Những nội dung chính của nghiên cứu thị trường

Các nhóm thông tin này có quan hệ với nhau. Một thị trường có quy mô lớn chưa chắc hấp dẫn nếu nhu cầu thực tế thấp, cạnh tranh quá dày hoặc khách hàng khó tiếp cận. Ngược lại, một phân khúc nhỏ vẫn có thể đáng chú ý nếu nhu cầu rõ ràng, khách hàng sẵn sàng chi trả và khoảng trống cạnh tranh còn đủ lớn.

Vì vậy, giá trị của nghiên cứu thị trường nằm ở khả năng kết nối nhiều loại dữ liệu để trả lời một câu hỏi thực tế: thị trường đang có cơ hội nào, cơ hội đó đến từ đâu và điều kiện nào có thể làm thay đổi kết luận?

Nghiên cứu khách hàng mục tiêu

Khách hàng là một trong những nội dung nghiên cứu thị trường quan trọng nhất vì nhu cầu thị trường cuối cùng được hình thành từ quyết định của những người mua cụ thể. Doanh nghiệp cần biết không chỉ ai có khả năng mua, mà còn phải hiểu họ cần gì, tại sao mua, mua như thế nào và điều gì ngăn họ mua.

Với thị trường B2C, hồ sơ khách hàng có thể bao gồm độ tuổi, thu nhập, khu vực sinh sống, nghề nghiệp, lối sống, sở thích hoặc hoàn cảnh sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, dữ liệu nhân khẩu học chỉ mô tả khách hàng ở bề mặt. Hai người có cùng độ tuổi và mức thu nhập vẫn có thể đưa ra lựa chọn hoàn toàn khác nhau nếu động cơ, vấn đề cần giải quyết hoặc mức độ nhạy cảm về giá khác nhau.

Do đó, phần nghiên cứu khách hàng cần đi sâu hơn vào một số nhóm thông tin:

·         Nhu cầu và vấn đề khách hàng muốn giải quyết

·         Động cơ khiến họ tìm kiếm hoặc lựa chọn sản phẩm

·         Tiêu chí được sử dụng để so sánh các lựa chọn

·         Khả năng và mức độ sẵn sàng chi trả

·         Tần suất và hoàn cảnh phát sinh nhu cầu

·         Kênh khách hàng thường sử dụng để tìm hiểu và mua hàng

·         Những rào cản khiến họ trì hoãn, từ chối hoặc chuyển sang phương án khác

Đối với B2B, đối tượng nghiên cứu còn có thể gồm doanh nghiệp mua hàng, người trực tiếp sử dụng, người đề xuất, người phê duyệt ngân sách và người ra quyết định cuối cùng. Nếu chỉ nghiên cứu một cá nhân mà bỏ qua cấu trúc ra quyết định của tổ chức, doanh nghiệp có thể hiểu đúng nhu cầu sử dụng nhưng vẫn đánh giá sai khả năng mua.

Kết quả quan trọng của phần này không phải là một chân dung khách hàng càng dài càng tốt. Điều cần đạt được là xác định nhóm khách hàng nào thực sự tạo ra nhu cầu và những yếu tố nào chi phối hành vi mua của họ.

Nghiên cứu nhu cầu, quy mô và phân khúc thị trường

Sau khi hiểu khách hàng, câu hỏi tiếp theo là nhu cầu đó lớn đến đâu. Đây là điểm khác biệt giữa việc phát hiện một nhu cầu có tồn tại và xác định liệu nhu cầu ấy có tạo thành một thị trường đủ đáng kể hay không.

Nghiên cứu nhu cầu thường xem xét số lượng người mua tiềm năng, lượng tiêu thụ, tần suất mua, mức chi tiêu, tính mùa vụ và những điều kiện làm nhu cầu tăng hoặc giảm. Khi có dữ liệu, quy mô thị trường nên được thể hiện bằng các đại lượng có thể kiểm chứng như số lượng khách hàng, sản lượng, doanh thu thị trường, tốc độ tăng trưởng hoặc giá trị giao dịch, thay vì chỉ nhận xét thị trường “lớn” hay “tiềm năng”.

Cần phân biệt ba vấn đề thường bị gộp chung:

Nhu cầu cho biết mức độ khách hàng mong muốn và có khả năng sử dụng hoặc mua sản phẩm.

Quy mô thị trường phản ánh tổng lượng hoặc tổng giá trị có thể được tạo ra trong phạm vi thị trường được xác định.

Phân khúc thị trường chia tổng thể đó thành những nhóm có đặc điểm hoặc hành vi đủ khác nhau để cần được xem xét riêng.

Việc phân khúc có thể dựa trên địa lý, đặc điểm khách hàng, nhu cầu, hành vi mua, mức chi tiêu hoặc mục đích sử dụng. Ý nghĩa của phân khúc không nằm ở việc chia thị trường thành thật nhiều nhóm mà ở khả năng phát hiện nơi nhu cầu tập trung và nơi doanh nghiệp có cơ hội phục vụ tốt hơn.

Một giới hạn cần lưu ý là quy mô thị trường lớn không đồng nghĩa với doanh thu mà một doanh nghiệp có thể đạt được. Doanh nghiệp còn bị giới hạn bởi phạm vi địa lý, năng lực phân phối, mức độ nhận biết, giá bán, cạnh tranh và khả năng tiếp cận từng nhóm khách hàng. Vì vậy, dữ liệu về quy mô cần luôn được đọc cùng với dữ liệu cạnh tranh và khả năng tiếp cận thị trường.

Nghiên cứu đối thủ và mức độ cạnh tranh

Nghiên cứu cạnh tranh nhằm trả lời không chỉ câu hỏi “đối thủ là ai” mà quan trọng hơn là khách hàng hiện đang giải quyết nhu cầu của họ bằng những lựa chọn nào.

Đối thủ trực tiếp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự cho cùng nhóm khách hàng. Tuy nhiên, thị trường còn có đối thủ gián tiếp và sản phẩm thay thế. Chẳng hạn, hai giải pháp có thể khác về hình thức nhưng vẫn cạnh tranh nếu cùng giải quyết một nhu cầu hoặc cùng tranh giành một khoản ngân sách của khách hàng.

Các nội dung nên được xem xét bao gồm:

·         Nhóm đối thủ trực tiếp, gián tiếp và lựa chọn thay thế

·         Phân khúc khách hàng mà từng đối thủ tập trung

·         Danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Mức giá và cách định giá

·         Thị phần nếu có dữ liệu phù hợp

·         Kênh bán và phạm vi phân phối

·         Điểm mạnh, điểm yếu và lợi thế khác biệt

·         Mức độ nhận biết và vị thế trên thị trường

·         Rào cản gia nhập đối với đối thủ mới

·         Khoảng nhu cầu mà các lựa chọn hiện tại chưa đáp ứng tốt

Một sai lầm thường gặp là kết luận “thị trường ít đối thủ nên hấp dẫn”. Ít đối thủ có thể biểu thị khoảng trống cạnh tranh, nhưng cũng có thể do nhu cầu yếu, chi phí phục vụ cao hoặc tồn tại rào cản khiến thị trường khó khai thác. Ngược lại, thị trường có nhiều đối thủ thường cho thấy nhu cầu đã được xác lập, nhưng doanh nghiệp cần chứng minh được lý do khách hàng sẽ chuyển đổi hoặc chọn thêm một nhà cung cấp mới.

Vì thế, giá trị của nghiên cứu cạnh tranh nằm ở việc xác định mức độ bão hòa, cấu trúc cạnh tranh và khoảng trống có ý nghĩa đối với khách hàng, thay vì chỉ lập danh sách doanh nghiệp cùng ngành.

Nghiên cứu sản phẩm, giá và các lựa chọn hiện có

Khách hàng không đánh giá một sản phẩm trong trạng thái cô lập. Họ thường đặt nó cạnh những lựa chọn đang tồn tại trên thị trường và cân nhắc giữa giá trị nhận được với chi phí phải bỏ ra. Vì vậy, nghiên cứu thị trường cần xem xét đặc điểm của các giải pháp hiện hành.

Ở cấp độ sản phẩm, cần tìm hiểu những tính năng, thuộc tính, chất lượng, dịch vụ đi kèm hoặc lợi ích nào đang được thị trường coi trọng. Mục tiêu không phải sao chép danh mục của đối thủ, mà là nhận diện tiêu chuẩn lựa chọn thực tế của khách hàng và những nhu cầu chưa được giải quyết đầy đủ.

Giá cũng cần được nghiên cứu trong bối cảnh cạnh tranh. Thay vì chỉ tìm một con số “giá thị trường”, nên quan sát khoảng giá, các cấp sản phẩm, phương thức tính phí, chương trình giảm giá và những yếu tố khiến khách hàng chấp nhận trả mức giá khác nhau.

Ví dụ, một mức giá cao hơn không nhất thiết là bất lợi nếu khách hàng nhận được lợi ích đủ lớn về chất lượng, sự tiện lợi, tốc độ, độ tin cậy hoặc tổng chi phí sử dụng. Ngược lại, giảm giá không bảo đảm tăng sức cạnh tranh nếu khách hàng đang ưu tiên một tiêu chí khác.

Kênh cung cấp cũng là một phần của bức tranh. Một sản phẩm phù hợp về nhu cầu và giá vẫn có thể gặp khó khăn nếu khách hàng không dễ tìm thấy, tiếp cận hoặc mua theo cách họ quen sử dụng. Vì vậy, cần xem xét các kênh bán trực tiếp, cửa hàng, đại lý, sàn thương mại điện tử, website hoặc những hình thức phân phối đặc thù của từng thị trường.

Nghiên cứu xu hướng và các yếu tố làm thay đổi thị trường

Nghiên cứu thị trường không chỉ mô tả trạng thái hiện tại. Một kết luận có giá trị còn phải xem xét liệu những điều kiện tạo ra thị trường hôm nay có đang thay đổi hay không.

Xu hướng có thể xuất hiện từ hành vi khách hàng, công nghệ, giá cả, nhân khẩu học, kênh phân phối, chính sách, điều kiện kinh tế hoặc sự xuất hiện của giải pháp thay thế. Điều quan trọng là phân biệt một biến động ngắn hạn với thay đổi có khả năng tác động lâu dài tới nhu cầu hoặc cấu trúc cạnh tranh.

Chẳng hạn, doanh số tăng trong một giai đoạn chưa đủ để kết luận nhu cầu dài hạn đang tăng. Cần kiểm tra mức tăng đó đến từ số lượng người mua mới, tần suất mua cao hơn, giá bán tăng, yếu tố mùa vụ hay một sự kiện tạm thời. Các nguyên nhân khác nhau dẫn tới những đánh giá thị trường rất khác nhau.

Khi nghiên cứu xu hướng, nên theo dõi ít nhất ba lớp thông tin: điều gì đang thay đổi, nguyên nhân nào thúc đẩy thay đổi và thay đổi đó tác động đến khách hàng hoặc cạnh tranh ra sao. Cách tiếp cận này giúp tránh việc đưa một xu hướng phổ biến vào báo cáo nhưng không xác định được ý nghĩa của nó đối với thị trường đang nghiên cứu.

Các yếu tố môi trường cũng cần được đưa vào khi chúng có khả năng thay đổi trực tiếp nhu cầu, chi phí, khả năng tiếp cận hoặc điều kiện cạnh tranh. Tuy nhiên, không cần liệt kê mọi biến số kinh tế, xã hội hay công nghệ. Chỉ những yếu tố có quan hệ rõ ràng với thị trường cụ thể mới tạo ra giá trị phân tích.

Kết nối dữ liệu để đánh giá cơ hội thị trường

Từng nhóm dữ liệu riêng lẻ chỉ phản ánh một phần của thị trường. Giá trị thực tế xuất hiện khi chúng được đối chiếu với nhau.

Một cơ hội thị trường đáng chú ý thường cần nhiều tín hiệu cùng hỗ trợ: tồn tại nhóm khách hàng cụ thể, nhu cầu đủ rõ, quy mô có ý nghĩa, khả năng chi trả phù hợp, lựa chọn hiện tại chưa giải quyết tốt một vấn đề và doanh nghiệp có khả năng tiếp cận nhóm khách hàng đó.

Ngược lại, một chỉ báo thuận lợi có thể bị vô hiệu hóa bởi chỉ báo khác. Nhu cầu cao nhưng thị trường bão hòa khiến chi phí cạnh tranh tăng. Khoảng trống sản phẩm có thể hấp dẫn nhưng không tạo thành cơ hội nếu quá ít khách hàng sẵn sàng trả tiền. Một xu hướng tăng trưởng cũng chưa đủ nếu doanh nghiệp không thể tiếp cận phân khúc đang tạo ra mức tăng đó.

Do đó, khi tổng hợp nội dung nghiên cứu thị trường, nên buộc các dữ liệu trả lời bốn câu hỏi:

1.    Ai đang tạo ra nhu cầu?

2.    Nhu cầu đó lớn và bền vững đến mức nào?

3.    Khách hàng hiện có những lựa chọn nào và cạnh tranh mạnh đến đâu?

4.    Yếu tố nào có thể làm cơ hội này tốt lên hoặc xấu đi?

Cách kết nối này giúp chuyển dữ liệu thị trường thành căn cứ đánh giá. Thay vì kết luận chung rằng một thị trường “tiềm năng”, doanh nghiệp có thể xác định rõ tiềm năng nằm ở phân khúc nào, dựa trên tín hiệu nào và còn phụ thuộc vào điều kiện gì.

Tóm lại, những nội dung nghiên cứu thị trường cốt lõi gồm nghiên cứu khách hàng, nhu cầu và quy mô thị trường, phân khúc, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và lựa chọn thay thế, mức giá, kênh tiếp cận, xu hướng cùng các yếu tố có khả năng làm thay đổi thị trường. Các nội dung này cần được phân tích trong mối quan hệ với nhau. Khi khách hàng, nhu cầu, cạnh tranh và xu hướng cùng được làm rõ, doanh nghiệp mới có đủ cơ sở để đánh giá thị trường thay vì dựa vào một vài tín hiệu riêng lẻ.