Phân biệt marketing và quảng cáo

Vì vậy, điểm khác biệt cốt lõi có thể hiểu ngắn gọn là: marketing quyết định doanh nghiệp sẽ tạo và đưa giá trị nào đến thị trường, còn quảng cáo là một trong những cách giúp giá trị đó được biết đến và thuyết phục khách hàng hành động. Quảng cáo có thể là một phần quan trọng của marketing nhưng không đại diện cho toàn bộ hoạt động marketing.

Marketing có phạm vi rộng hơn quảng cáo

Marketing bao phủ nhiều quyết định diễn ra trước, trong và sau khi doanh nghiệp truyền thông sản phẩm. Doanh nghiệp không chỉ cần đưa một thông điệp ra thị trường mà trước đó còn phải xác định khách hàng nào cần sản phẩm, vấn đề nào cần giải quyết, mức giá nào phù hợp, sản phẩm được phân phối ở đâu và trải nghiệm nào cần duy trì sau giao dịch.

Theo cách tiếp cận marketing mix, các quyết định marketing thường liên quan đến bốn nhóm lớn: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Quảng cáo chủ yếu nằm trong nhóm xúc tiến và truyền thông.

Phạm vi của marketing có thể gồm:

·         Nghiên cứu thị trường và khách hàng

·         Phân khúc thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu

·         Định vị thương hiệu hoặc sản phẩm

·         Phát triển giá trị và đề xuất giá trị

·         Chiến lược sản phẩm

·         Chiến lược giá

·         Kênh phân phối

·         Truyền thông marketing

·         Quảng cáo

·         Content Marketing

·         Email Marketing

·         Quan hệ công chúng

·         CRM và hoạt động giữ chân khách hàng

·         Đo lường hiệu quả marketing

Quảng cáo có phạm vi hẹp hơn. Công việc trọng tâm thường là xác định đối tượng tiếp nhận, thông điệp, nội dung sáng tạo, kênh quảng cáo, ngân sách, lịch phân phối và hiệu quả của các mẫu quảng cáo.

Ví dụ, một doanh nghiệp chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới có thể phải nghiên cứu nhu cầu, lựa chọn phân khúc khách hàng, thiết kế sản phẩm, xác định giá bán, chọn kênh phân phối và xây dựng định vị. Đó là các quyết định marketing. Khi doanh nghiệp mua vị trí quảng cáo trên Google, Meta, truyền hình hoặc biển quảng cáo để truyền tải thông điệp của sản phẩm, doanh nghiệp đang thực hiện quảng cáo.

Ranh giới này cũng giải thích vì sao một doanh nghiệp có thể làm marketing mà không nhất thiết phải chạy quảng cáo trả phí ở mọi thời điểm. Doanh nghiệp vẫn có thể nghiên cứu khách hàng, cải thiện sản phẩm, tối ưu giá, xây dựng hệ thống phân phối, phát triển nội dung hoặc chăm sóc khách hàng. Ngược lại, chạy quảng cáo mà không có nền tảng marketing phù hợp dễ dẫn đến tình trạng tiếp cận được nhiều người nhưng sản phẩm, thông điệp hoặc đề xuất giá trị chưa phù hợp với nhu cầu thực tế.

Marketing và quảng cáo khác nhau về chức năng

Chức năng của marketing bắt đầu từ việc hiểu thị trường và tạo điều kiện cho trao đổi giá trị. Marketing phải kết nối nhu cầu của khách hàng với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Một quá trình marketing có thể đặt ra những câu hỏi như:

·         Thị trường đang có nhu cầu gì

·         Nhóm khách hàng nào doanh nghiệp muốn phục vụ

·         Khách hàng xem điều gì là giá trị

·         Sản phẩm cần khác biệt ở điểm nào

·         Giá bán nên phản ánh giá trị và vị thế nào

·         Sản phẩm cần được phân phối qua đâu

·         Doanh nghiệp nên giao tiếp với khách hàng bằng thông điệp nào

·         Làm thế nào để thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng

Quảng cáo đảm nhận một nhiệm vụ cụ thể hơn trong hệ thống đó: phân phối thông điệp đến đối tượng mục tiêu nhằm tạo nhận biết, ảnh hưởng nhận thức hoặc thúc đẩy một phản ứng mong muốn.

Một chiến dịch quảng cáo có thể cố gắng khiến khách hàng:

·         Nhận biết một thương hiệu

·         Nhớ một sản phẩm

·         Hiểu một lợi ích

·         Truy cập website

·         Đăng ký nhận tư vấn

·         Tải ứng dụng

·         Mua hàng

·         Quay lại hoàn thành giao dịch

Do đó, quảng cáo thường bắt đầu sau khi nhiều quyết định marketing nền tảng đã được xác định. Người làm quảng cáo cần biết đang quảng bá sản phẩm nào, cho ai, với đề xuất giá trị nào và muốn người tiếp nhận thực hiện hành động gì.

Nếu những yếu tố này chưa rõ, vấn đề không nhất thiết nằm ở kỹ thuật chạy quảng cáo. Nguyên nhân có thể nằm ở định vị, sản phẩm, giá, phân khúc khách hàng hoặc thông điệp marketing.

Mục tiêu của marketing rộng hơn mục tiêu của từng chiến dịch quảng cáo

Marketing hướng tới kết quả của doanh nghiệp trên toàn bộ quan hệ với thị trường. Vì vậy, mục tiêu marketing có thể trải dài từ thu hút khách hàng mới đến phát triển thương hiệu, tăng doanh thu, nâng giá trị khách hàng và giữ chân khách hàng hiện tại.

Một số mục tiêu marketing thường gặp gồm:

·         Tăng mức độ nhận biết thương hiệu

·         Mở rộng thị trường

·         Thu hút khách hàng tiềm năng

·         Tăng số lượng khách hàng mới

·         Tăng doanh thu

·         Cải thiện tỷ lệ chuyển đổi

·         Tăng tỷ lệ mua lại

·         Giảm chi phí thu hút khách hàng

·         Tăng giá trị vòng đời khách hàng

·         Củng cố vị thế hoặc định vị thương hiệu

Mục tiêu quảng cáo thường cụ thể hơn và gắn trực tiếp với một chiến dịch, nhóm quảng cáo hoặc giai đoạn truyền thông. Một chiến dịch có thể được thiết kế để tăng lượt tiếp cận, tạo lưu lượng truy cập, thu lead, tạo đơn hàng hoặc đạt một mức doanh thu từ ngân sách quảng cáo.

Điều này tạo ra sự khác biệt quan trọng về cấp độ mục tiêu. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể có mục tiêu marketing là tăng số lượng khách hàng mới. Quảng cáo tìm kiếm trả phí có thể là một trong nhiều hoạt động được sử dụng để đóng góp vào mục tiêu đó. Đồng thời, doanh nghiệp còn có thể sử dụng SEO, email, giới thiệu khách hàng, đối tác hoặc các kênh khác.

Vì vậy, mục tiêu quảng cáo thường là mục tiêu thành phần phục vụ một mục tiêu marketing lớn hơn.

Tuy nhiên, không nên hiểu rằng quảng cáo chỉ phục vụ doanh số ngắn hạn. Quảng cáo thương hiệu có thể được sử dụng để xây dựng nhận biết hoặc ảnh hưởng nhận thức trong thời gian dài. Điểm khác biệt không nằm đơn thuần ở “ngắn hạn hay dài hạn”, mà nằm ở phạm vi nhiệm vụ: marketing quản lý bài toán thị trường rộng hơn, còn quảng cáo quản lý hoạt động truyền thông trả phí cụ thể hơn.

Marketing và quảng cáo sử dụng hệ thống đo lường khác nhau

Do phạm vi khác nhau, marketing và quảng cáo cũng không nên được đánh giá bằng cùng một nhóm chỉ số.

Marketing có thể xem xét hiệu quả ở cấp khách hàng và kinh doanh thông qua những chỉ số như:

·         Số lượng khách hàng mới

·         Customer Acquisition Cost (CAC)

·         Customer Lifetime Value (CLV)

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Tỷ lệ giữ chân khách hàng

·         Tỷ lệ mua lại

·         Doanh thu theo phân khúc hoặc kênh

·         Thị phần

·         Mức độ nhận biết hoặc sức khỏe thương hiệu

Quảng cáo thường sử dụng các chỉ số gần với quá trình phân phối và phản hồi của quảng cáo hơn, chẳng hạn:

·         Reach

·         Impressions

·         Frequency

·         Click-through Rate (CTR)

·         Cost per Click (CPC)

·         Cost per Mille (CPM)

·         Cost per Acquisition hoặc Cost per Action (CPA)

·         Conversion Rate

·         Conversion Value

·         Return on Ad Spend (ROAS)

Ví dụ, ROAS có thể cho biết doanh thu được ghi nhận so với chi phí quảng cáo trong phạm vi đo lường của chiến dịch. Nhưng ROAS không tự trả lời toàn bộ câu hỏi liệu chiến lược marketing có tốt hay không.

Một chiến dịch quảng cáo có thể tạo ROAS cao trong một giai đoạn nhưng doanh nghiệp vẫn gặp vấn đề nếu tỷ lệ khách hàng quay lại thấp hoặc lợi nhuận sau toàn bộ chi phí không đạt yêu cầu. Ngược lại, một chiến dịch xây dựng nhận biết thương hiệu có thể không được đánh giá hợp lý nếu chỉ nhìn vào số đơn hàng tức thời.

Do đó, chỉ số quảng cáo cần được đọc trong bối cảnh mục tiêu marketing, thay vì tách rời khỏi mục tiêu kinh doanh mà chiến dịch phải hỗ trợ.

Marketing quyết định giá trị và thị trường, quảng cáo truyền tải thông điệp về giá trị đó

Một cách phân biệt thực tế là nhìn vào câu hỏi mà mỗi hoạt động cần trả lời.

Marketing cần xác định:

Bán gì → cho ai → giải quyết nhu cầu nào → khác biệt thế nào → định giá ra sao → tiếp cận qua đâu → xây dựng quan hệ với khách hàng thế nào.

Quảng cáo tập trung nhiều hơn vào:

Nói điều gì → với ai → trên phương tiện nào → với ngân sách bao nhiêu → vào thời điểm nào → để tạo phản ứng gì.

Giả sử một thương hiệu bán phần mềm quản lý công việc cho doanh nghiệp nhỏ.

Marketing phải xác định doanh nghiệp nhỏ nào là khách hàng mục tiêu, vấn đề quản lý nào họ cần giải quyết, sản phẩm cần có tính năng gì, mức giá nào phù hợp, sản phẩm nên được bán theo mô hình nào và thương hiệu cần được định vị ra sao.

Sau đó, quảng cáo có thể sử dụng thông điệp như lợi ích tiết kiệm thời gian hoặc phối hợp nhóm thuận tiện hơn, phân phối thông điệp tới nhóm khách hàng đã chọn và đo số lượt nhấp, đăng ký dùng thử hoặc chuyển đổi.

Nếu thị trường mục tiêu được chọn sai hoặc sản phẩm không giải quyết vấn đề đủ tốt, tăng ngân sách quảng cáo không xử lý được nguyên nhân nền tảng. Quảng cáo có thể khuếch đại khả năng tiếp cận, nhưng không tự tạo ra product–market fit hay thay thế toàn bộ chiến lược marketing.

Bảng phân biệt marketing và quảng cáo

Bảng này cho thấy sự khác nhau không phải là “marketing làm chiến lược, quảng cáo chỉ làm tác nghiệp” trong mọi trường hợp. Quảng cáo cũng cần chiến lược về đối tượng, thông điệp, media và ngân sách. Khác biệt chính là cấp độ của bài toán mà hai hoạt động giải quyết.

Vì sao marketing và quảng cáo thường bị nhầm lẫn?

Marketing và quảng cáo dễ bị dùng thay thế cho nhau vì quảng cáo là phần dễ nhìn thấy nhất của nhiều hoạt động marketing. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy banner, video, quảng cáo tìm kiếm hoặc bài tài trợ, nhưng thường không nhìn thấy quá trình nghiên cứu thị trường, phân khúc khách hàng, định giá hay thiết kế kênh phân phối phía sau.

Trong doanh nghiệp nhỏ, một người hoặc một phòng ban cũng có thể đồng thời làm cả marketing và quảng cáo. Điều này khiến ranh giới về chức danh và công việc thực tế trở nên ít rõ ràng hơn.

Sự phát triển của Digital Marketing tiếp tục làm hai khái niệm dễ bị lẫn. Một đội marketing có thể quản lý SEO, social media, email, nội dung và đồng thời vận hành Google Ads hoặc Meta Ads. Tuy cùng nằm trong một kế hoạch, SEO hay email không tự động trở thành quảng cáo chỉ vì chúng phục vụ mục tiêu marketing.

Cách phân biệt hữu ích là không dựa vào tên phòng ban mà dựa vào chức năng thực tế: hoạt động đang giải quyết bài toán thị trường tổng thể hay đang mua và sử dụng phương tiện để phân phối một thông điệp quảng cáo cụ thể?

Doanh nghiệp cần marketing hay quảng cáo?

Trong phần lớn trường hợp, đây không phải lựa chọn “marketing hoặc quảng cáo”. Quảng cáo nên được đặt bên trong một hệ thống marketing phù hợp.

Nếu doanh nghiệp chưa hiểu khách hàng mục tiêu, chưa xác định đề xuất giá trị hoặc định vị chưa rõ, ưu tiên thường là giải quyết bài toán marketing trước. Việc mua thêm lưu lượng truy cập có thể làm tăng số người nhìn thấy một đề xuất chưa phù hợp nhưng không tự sửa được đề xuất đó.

Khi nền tảng marketing đã rõ và doanh nghiệp cần mở rộng khả năng tiếp cận, tạo nhu cầu, thu khách hàng tiềm năng hoặc thúc đẩy chuyển đổi, quảng cáo có thể trở thành công cụ quan trọng.

Một trình tự hợp lý thường là:

Hiểu thị trường → chọn khách hàng → xây dựng giá trị và định vị → xác định mục tiêu marketing → chọn vai trò của quảng cáo → thiết kế chiến dịch → đo kết quả → dùng dữ liệu để điều chỉnh.

Theo cách này, quảng cáo không hoạt động tách biệt mà trở thành một đòn bẩy thực thi cho chiến lược marketing.

Marketing và quảng cáo khác nhau trước hết ở phạm vi: marketing bao quát toàn bộ quá trình tạo và trao đổi giá trị với thị trường, trong khi quảng cáo tập trung vào truyền thông quảng bá. Về chức năng, marketing xác định khách hàng, giá trị, định vị, sản phẩm, giá, phân phối và cách xây dựng quan hệ; quảng cáo đưa thông điệp đến đối tượng mục tiêu qua phương tiện trả phí. Về mục tiêu, marketing hướng tới kết quả thị trường và khách hàng ở cấp rộng hơn, còn quảng cáo thường thực hiện một mục tiêu truyền thông hoặc chuyển đổi cụ thể. Vì vậy, có thể xem quảng cáo là một thành phần của marketing, không phải tên gọi khác của marketing.