Định vị theo thuộc tính là gì và phù hợp khi nào?

Điểm cốt lõi không nằm ở việc thương hiệu có bao nhiêu đặc điểm tốt. Định vị chỉ hình thành khi một thuộc tính đủ nổi bật để khách hàng có thể nghĩ đến nó khi nhắc tới thương hiệu.

Ví dụ, giả sử một hãng vali tập trung toàn bộ thông điệp vào khả năng chịu va đập. “Chịu va đập tốt” không còn đơn thuần là một thông số sản phẩm nếu thương hiệu liên tục chứng minh, truyền thông và tạo trải nghiệm xoay quanh đặc điểm đó. Theo thời gian, khách hàng có thể hình thành liên tưởng: thương hiệu này = chiếc vali dành cho những chuyến đi cần độ bền cao.

Vì vậy, định vị theo thuộc tính có hiệu quả nhất khi thuộc tính được chọn vừa quan trọng với khách hàng, vừa có khả năng trở thành dấu hiệu phân biệt thương hiệu.

Định vị theo thuộc tính thực chất là định vị điều gì?

Một sản phẩm có thể sở hữu hàng chục thuộc tính nhưng thương hiệu không thể định vị hiệu quả bằng cách yêu cầu khách hàng ghi nhớ tất cả. Định vị theo thuộc tính đòi hỏi thương hiệu lựa chọn một đặc điểm có giá trị nhận thức cao hơn các đặc điểm còn lại.

Cơ chế của cách định vị này có thể hiểu theo chuỗi:

Thuộc tính nổi bật → khách hàng nhận biết → liên hệ thuộc tính với thương hiệu → dùng liên tưởng đó để phân biệt thương hiệu với lựa chọn khác.

Chẳng hạn, một ứng dụng thanh toán có thể có tốc độ xử lý, giao diện đơn giản, nhiều đối tác và nhiều tính năng. Nếu thương hiệu chọn “thao tác nhanh” làm trọng tâm, sản phẩm, giao diện và truyền thông đều phải củng cố cảm nhận đó. Khi khách hàng cần một giải pháp thanh toán ít thao tác, thương hiệu có cơ hội được nhớ tới trước.

Điều này cũng cho thấy một giới hạn quan trọng: thuộc tính tồn tại trong sản phẩm chưa đồng nghĩa với thuộc tính tồn tại trong định vị. Nếu khách hàng không nhận ra, không coi trọng hoặc không liên hệ đặc điểm đó với thương hiệu, định vị chưa được hình thành.

Một thuộc tính chỉ có giá trị định vị khi tạo ra khác biệt có ý nghĩa

Không phải đặc điểm nào khác biệt cũng đáng dùng làm nền tảng định vị. Một thuộc tính mạnh thường cần thỏa mãn đồng thời ba điều kiện.

Thứ nhất, thuộc tính phải liên quan đến nhu cầu hoặc tiêu chí lựa chọn của khách hàng. Một khác biệt kỹ thuật mà khách hàng không quan tâm có thể độc đáo nhưng giá trị định vị thấp.

Thứ hai, thương hiệu phải có cơ sở để chứng minh thuộc tính đó. Nếu định vị dựa trên độ bền, tốc độ, độ chính xác hay hiệu suất, khách hàng cần có khả năng kiểm chứng bằng thông số, thử nghiệm, trải nghiệm hoặc bằng chứng phù hợp. Định vị càng dựa vào một thuộc tính có thể đo lường, yêu cầu chứng minh càng cao.

Thứ ba, thuộc tính cần tạo khoảng cách nhận thức với đối thủ. Nếu mọi thương hiệu trong ngành đều được khách hàng đánh giá tương đương ở cùng một đặc điểm, việc nhấn mạnh đặc điểm đó khó tạo ra vị trí riêng.

Do đó, câu hỏi quan trọng không phải là “Sản phẩm của chúng ta có đặc điểm gì tốt?”, mà là: “Đặc điểm nào vừa quan trọng với khách hàng, vừa có khả năng được thương hiệu sở hữu rõ hơn đối thủ trong nhận thức?”

Định vị theo thuộc tính khác với định vị theo lợi ích như thế nào?

Thuộc tính và lợi ích thường đi cùng nhau nhưng không phải một khái niệm.

Thuộc tính mô tả sản phẩm hoặc thương hiệu có gì. Lợi ích mô tả khách hàng nhận được gì từ đặc điểm đó.

Ví dụ:

·         “Pin 6.000 mAh” là thuộc tính

·         “Có thể sử dụng lâu hơn trước khi phải sạc” là lợi ích

·         “Khóa bằng một thao tác” là thuộc tính

·         “Tiết kiệm thời gian khi sử dụng” là lợi ích

·         “Vật liệu chống thấm” là thuộc tính

·         “Đồ bên trong được bảo vệ tốt hơn khi gặp mưa” là lợi ích

Một định vị chỉ nói về thuộc tính kỹ thuật nhưng không giúp khách hàng hiểu ý nghĩa thực tế dễ trở nên khô cứng. Ngược lại, chỉ nói về lợi ích mà không có thuộc tính hoặc bằng chứng hỗ trợ có thể khiến thông điệp thiếu lý do để tin.

Vì vậy, khi sử dụng định vị theo thuộc tính, cách triển khai mạnh thường là lấy thuộc tính làm điểm khác biệt nhưng giải thích rõ lợi ích mà thuộc tính tạo ra. Thuộc tính giúp thương hiệu cụ thể và có thể chứng minh; lợi ích giúp khách hàng hiểu tại sao điểm khác biệt đó đáng quan tâm.

Khi nào định vị theo thuộc tính phù hợp?

Cách định vị này phù hợp nhất khi thương hiệu có một thuộc tính đáp ứng bốn yêu cầu: quan trọng, khác biệt, chứng minh được và có khả năng duy trì.

Nó đặc biệt hữu ích khi khách hàng thực sự sử dụng một đặc tính cụ thể để đánh giá các lựa chọn. Trong một số ngành, người mua có thể quan tâm mạnh đến tốc độ, độ bền, kích thước, thành phần, độ chính xác hoặc mức độ tiện dụng. Khi tiêu chí đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua, việc sở hữu nó trong nhận thức có giá trị rõ ràng.

Định vị theo thuộc tính cũng phù hợp khi sản phẩm có một điểm khác biệt tương đối dễ quan sát hoặc kiểm chứng. Một tuyên bố như “ít thao tác hơn”, “nhẹ hơn” hay “thời gian xử lý ngắn hơn” có thể trở thành nền tảng định vị nếu thương hiệu có dữ liệu và trải nghiệm thực tế tương ứng.

Ngược lại, nên thận trọng khi thuộc tính rất dễ bị đối thủ sao chép, thay đổi nhanh theo công nghệ hoặc không còn là tiêu chí quan trọng đối với khách hàng. Khi một đặc điểm trở thành tiêu chuẩn chung của thị trường, khả năng tạo khác biệt của nó cũng giảm.

Một thuộc tính phù hợp hôm nay vì thế không mặc nhiên trở thành nền tảng định vị bền vững trong nhiều năm.

Làm thế nào để đánh giá một thuộc tính có đủ mạnh để định vị?

Có thể kiểm tra một thuộc tính bằng năm câu hỏi liên tiếp:

1.    Khách hàng có quan tâm không? Thuộc tính phải liên quan đến vấn đề, nhu cầu hoặc tiêu chí lựa chọn thực tế

2.    Thương hiệu có thực sự nổi bật ở thuộc tính này không? Khác biệt cần tồn tại trong sản phẩm hoặc trải nghiệm, không chỉ trong câu quảng cáo

3.    Có thể chứng minh không? Những tuyên bố đo lường được nên có thông số, thử nghiệm, dữ liệu hoặc bằng chứng phù hợp

4.    Đối thủ có dễ dàng tuyên bố điều tương tự không? Nếu mọi thương hiệu đều có thể nói giống nhau, khả năng sở hữu liên tưởng sẽ thấp

5.    Thuộc tính có còn quan trọng trong tương lai gần không? Một đặc điểm nhanh chóng trở thành tiêu chuẩn thị trường khó duy trì vai trò định vị

Ngoài việc đánh giá bản thân thuộc tính, doanh nghiệp cần đo xem khách hàng đã thực sự liên hệ thuộc tính với thương hiệu hay chưa.

Một chỉ số đơn giản là tỷ lệ liên tưởng thuộc tính:

Tỷ lệ liên tưởng = số người trong nhóm khảo sát gắn thương hiệu với thuộc tính mục tiêu / tổng số người được khảo sát.

Không có một ngưỡng phần trăm chung cho mọi ngành. Giá trị của chỉ số nằm ở việc so sánh với đối thủ, với thời điểm trước đó và với nhóm khách hàng mục tiêu.

Ví dụ giả định, nếu 62% khách hàng mục tiêu liên hệ thương hiệu A với “độ bền”, trong khi đối thủ gần nhất đạt 38%, thương hiệu A đang có lợi thế nhận thức đáng kể ở thuộc tính này. Nhưng nếu cả ba thương hiệu dẫn đầu đều dao động quanh 55–60%, “độ bền” có thể là tiêu chuẩn chung của ngành hơn là một vị trí khác biệt.

Sai lầm phổ biến là biến danh sách tính năng thành định vị

Một thương hiệu nói rằng sản phẩm “nhanh, bền, đẹp, hiện đại, tiện lợi và chất lượng cao” chưa tạo ra một định vị rõ ràng. Càng nhiều đặc điểm được nhấn mạnh ngang nhau, khách hàng càng khó xác định đâu là lý do nổi bật nhất để ghi nhớ thương hiệu.

Đây là khác biệt giữa mô tả sản phẩm và định vị thương hiệu.

Mô tả sản phẩm có nhiệm vụ cung cấp thông tin. Định vị có nhiệm vụ tạo ra một liên tưởng ưu tiên.

Vì vậy, thương hiệu thường cần chọn lọc thay vì cộng dồn. Các thuộc tính phụ vẫn có thể xuất hiện trong nội dung bán hàng, nhưng chúng không nên cạnh tranh với thuộc tính trung tâm trong việc xác lập hình ảnh thương hiệu.

Một sai lầm khác là chọn đặc điểm chỉ vì doanh nghiệp tự hào về nó. Giá trị định vị được quyết định bởi nhận thức của thị trường, không phải mức độ yêu thích nội bộ. Nếu khách hàng không coi đặc điểm đó là quan trọng, thương hiệu khó tạo lợi thế chỉ bằng cách nhắc lại nhiều lần.

Định vị theo thuộc tính cần được duy trì bằng trải nghiệm thực tế

Thông điệp có thể đưa một thuộc tính vào sự chú ý của khách hàng, nhưng trải nghiệm mới quyết định liên tưởng đó có được củng cố hay không.

Nếu một thương hiệu định vị bằng “nhanh”, quy trình sử dụng, giao hàng hoặc phản hồi chậm sẽ trực tiếp làm suy yếu định vị. Nếu định vị bằng “bền”, chất lượng thực tế phải nhất quán với lời hứa. Khoảng cách giữa thuộc tính được truyền thông và trải nghiệm thực tế càng lớn, độ tin cậy càng giảm.

Vì vậy, lựa chọn thuộc tính chỉ là bước đầu. Thương hiệu còn phải bảo đảm sản phẩm, dịch vụ, bằng chứng và truyền thông cùng củng cố một ý nghĩa.

Định vị theo thuộc tính phù hợp khi doanh nghiệp có thể trả lời rõ ba câu hỏi: Khách hàng có coi trọng thuộc tính này không? Thương hiệu có thể chứng minh mình nổi bật ở đó không? Và đặc điểm ấy có đủ sức duy trì sự khác biệt không?

Nếu cả ba câu trả lời đều tích cực, thuộc tính có thể trở thành một điểm neo nhận thức hiệu quả. Nếu thiếu một trong ba, thương hiệu có nguy cơ sở hữu một thông điệp dễ nhớ nhưng không tạo ra lý do lựa chọn đủ mạnh.