Phân biệt marketing và thương hiệu

Khác biệt quan trọng nằm ở cơ chế tạo giá trị. Marketing tác động vào thị trường thông qua sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông và các hoạt động kích thích nhu cầu. Thương hiệu tích lũy giá trị qua nhận biết, liên tưởng, trải nghiệm và kỳ vọng được hình thành theo thời gian. Vì vậy, một chiến dịch marketing có thể kết thúc sau vài tuần, nhưng những gì khách hàng ghi nhớ từ chiến dịch và trải nghiệm sau đó có thể tiếp tục ảnh hưởng đến thương hiệu trong nhiều năm.

Marketing và thương hiệu khác nhau trước hết ở bản chất

Marketing là một hệ thống hoạt động và quá trình. Doanh nghiệp nghiên cứu nhu cầu, lựa chọn thị trường, xây dựng đề nghị giá trị, xác định mức giá, tổ chức kênh phân phối, truyền thông và đo phản ứng của khách hàng. Marketing vì thế luôn gắn với những hành động doanh nghiệp chủ động thực hiện trên thị trường.

Thương hiệu lại gần với một tài sản nhận thức tích lũy hơn. Tên gọi, logo, màu sắc hay slogan giúp nhận diện thương hiệu, nhưng chúng không phải toàn bộ thương hiệu. Giá trị sâu hơn nằm ở những gì khách hàng biết, nhớ, liên tưởng, kỳ vọng và cảm nhận khi gặp tên thương hiệu đó.

Có thể hình dung sự khác biệt bằng một câu ngắn:

Marketing là những gì doanh nghiệp làm để tác động đến thị trường; thương hiệu là một phần kết quả được tích lũy trong cách thị trường nhận biết và phản ứng với doanh nghiệp.

Điều này cũng giải thích vì sao làm lại logo không đồng nghĩa với xây dựng lại thương hiệu. Nếu trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ và những liên tưởng quan trọng trong tâm trí khách hàng không thay đổi, việc đổi nhận diện mới chỉ tác động đến một lớp biểu hiện của thương hiệu.

Marketing có chức năng đưa giá trị ra thị trường và tạo trao đổi

Chức năng của marketing rộng hơn quảng cáo hay truyền thông. Marketing phải kết nối điều doanh nghiệp có khả năng cung cấp với điều một nhóm khách hàng thực sự muốn và sẵn sàng trao đổi để nhận được.

Cơ chế này thường đi qua nhiều quyết định liên tục: xác định nhu cầu, lựa chọn phân khúc, thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ, định giá, xây dựng kênh tiếp cận, truyền thông giá trị và thúc đẩy hành động. Nếu một mắt xích không phù hợp, hiệu quả của toàn bộ hệ thống có thể suy giảm.

Ví dụ, một doanh nghiệp có quảng cáo hấp dẫn nhưng sản phẩm không giải quyết đúng nhu cầu sẽ khó duy trì chuyển đổi. Một sản phẩm tốt nhưng phân phối không đến được nơi khách hàng mua cũng không tạo được giá trị kinh doanh tương xứng. Vì vậy, marketing không chỉ có nhiệm vụ “làm cho nhiều người biết đến”, mà còn phải làm cho đề nghị giá trị có thể được tìm thấy, hiểu, mua và sử dụng.

Hiệu quả marketing có thể được theo dõi bằng những KPI gắn với từng nhiệm vụ, chẳng hạn:

·         Tỷ lệ chuyển đổi = số hành động chuyển đổi / số cơ hội tiếp cận đủ điều kiện

·         CAC = tổng chi phí thu hút khách hàng / số khách hàng mới

·         ROAS = doanh thu quy cho quảng cáo / chi phí quảng cáo

·         Tỷ lệ giữ chân phản ánh khả năng duy trì khách hàng qua thời gian

Không có một mức chuẩn duy nhất phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Một CAC được xem là tốt hay xấu chỉ có ý nghĩa khi đặt cạnh giá trị kinh tế của khách hàng, biên lợi nhuận, chu kỳ mua và mô hình kinh doanh.

Thương hiệu có chức năng tạo nhận biết, ý nghĩa và mức độ ưu tiên

Khi khách hàng đứng trước nhiều lựa chọn, thương hiệu giúp một lựa chọn trở nên dễ nhận ra và mang một ý nghĩa cụ thể hơn. Giá trị này không được tạo ra chỉ bằng việc xuất hiện nhiều, mà bằng sự kết hợp giữa khả năng nhận diện và những liên tưởng được củng cố qua nhiều điểm tiếp xúc.

Chẳng hạn, khi nghe tên một thương hiệu, khách hàng có thể lập tức liên tưởng đến một loại sản phẩm, phong cách thiết kế, mức giá, trải nghiệm dịch vụ hoặc mức độ đáng tin cậy nhất định. Những liên tưởng đó làm thay đổi cách khách hàng phản ứng trước cùng một hoạt động marketing.

Đây là cơ chế quan trọng của brand equity — tài sản thương hiệu. Hai sản phẩm có đặc điểm gần giống nhau không nhất thiết nhận được phản ứng giống nhau nếu tên thương hiệu gắn trên chúng khác nhau. Kiến thức và kinh nghiệm sẵn có về thương hiệu trở thành một phần của quá trình đánh giá.

Giá trị thương hiệu vì thế có thể biểu hiện qua nhiều chỉ số khác với marketing performance thuần túy, như:

·         Mức độ nhận biết không gợi ý và có gợi ý

·         Khả năng liên tưởng đúng thương hiệu với nhu cầu hoặc ngành hàng

·         Mức độ cân nhắc mua

·         Mức độ ưu tiên giữa các lựa chọn

·         Tỷ lệ mua lại hoặc hành vi trung thành khi có đủ dữ liệu

·         Khả năng duy trì mức giá hoặc mức sẵn lòng chi trả trong những điều kiện có thể so sánh

Tuy nhiên, nhận biết cao không tự động đồng nghĩa với thương hiệu mạnh. Một thương hiệu có thể rất nổi tiếng nhưng gắn với những liên tưởng tiêu cực. Giá trị chỉ thực sự hình thành khi nhận biết đi cùng những ý nghĩa có lợi đối với quyết định của khách hàng.

Marketing và thương hiệu tạo giá trị theo hai cơ chế khác nhau

Marketing chủ yếu tạo giá trị bằng cách tổ chức dòng trao đổi giữa doanh nghiệp và thị trường. Nó tác động vào việc khách hàng nhìn thấy gì, nhận được đề nghị nào, mua ở đâu, trả mức giá nào và được thúc đẩy hành động như thế nào.

Thương hiệu tạo giá trị thông qua hiệu ứng tích lũy của trí nhớ, liên tưởng và trải nghiệm. Một hoạt động xảy ra hôm nay có thể bổ sung hoặc làm suy yếu những gì khách hàng đã biết về thương hiệu từ trước.

Có thể so sánh trực tiếp như sau:

Ranh giới này không tuyệt đối. Marketing cũng có thể được thiết kế cho mục tiêu nhiều năm, còn một sự cố lớn có thể làm nhận thức thương hiệu thay đổi rất nhanh. Điểm khác nhau nằm ở đối tượng và cơ chế tác động, không đơn giản là marketing ngắn hạn còn thương hiệu dài hạn.

Marketing xây dựng thương hiệu, nhưng thương hiệu cũng thay đổi hiệu quả marketing

Quan hệ giữa hai khái niệm không phải quan hệ một chiều.

Marketing tạo ra nhiều điểm tiếp xúc hình thành thương hiệu. Quảng cáo, nội dung, khuyến mãi, mức giá, cách phân phối và thông điệp đều cung cấp tín hiệu để khách hàng diễn giải doanh nghiệp là ai và đại diện cho điều gì.

Sau một thời gian, những nhận thức đã tích lũy lại trở thành điều kiện đầu vào cho các hoạt động marketing tiếp theo. Khi khách hàng đã quen thuộc và có liên tưởng tích cực với thương hiệu, họ không tiếp nhận một quảng cáo mới từ trạng thái hoàn toàn trung lập. Kiến thức có sẵn về thương hiệu ảnh hưởng đến cách thông điệp mới được hiểu và đánh giá.

Cơ chế có thể mô tả như sau:

Hoạt động marketing → tiếp xúc và trải nghiệm → hình thành trí nhớ, liên tưởng và kỳ vọng → tài sản thương hiệu → thay đổi phản ứng với hoạt động marketing tiếp theo

Tuy nhiên, marketing không phải nguồn duy nhất hình thành thương hiệu. Chất lượng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ, nhân viên, chính sách doanh nghiệp, truyền miệng và những trải nghiệm thực tế cũng có thể củng cố hoặc phá vỡ lời hứa được truyền thông.

Đây là lý do doanh nghiệp không thể dùng truyền thông để duy trì lâu dài một định vị mà trải nghiệm thực tế liên tục phủ nhận.

Doanh nghiệp cần quản trị marketing và thương hiệu bằng hai lớp mục tiêu

Sai lầm phổ biến là yêu cầu tất cả hoạt động marketing phải chứng minh hiệu quả bằng doanh thu tức thời, hoặc ngược lại, gọi gần như mọi hoạt động truyền thông là “xây thương hiệu” để tránh trách nhiệm đo lường.

Cách quản trị phù hợp hơn là xác định rõ information task và mục tiêu kinh doanh của từng hoạt động.

Với hoạt động chủ yếu nhằm tạo phản hồi trực tiếp, doanh nghiệp có thể theo dõi số khách hàng tiềm năng, conversion rate, CAC, doanh thu hoặc lợi nhuận đóng góp. Với hoạt động nhằm thay đổi trạng thái thương hiệu, cần đo xem nhóm khách hàng mục tiêu có thực sự nhận biết, ghi nhớ, hình thành liên tưởng mong muốn hoặc tăng mức độ cân nhắc hay không.

Hai nhóm chỉ số sau đó phải được đặt trong cùng một logic kinh doanh. Nếu nhận biết tăng nhưng không dẫn đến bất kỳ thay đổi có ý nghĩa nào về cân nhắc, hành vi hoặc hiệu quả kinh tế trong khoảng thời gian phù hợp, doanh nghiệp cần xem lại giá trị của sự tăng trưởng đó. Ngược lại, nếu chỉ tối ưu các chuyển đổi dễ đo trong ngắn hạn mà bỏ qua khả năng được nhớ và được cân nhắc trong tương lai, doanh nghiệp có thể đang đánh giá thiếu một phần giá trị tích lũy.

Vì thế, câu hỏi quản trị không nên là “nên làm marketing hay xây thương hiệu?”. Thương hiệu không phải một hoạt động thay thế marketing. Câu hỏi hữu ích hơn là:

Hoạt động marketing hiện tại vừa tạo kết quả kinh doanh cần thiết, vừa để lại điều gì trong trí nhớ và kỳ vọng của khách hàng?

Marketing và thương hiệu khác nhau ở vai trò nhưng phụ thuộc lẫn nhau. Marketing là hệ thống hành động giúp doanh nghiệp tạo, truyền đạt, phân phối và trao đổi giá trị với thị trường; thương hiệu là giá trị nhận thức được tích lũy khi khách hàng nhận biết, trải nghiệm và hình thành những liên tưởng về doanh nghiệp.

Marketing tốt có thể tạo khách hàng và đồng thời xây dựng những liên tưởng có lợi cho thương hiệu. Một thương hiệu đã tích lũy được nhận biết và ý nghĩa rõ ràng lại có thể làm thay đổi cách khách hàng phản ứng với những hoạt động marketing sau đó. Quản trị hiệu quả vì thế cần đo cả kết quả của hành động marketing lẫn tài sản nhận thức mà những hành động đó để lại.