7P marketing gồm những yếu tố nào?

Điểm quan trọng của 7P không nằm ở việc có thêm ba chữ P, mà ở cách mô hình nhìn marketing như một hệ thống. Một sản phẩm phù hợp nhưng giá sai, kênh phân phối bất tiện hoặc quy trình phục vụ kém vẫn có thể làm giảm giá trị khách hàng nhận được. Vì vậy, doanh nghiệp cần xem xét sự nhất quán giữa cả bảy yếu tố thay vì tối ưu từng yếu tố riêng lẻ.

7P marketing là gì?

7P marketing là mô hình marketing mix mở rộng được phát triển từ 4P truyền thống gồm Product, Price, Place và Promotion. Khi marketing dịch vụ phát triển, bốn yếu tố này chưa phản ánh đầy đủ những phần ảnh hưởng mạnh đến trải nghiệm khách hàng, chẳng hạn nhân viên trực tiếp phục vụ, cách dịch vụ được thực hiện và những dấu hiệu hữu hình giúp khách hàng đánh giá một dịch vụ vốn khó quan sát trước khi mua.

Ba yếu tố được bổ sung là:

·         People: Những người tham gia tạo, cung cấp hoặc ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

·         Process: Quy trình mà qua đó sản phẩm hoặc dịch vụ được tiếp cận, mua và sử dụng

·         Physical Evidence: Những bằng chứng hữu hình giúp khách hàng nhận biết và đánh giá chất lượng

Trong mô hình marketing dịch vụ ban đầu của Booms và Bitner, yếu tố tương ứng với People được gọi là Participants, nhấn mạnh những người tham gia vào quá trình cung ứng. Trong cách sử dụng hiện đại, thuật ngữ People phổ biến hơn.

7P vì vậy đặc biệt hữu ích với doanh nghiệp dịch vụ, nơi chất lượng khách hàng cảm nhận không chỉ phụ thuộc vào thứ được bán mà còn phụ thuộc vào ai phục vụ, phục vụ như thế nào và khách hàng nhìn thấy những tín hiệu chất lượng nào trong quá trình đó.

7 yếu tố của mô hình 7P marketing

Product – Sản phẩm

Product là thứ doanh nghiệp cung cấp để giải quyết nhu cầu hoặc vấn đề của khách hàng. Đó có thể là hàng hóa vật lý, dịch vụ hoặc một gói giá trị kết hợp cả hai.

Khi phân tích Product, doanh nghiệp không chỉ hỏi “mình đang bán gì” mà cần xác định:

·         Khách hàng thực sự cần kết quả nào

·         Đặc tính nào tạo ra giá trị chính

·         Chất lượng phải đạt mức nào

·         Sản phẩm khác lựa chọn thay thế ở điểm nào

·         Danh mục, phiên bản hoặc gói dịch vụ có quá phức tạp hay không

·         Dịch vụ sau bán có phải một phần của giá trị hay không

Ví dụ, một phòng gym không chỉ bán quyền sử dụng máy tập. Product thực tế có thể bao gồm không gian tập, lớp hướng dẫn, huấn luyện viên, ứng dụng theo dõi, phòng thay đồ và trải nghiệm tập luyện tổng thể.

Product là nền tảng của marketing mix vì các P còn lại phải được thiết kế xoay quanh giá trị mà sản phẩm hứa hẹn cung cấp.

Price – Giá

Price là khoản giá trị khách hàng phải trao đổi để nhận sản phẩm hoặc dịch vụ. Ngoài giá niêm yết, khách hàng còn có thể phải chịu chi phí thời gian, công sức, phí phát sinh hoặc rủi ro khi lựa chọn.

Quyết định về Price thường bao gồm:

·         Mức giá

·         Cấu trúc gói giá

·         Chính sách chiết khấu

·         Điều kiện thanh toán

·         Giá theo phân khúc

·         Giá thuê bao hoặc thanh toán một lần

·         Mức giá so với giá trị khách hàng cảm nhận

Giá không chỉ tạo doanh thu mà còn truyền tín hiệu về định vị. Một thương hiệu định vị cao cấp nhưng liên tục giảm giá sâu có thể tạo ra mâu thuẫn giữa thông điệp thương hiệu và cách khách hàng đánh giá giá trị.

Do đó, câu hỏi quan trọng không đơn thuần là “giá cao hay thấp”, mà là mức giá có phù hợp với giá trị, nhóm khách hàng mục tiêu và định vị hay không.

Place – Phân phối

Place xác định sản phẩm hoặc dịch vụ đến với khách hàng ở đâu và bằng cách nào.

Trong môi trường hiện đại, Place có thể bao gồm:

·         Cửa hàng trực tiếp

·         Đại lý và nhà phân phối

·         Website

·         Sàn thương mại điện tử

·         Ứng dụng

·         Đội ngũ bán hàng

·         Giao hàng tận nơi

·         Mô hình kết hợp online và offline

Một hệ thống phân phối tốt làm giảm trở ngại giữa nhu cầu và hành động mua. Ngược lại, ngay cả sản phẩm hấp dẫn cũng khó chuyển đổi nếu khách hàng không tìm thấy sản phẩm, không thể đặt mua thuận tiện hoặc phải trải qua quá nhiều bước.

Vì vậy, Place phải được thiết kế dựa trên hành vi mua thực tế của khách hàng, không chỉ dựa trên kênh mà doanh nghiệp đã quen sử dụng.

Promotion – Xúc tiến

Promotion là các hoạt động giúp thị trường biết, hiểu và có lý do hành động đối với sản phẩm.

Promotion có thể bao gồm:

·         Quảng cáo

·         Quan hệ công chúng

·         Content marketing

·         SEO

·         Mạng xã hội

·         Email marketing

·         Khuyến mại

·         Bán hàng cá nhân

·         Influencer marketing

·         Sự kiện

Promotion hiệu quả phải truyền đạt đúng giá trị mà Product thực sự cung cấp. Nếu thông điệp hứa hẹn nhiều hơn trải nghiệm thực tế, doanh nghiệp có thể tạo được lượt mua ban đầu nhưng lại gây thất vọng sau khi khách hàng sử dụng.

Do đó, Promotion không hoạt động độc lập. Nó phải thống nhất với sản phẩm, giá, trải nghiệm phục vụ và định vị thương hiệu.

People – Con người

People bao gồm những người trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là nhân viên bán hàng, tư vấn viên, nhân viên chăm sóc khách hàng, kỹ thuật viên và đội ngũ vận hành.

Trong nhiều dịch vụ, khách hàng khó tách chất lượng dịch vụ khỏi người cung cấp dịch vụ. Cùng một quy trình nhưng hai nhân viên có năng lực, thái độ hoặc khả năng xử lý tình huống khác nhau có thể tạo ra hai trải nghiệm hoàn toàn khác nhau.

People vì vậy liên quan đến:

·         Tuyển dụng

·         Đào tạo

·         Kiến thức chuyên môn

·         Kỹ năng giao tiếp

·         Thái độ phục vụ

·         Quyền hạn xử lý vấn đề

·         Cơ chế phối hợp giữa các bộ phận

Một khách sạn có cơ sở vật chất tốt nhưng nhân viên xử lý khiếu nại kém vẫn có thể tạo trải nghiệm tiêu cực. Ngược lại, nhân viên có năng lực đôi khi có thể giảm tác động của một sự cố bằng cách giải quyết nhanh và giao tiếp phù hợp.

Process – Quy trình

Process là chuỗi bước qua đó khách hàng tiếp cận, mua, nhận và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Một quy trình có thể bao gồm:

Tìm hiểu → đăng ký → đặt hàng → thanh toán → xác nhận → cung ứng → hỗ trợ → xử lý khiếu nại

Process ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ thuận tiện và tính nhất quán của trải nghiệm. Những điểm gây ma sát thường xuất hiện khi khách hàng phải:

·         Điền quá nhiều thông tin

·         Chờ phản hồi lâu

·         Thực hiện nhiều bước không cần thiết

·         Liên hệ nhiều bộ phận cho cùng một vấn đề

·         Nhận hướng dẫn không nhất quán

·         Không biết yêu cầu của mình đang được xử lý đến đâu

Tối ưu Process vì vậy không chỉ nhằm tăng hiệu suất nội bộ. Mục tiêu quan trọng hơn là giảm ma sát mà khách hàng cảm nhận trong hành trình sử dụng dịch vụ.

Physical Evidence – Bằng chứng hữu hình

Physical Evidence là những dấu hiệu hữu hình giúp khách hàng hình dung, đánh giá hoặc tin tưởng một sản phẩm và đặc biệt là một dịch vụ.

Ví dụ gồm:

·         Không gian cửa hàng hoặc văn phòng

·         Bao bì

·         Đồng phục

·         Website và ứng dụng

·         Hồ sơ năng lực

·         Chứng nhận

·         Hợp đồng và tài liệu

·         Biển hiệu

·         Thiết bị

·         Hóa đơn

·         Cách trình bày sản phẩm

Yếu tố này đặc biệt quan trọng với dịch vụ vì khách hàng thường không thể kiểm tra đầy đủ chất lượng trước khi mua.

Một công ty tư vấn chẳng hạn bán kiến thức và năng lực chuyên môn, những thứ khó nhìn thấy trực tiếp. Website chuyên nghiệp, hồ sơ dự án, quy trình báo cáo, tài liệu bàn giao và chứng nhận phù hợp có thể trở thành bằng chứng giúp khách hàng giảm cảm giác không chắc chắn trước khi ký hợp đồng.

Physical Evidence không có nghĩa là trang trí càng nhiều càng tốt. Bằng chứng hữu hình phải phù hợp với lời hứa thương hiệu và giúp khách hàng đánh giá chất lượng dễ hơn.

7P mở rộng 4P như thế nào?

4P tập trung vào bốn quyết định cơ bản của marketing mix:

Product Price Place Promotion

7P giữ nguyên bốn yếu tố này và thêm:

People Process Physical Evidence

Ba yếu tố mới giải quyết những vấn đề dễ bị bỏ qua khi sản phẩm có thành phần dịch vụ lớn.

Sự khác biệt thể hiện rõ trong một nhà hàng. Product là món ăn, Price là mức giá, Place là địa điểm hoặc kênh giao hàng và Promotion là hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, trải nghiệm còn chịu ảnh hưởng bởi thái độ nhân viên, thời gian phục vụ, quy trình đặt bàn, cách xử lý món sai, không gian, vệ sinh và cách trình bày.

Nếu chỉ phân tích 4P, một phần đáng kể của trải nghiệm này có thể bị bỏ sót. 7P giúp đưa chúng vào cùng một hệ thống quyết định marketing.

Các yếu tố 7P không hoạt động độc lập

Giá trị của 7P xuất hiện khi doanh nghiệp xem xét mối quan hệ giữa các P.

Một thương hiệu cao cấp chẳng hạn không thể chỉ đặt mức Price cao. Product phải tương xứng, People phải phục vụ đúng chuẩn, Process cần thuận tiện và Physical Evidence phải củng cố cảm nhận cao cấp. Nếu một mắt xích không phù hợp, lời hứa định vị trở nên kém thuyết phục.

Tương tự, Promotion có thể thu hút nhiều khách hàng hơn nhưng nếu Process chưa đủ năng lực xử lý lượng nhu cầu tăng thêm, chiến dịch thành công về truyền thông lại có thể dẫn đến thời gian chờ dài và trải nghiệm kém.

Vì vậy, khi một chỉ số marketing có vấn đề, nguyên nhân không nhất thiết nằm ở Promotion. Tỷ lệ chuyển đổi thấp có thể xuất phát từ giá, sản phẩm, quy trình mua, nhân viên tư vấn hoặc bằng chứng tin cậy chưa đủ mạnh.

7P hữu ích ở điểm nó buộc doanh nghiệp kiểm tra toàn bộ hệ thống tạo và chuyển giao giá trị trước khi kết luận nên tăng quảng cáo hay thay đổi thông điệp.

Cách áp dụng mô hình 7P marketing

Có thể áp dụng 7P như một khung kiểm tra theo năm bước.

Xác định khách hàng và giá trị cần cung cấp

Trước khi đánh giá từng P, cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, nhu cầu của họ và giá trị doanh nghiệp muốn cung cấp. Nếu điểm xuất phát này không rõ, bảy yếu tố có thể được tối ưu theo những hướng khác nhau.

Đánh giá lần lượt từng yếu tố

Với mỗi P, đặt một câu hỏi trung tâm:

1.    Product: Khách hàng nhận được giá trị gì

2.    Price: Họ phải đánh đổi bao nhiêu để nhận giá trị đó

3.    Place: Họ tiếp cận và mua bằng cách nào

4.    Promotion: Họ biết và hiểu giá trị đó qua đâu

5.    People: Ai ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ

6.    Process: Họ phải trải qua những bước nào

7.    Physical Evidence: Họ dựa vào đâu để nhận biết và tin tưởng chất lượng

Tìm điểm không nhất quán

Không nên chỉ đánh giá từng P riêng biệt. Cần tìm những mâu thuẫn như:

·         Định vị cao cấp nhưng dịch vụ hỗ trợ chậm

·         Quảng cáo nhấn mạnh sự đơn giản nhưng quy trình đăng ký phức tạp

·         Giá cao nhưng bằng chứng về chất lượng yếu

·         Sản phẩm tốt nhưng kênh mua không thuận tiện

·         Khuyến mại tạo nhiều đơn nhưng năng lực phục vụ không đáp ứng kịp

Những điểm không nhất quán thường là nơi trải nghiệm khách hàng bị suy giảm.

Ưu tiên vấn đề ảnh hưởng lớn nhất

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần thay đổi cả bảy P cùng lúc. Nên ưu tiên những yếu tố đang tạo ra trở ngại lớn nhất đối với khách hàng hoặc làm suy yếu giá trị cốt lõi.

Chẳng hạn, nếu khách hàng đã quan tâm nhưng bỏ dở ở bước thanh toán, vấn đề cần kiểm tra trước có thể là Process chứ không phải tăng thêm Promotion.

Đo lường sau khi thay đổi

7P là khung phân tích, không tự cung cấp KPI cố định. Chỉ số cần theo dõi phụ thuộc vào vấn đề đang giải quyết.

Doanh nghiệp có thể liên kết từng P với dữ liệu phù hợp như tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu, biên lợi nhuận, tỷ lệ khách quay lại, thời gian xử lý, số bước hoàn tất giao dịch, tỷ lệ khiếu nại hoặc mức độ hài lòng. Điều quan trọng là chỉ số phải đo được tác động của thay đổi chứ không được chọn đơn thuần vì dễ thu thập.

7P marketing phù hợp với doanh nghiệp nào?

7P được sử dụng nhiều trong marketing dịch vụ vì People, Process và Physical Evidence có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng khách hàng cảm nhận. Các lĩnh vực như ngân hàng, giáo dục, y tế, khách sạn, nhà hàng, tư vấn và phần mềm dịch vụ đều có thể hưởng lợi từ cách phân tích này.

Tuy nhiên, 7P không chỉ dành cho doanh nghiệp dịch vụ. Nhiều doanh nghiệp bán sản phẩm vật lý ngày nay cũng có các thành phần như tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, hỗ trợ trực tuyến và trải nghiệm tại điểm bán. Khi những yếu tố đó ảnh hưởng đáng kể đến quyết định hoặc sự hài lòng của khách hàng, ba P bổ sung vẫn có giá trị.

Giới hạn của mô hình là 7P không thay thế chiến lược marketing. Nó không tự xác định thị trường mục tiêu, lợi thế cạnh tranh hay mục tiêu kinh doanh. 7P phù hợp hơn với vai trò một khung giúp doanh nghiệp kiểm tra xem các quyết định marketing và hoạt động cung ứng có đang phối hợp nhất quán hay không.

7P marketing gồm Product, Price, Place, Promotion, People, Process và Physical Evidence. So với 4P, mô hình bổ sung Con người, Quy trình và Bằng chứng hữu hình để phản ánh đầy đủ hơn trải nghiệm mà khách hàng thực sự nhận được. Khi áp dụng, giá trị lớn nhất của 7P không phải là hoàn thành một danh sách bảy mục, mà là phát hiện những điểm thiếu nhất quán giữa lời hứa marketing và cách doanh nghiệp tạo, truyền đạt và chuyển giao giá trị.