Phân biệt chiến lược marketing và chiến lược kinh doanh

Vì vậy, marketing không phải một chiến lược độc lập với kinh doanh. Trong phần lớn doanh nghiệp, chiến lược marketing là một chiến lược chức năng được xây dựng để hiện thực hóa những lựa chọn đã được xác lập ở cấp chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, hai phạm vi có thể chồng lấn đáng kể ở những quyết định liên quan đến khách hàng mục tiêu, định vị và tăng trưởng thị trường.

Khác biệt cốt lõi nằm ở phạm vi quyết định

Chiến lược kinh doanh có phạm vi bao quát toàn bộ cách một đơn vị kinh doanh tạo và duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo cách tiếp cận của Michael Porter, chiến lược không đơn thuần là đặt mục tiêu tăng trưởng mà liên quan đến lựa chọn vị thế khác biệt, chấp nhận các đánh đổi và tạo sự phù hợp giữa nhiều hoạt động của doanh nghiệp.

Do đó, một quyết định chiến lược kinh doanh có thể đồng thời tác động đến sản phẩm, giá thành, năng lực vận hành, công nghệ, nhân sự, chuỗi cung ứng, tài chính, bán hàng và marketing. Chẳng hạn, doanh nghiệp lựa chọn cạnh tranh bằng chi phí thấp thì vấn đề không thể được giải quyết chỉ bằng quảng cáo giá rẻ. Thiết kế sản phẩm, quy mô sản xuất, mua hàng, logistics và cơ cấu chi phí đều phải hỗ trợ vị thế đó.

Chiến lược marketing chỉ bao phủ một phần của hệ thống này. Marketing tập trung vào cách doanh nghiệp hiểu thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng, xác lập giá trị dành cho họ và đưa giá trị đó ra thị trường. Cách hiểu này phù hợp với phạm vi marketing được American Marketing Association mô tả: marketing liên quan đến các hoạt động và quá trình tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những đề nghị có giá trị.

Nói ngắn gọn, chiến lược kinh doanh quyết định logic cạnh tranh của doanh nghiệp; chiến lược marketing quyết định cách logic đó được triển khai trên thị trường và với khách hàng.

Phạm vi của hai chiến lược khác nhau ở những điểm nào?

Có thể nhìn thấy sự khác biệt rõ nhất khi đặt các nhóm quyết định cạnh nhau:

Ranh giới này không có nghĩa KPI marketing tách biệt với KPI kinh doanh. Ngược lại, một chiến lược marketing tốt phải cho thấy các chỉ số marketing đóng góp thế nào vào mục tiêu ở cấp doanh nghiệp.

Ví dụ, nếu chiến lược kinh doanh đặt mục tiêu tăng doanh thu 20%, marketing có thể được giao nhiệm vụ tăng số khách hàng đủ điều kiện, cải thiện tỷ lệ chuyển đổi hoặc tăng giá trị vòng đời khách hàng. Mục tiêu 20% thuộc cấp kinh doanh; cách tác động vào thị trường để đóng góp vào mục tiêu đó thuộc phạm vi marketing.

Chiến lược kinh doanh đặt khung, chiến lược marketing chuyển khung đó thành lựa chọn thị trường

Quan hệ giữa hai chiến lược có tính thứ bậc nhưng cũng có phản hồi hai chiều.

Ở chiều từ trên xuống, chiến lược kinh doanh tạo ra các giới hạn mà marketing phải tuân theo. Nếu doanh nghiệp quyết định theo đuổi phân khúc cao cấp, marketing không thể đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu đại trà dựa chủ yếu vào giá thấp mà không tạo ra xung đột chiến lược. Nếu doanh nghiệp ưu tiên tăng trưởng ở một khu vực địa lý cụ thể, nguồn lực marketing cũng cần tập trung tương ứng thay vì phân tán trên mọi thị trường.

Từ định hướng kinh doanh, marketing thường cụ thể hóa thành các lựa chọn như:

·         Nhóm khách hàng nào cần ưu tiên

·         Nhu cầu nào cần được giải quyết

·         Giá trị nào cần được nhấn mạnh

·         Thương hiệu cần được định vị ra sao

·         Kênh nào phù hợp để tiếp cận và phân phối

·         Ngân sách nên được phân bổ giữa các hoạt động marketing thế nào

Chiều ngược lại cũng quan trọng. Dữ liệu thị trường có thể khiến doanh nghiệp phải xem xét lại chiến lược kinh doanh. Marketing có thể phát hiện một phân khúc đang tăng trưởng, nhu cầu mới, mức độ nhạy cảm về giá hoặc sự thay đổi trong hành vi khách hàng. Những tín hiệu này cung cấp đầu vào cho quyết định chiến lược ở cấp cao hơn.

Vì thế, nói chiến lược marketing “nằm dưới” chiến lược kinh doanh không có nghĩa marketing chỉ thực thi mệnh lệnh. Marketing vừa triển khai chiến lược kinh doanh trên thị trường, vừa cung cấp thông tin để chiến lược kinh doanh được điều chỉnh.

Một quyết định thuộc chiến lược kinh doanh hay marketing được xác định bằng mức ảnh hưởng

Cách thực tế nhất để phân biệt là xem quyết định đó cần sự thay đổi ở phạm vi nào.

Nếu một lựa chọn đòi hỏi phối hợp nhiều chức năng và làm thay đổi cách doanh nghiệp cạnh tranh, đó thường là vấn đề của chiến lược kinh doanh. Ví dụ, doanh nghiệp chuyển từ bán sản phẩm một lần sang mô hình thuê bao không chỉ cần một chiến dịch truyền thông mới. Mô hình doanh thu, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, hệ thống công nghệ, chính sách bán hàng và dòng tiền đều có thể phải thay đổi.

Ngược lại, nếu mô hình kinh doanh và vị thế cạnh tranh đã được xác định nhưng doanh nghiệp cần quyết định nên tập trung vào phân khúc nào, xây dựng thông điệp gì hoặc sử dụng kênh nào để thu hút khách hàng, trọng tâm đã chuyển sang chiến lược marketing.

Một số quyết định nằm ngay vùng giao nhau. Định vị là ví dụ điển hình. Định vị thị trường thường được marketing phát triển chi tiết, nhưng nếu định vị đó quyết định bản chất lợi thế cạnh tranh và yêu cầu toàn doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động theo một cách khác, nó đồng thời trở thành vấn đề của chiến lược kinh doanh.

Ranh giới vì vậy nên được xác định bằng phạm vi tác động, không chỉ bằng tên phòng ban chịu trách nhiệm.

KPI marketing phải nối được với kết quả kinh doanh

Một khác biệt quan trọng khác là cấp độ đo lường.

Ở cấp marketing, doanh nghiệp có thể theo dõi lượng khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng (CAC), giá trị vòng đời khách hàng (CLV), tỷ lệ giữ chân hoặc hiệu quả đầu tư marketing. Những KPI này cho biết hệ thống marketing đang vận hành thế nào.

Chiến lược kinh doanh cần nhìn rộng hơn. Ban lãnh đạo phải quan tâm doanh thu có tăng hay không, biên lợi nhuận thay đổi thế nào, dòng tiền ra sao, thị phần có cải thiện không và lợi thế cạnh tranh có đủ khả năng duy trì hay không.

Điểm dễ gây nhầm lẫn là marketing cũng sử dụng doanh thu và lợi nhuận. Điều đó không biến chiến lược marketing thành chiến lược kinh doanh. Khác biệt nằm ở phạm vi trách nhiệm đối với kết quả.

Chẳng hạn, CAC tăng có thể là vấn đề marketing nếu nguyên nhân đến từ lựa chọn kênh hoặc hiệu quả chiến dịch. Nhưng lợi nhuận giảm có thể xuất phát từ giá nguyên liệu, năng suất sản xuất, cấu trúc chi phí, chính sách giá hoặc marketing. Khi phải phối hợp nhiều mắt xích để xử lý, vấn đề đã vượt phạm vi của riêng chiến lược marketing.

Do đó, KPI marketing không nên dừng ở các chỉ số hoạt động. Chúng cần tạo thành một chuỗi logic từ hoạt động marketing → hành vi khách hàng → doanh thu hoặc giá trị khách hàng → mục tiêu kinh doanh.

Vì sao hai khái niệm thường bị nhầm lẫn?

Sự nhầm lẫn xuất hiện vì khách hàng và thị trường đều nằm ở trung tâm của chiến lược hiện đại. Một doanh nghiệp không thể xây dựng chiến lược kinh doanh có ý nghĩa nếu không hiểu mình phục vụ ai và tạo giá trị gì cho họ. Đây lại chính là những câu hỏi marketing quan tâm sâu sắc.

Ở doanh nghiệp nhỏ, ranh giới càng mờ. Người sáng lập có thể đồng thời quyết định sản phẩm, khách hàng mục tiêu, giá bán, kênh phân phối và quảng cáo. Khi tất cả quyết định được thực hiện bởi cùng một nhóm người, chiến lược kinh doanh và marketing dễ bị xem là một.

Tuy nhiên, chúng vẫn khác nhau về logic. Quyết định “doanh nghiệp sẽ phục vụ thị trường nào và kiếm lợi nhuận bằng mô hình nào” rộng hơn quyết định “marketing sẽ tiếp cận, thuyết phục và duy trì khách hàng trong thị trường đó như thế nào”.

Một cách kiểm tra đơn giản là đặt hai câu hỏi:

1.    Nếu thay đổi quyết định này, doanh nghiệp có phải thay đổi đồng thời nhiều chức năng hoặc cách cạnh tranh không? Nếu có, đây nhiều khả năng là vấn đề của chiến lược kinh doanh

2.    Nếu chiến lược kinh doanh vẫn giữ nguyên, quyết định này chủ yếu thay đổi cách doanh nghiệp lựa chọn, tiếp cận hoặc tạo giá trị cho khách hàng không? Nếu có, đây nhiều khả năng thuộc chiến lược marketing

Nhờ cách phân biệt này, doanh nghiệp tránh được hai sai lầm đối lập: coi marketing chỉ là quảng cáo hoặc, ngược lại, gọi mọi quyết định liên quan đến tăng trưởng là chiến lược marketing.

Chiến lược kinh doanh có phạm vi rộng hơn chiến lược marketing. Nó xác định doanh nghiệp sẽ cạnh tranh ở đâu, dựa trên lợi thế nào và tổ chức toàn bộ nguồn lực ra sao để đạt mục tiêu. Chiến lược marketing hoạt động trong định hướng đó, tập trung vào thị trường, khách hàng, giá trị cung cấp và cách biến lựa chọn kinh doanh thành kết quả trên thị trường.

Hai chiến lược vì thế không nên được xây dựng tách rời. Chiến lược kinh doanh tạo khung cho marketing, còn hiểu biết và dữ liệu từ marketing giúp doanh nghiệp kiểm chứng và điều chỉnh các giả định chiến lược. Ranh giới rõ nhất nằm ở phạm vi tác động: kinh doanh điều phối toàn hệ thống cạnh tranh; marketing tập trung vào phần của hệ thống trực tiếp kết nối doanh nghiệp với thị trường và khách hàng.