiệp xác định lời hứa thương hiệu

Vì vậy, một lời hứa phù hợp thường nằm ở giao điểm của ba yếu tố: giá trị có ý nghĩa với khách hàng, điểm khác biệt có liên quan của thương hiệu và khả năng thực thi thực tế. Nếu thiếu một trong ba, lời hứa dễ trở thành thông điệp hay về mặt truyền thông nhưng yếu trong trải nghiệm.

Bắt đầu từ giá trị khách hàng thực sự muốn nhận

Doanh nghiệp trước tiên phải xác định khách hàng đang cố đạt được kết quả gì khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng không nhất thiết mua một thuộc tính; họ thường tìm kiếm một kết quả có ý nghĩa hơn từ thuộc tính đó.

Ví dụ, giao hàng nhanh là một thuộc tính dịch vụ, nhưng giá trị khách hàng nhận được có thể là giảm thời gian chờ, chủ động kế hoạch hoặc hạn chế gián đoạn công việc. Nếu doanh nghiệp chỉ dừng ở thuộc tính, lời hứa dễ giống đối thủ. Khi đi tới kết quả khách hàng thực sự coi trọng, doanh nghiệp mới có cơ sở xác định giá trị nên cam kết.

Có thể làm rõ giá trị này bằng các câu hỏi:

·         Khách hàng lựa chọn thương hiệu để giải quyết vấn đề nào

·         Kết quả nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng hoặc quyết định tiếp tục sử dụng

·         Điều gì khiến khách hàng thất vọng nếu thương hiệu không thực hiện được

·         Giá trị nào khách hàng có thể nhận biết sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ

Nguồn thông tin nên đến từ hành vi thực tế như phản hồi khách hàng, khiếu nại, lý do mua hàng, lý do rời bỏ, dữ liệu chăm sóc khách hàng và nghiên cứu nhu cầu. Chỉ dựa vào nhận định nội bộ có thể khiến doanh nghiệp cam kết điều mình muốn nói thay vì điều khách hàng thực sự cần.

Chọn giá trị thương hiệu có khả năng tạo khác biệt

Một giá trị quan trọng với khách hàng chưa tự động trở thành lời hứa thương hiệu. Nếu tất cả doanh nghiệp trong ngành đều cung cấp giá trị đó ở mức tương đương, nó chủ yếu là điều kiện cạnh tranh cơ bản.

Doanh nghiệp cần tìm phần giao nhau giữa nhu cầu khách hàng và lợi thế mà thương hiệu có lý do đáng tin để sở hữu. Điểm khác biệt không nhất thiết phải là một tính năng chưa từng tồn tại. Nó có thể nằm ở cách cung cấp dịch vụ, mức độ chuyên môn, tốc độ phản hồi, sự thuận tiện, tính nhất quán hoặc một kết quả mà doanh nghiệp có khả năng tạo ra tốt hơn.

Việc đánh giá nên phân biệt ba nhóm:

1.    Giá trị khách hàng cần nhưng mọi đối thủ đều phải cung cấp

2.    Giá trị khách hàng cần và một số đối thủ đang cạnh tranh mạnh

3.    Giá trị khách hàng cần mà doanh nghiệp có năng lực hoặc mô hình vận hành thuận lợi để cung cấp khác biệt

Nhóm thứ ba thường có tiềm năng cao nhất để phát triển thành lời hứa. Tuy nhiên, khác biệt chỉ có giá trị khi khách hàng quan tâm đến nó. Một năng lực đặc biệt của doanh nghiệp nhưng không tạo ra kết quả đáng kể cho khách hàng không nên trở thành trọng tâm của lời hứa.

Kiểm tra lời hứa bằng năng lực thực hiện của doanh nghiệp

Đây là bước phân biệt lời hứa thương hiệu với một tuyên bố quảng cáo. Doanh nghiệp chỉ nên cam kết điều có thể chuyển thành trải nghiệm thực tế thông qua sản phẩm, con người, quy trình và hệ thống vận hành.

Chẳng hạn, nếu một thương hiệu muốn hứa về sự nhanh chóng, lời hứa đó phải được hỗ trợ bởi năng lực xử lý đơn hàng, tồn kho, logistics, thời gian phản hồi và cách giải quyết sự cố. Một khâu không đáp ứng có thể khiến trải nghiệm thực tế trái với cam kết.

Doanh nghiệp có thể kiểm tra tính khả thi bằng cách xác định:

·         Bộ phận nào trực tiếp chịu trách nhiệm tạo ra giá trị đã hứa

·         Quy trình nào quyết định việc lời hứa có được thực hiện hay không

·         Điều kiện nào có thể khiến doanh nghiệp không đáp ứng cam kết

·         Có thể đo mức độ thực hiện bằng chỉ số nào

·         Mức thực hiện hiện tại có đủ ổn định để biến giá trị đó thành cam kết hay chưa

Tùy loại lời hứa, chỉ số kiểm chứng có thể là tỷ lệ giao đúng hạn, thời gian xử lý, tỷ lệ lỗi, tỷ lệ hoàn trả, mức độ hài lòng, CSAT, NPS, tỷ lệ giải quyết yêu cầu hoặc tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng. KPI phù hợp phụ thuộc vào bản chất cam kết chứ không nên được chọn chỉ vì doanh nghiệp đang có sẵn dữ liệu đó.

Nếu doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng lời hứa trong một số trường hợp thuận lợi, đó chưa phải nền tảng đủ chắc cho một cam kết thương hiệu rộng.

Chuyển giá trị thành một cam kết rõ và có thể kiểm chứng

Sau khi xác định được giá trị phù hợp, doanh nghiệp cần diễn đạt lời hứa đủ rõ để cả khách hàng lẫn nhân viên hiểu thương hiệu đang cam kết điều gì.

Một lời hứa quá chung như “chất lượng hàng đầu”, “dịch vụ tốt nhất” hoặc “luôn vì khách hàng” khó tạo giá trị vì không chỉ ra kết quả cụ thể mà khách hàng có thể mong đợi. Những tuyên bố này cũng khó chuyển thành tiêu chuẩn vận hành.

Cam kết rõ hơn khi trả lời được ba câu hỏi:

·         Ai nhận giá trị? Nhóm khách hàng trọng tâm là ai

·         Giá trị gì được cam kết? Kết quả hoặc trải nghiệm nào khách hàng có thể kỳ vọng

·         Doanh nghiệp dựa vào đâu để thực hiện? Năng lực nào khiến lời hứa đáng tin

Không nhất thiết phải đưa cả ba thành phần vào một câu truyền thông. Nhưng chúng phải tồn tại trong logic nội bộ của lời hứa. Nhờ đó, bộ phận marketing biết cần truyền đạt điều gì, còn các bộ phận vận hành biết phải bảo vệ điều gì trong trải nghiệm khách hàng.

Đánh giá lời hứa ở toàn bộ hành trình khách hàng

Lời hứa thương hiệu không chỉ được thực hiện khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Nó có thể được kiểm chứng từ lúc khách hàng tìm hiểu, mua, nhận hàng, sử dụng, cần hỗ trợ cho đến khi phát sinh vấn đề.

Vì vậy, doanh nghiệp nên đặt lời hứa lên các điểm tiếp xúc quan trọng và hỏi: tại mỗi điểm, trải nghiệm thực tế có củng cố hay phủ nhận điều thương hiệu đang cam kết?

Nếu thương hiệu hứa về sự đơn giản nhưng quy trình đăng ký phức tạp, lời hứa đã bị phá vỡ trước khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Nếu thương hiệu cam kết đồng hành nhưng hỗ trợ sau bán hàng khó tiếp cận, thông điệp truyền thông không thể bù cho khoảng cách trải nghiệm đó.

Kiểm tra theo hành trình khách hàng còn giúp doanh nghiệp phát hiện lời hứa đang phụ thuộc quá nhiều vào một bộ phận. Một cam kết thương hiệu bền vững thường cần được hỗ trợ bởi nhiều mắt xích trong tổ chức chứ không chỉ bởi marketing hoặc đội ngũ bán hàng.

Thử nghiệm trước khi biến lời hứa thành cam kết dài hạn

Doanh nghiệp không nên xem phiên bản đầu tiên của lời hứa là kết luận cuối cùng. Trước khi sử dụng rộng rãi, cần kiểm tra cả phản ứng của khách hàng và khả năng thực hiện của tổ chức.

Với khách hàng, cần xem lời hứa có dễ hiểu, liên quan đến nhu cầu và đủ khác biệt để tạo lý do lựa chọn hay không. Với nội bộ, cần kiểm tra các bộ phận có cùng hiểu một cam kết hay không và có thể chuyển nó thành hành vi, tiêu chuẩn hoặc KPI cụ thể hay không.

Một lời hứa nên được xem xét lại nếu xuất hiện một trong các dấu hiệu:

·         Khách hàng hiểu khác với ý doanh nghiệp muốn truyền đạt

·         Cam kết hấp dẫn nhưng không tạo khác biệt đáng kể

·         Nhân viên không biết phải làm gì khác để thực hiện lời hứa

·         Kết quả thực tế phụ thuộc quá nhiều vào điều kiện doanh nghiệp không kiểm soát

·         Dữ liệu vận hành thường xuyên cho thấy thương hiệu không đạt điều mình đã cam kết

Thử nghiệm không nhằm tìm câu chữ được yêu thích nhất. Mục tiêu là xác định cam kết nào vừa có ý nghĩa với khách hàng, vừa đáng tin và có khả năng tồn tại trong vận hành thực tế.

Một lời hứa thương hiệu có giá trị không phải vì nghe mạnh mẽ mà vì khách hàng có thể trải nghiệm được điều đã hứa. Doanh nghiệp nên bắt đầu từ kết quả khách hàng coi trọng, xác định lợi thế có liên quan, kiểm tra năng lực thực hiện rồi mới chuyển giá trị đó thành cam kết rõ ràng.

Khi lời hứa được nối với quy trình, con người và chỉ số vận hành, thương hiệu có cơ sở để duy trì sự nhất quán giữa điều mình nói và điều khách hàng thực sự nhận được. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn lời hứa chủ yếu vì hấp dẫn về truyền thông nhưng chưa đủ năng lực thực hiện, chính lời hứa đó có thể làm khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm trở nên rõ hơn.