Vai trò lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing

Lợi thế cạnh tranh định hướng lựa chọn giá trị cho khách hàng

Marketing không thể tạo chiến lược mạnh chỉ bằng việc truyền thông một danh sách ưu điểm. Trước hết, doanh nghiệp phải xác định giá trị nào đủ quan trọng để trở thành cơ sở cạnh tranh.

Theo logic chiến lược của Michael Porter, lợi thế cạnh tranh gắn với việc doanh nghiệp tạo ra giá trị theo một cách khác đối thủ, thông qua cấu trúc hoạt động và những lựa chọn có tính đánh đổi. Điều này có ý nghĩa trực tiếp với marketing: thương hiệu không nên cố trở thành lựa chọn tốt nhất cho mọi tiêu chí và mọi khách hàng.

Giá trị cạnh tranh thường hình thành khi ba điều kiện gặp nhau:

·         Doanh nghiệp có một năng lực, tài sản hoặc cách tổ chức hoạt động tạo khác biệt

·         Khác biệt đó giải quyết một nhu cầu mà nhóm khách hàng mục tiêu coi trọng

·         Đối thủ không thể dễ dàng cung cấp cùng giá trị với chi phí, chất lượng hoặc mức độ nhất quán tương đương

Chẳng hạn, giao hàng nhanh chỉ là một đặc điểm vận hành nếu khách hàng không coi tốc độ là yếu tố quan trọng. Nhưng với nhóm khách hàng có nhu cầu cấp thời, hệ thống hoàn tất đơn hàng nhanh và ổn định có thể trở thành lợi thế cạnh tranh; marketing khi đó có cơ sở để biến tốc độ thành một phần của lời hứa giá trị.

Điểm quan trọng là không phải mọi điểm khác biệt đều là lợi thế cạnh tranh. Một thuộc tính dễ sao chép, không liên quan đến quyết định mua hoặc chỉ hấp dẫn doanh nghiệp nhưng không hấp dẫn khách hàng khó trở thành nền tảng bền vững cho chiến lược marketing.

Lợi thế cạnh tranh tạo nền tảng cho định vị khác biệt

Định vị trả lời câu hỏi khách hàng nên ghi nhớ thương hiệu theo cách nào so với những lựa chọn khác. Lợi thế cạnh tranh cung cấp phần cơ sở thực tế cho câu trả lời đó.

Một định vị có sức cạnh tranh thường cần sự thống nhất giữa ba lớp:

Khung tham chiếu cạnh tranh

Doanh nghiệp phải xác định thương hiệu đang được khách hàng đặt cạnh những lựa chọn nào. Đối thủ cạnh tranh không nhất thiết chỉ là doanh nghiệp bán sản phẩm tương tự; đó còn có thể là một giải pháp khác đáp ứng cùng nhu cầu.

Nếu xác định sai khung tham chiếu, thương hiệu có thể nhấn mạnh một lợi thế không ảnh hưởng đến quyết định thực tế của người mua.

Điểm khác biệt có giá trị

Điểm khác biệt phải trả lời được: khách hàng nhận thêm giá trị gì và tại sao điều đó đáng để họ lựa chọn?

Giá trị có thể đến từ hiệu quả chức năng, mức giá, độ tiện lợi, trải nghiệm, khả năng giảm rủi ro, chuyên môn, hệ sinh thái hoặc một cách giải quyết vấn đề khác biệt. Lợi thế càng liên quan trực tiếp đến nhu cầu ưu tiên của khách hàng, định vị càng có cơ sở để tạo sức thuyết phục.

Cơ sở để tin

Một lời hứa marketing không tự trở thành lợi thế chỉ vì được lặp lại thường xuyên. Doanh nghiệp cần có bằng chứng vận hành, sản phẩm, dữ liệu, trải nghiệm hoặc năng lực thực tế hỗ trợ lời hứa đó.

Vì vậy, lợi thế cạnh tranh tạo ra khoảng cách quan trọng giữa “thương hiệu muốn được nhìn nhận như thế nào” và “thương hiệu thực sự có khả năng cung cấp điều gì”. Định vị mạnh phải kết nối được hai phía này.

Lợi thế cạnh tranh giúp xác định khách hàng và thị trường nên ưu tiên

Một lợi thế thường không có giá trị như nhau với toàn bộ thị trường. Điều đó khiến lợi thế cạnh tranh trở thành một tiêu chí quan trọng trong phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Thay vì chỉ hỏi “thị trường nào lớn?”, doanh nghiệp cần hỏi thêm:

·         Nhóm khách hàng nào đánh giá cao nhất lợi thế hiện có

·         Với nhóm nào lợi thế tác động mạnh đến tiêu chí lựa chọn

·         Nhóm nào sẵn sàng trả tiền, chuyển đổi hoặc duy trì quan hệ vì giá trị đó

·         Ở phân khúc nào đối thủ khó vô hiệu hóa lợi thế nhất

Giả sử hai doanh nghiệp đều cung cấp một dịch vụ chuyên môn. Doanh nghiệp A có quy trình tiêu chuẩn hóa giúp triển khai nhanh với chi phí thấp; doanh nghiệp B có đội ngũ chuyên gia đủ khả năng xử lý các trường hợp phức tạp. Hai lợi thế này dẫn đến hai lựa chọn marketing khác nhau.

A có thể phù hợp với thị trường nhạy cảm về chi phí và tốc độ. B có thể phù hợp với nhóm khách hàng chịu hậu quả lớn nếu lựa chọn sai và vì thế coi chuyên môn, khả năng xử lý ngoại lệ hoặc giảm rủi ro là tiêu chí quan trọng hơn giá.

Như vậy, lợi thế cạnh tranh không chỉ giúp doanh nghiệp thuyết phục khách hàng đã chọn. Nó còn giúp xác định khách hàng nào đáng để doanh nghiệp tập trung nguồn lực ngay từ đầu.

Lợi thế cạnh tranh chi phối cách xây dựng marketing mix

Khi lợi thế cạnh tranh đã được xác định, các quyết định về sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cần cùng củng cố giá trị đó. Nếu từng thành phần đi theo một hướng khác nhau, lợi thế có thể bị suy yếu ngay trong quá trình thực thi.

Nếu doanh nghiệp cạnh tranh bằng trải nghiệm cao cấp, thiết kế sản phẩm, dịch vụ, mức giá, kênh phân phối và cách giao tiếp đều phải tạo tín hiệu phù hợp với định vị đó. Việc giảm giá thường xuyên để kích cầu có thể tạo doanh số ngắn hạn nhưng đồng thời làm giảm tính nhất quán của chiến lược nếu mức giá cao vốn là một phần của cấu trúc giá trị.

Ngược lại, doanh nghiệp theo đuổi lợi thế chi phí không đơn giản là doanh nghiệp “bán rẻ”. Giá cạnh tranh chỉ bền khi phía sau tồn tại một hệ thống hoạt động giúp doanh nghiệp có cấu trúc chi phí phù hợp. Nếu giá thấp chủ yếu đến từ giảm biên lợi nhuận hoặc khuyến mại, đối thủ có thể phản ứng tương tự và lợi thế nhanh chóng biến mất.

Cùng nguyên tắc đó, một doanh nghiệp lấy sự thuận tiện làm lợi thế cần biến thuận tiện thành trải nghiệm thực tế: ít bước mua hơn, khả năng tiếp cận cao hơn, giao nhận phù hợp hơn hoặc giảm thời gian và công sức của khách hàng.

Marketing mix vì thế không nên là tập hợp các quyết định độc lập. Nó là cơ chế chuyển lợi thế cạnh tranh thành trải nghiệm thị trường có thể quan sát được.

Lợi thế cạnh tranh làm tăng hiệu quả của thông điệp và nguồn lực marketing

Khi doanh nghiệp không biết lợi thế thực sự của mình nằm ở đâu, truyền thông thường rơi vào những tuyên bố chung như “chất lượng cao”, “dịch vụ tốt”, “giá cạnh tranh” hoặc “khách hàng là trung tâm”. Những thông điệp này có thể đúng nhưng khó tạo lý do lựa chọn vì nhiều đối thủ cũng có thể tuyên bố tương tự.

Một lợi thế rõ ràng giúp marketing tập trung vào ít luận điểm hơn nhưng có sức phân biệt cao hơn. Doanh nghiệp có thể đồng bộ:

·         Thông điệp thương hiệu

·         Nội dung quảng cáo

·         Bằng chứng thuyết phục

·         Landing page và tài liệu bán hàng

·         Kịch bản tư vấn

·         Chương trình giữ chân khách hàng

Hiệu quả không nên được đánh giá chỉ bằng mức độ nhận biết. Nếu lợi thế cạnh tranh thực sự ảnh hưởng đến lựa chọn, doanh nghiệp cần quan sát nó qua các chỉ số liên quan đến hành vi và giá trị kinh tế.

Không có một benchmark marketing phổ quát có thể chứng minh lợi thế cạnh tranh cho mọi ngành. Một mức chuyển đổi tốt với mô hình kinh doanh này có thể không có ý nghĩa với mô hình khác. Vì vậy, đánh giá nên ưu tiên so sánh tương đối theo thời gian, phân khúc và đối thủ, chẳng hạn:

·         Tỷ lệ thắng khi khách hàng cân nhắc nhiều nhà cung cấp

·         Tỷ lệ chuyển đổi của nhóm tiếp xúc với thông điệp khác biệt

·         Mức giá premium khách hàng chấp nhận

·         Chi phí thu hút khách hàng

·         Tỷ lệ mua lại hoặc duy trì

·         Tỷ lệ khách hàng lựa chọn thương hiệu vì thuộc tính được xem là lợi thế

Ví dụ giả định, nếu một thông điệp nhấn mạnh “triển khai trong 24 giờ” tạo tỷ lệ chuyển đổi 6% trong khi thông điệp chung về “dịch vụ chất lượng” chỉ đạt 4% trên các nhóm thử nghiệm tương đương, doanh nghiệp có bằng chứng tốt hơn để xem tốc độ như một giá trị marketing đáng ưu tiên. Tuy nhiên, kết quả chỉ đáng tin khi thiết kế đo lường kiểm soát được những khác biệt quan trọng về đối tượng, kênh và thời điểm.

Lợi thế chỉ bền khi khó sao chép và được liên tục kiểm chứng

Một sai lầm phổ biến là coi lợi thế cạnh tranh như một tuyên bố cố định. Trên thực tế, đối thủ có thể học hỏi, công nghệ có thể thay đổi và tiêu chí lựa chọn của khách hàng có thể dịch chuyển.

Theo quan điểm dựa trên nguồn lực của Jay Barney, khả năng tạo lợi thế bền vững phụ thuộc vào đặc điểm của nguồn lực và năng lực đứng sau nó, đặc biệt khi chúng có giá trị, tương đối hiếm và khó bị đối thủ sao chép hoặc thay thế. Điều này giải thích vì sao một tính năng mới thường có tuổi thọ cạnh tranh ngắn hơn một hệ thống năng lực được tích lũy qua nhiều năm.

Lợi thế khó sao chép thường không nằm ở một thông điệp đơn lẻ mà ở tổ hợp nhiều yếu tố, chẳng hạn dữ liệu độc quyền, quy trình, chuyên môn, công nghệ, mạng lưới phân phối, quan hệ khách hàng, thương hiệu và cách những yếu tố đó hỗ trợ lẫn nhau.

Doanh nghiệp vì thế cần phân biệt ba trạng thái:

·         Khác biệt truyền thông: Thương hiệu nói điều khác đối thủ

·         Khác biệt cung cấp: Khách hàng thực sự nhận được giá trị khác

·         Lợi thế cạnh tranh: Khác biệt đó có giá trị đối với khách hàng và đối thủ khó vô hiệu hóa trong điều kiện cạnh tranh hiện tại

Marketing có thể làm một lợi thế trở nên dễ nhận biết hơn, nhưng không thể biến một năng lực yếu thành lợi thế bền vững chỉ bằng truyền thông.

Việc kiểm chứng cũng phải được thực hiện liên tục. Khi đối thủ đã đạt ngang bằng, khách hàng không còn coi thuộc tính đó là quan trọng hoặc chi phí duy trì vượt quá giá trị kinh tế nhận được, doanh nghiệp cần xem lại vai trò của lợi thế trong chiến lược.

Lợi thế cạnh tranh giữ vai trò trung tâm trong chiến lược marketing vì nó kết nối năng lực của doanh nghiệp, giá trị khách hàng và lựa chọn chiến lược. Nó giúp doanh nghiệp xác định nên phục vụ ai, nên tạo khác biệt ở đâu, định vị điều gì, tổ chức marketing mix như thế nào và dùng bằng chứng nào để khách hàng tin vào lời hứa thương hiệu.

Giá trị của lợi thế không nằm ở việc doanh nghiệp có một đặc điểm “tốt hơn” trên giấy. Một lợi thế có ý nghĩa khi nó tác động đến tiêu chí lựa chọn của khách hàng, được hỗ trợ bằng năng lực thực tế, tạo kết quả kinh tế có thể kiểm chứng và đủ khó để đối thủ sao chép hoặc vô hiệu hóa. Khi những điều kiện này được đáp ứng, marketing không còn chỉ là hoạt động quảng bá khác biệt mà trở thành phương tiện chuyển khác biệt đó thành lựa chọn và giá trị trên thị trường.

Lợi thế cạnh tranh và điểm khác biệt có giống nhau không?

Không hoàn toàn. Điểm khác biệt chỉ cho biết doanh nghiệp hoặc thương hiệu khác đối thủ ở một thuộc tính nào đó. Điểm khác biệt trở thành lợi thế cạnh tranh khi khác biệt ấy có giá trị với khách hàng, ảnh hưởng đến lựa chọn và đủ khó để đối thủ vô hiệu hóa.

Marketing có thể tự tạo ra lợi thế cạnh tranh không?

Marketing có thể góp phần tạo lợi thế thông qua thương hiệu, dữ liệu khách hàng, hệ thống phân phối, trải nghiệm và quan hệ thị trường. Tuy nhiên, truyền thông đơn thuần không thể tạo lợi thế bền vững nếu doanh nghiệp không có năng lực thực tế để thực hiện lời hứa.

Làm sao biết một lợi thế cạnh tranh còn hiệu quả?

Doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu lý do lựa chọn của khách hàng với các chỉ số hành vi và kinh tế như tỷ lệ thắng, chuyển đổi, khả năng duy trì mức giá, chi phí thu hút, mua lại và duy trì khách hàng. Quan trọng hơn, các chỉ số cần được so sánh giữa phân khúc, theo thời gian hoặc với phương án cạnh tranh phù hợp thay vì dựa vào một benchmark chung cho mọi thị trường.