Những thành phần cơ bản của định vị thương hiệu

Có nhiều cách biểu diễn cấu trúc định vị. Mẫu positioning statement phổ biến thường gồm khách hàng mục tiêu, khung tham chiếu, điểm khác biệt và lý do để tin; eCornell cũng trình bày các thành phần này trong mẫu định vị của mình. Khi phân tích sâu hơn để phục vụ việc xây dựng định vị, nên tách thêm nhu cầu của khách hàng và lợi ích khách hàng nhận được, bởi hai yếu tố này giúp làm rõ vì sao một khác biệt thực sự có giá trị.

1. Khách hàng mục tiêu xác định thương hiệu đang định vị cho ai

Khách hàng mục tiêu là nhóm người mà thương hiệu muốn tạo ra một vị trí rõ ràng trong nhận thức của họ. Đây là điểm xuất phát vì cùng một sản phẩm có thể mang ý nghĩa rất khác với những nhóm khách hàng khác nhau.

Một mô tả khách hàng hữu ích không nên chỉ dừng ở độ tuổi, giới tính hoặc thu nhập. Quan trọng hơn là những đặc điểm liên quan trực tiếp đến quyết định lựa chọn: hoàn cảnh sử dụng, mục tiêu, vấn đề đang gặp, tiêu chí đánh giá và điều khiến họ chưa hài lòng với giải pháp hiện tại.

Ví dụ, “doanh nghiệp nhỏ” vẫn là một nhóm khá rộng. “Chủ doanh nghiệp nhỏ đang tự quản lý hoạt động marketing nhưng thiếu nhân sự chuyên môn” tạo ra bối cảnh định vị rõ hơn, vì thương hiệu có thể xác định chính xác vấn đề nào cần giải quyết và lợi ích nào có giá trị với nhóm này.

Khách hàng mục tiêu càng mơ hồ, các thành phần phía sau càng dễ trở thành những tuyên bố chung chung. Một lợi ích như “tiết kiệm thời gian” có thể quan trọng với nhóm này nhưng lại không phải tiêu chí ưu tiên của nhóm khác.

2. Nhu cầu khách hàng cho biết định vị phải giải quyết vấn đề gì

Xác định khách hàng mới trả lời được câu hỏi “cho ai”. Định vị còn phải chỉ rõ “họ cần điều gì”.

Nhu cầu có thể xuất phát từ một vấn đề cần giải quyết, một kết quả khách hàng muốn đạt được hoặc một sự bất mãn với giải pháp hiện tại. Đây là cầu nối giữa đặc điểm của khách hàng và giá trị mà thương hiệu lựa chọn để cạnh tranh.

Chẳng hạn, hai thương hiệu cùng phục vụ người làm việc từ xa nhưng có thể dựa trên hai nhu cầu hoàn toàn khác nhau. Một thương hiệu tập trung vào nhu cầu cộng tác nhanh giữa các thành viên; thương hiệu khác tập trung vào nhu cầu làm việc tập trung và giảm gián đoạn. Khách hàng có thể tương tự, nhưng nhu cầu được ưu tiên khác nhau sẽ dẫn đến định vị khác nhau.

Sai lầm thường gặp là bắt đầu bằng ưu điểm sẵn có của sản phẩm rồi tìm cách biến ưu điểm đó thành nhu cầu của khách hàng. Logic định vị nên đi theo chiều ngược lại: xác định nhu cầu có ý nghĩa trước, sau đó xác định thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu đó theo cách nào.

3. Khung tham chiếu xác định thương hiệu đang được so sánh với lựa chọn nào

Khung tham chiếu hay frame of reference xác định thị trường, danh mục hoặc tập hợp lựa chọn mà khách hàng dùng để hiểu và đánh giá thương hiệu.

Yếu tố này quan trọng vì một đặc tính chỉ trở thành “khác biệt” khi biết nó khác so với cái gì. Một ứng dụng có thể định vị là công cụ quản lý công việc, nền tảng cộng tác hay hệ thống quản lý dự án. Mỗi khung tham chiếu tạo ra một nhóm đối thủ, kỳ vọng và tiêu chuẩn đánh giá khác nhau.

Kevin Lane Keller cùng các đồng tác giả lưu ý rằng định vị hiệu quả không chỉ phụ thuộc vào điểm khác biệt mà còn phải xem xét khung tham chiếu cạnh tranh và những điểm tương đồng cần thiết với đối thủ. Nói cách khác, trước khi thuyết phục khách hàng rằng thương hiệu tốt hơn ở một phương diện, thương hiệu thường phải cho họ đủ lý do để xem mình là một lựa chọn hợp lệ trong nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ đang được cân nhắc.

Vì vậy, khung tham chiếu thực hiện hai chức năng: giúp khách hàng hiểu thương hiệu thuộc “sân chơi” nào và xác định chính xác cơ sở để đánh giá điểm khác biệt.

4. Lợi ích xác định khách hàng thực sự nhận được giá trị gì

Lợi ích là kết quả tích cực mà khách hàng nhận được khi lựa chọn thương hiệu. Nó khác với đặc tính sản phẩm.

“Pin 5.000 mAh” là một đặc tính. “Có thể sử dụng lâu hơn mà ít phải sạc giữa ngày” mới thể hiện lợi ích đối với người dùng. Tương tự, “hệ thống tự động hóa báo cáo” mô tả một khả năng; “giảm thời gian xử lý báo cáo thủ công” mô tả giá trị mà khả năng đó tạo ra.

Lợi ích có thể mang tính chức năng, cảm xúc hoặc xã hội, nhưng phải gắn với nhu cầu đã được xác định. Nếu khách hàng không xem kết quả đó là quan trọng, lợi ích dù có thật vẫn khó trở thành nền tảng định vị mạnh.

Đây cũng là lý do không nên biến định vị thành danh sách mọi lợi ích mà sản phẩm có thể cung cấp. Khi thương hiệu cùng lúc tuyên bố nhanh hơn, rẻ hơn, dễ hơn, cao cấp hơn và đáng tin hơn, khách hàng khó nhận ra điều gì thực sự cần ghi nhớ. Định vị đòi hỏi sự ưu tiên: lợi ích nào có ý nghĩa nhất đối với nhóm khách hàng đã chọn?

5. Điểm khác biệt giải thích vì sao khách hàng nên chọn thương hiệu này

Lợi ích trả lời “khách hàng nhận được gì”, còn điểm khác biệt trả lời “vì sao họ nên kỳ vọng giá trị đó từ thương hiệu này thay vì lựa chọn khác”.

Hai yếu tố có thể trùng nhau nhưng không hoàn toàn giống nhau. Một lợi ích như “giao hàng nhanh” chỉ trở thành điểm khác biệt khi tốc độ đó nổi bật trong khung cạnh tranh và đủ quan trọng với khách hàng. Nếu mọi đối thủ đều giao trong cùng một khoảng thời gian, “giao hàng nhanh” có thể vẫn là lợi ích nhưng không còn tạo ra vị thế khác biệt đáng kể.

Một điểm khác biệt có giá trị thường cần đồng thời thỏa mãn ba điều kiện:

·         Liên quan đến nhu cầu thực sự của khách hàng

·         Tạo ra khác biệt có ý nghĩa so với các lựa chọn trong cùng khung tham chiếu

·         Nằm trong khả năng thương hiệu có thể cung cấp và duy trì

Trong tư duy định vị của Keller, điểm khác biệt cần được xem cùng những points of parity — các điều kiện tối thiểu thương hiệu phải đáp ứng để được khách hàng chấp nhận trong danh mục. Khác biệt vì thế không có nghĩa là cố làm mọi thứ khác đối thủ; thương hiệu chỉ cần khác ở phần có giá trị chiến lược, đồng thời vẫn đáp ứng những kỳ vọng nền tảng của thị trường.

6. Lý do để tin biến khác biệt từ lời hứa thành định vị có cơ sở

Một thương hiệu có thể tuyên bố mình đơn giản hơn, an toàn hơn hoặc chuyên biệt hơn đối thủ. Nhưng nếu không có cơ sở chứng minh, đó mới chỉ là một lời hứa.

Reason to Believe (RTB) là bằng chứng giúp khách hàng tin rằng thương hiệu thực sự có khả năng cung cấp lợi ích và điểm khác biệt đã tuyên bố. eCornell mô tả thành phần này là lý do hoặc bằng chứng khiến khách hàng có thể tin vào tuyên bố khác biệt của thương hiệu.

Lý do để tin có thể đến từ đặc tính sản phẩm, công nghệ, chuyên môn, quy trình, dữ liệu kiểm chứng, chứng nhận, kinh nghiệm hoặc những năng lực khác có quan hệ trực tiếp với lời hứa.

Chẳng hạn, nếu định vị dựa trên “tư vấn chuyên sâu cho một ngành cụ thể”, số năm kinh nghiệm đơn thuần chưa chắc là bằng chứng tốt nhất. Đội ngũ chuyên môn đúng ngành, số dự án liên quan hoặc phương pháp chuyên biệt có thể hỗ trợ trực tiếp hơn cho tuyên bố đó.

Điểm quan trọng là bằng chứng phải chứng minh đúng khác biệt. Một thành tích ấn tượng nhưng không liên quan đến lợi ích đang hứa với khách hàng không làm định vị trở nên đáng tin hơn.

Các thành phần định vị phải liên kết thành một logic thống nhất

Sáu thành phần có thể được kiểm tra bằng một chuỗi câu hỏi đơn giản:

1.    Khách hàng: Thương hiệu muốn phục vụ và được ghi nhớ bởi ai?

2.    Nhu cầu: Nhóm khách hàng đó đang cần giải quyết vấn đề hoặc đạt kết quả gì?

3.    Khung tham chiếu: Họ xem thương hiệu thuộc nhóm lựa chọn nào?

4.    Lợi ích: Giá trị quan trọng nào khách hàng nhận được?

5.    Điểm khác biệt: Giá trị đó khác hoặc nổi bật ở đâu so với những lựa chọn thay thế?

6.    Lý do để tin: Điều gì chứng minh thương hiệu có thể thực hiện lời hứa đó?

Có thể cô đọng logic thành:

Cho [khách hàng mục tiêu] đang [nhu cầu], [thương hiệu] thuộc [khung tham chiếu] mang lại [lợi ích] khác biệt nhờ [điểm khác biệt], và điều đó đáng tin vì [lý do để tin].

Đây không nhất thiết là câu quảng cáo dùng trực tiếp với khách hàng. Chức năng chính của cấu trúc này là kiểm tra tính nhất quán của chiến lược định vị. Nếu một mắt xích không nối được với mắt xích tiếp theo — chẳng hạn có khác biệt nhưng khách hàng không cần, hoặc có lợi ích nhưng không có bằng chứng — định vị vẫn chưa hoàn chỉnh.

Một định vị thương hiệu vững không được hình thành bằng cách tìm một câu nói “hay” về doanh nghiệp. Nó hình thành khi đúng khách hàng, đúng nhu cầu, đúng bối cảnh cạnh tranh, đúng lợi ích, khác biệt có ý nghĩa và bằng chứng đáng tin cùng dẫn đến một kết luận nhất quán về lý do thương hiệu nên được lựa chọn.

Trong thực tế, số lượng thành phần có thể được trình bày khác nhau tùy mô hình. Các framework cổ điển thường gộp nhu cầu vào mô tả khách hàng và thể hiện lợi ích bên trong điểm khác biệt, nên có thể được trình bày thành bốn hoặc năm thành phần thay vì sáu. Khác biệt về cách nhóm không làm thay đổi logic cốt lõi: định vị phải xác định ai là người cần giá trị, thương hiệu cạnh tranh trong bối cảnh nào, giá trị nào đáng được ghi nhớ và tại sao khách hàng có lý do để tin vào giá trị đó.