Trao đổi trong marketing là gì và diễn ra thế nào?

Điểm quan trọng nằm ở chữ giá trị. Khách hàng có thể nhận sản phẩm, dịch vụ, thông tin, sự tiện lợi hoặc một trải nghiệm; doanh nghiệp có thể nhận tiền, dữ liệu được khách hàng đồng ý cung cấp, sự chú ý, phản hồi hoặc một quan hệ thương mại. Trao đổi hình thành khi mỗi bên nhận thấy điều mình có thể nhận đủ ý nghĩa để cân nhắc việc cung cấp một giá trị khác cho đối phương.

Trao đổi trong marketing được hiểu như thế nào?

Trao đổi trong marketing có thể hiểu là quá trình một bên nhận được thứ mình mong muốn từ một bên khác bằng cách đề nghị cung cấp lại một thứ có giá trị. Cách hiểu này nhấn mạnh hai yếu tố: phải có giá trị được đưa ra và phải có một bên khác sẵn sàng xem xét giá trị đó.

Ví dụ, khi một khách hàng trả 100.000 đồng để sử dụng một dịch vụ, tiền là giá trị khách hàng chuyển cho doanh nghiệp, còn quyền sử dụng dịch vụ là giá trị doanh nghiệp chuyển lại. Tuy nhiên, bản chất của trao đổi không nằm ở tờ tiền. Nếu một nền tảng cung cấp nội dung miễn phí để đổi lấy sự chú ý của người dùng, một tổ chức cung cấp tài liệu để nhận thông tin đăng ký với sự đồng ý của người dùng, hoặc hai doanh nghiệp trao đổi dịch vụ cho nhau, logic trao đổi vẫn tồn tại.

Vì vậy, nói các bên “cùng nhận được giá trị” không có nghĩa giá trị phải bằng nhau theo một thước đo khách quan. Điều cần thiết là mỗi bên tự đánh giá thứ mình nhận được có đủ giá trị so với thứ mình phải cung cấp.

Đây cũng là lý do marketing tập trung mạnh vào giá trị cảm nhận. Một đề nghị có thể rất có giá trị theo quan điểm của doanh nghiệp nhưng vẫn không dẫn đến trao đổi nếu khách hàng không nhìn nhận nó theo cách tương tự.

Một cuộc trao đổi cần những điều kiện nào để hình thành?

Trong lý thuyết marketing kinh điển, một cuộc trao đổi có khả năng diễn ra khi thỏa mãn 5 điều kiện cơ bản.

1.    Có ít nhất hai bên tham gia

2.    Mỗi bên sở hữu thứ có thể mang lại giá trị cho bên còn lại

3.    Mỗi bên có khả năng giao tiếp và chuyển giao giá trị

4.    Mỗi bên được tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị

5.    Mỗi bên cho rằng việc trao đổi với đối phương là phù hợp hoặc đáng mong muốn

Năm điều kiện này giúp phân biệt một cuộc trao đổi marketing với việc chuyển giao đơn phương.

Chẳng hạn, một doanh nghiệp có sản phẩm và một người tiêu dùng có tiền chưa đủ để khẳng định trao đổi sẽ xảy ra. Người tiêu dùng phải biết về sản phẩm, doanh nghiệp phải có khả năng cung cấp sản phẩm, hai bên phải được quyền quyết định và cả hai phải thấy đề nghị đủ phù hợp để tiếp tục.

Đáng chú ý, có đủ điều kiện để trao đổi không đồng nghĩa trao đổi chắc chắn xảy ra. Các điều kiện trên mới tạo ra khả năng. Sau đó, các bên còn phải đánh giá đề nghị, thương lượng hoặc quyết định có chấp nhận hay không.

Trao đổi diễn ra dựa trên cơ chế giá trị như thế nào?

Cơ chế của trao đổi bắt đầu từ một sự chênh lệch về nhu cầu và nguồn lực. Một bên có thứ bên kia muốn, trong khi bên kia cũng có khả năng cung cấp một giá trị đáp lại.

Có thể hình dung quá trình theo logic:

Nhu cầu → Đề nghị giá trị → Đánh giá giá trị → Chấp nhận hoặc từ chối → Chuyển giao

Một khách hàng cần di chuyển nhanh trong thành phố. Dịch vụ gọi xe cung cấp khả năng di chuyển, mức giá, thời gian đón dự kiến và sự tiện lợi. Khách hàng so sánh những lợi ích đó với số tiền, thời gian hoặc những bất tiện phải bỏ ra. Nếu giá trị cảm nhận đủ lớn, khách hàng có thể chấp nhận đề nghị.

Doanh nghiệp cũng thực hiện một phép đánh giá tương tự. Doanh nghiệp chỉ duy trì đề nghị nếu giá trị nhận lại, chẳng hạn doanh thu, khả năng duy trì hoạt động hoặc giá trị quan hệ khách hàng, đủ để bù đắp những nguồn lực phải sử dụng.

Bởi vậy, trao đổi không phải quá trình một bên đơn thuần “thuyết phục” bên kia. Marketing hiệu quả phải tạo ra một cấu trúc trong đó cả hai bên đều có lý do để tham gia.

Cơ chế này cũng giải thích vì sao một sản phẩm tốt về mặt kỹ thuật chưa chắc bán được. Nếu lợi ích mà khách hàng cảm nhận không tương xứng với mức giá, công sức tìm hiểu, thời gian chờ đợi hoặc rủi ro mà họ phải chịu, đề nghị trao đổi vẫn có thể bị từ chối.

Trao đổi khác với giao dịch và mua bán ở điểm nào?

Trao đổi, giao dịch và mua bán có liên quan chặt chẽ nhưng không hoàn toàn đồng nghĩa.

Trao đổi là khái niệm rộng hơn, mô tả quá trình các bên tìm cách nhận giá trị từ nhau bằng cách đưa ra giá trị tương ứng. Quá trình này có thể dừng lại ở việc đưa ra đề nghị hoặc thương lượng mà chưa dẫn đến kết quả cuối cùng.

Giao dịch là một kết quả cụ thể của quá trình trao đổi, khi các bên thống nhất và thực hiện việc chuyển giao những giá trị đã thỏa thuận.

Mua bán là một dạng giao dịch trong đó tiền thường được sử dụng để đổi lấy hàng hóa hoặc dịch vụ.

Ví dụ, một khách hàng xem sản phẩm, trao đổi với nhân viên và cân nhắc mức giá là đang tham gia vào một quá trình có khả năng dẫn tới trao đổi. Khi khách hàng đồng ý trả tiền và doanh nghiệp giao sản phẩm, một giao dịch được thực hiện. Trong trường hợp đó, giao dịch đồng thời là một hoạt động mua bán.

Ranh giới này quan trọng vì marketing không chỉ xuất hiện tại thời điểm thanh toán. Marketing còn tác động đến việc hình thành giá trị, truyền đạt đề nghị, giảm trở ngại và tạo điều kiện để hai bên muốn tiến đến giao dịch.

Giá trị được trao đổi không nhất thiết phải là tiền

Một hiểu lầm phổ biến là chỉ khi có tiền chuyển từ khách hàng sang doanh nghiệp thì mới tồn tại trao đổi trong marketing. Trên thực tế, tiền chỉ là một trong nhiều dạng giá trị có thể được trao đổi.

Người tham gia có thể cung cấp:

·         Tiền để nhận hàng hóa hoặc dịch vụ

·         Thời gian và sự chú ý để tiếp nhận nội dung hoặc trải nghiệm

·         Thông tin được cung cấp tự nguyện để nhận tư vấn, báo giá hoặc tài liệu

·         Công sức để tham gia một chương trình và nhận lợi ích tương ứng

·         Dịch vụ hoặc nguồn lực khác trong các hình thức trao đổi giữa tổ chức với tổ chức

Dù giá trị tồn tại dưới dạng nào, nguyên tắc vẫn không thay đổi: bên nhận phải coi thứ được cung cấp là có ý nghĩa đối với mình.

Tuy nhiên, không nên đồng nhất mọi hành vi thu thập sự chú ý hay dữ liệu với một cuộc trao đổi có chất lượng. Nếu một bên không hiểu mình đang cung cấp điều gì, không có khả năng từ chối hoặc không nhận được giá trị như đã được kỳ vọng, điều kiện về tính tự nguyện và sự phù hợp của trao đổi bị suy yếu.

Vì sao trao đổi chỉ bền vững khi cả hai bên đều cảm nhận được giá trị?

Một giao dịch đơn lẻ có thể xảy ra ngay cả khi sau đó một bên cảm thấy thất vọng. Nhưng để quan hệ trao đổi được duy trì, giá trị được hứa hẹn và giá trị thực tế cần đủ nhất quán.

Nếu khách hàng cho rằng lợi ích nhận được thấp hơn đáng kể so với chi phí phải bỏ ra, khả năng họ tiếp tục trao đổi sẽ giảm. Ngược lại, nếu doanh nghiệp liên tục cung cấp nhiều giá trị hơn mức có thể duy trì về kinh tế, mô hình trao đổi cũng khó tồn tại lâu dài.

Vì thế, “hai bên cùng nhận được giá trị” nên được hiểu theo nghĩa cùng có lợi ích đủ để muốn tham gia, chứ không phải hai bên phải nhận phần lợi ích giống nhau.

Đối với doanh nghiệp, logic này dẫn đến một câu hỏi quan trọng hơn việc “làm sao bán được sản phẩm”: khách hàng nhận được giá trị gì, doanh nghiệp nhận lại giá trị gì và cấu trúc đó có thể tiếp tục hay không?

Câu hỏi này giúp marketing chuyển trọng tâm từ việc thúc đẩy một giao dịch sang việc thiết kế một đề nghị có khả năng được chấp nhận và duy trì.

Doanh nghiệp nên nhìn nhận hoạt động trao đổi trong marketing ra sao?

Từ góc độ thực hành, doanh nghiệp nên bắt đầu bằng việc xác định rõ hai phía của trao đổi thay vì chỉ tập trung vào thứ mình muốn bán.

Trước hết, cần xác định khách hàng thực sự muốn nhận giá trị gì. Giá trị đó có thể nằm ở chức năng sản phẩm, sự tiện lợi, mức độ an tâm, tốc độ, trải nghiệm hay khả năng giải quyết một vấn đề cụ thể.

Tiếp theo, doanh nghiệp cần xác định khách hàng phải đánh đổi những gì. Ngoài giá tiền còn có thời gian, công sức, quá trình học cách sử dụng, rủi ro cảm nhận hoặc chi phí chuyển từ giải pháp hiện tại sang giải pháp mới.

Sau đó mới có thể đánh giá đề nghị trao đổi: lợi ích khách hàng nhận được có đủ sức thuyết phục so với tổng giá trị họ phải từ bỏ hay không.

Ở chiều ngược lại, doanh nghiệp cũng phải nhận được giá trị đủ để tiếp tục phục vụ khách hàng. Nếu chỉ một phía được lợi trong ngắn hạn, quan hệ trao đổi thường khó duy trì.

Do đó, bản chất của marketing không phải ép một người chấp nhận thứ doanh nghiệp đang có. Nhiệm vụ quan trọng hơn là thiết kế, truyền đạt và chuyển giao một đề nghị mà các bên đều có lý do hợp lý để chấp nhận.

Trao đổi trong marketing là quá trình các bên tự nguyện chuyển giao những giá trị mà bên kia mong muốn để nhận lại giá trị cho chính mình. Một cuộc trao đổi có cơ sở hình thành khi có ít nhất hai bên, mỗi bên có thứ có giá trị với đối phương, có khả năng giao tiếp và chuyển giao, được quyền chấp nhận hoặc từ chối và thấy việc trao đổi là phù hợp.

Giá trị trong quá trình này không nhất thiết là tiền và cũng không cần giống nhau giữa hai phía. Yếu tố quyết định là mỗi bên cảm nhận rằng điều mình nhận được đủ ý nghĩa so với điều mình phải cung cấp. Chính cơ chế đó khiến trao đổi trở thành một khái niệm trung tâm để hiểu cách marketing tạo điều kiện cho giao dịch và quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.