Phân biệt chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing

Vì vậy, một doanh nghiệp có thể thay đổi chiến dịch, kênh quảng cáo, thông điệp bán hàng hoặc ngân sách marketing theo quý mà vẫn giữ ổn định định vị và giá trị cốt lõi của thương hiệu trong nhiều năm. Marketing thay đổi để thích ứng với thị trường; thương hiệu tạo ra điểm tựa để những thay đổi đó không làm doanh nghiệp mất phương hướng.

Chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing khác nhau như thế nào?

Có thể phân biệt hai chiến lược qua sáu tiêu chí chính:

Điểm quan trọng là dài hạn không đồng nghĩa với mơ hồ, còn marketing ngắn hạn không đồng nghĩa với chỉ bán hàng. Chiến lược thương hiệu vẫn cần các mục tiêu và bằng chứng đánh giá; chiến lược marketing cũng có thể được xây dựng cho nhiều năm. Sự khác biệt nằm ở nhiệm vụ chủ đạo của mỗi hệ thống quyết định.

Chiến lược thương hiệu xác định thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong tâm trí khách hàng

Chiến lược thương hiệu giải quyết những lựa chọn nền tảng liên quan đến ý nghĩa của thương hiệu. Doanh nghiệp cần xác định mình đại diện cho điều gì, phục vụ nhóm khách hàng nào, tạo giá trị khác biệt ở đâu và muốn hình thành những liên tưởng nào khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu.

Các quyết định thường liên quan đến:

·         Đối tượng mà thương hiệu ưu tiên phục vụ

·         Định vị thương hiệu

·         Giá trị và lời hứa thương hiệu

·         Điểm khác biệt cần được duy trì

·         Tính cách và nguyên tắc thể hiện thương hiệu

·         Trải nghiệm mà thương hiệu muốn tạo ra nhất quán

·         Những điều thương hiệu không nên trở thành dù thị trường thay đổi

Những lựa chọn này có tính tích lũy. Khách hàng không hình thành nhận thức về thương hiệu sau một quảng cáo duy nhất mà thông qua nhiều lần tiếp xúc với sản phẩm, thông điệp, dịch vụ, nhân viên, điểm bán và trải nghiệm sử dụng.

Vì thế, chiến lược thương hiệu cần đủ ổn định để các tín hiệu khác nhau cùng củng cố một ý nghĩa. Nếu doanh nghiệp liên tục thay đổi định vị chỉ vì một chiến dịch chưa đạt kỳ vọng ngắn hạn, những liên tưởng vừa được hình thành có thể bị phá vỡ trước khi chúng đủ mạnh để tạo giá trị.

Chiến lược thương hiệu không chỉ là nhận diện thương hiệu

Logo, màu sắc, typography và hệ thống hình ảnh là cách thương hiệu được nhận diện, nhưng chúng không tự tạo thành chiến lược thương hiệu.

Hai doanh nghiệp có thể đều sở hữu bộ nhận diện chuyên nghiệp nhưng khác hoàn toàn về định vị, khách hàng trọng tâm, giá trị cung cấp và lý do để được lựa chọn. Nhận diện chủ yếu biểu đạt chiến lược; nó không thay thế cho những quyết định chiến lược phía sau.

Chiến lược marketing xác định cách doanh nghiệp tác động vào thị trường

Nếu chiến lược thương hiệu trả lời thương hiệu muốn có ý nghĩa gì, chiến lược marketing tập trung nhiều hơn vào việc đưa giá trị đó ra thị trường và tạo ra phản ứng mong muốn từ khách hàng.

Tùy mục tiêu, chiến lược marketing có thể xác định:

·         Thị trường và phân khúc ưu tiên

·         Mục tiêu tăng trưởng

·         Nhóm khách hàng cần tiếp cận

·         Sản phẩm hoặc đề xuất giá trị cần thúc đẩy

·         Chính sách giá và chương trình thương mại

·         Kênh phân phối

·         Kênh truyền thông

·         Content và thông điệp

·         Hoạt động thu hút, nuôi dưỡng và chuyển đổi khách hàng

·         Ngân sách và cách phân bổ nguồn lực

·         KPI dùng để đánh giá hiệu quả

Marketing vì vậy có tính thích ứng cao hơn. Khi chi phí quảng cáo tăng, một kênh suy giảm hiệu quả, hành vi tìm kiếm thay đổi hoặc một phân khúc phản hồi tốt hơn dự kiến, doanh nghiệp có thể điều chỉnh kế hoạch marketing mà không nhất thiết thay đổi chiến lược thương hiệu.

Ví dụ, một thương hiệu được định vị quanh sự đơn giản và tiện lợi có thể chuyển ngân sách từ quảng cáo tìm kiếm sang video ngắn, thay đổi ưu đãi hoặc thử một kênh bán hàng mới. Các hoạt động marketing thay đổi, nhưng nguyên tắc thương hiệu vẫn yêu cầu trải nghiệm và thông điệp tiếp tục thể hiện sự đơn giản, tiện lợi.

Khác biệt lớn nhất nằm ở phạm vi quyết định

Chiến lược thương hiệu thường nằm ở tầng quyết định nền tảng hơn. Nó tạo ra các nguyên tắc mà nhiều hoạt động marketing phải tuân theo.

Giả sử một doanh nghiệp xác định thương hiệu của mình dành cho nhóm khách hàng cao cấp, cạnh tranh bằng chuyên môn và độ tin cậy thay vì giá thấp. Lựa chọn này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cách marketing vận hành:

·         Không nên lạm dụng giảm giá đến mức phá vỡ cảm nhận cao cấp

·         Nội dung cần chứng minh chuyên môn thay vì chỉ tạo lượng tiếp cận

·         Kênh truyền thông phải phù hợp với khách hàng mục tiêu

·         Thông điệp bán hàng cần củng cố lý do trả mức giá cao hơn

·         Trải nghiệm sau quảng cáo phải nhất quán với lời hứa trước quảng cáo

Trong trường hợp này, branding không thực hiện thay marketing. Nó tạo ra giới hạn và định hướng để marketing biết những lựa chọn nào phù hợp với vị thế doanh nghiệp muốn xây dựng.

Ngược lại, chiến lược marketing cụ thể hóa cách doanh nghiệp biến định hướng đó thành hoạt động trên thị trường. Marketing có thể thử nghiệm nhiều chiến thuật, nhưng những thử nghiệm hiệu quả về doanh số chưa chắc phù hợp với thương hiệu nếu chúng làm suy yếu vị thế mà doanh nghiệp đang tích lũy.

Chiến lược thương hiệu thường dài hạn hơn chiến lược marketing

Thương hiệu được hình thành từ trí nhớ, trải nghiệm và các liên tưởng tích lũy. Những yếu tố này cần thời gian để được tạo ra và củng cố, nên chiến lược thương hiệu thường có thời hạn dài hơn một kế hoạch hay chiến dịch marketing cụ thể.

Marketing lại vận hành trên nhiều lớp thời gian. Doanh nghiệp có thể đồng thời có:

·         Chiến lược marketing nhiều năm

·         Kế hoạch marketing theo năm

·         Kế hoạch theo quý

·         Chiến dịch kéo dài vài tháng

·         Hoạt động tối ưu hằng tuần hoặc hằng ngày

Do đó, không nên phân biệt đơn giản rằng “branding là dài hạn còn marketing là ngắn hạn”. Chính xác hơn, chiến lược thương hiệu ưu tiên duy trì tính nhất quán của giá trị và vị thế qua thời gian, còn chiến lược marketing có phạm vi thời gian linh hoạt hơn và thường được điều chỉnh thường xuyên hơn theo mục tiêu thị trường.

Một tham chiếu nổi tiếng trong marketing effectiveness là nghiên cứu của Les Binet và Peter Field, thường được diễn giải thành tỷ lệ khoảng 60% nguồn lực cho xây dựng thương hiệu dài hạn và 40% cho kích hoạt bán hàng ngắn hạn. Tỷ lệ này không phải công thức bắt buộc cho mọi doanh nghiệp; ngành hàng, giai đoạn phát triển, chu kỳ mua và mục tiêu kinh doanh có thể làm tỷ lệ phù hợp thay đổi. Giá trị của mô hình nằm ở việc chỉ ra rằng tăng trưởng bền vững thường cần cả tạo nhu cầu dài hạn lẫn khai thác nhu cầu hiện tại.

Hai chiến lược sử dụng hệ thống chỉ số khác nhau nhưng có phần giao nhau

Marketing thường dễ gắn trực tiếp với các chỉ số hành vi và kinh doanh trong một khoảng thời gian cụ thể. Tùy mô hình doanh nghiệp, KPI có thể bao gồm lượt tiếp cận, traffic, lead, CAC, tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu, ROAS hoặc khách hàng mới.

Đánh giá chiến lược thương hiệu đòi hỏi một lớp chỉ số khác vì nhiều thay đổi xảy ra trước khi khách hàng mua hàng. Doanh nghiệp có thể theo dõi:

·         Brand awareness

·         Mức độ nhớ thương hiệu

·         Các liên tưởng gắn với thương hiệu

·         Consideration

·         Preference

·         Mức độ khác biệt được cảm nhận

·         Khả năng khách hàng nhận diện đúng các tài sản thương hiệu

Hai nhóm chỉ số không tách biệt tuyệt đối. Thương hiệu mạnh có thể ảnh hưởng đến hiệu quả thu hút và chuyển đổi, trong khi hoạt động marketing là một trong những nguồn tạo ra trải nghiệm và ký ức về thương hiệu.

Vấn đề xuất hiện khi doanh nghiệp dùng một loại chỉ số để đánh giá mọi nhiệm vụ. Một hoạt động xây dựng thương hiệu có thể chưa tạo doanh số trực tiếp trong thời gian ngắn nhưng vẫn đang tăng nhận biết hoặc mức độ cân nhắc. Ngược lại, một chương trình khuyến mại có thể tạo doanh số rất nhanh nhưng chưa chứng minh được rằng giá trị thương hiệu đã tăng.

Chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing không nên hoạt động độc lập

Mối quan hệ phù hợp không phải là chọn branding hoặc marketing mà là xác định đúng vai trò của từng bên.

Chiến lược thương hiệu cung cấp định hướng:

Chúng ta muốn được biết đến và lựa chọn vì điều gì?

Chiến lược marketing chuyển định hướng đó thành quyết định thị trường:

Cần tiếp cận ai, cung cấp giá trị gì, qua kênh nào và bằng hoạt động nào để đạt mục tiêu?

Từ đó, các chiến dịch và chiến thuật tiếp tục cụ thể hóa:

Chúng ta sẽ làm gì trong giai đoạn này?

Có thể hình dung quan hệ này theo chuỗi:

Chiến lược thương hiệu → Chiến lược marketing → Kế hoạch marketing → Chiến dịch và hoạt động thực thi

Chuỗi trên không có nghĩa thương hiệu chỉ tác động một chiều đến marketing. Dữ liệu thị trường thu được từ marketing có thể cho thấy khách hàng đang phản ứng khác với giả định ban đầu, xuất hiện đối thủ mới hoặc nhu cầu đã thay đổi. Khi bằng chứng đủ lớn, doanh nghiệp có thể xem xét lại một số lựa chọn thương hiệu.

Khác biệt nằm ở ngưỡng thay đổi: tối ưu quảng cáo có thể diễn ra liên tục, còn thay đổi định vị thương hiệu cần lý do chiến lược mạnh hơn vì chi phí của sự thiếu nhất quán thường lớn hơn.

Ví dụ giúp phân biệt hai loại chiến lược trong cùng một doanh nghiệp

Giả sử một thương hiệu phần mềm quản lý dành cho doanh nghiệp nhỏ xác định định vị là “công cụ quản lý đơn giản dành cho người không chuyên về công nghệ”.

Đó là quyết định thuộc chiến lược thương hiệu vì nó xác định:

·         Khách hàng trung tâm

·         Giá trị khác biệt

·         Vị thế muốn chiếm giữ

·         Trải nghiệm cần duy trì

·         Cách thương hiệu nên được khách hàng ghi nhớ

Từ định hướng này, chiến lược marketing có thể lựa chọn:

·         Tập trung vào chủ doanh nghiệp nhỏ

·         Sử dụng content hướng dẫn giải quyết công việc thực tế

·         Quảng cáo trên Google để tiếp cận nhu cầu chủ động

·         Dùng video demo ngắn để giảm cảm giác phức tạp

·         Cung cấp bản dùng thử để hỗ trợ chuyển đổi

·         Theo dõi CAC, trial activation và tỷ lệ chuyển đổi thành khách hàng trả phí

Sau một thời gian, doanh nghiệp có thể đổi kênh quảng cáo, thay landing page hoặc điều chỉnh chương trình dùng thử. Đây là tối ưu marketing.

Nhưng nếu doanh nghiệp quyết định bỏ định vị “đơn giản cho người không chuyên” để trở thành nền tảng quản trị chuyên sâu cho tập đoàn lớn, đó không còn là thay đổi chiến thuật marketing. Nó tác động đến khách hàng trung tâm, sản phẩm, trải nghiệm, thông điệp và vị thế cạnh tranh nên thuộc cấp độ chiến lược thương hiệu.

Khi nào cần ưu tiên chiến lược thương hiệu và khi nào cần ưu tiên chiến lược marketing?

Doanh nghiệp cần làm rõ chiến lược thương hiệu khi chưa trả lời nhất quán được các câu hỏi như: phục vụ ai, khác biệt ở đâu, khách hàng nên nhớ điều gì và vì sao thương hiệu xứng đáng được lựa chọn.

Các dấu hiệu thường gặp gồm:

·         Các chiến dịch nói những thông điệp rất khác nhau

·         Đội ngũ không thống nhất về khách hàng trọng tâm

·         Doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu bằng giảm giá

·         Hình ảnh thay đổi liên tục nhưng khách hàng vẫn không hiểu thương hiệu đại diện cho điều gì

·         Nhiều kênh truyền thông hoạt động nhưng thiếu một định hướng chung

Ngược lại, nếu định vị và giá trị thương hiệu đã tương đối rõ nhưng doanh nghiệp chưa tiếp cận đủ khách hàng, chi phí thu hút cao, tỷ lệ chuyển đổi thấp hoặc chưa biết phân bổ nguồn lực vào kênh nào, vấn đề thường nằm nhiều hơn ở chiến lược marketing và cách thực thi.

Trong thực tế, hai vấn đề có thể cùng tồn tại. Một doanh nghiệp có định vị yếu sẽ khiến marketing khó tạo khác biệt; một thương hiệu có chiến lược rõ nhưng marketing yếu lại không đưa được giá trị đó đến đủ khách hàng. Vì thế, chẩn đoán đúng tầng vấn đề quan trọng hơn việc mặc định mọi khó khăn đều là vấn đề quảng cáo hoặc mọi khó khăn đều cần “làm lại thương hiệu”.

Chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing khác nhau chủ yếu ở phạm vi, nhiệm vụ và thời hạn tác động. Chiến lược thương hiệu xác định vị thế, giá trị và ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn tích lũy trong tâm trí khách hàng; chiến lược marketing xác định cách doanh nghiệp tác động vào thị trường để tạo nhu cầu, tiếp cận khách hàng và đạt các mục tiêu cụ thể.

Một chiến lược thương hiệu tốt giúp marketing nhất quán hơn, còn một chiến lược marketing tốt giúp giá trị thương hiệu thực sự được đưa ra thị trường. Doanh nghiệp cần cả hai: thương hiệu giữ hướng đi dài hạn, marketing biến hướng đi đó thành hành động và kết quả.