Cách xác định vấn đề nghiên cứu thị trường

Từ quyết định đó, doanh nghiệp xác định những thông tin đã biết, những điều còn chưa chắc chắn và phần thông tin nào thực sự có thể làm thay đổi lựa chọn. Khoảng trống giữa thông tin hiện có và thông tin cần có chính là cơ sở để hình thành vấn đề nghiên cứu thị trường.

Vì vậy, một vấn đề nghiên cứu tốt không đơn thuần mô tả hiện tượng như “doanh số giảm” hay đưa thẳng ra hành động như “có nên giảm giá?”. Nó phải chỉ rõ doanh nghiệp cần hiểu điều gì về thị trường để hỗ trợ quyết định đó. Đây cũng là điểm phân biệt quan trọng giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu: vấn đề quản trị hướng tới hành động cần lựa chọn, còn vấn đề nghiên cứu hướng tới thông tin cần thu thập và phân tích.

Xác định quyết định kinh doanh cần được hỗ trợ

Bước đầu tiên khi xác định vấn đề nghiên cứu thị trường là làm rõ quyết định nào sẽ được đưa ra sau khi nghiên cứu hoàn tất. Nếu không xác định được quyết định này, nghiên cứu rất dễ thu thập nhiều dữ liệu nhưng không giải quyết được sự không chắc chắn quan trọng nhất của doanh nghiệp.

Ví dụ, “doanh số sản phẩm A giảm” chưa phải là quyết định. Doanh nghiệp có thể đang cân nhắc nhiều lựa chọn khác nhau:

·         Giữ nguyên giá hay điều chỉnh giá

·         Thay đổi thông điệp truyền thông

·         Cải tiến một thuộc tính của sản phẩm

·         Thay đổi kênh phân phối

·         Tập trung vào một nhóm khách hàng khác

Mỗi quyết định đòi hỏi một tập thông tin khác nhau. Nếu vấn đề thực sự là quyết định giá, nghiên cứu phải cung cấp thông tin về nhận thức giá trị, mức độ nhạy cảm với giá, phản ứng đối với các mức giá hoặc tương quan giữa giá và lựa chọn. Nếu doanh nghiệp đang cân nhắc thay đổi sản phẩm, những thông tin đó lại không đủ; cần làm rõ nhu cầu, thuộc tính được coi trọng, trải nghiệm sử dụng và nguyên nhân khách hàng lựa chọn hoặc từ bỏ sản phẩm.

Một cách kiểm tra đơn giản là hoàn thành câu:

“Sau khi có kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ sử dụng thông tin này để quyết định…”

Nếu câu này chưa thể hoàn thành cụ thể, vấn đề quản trị vẫn chưa đủ rõ để chuyển thành vấn đề nghiên cứu.

Quyết định cũng cần đủ thực tế. Một nghiên cứu về thái độ khách hàng không tạo nhiều giá trị nếu doanh nghiệp không có khả năng thay đổi sản phẩm, giá, phân phối hoặc hoạt động truyền thông dựa trên kết quả. Giá trị của thông tin phụ thuộc vào việc thông tin đó có khả năng ảnh hưởng đến một lựa chọn thực sự hay không.

Tách triệu chứng khỏi vấn đề quản trị cần làm rõ

Nhiều nghiên cứu bắt đầu sau khi doanh nghiệp quan sát thấy một hiện tượng bất thường: doanh số giảm, tỷ lệ khách hàng quay lại thấp, thị phần mất dần hoặc chiến dịch không tạo ra kết quả như dự kiến. Những hiện tượng này là tín hiệu để điều tra, nhưng không tự động cho biết nguyên nhân.

Nếu coi triệu chứng là vấn đề nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đặt một câu hỏi quá rộng như “Tại sao doanh số giảm?”. Câu hỏi này chứa nhiều khả năng đồng thời: thay đổi nhu cầu, giá, cạnh tranh, độ phủ phân phối, nhận biết thương hiệu, trải nghiệm sản phẩm hoặc sự thay đổi trong cơ cấu khách hàng.

Trước khi thiết kế nghiên cứu, cần kiểm tra bối cảnh của triệu chứng:

·         Chỉ số nào thực sự thay đổi

·         Thay đổi bắt đầu từ thời điểm nào

·         Xảy ra ở toàn thị trường hay một phân khúc, khu vực hoặc kênh cụ thể

·         Những yếu tố nào thay đổi cùng thời điểm

·         Doanh nghiệp đã có dữ liệu nội bộ nào có thể loại trừ một số giả thuyết

·         Những giải thích nào hiện mới chỉ là giả định của đội ngũ quản lý

Ví dụ, doanh số giảm 15% không đồng nghĩa với việc khách hàng đánh giá sản phẩm kém hơn. Nếu lượng điểm bán giảm mạnh trong cùng thời gian, nguyên nhân phân phối phải được xem xét trước khi doanh nghiệp kết luận rằng vấn đề nằm ở nhu cầu.

Mục đích của bước này không nhất thiết là tìm ra nguyên nhân cuối cùng trước khi nghiên cứu. Doanh nghiệp cần thu hẹp không gian vấn đề đủ để biết những nguyên nhân hoặc điều kiện nào còn chưa chắc chắn và cần được kiểm chứng.

Một sai lầm phổ biến là để một giả định quản trị trở thành kết luận ngay từ đầu. Chẳng hạn, “khách hàng rời bỏ vì giá cao” chỉ nên được coi là một giả thuyết khi chưa có bằng chứng. Nếu nghiên cứu được thiết kế chỉ để chứng minh giả định này, những nguyên nhân cạnh tranh có thể bị bỏ qua.

Chuyển quyết định thành khoảng trống thông tin

Sau khi quyết định và bối cảnh được làm rõ, doanh nghiệp cần xác định chính xác những gì mình chưa biết nhưng cần biết để lựa chọn giữa các phương án.

Khoảng trống thông tin không phải mọi thông tin mà doanh nghiệp chưa có. Nó chỉ bao gồm những thông tin có liên quan đến quyết định.

Có thể thực hiện bước này bằng ba câu hỏi liên tiếp:

Doanh nghiệp đã biết gì?

Liệt kê dữ liệu và bằng chứng hiện có, chẳng hạn dữ liệu bán hàng, CRM, phản hồi khách hàng, dữ liệu website, báo cáo của đội ngũ bán hàng hoặc nghiên cứu trước đó.

Mục đích là tránh dùng nghiên cứu sơ cấp để thu thập lại những gì doanh nghiệp đã có thể biết từ nguồn hiện hữu.

Doanh nghiệp còn chưa chắc chắn điều gì?

Đây là các giả định, quan hệ hoặc phản ứng thị trường chưa được xác minh. Ví dụ:

·         Khách hàng có coi giá hiện tại là cao so với giá trị nhận được hay không

·         Nhóm khách hàng nào nhạy cảm với giá nhất

·         Thuộc tính nào ảnh hưởng mạnh đến lựa chọn

·         Khách hàng chuyển sang đối thủ vì giá, sản phẩm hay khả năng tiếp cận

·         Phản ứng có khác nhau giữa các phân khúc hay không

Điểm quan trọng là mô tả sự không chắc chắn thành những thông tin có thể quan sát hoặc kiểm tra, thay vì sử dụng các khái niệm quá chung như “hiểu khách hàng tốt hơn”.

Thông tin nào có thể làm thay đổi quyết định?

Đây là bộ lọc quan trọng nhất. Một thông tin có thể thú vị nhưng không nhất thiết hữu ích.

Giả sử doanh nghiệp đang quyết định có nên giảm giá sản phẩm. Việc biết khách hàng thích màu bao bì nào có thể tạo thêm hiểu biết, nhưng nếu thông tin đó không ảnh hưởng đến quyết định giá thì không thuộc phạm vi nghiên cứu hiện tại.

Ngược lại, nếu quyết định giữa giữ giá và giảm giá phụ thuộc vào mức độ nhạy cảm với giá của từng nhóm khách hàng, thông tin về độ nhạy cảm với giá trở thành khoảng trống cốt lõi.

Có thể mô tả logic này như sau:

Quyết định cần đưa ra → Các phương án có thể lựa chọn → Điều kiện khiến mỗi phương án phù hợp → Thông tin còn thiếu để đánh giá các điều kiện đó

Cách tiếp cận này giữ nghiên cứu gắn với giá trị ra quyết định thay vì biến thành hoạt động thu thập dữ liệu rộng nhưng thiếu trọng tâm.

Viết vấn đề nghiên cứu theo hướng thông tin, không theo hướng hành động

Khi khoảng trống thông tin đã rõ, doanh nghiệp có thể chuyển vấn đề quản trị thành vấn đề nghiên cứu.

Trong phương pháp nghiên cứu marketing, sự khác biệt giữa hai dạng vấn đề có ý nghĩa thực hành rõ ràng:

Một vấn đề nghiên cứu tốt thường xác định được đối tượng cần hiểu, hiện tượng hoặc quan hệ cần làm rõ và phạm vi liên quan đến quyết định.

Ví dụ, thay vì viết:

“Có nên giảm giá sản phẩm X không?”

có thể chuyển thành:

“Xác định cách khách hàng mục tiêu đánh giá giá trị và mức giá hiện tại của sản phẩm X, mức độ nhạy cảm với các phương án giá và sự khác biệt về phản ứng giữa các phân khúc liên quan đến quyết định điều chỉnh giá.”

Cách viết thứ hai không quyết định trước doanh nghiệp phải giảm giá. Nó xác định thông tin cần có để ban quản lý đánh giá lựa chọn.

Vấn đề nghiên cứu cũng không nên được đóng khung quá hẹp bởi một giả thuyết chưa được chứng minh. Nếu doanh nghiệp viết “xác định mức giá thấp hơn để khắc phục doanh số giảm”, nghiên cứu đã mặc định rằng giá là nguyên nhân và giảm giá là giải pháp. Khi bằng chứng ban đầu chưa đủ, phạm vi nên cho phép kiểm tra những giải thích cạnh tranh có liên quan trực tiếp.

Ở chiều ngược lại, vấn đề quá rộng như “nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với ngành X” thường không cung cấp đủ ranh giới để quyết định phải thu thập dữ liệu nào. Phạm vi cần rộng đủ để không bỏ qua nguyên nhân quan trọng nhưng hẹp đủ để gắn với một quyết định xác định.

Chuyển vấn đề nghiên cứu thành mục tiêu và câu hỏi có thể đo lường

Vấn đề nghiên cứu cho biết doanh nghiệp cần hiểu điều gì. Bước tiếp theo là tách nó thành các mục tiêu và câu hỏi đủ cụ thể để xác định dữ liệu cần thu thập.

Giả sử vấn đề nghiên cứu là làm rõ phản ứng của khách hàng đối với giá để hỗ trợ quyết định điều chỉnh giá. Các mục tiêu có thể bao gồm:

·         Đo lường nhận thức của khách hàng về giá và giá trị

·         Xác định mức độ nhạy cảm với thay đổi giá

·         So sánh phản ứng giữa các phân khúc quan trọng

·         Xác định những yếu tố ngoài giá có liên quan đến lựa chọn hoặc từ bỏ sản phẩm

Từ đó hình thành các câu hỏi nghiên cứu cụ thể hơn:

·         Khách hàng đánh giá mức giá hiện tại như thế nào so với giá trị nhận được?

·         Mức độ chấp nhận thay đổi ra sao ở các phương án giá được xem xét?

·         Phân khúc nào phản ứng mạnh hơn với thay đổi giá?

·         Những yếu tố nào ngoài giá có ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn?

Một câu hỏi chỉ có giá trị nghiên cứu khi có thể xác định loại bằng chứng cần thiết để trả lời nó. “Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu?” thường quá rộng. “Khách hàng mục tiêu liên tưởng thương hiệu với những thuộc tính nào và mức độ khác biệt so với các đối thủ được cân nhắc?” cụ thể hơn vì đã xác định đối tượng, nội dung cần quan sát và cơ sở so sánh.

Điều này không có nghĩa mọi nghiên cứu đều phải định lượng. Một khoảng trống liên quan đến động cơ, cách diễn giải hoặc ngôn ngữ của khách hàng có thể cần bằng chứng định tính trước. Khi mục tiêu là ước lượng tỷ lệ, mức độ phổ biến hoặc khác biệt giữa các nhóm, dữ liệu định lượng trở nên phù hợp hơn. Phương pháp phải được chọn sau khi câu hỏi nghiên cứu đủ rõ, không nên chọn khảo sát, phỏng vấn hay nhóm thảo luận trước rồi ép vấn đề vào phương pháp đã chọn.

Không có một ngưỡng số học phổ quát để kết luận rằng một vấn đề nghiên cứu đã được xác định “đúng”. Chất lượng của việc xác định vấn đề thể hiện ở tính liên kết giữa quyết định, khoảng trống thông tin, câu hỏi nghiên cứu và bằng chứng cần thiết.

Kiểm tra phạm vi, tính khả thi và khả năng hỗ trợ quyết định

Trước khi chuyển sang thiết kế nghiên cứu, doanh nghiệp nên kiểm tra lại vấn đề bằng một chuỗi logic hoàn chỉnh:

Quyết định → Khoảng trống thông tin → Vấn đề nghiên cứu → Mục tiêu → Câu hỏi → Bằng chứng cần có → Cách kết quả được sử dụng

Nếu một mắt xích không kết nối được với mắt xích tiếp theo, vấn đề cần được chỉnh lại.

Có thể kiểm tra bằng năm tiêu chí.

Thứ nhất, tính liên quan đến quyết định. Nếu một câu hỏi được trả lời nhưng không ảnh hưởng đến cách doanh nghiệp đánh giá các phương án, cần xem xét loại khỏi phạm vi.

Thứ hai, tính rõ ràng. Các thuật ngữ như “hình ảnh tốt”, “khách hàng hài lòng”, “giá hợp lý” hoặc “thương hiệu mạnh” phải được làm rõ thành những khái niệm có thể quan sát, diễn giải hoặc đo lường phù hợp với mục tiêu.

Thứ ba, tính khả thi. Doanh nghiệp phải có khả năng tiếp cận đối tượng, dữ liệu và bối cảnh cần thiết trong giới hạn nguồn lực. Một câu hỏi rất quan trọng nhưng không thể tạo ra bằng chứng đủ tin cậy cần được thu hẹp hoặc diễn đạt lại.

Thứ tư, tính trung lập. Cách đặt vấn đề không nên chứa sẵn câu trả lời mong muốn. “Chứng minh rằng mức giá hiện tại quá cao” làm nghiên cứu thiên về xác nhận giả định; “đánh giá phản ứng đối với mức giá hiện tại và các phương án thay thế” cho phép bằng chứng quyết định kết luận.

Thứ năm, khả năng hành động. Cần xác định trước doanh nghiệp sẽ diễn giải các kết quả khác nhau như thế nào. Nếu cả kết quả A lẫn kết quả B đều không thay đổi quyết định, câu hỏi đó có giá trị ra quyết định thấp.

Một phép thử hữu ích là đặt hai tình huống đối lập: nếu kết quả nghiên cứu cho thấy giả thuyết đúng, doanh nghiệp sẽ làm gì; nếu kết quả cho thấy giả thuyết sai, doanh nghiệp sẽ làm gì. Khi hai câu trả lời dẫn đến những lựa chọn khác nhau, nghiên cứu đang xử lý một sự không chắc chắn có ý nghĩa. Khi doanh nghiệp vẫn làm cùng một việc bất kể kết quả, cần xem lại lý do phải nghiên cứu thông tin đó.

Doanh nghiệp xác định đúng vấn đề nghiên cứu thị trường khi không bắt đầu từ bảng câu hỏi hay phương pháp thu thập dữ liệu, mà bắt đầu từ quyết định cần được hỗ trợ. Quyết định được phân tích để phân biệt triệu chứng với vấn đề quản trị, sau đó chuyển thành những khoảng trống thông tin có khả năng ảnh hưởng đến lựa chọn.

Từ các khoảng trống này, doanh nghiệp mới hình thành vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi có thể tạo ra bằng chứng phù hợp. Một vấn đề nghiên cứu có giá trị vì thế phải giữ được chuỗi liên kết rõ ràng: doanh nghiệp cần quyết định điều gì, còn thiếu thông tin gì và kết quả nghiên cứu sẽ thay đổi quyết định đó như thế nào.