Các cách phân loại marketing phổ biến

Vì vậy, khi phân loại marketing cần xác định rõ đang dựa trên yếu tố nào: marketing hướng tới ai, được triển khai qua đâu, phục vụ thị trường nào và tiếp cận khách hàng bằng cách nào. Cách nhìn theo nhiều trục giúp tránh nhầm lẫn giữa những khái niệm vốn không loại trừ lẫn nhau.

Phân loại marketing cần dựa trên tiêu chí nào?

Bản chất của việc phân loại marketing là nhóm các hoạt động có chung một đặc điểm phục vụ mục đích phân tích. Các tiêu chí khác nhau trả lời những câu hỏi khác nhau:

·         Theo đối tượng trả lời câu hỏi doanh nghiệp đang marketing cho ai

·         Theo kênh trả lời câu hỏi thông điệp và hoạt động marketing được triển khai qua đâu

·         Theo thị trường xác định phạm vi hoặc nhóm thị trường mà doanh nghiệp muốn phục vụ

·         Theo phương thức tiếp cận cho biết doanh nghiệp chủ động tìm đến khách hàng hay tạo điều kiện để khách hàng tìm đến doanh nghiệp

Bốn trục này không nên được đặt ngang hàng như những loại marketing loại trừ lẫn nhau. “B2B”, “digital” và “inbound”, chẳng hạn, mô tả ba thuộc tính khác nhau của cùng một hoạt động.

Có thể hình dung một chiến dịch bằng công thức:

Đối tượng Thị trường Kênh Phương thức tiếp cận

Ví dụ, một công ty phần mềm có thể triển khai B2B thị trường quốc tế digital inbound thông qua nội dung chuyên môn, SEO, webinar và email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.

Phân loại marketing theo đối tượng khách hàng

Khi lấy người mua hoặc tổ chức được phục vụ làm tiêu chí, marketing thường được phân biệt trước hết thành B2C và B2B. Một số lĩnh vực còn sử dụng B2G hoặc các nhóm tổ chức chuyên biệt.

B2C Marketing

B2C Marketing, hay Business-to-Consumer Marketing, hướng tới người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia đình.

Quyết định mua trong B2C thường gắn nhiều với nhu cầu cá nhân, giá cả, trải nghiệm, sự thuận tiện và nhận thức thương hiệu. Vì số lượng khách hàng có thể lớn, doanh nghiệp thường sử dụng quảng cáo, social media, nội dung, khuyến mại, email và hệ thống bán lẻ để tiếp cận thị trường.

Ví dụ điển hình gồm marketing cho thời trang, mỹ phẩm, thực phẩm, ứng dụng tiêu dùng hoặc dịch vụ du lịch.

B2B Marketing

B2B Marketing, hay Business-to-Business Marketing, hướng tới doanh nghiệp hoặc tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh.

So với B2C, một giao dịch B2B thường có nhiều người tham gia quyết định hơn, chu kỳ mua có thể dài hơn và yêu cầu đánh giá kỹ hơn về chi phí, khả năng tích hợp, hiệu quả vận hành hoặc lợi tức đầu tư. Vì vậy, marketing thường cần kết hợp nội dung chuyên môn, tư vấn, case study, hội thảo, bán hàng cá nhân và hoạt động nuôi dưỡng lead.

Một doanh nghiệp cung cấp phần mềm quản trị, máy móc công nghiệp hoặc dịch vụ logistics cho công ty khác là ví dụ của B2B Marketing.

B2G và các thị trường tổ chức chuyên biệt

B2G, hay Business-to-Government, mô tả hoạt động hướng tới cơ quan nhà nước hoặc khu vực công. Đây là trường hợp chuyên biệt vì quá trình mua thường chịu ảnh hưởng của quy trình đấu thầu, ngân sách, tiêu chuẩn kỹ thuật và yêu cầu tuân thủ.

B2C, B2B hay B2G không xác định doanh nghiệp phải dùng kênh nào. Một thương hiệu B2C vẫn có thể dùng SEO và email; doanh nghiệp B2B vẫn có thể quảng cáo trên mạng xã hội hoặc tổ chức sự kiện trực tiếp.

Phân loại marketing theo kênh triển khai

Theo kênh tiếp cận, marketing có thể được chia ở mức khái quát thành marketing truyền thống/offline và digital marketing/online. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp kết hợp cả hai thay vì lựa chọn tuyệt đối một phía.

Marketing truyền thống và offline

Marketing truyền thống sử dụng các điểm tiếp xúc không phụ thuộc chủ yếu vào môi trường Internet, chẳng hạn:

·         Truyền hình

·         Phát thanh

·         Báo và tạp chí in

·         Biển quảng cáo ngoài trời

·         Tờ rơi và thư trực tiếp

·         Hội chợ và sự kiện

·         Điểm bán

Ưu thế của nhóm kênh này nằm ở khả năng tạo hiện diện vật lý, tiếp cận những nhóm công chúng cụ thể và hỗ trợ nhận diện thương hiệu trên diện rộng. Hạn chế thường nằm ở khả năng theo dõi hành vi chi tiết và quy kết kết quả cho từng điểm tiếp xúc.

Digital Marketing

Digital Marketing sử dụng nền tảng và công nghệ số để tiếp cận, tương tác và đo lường hành vi khách hàng. Các kênh phổ biến gồm:

·         Website và SEO

·         Search advertising

·         Social media

·         Email

·         Display advertising

·         Online video

·         Affiliate

·         Ứng dụng di động

·         Marketing automation

Một khác biệt quan trọng của môi trường số là khả năng ghi nhận nhiều tín hiệu hành vi theo từng bước của hành trình khách hàng. Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể theo dõi các KPI như impressions, CTR, CPC, CPL, CPA, conversion rate, CAC hoặc ROAS thay vì chỉ đánh giá bằng mức độ xuất hiện của thông điệp.

Tuy nhiên, “digital” chỉ cho biết môi trường hoặc kênh triển khai, không tự động cho biết đối tượng hay cách tiếp cận. Một chiến dịch digital có thể là B2B hoặc B2C, inbound hoặc outbound.

Multichannel và omnichannel

Khi doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh cùng lúc, hoạt động có thể được tổ chức theo multichannel. Omnichannel đi xa hơn ở yêu cầu các điểm tiếp xúc phối hợp với nhau để khách hàng có trải nghiệm liên tục khi chuyển giữa website, ứng dụng, cửa hàng, mạng xã hội hoặc bộ phận bán hàng.

Do đó, multichannel và omnichannel chủ yếu mô tả cách tổ chức hệ thống kênh, không phải một đối tượng khách hàng mới.

Phân loại marketing theo thị trường

“Thị trường” có thể được nhìn theo phạm vi địa lý hoặc theo mức độ bao phủ nhóm khách hàng. Hai cách này cần được tách biệt vì chúng trả lời các câu hỏi khác nhau.

Theo phạm vi địa lý

Doanh nghiệp có thể triển khai:

·         Local Marketing cho một khu vực hoặc địa phương cụ thể

·         Domestic Marketing trong phạm vi một quốc gia

·         International Marketing tại nhiều thị trường quốc gia

·         Global Marketing với mức độ phối hợp chiến lược trên nhiều quốc gia hoặc khu vực

Khi phạm vi mở rộng, khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, hành vi mua, cạnh tranh, hệ thống phân phối và quy định có thể khiến một chiến lược không thể được sao chép nguyên trạng từ thị trường này sang thị trường khác.

International Marketing vì vậy không chỉ có nghĩa là chạy quảng cáo ở nước ngoài. Doanh nghiệp còn phải xác định yếu tố nào nên tiêu chuẩn hóa và yếu tố nào phải thích nghi với thị trường địa phương.

Theo mức độ bao phủ khách hàng

Nếu tiêu chí là số lượng và mức độ khác biệt giữa các phân khúc được phục vụ, có thể gặp những cách tiếp cận như:

·         Mass Marketing hướng một đề xuất tương đối thống nhất tới thị trường rộng

·         Differentiated Marketing xây dựng cách tiếp cận riêng cho nhiều phân khúc

·         Concentrated hoặc Niche Marketing tập trung nguồn lực vào một phân khúc hẹp

·         Micromarketing điều chỉnh hoạt động cho những nhóm rất nhỏ, khu vực nhỏ hoặc thậm chí từng khách hàng

Việc lựa chọn không đơn thuần phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp. Nó còn liên quan đến mức độ khác biệt của nhu cầu, khả năng cá nhân hóa, chi phí phục vụ từng phân khúc và lợi ích kinh tế thu được từ việc phân biệt các nhóm khách hàng.

Phân loại marketing theo phương thức tiếp cận

Một trục phân loại khác tập trung vào cơ chế hình thành tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trong thực hành, inbound và outbound là hai cách gọi phổ biến nhất, nhưng chúng không phải lúc nào cũng bao phủ toàn bộ hoạt động marketing.

Inbound Marketing

Inbound Marketing tập trung vào việc tạo ra lý do để khách hàng chủ động tìm đến doanh nghiệp. Cơ chế chính là cung cấp thông tin, công cụ hoặc trải nghiệm có giá trị đúng thời điểm người dùng phát sinh nhu cầu.

Các hoạt động thường gặp gồm:

·         SEO

·         Content marketing

·         Webinar

·         Tài liệu chuyên môn

·         Video hướng dẫn

·         Nội dung social có khả năng được tìm kiếm hoặc chia sẻ

·         Email nuôi dưỡng sau khi người dùng chủ động đăng ký

Inbound đặc biệt phù hợp khi khách hàng cần tìm hiểu, so sánh hoặc nghiên cứu trước khi mua. Tuy nhiên, inbound không đồng nghĩa với “miễn phí”: nội dung, SEO, dữ liệu, công nghệ và đội ngũ vẫn tạo ra chi phí.

Outbound Marketing

Outbound Marketing chủ động đưa thông điệp tới một nhóm khách hàng thay vì chờ họ tìm kiếm doanh nghiệp trước.

Các hình thức có thể bao gồm:

·         Quảng cáo

·         Cold email hoặc hoạt động prospecting phù hợp

·         Telemarketing

·         Tài trợ

·         Direct mail

·         Một số hoạt động sự kiện và tiếp cận bán hàng

Outbound có thể tạo độ phủ hoặc tiếp cận thị trường nhanh hơn trong những trường hợp doanh nghiệp đã xác định rõ đối tượng. Đổi lại, hiệu quả phụ thuộc mạnh vào chất lượng targeting, thông điệp và mức độ phù hợp của thời điểm tiếp cận.

Direct Marketing và Relationship Marketing

Direct Marketing tập trung vào giao tiếp trực tiếp với cá nhân hoặc nhóm khách hàng có thể xác định được và thường gắn với một hành động phản hồi cụ thể, chẳng hạn đăng ký, yêu cầu báo giá hoặc mua hàng.

Relationship Marketing lại ưu tiên duy trì và phát triển quan hệ dài hạn với khách hàng hiện tại thông qua chăm sóc, cá nhân hóa, chương trình thành viên, dịch vụ sau bán và hoạt động giữ chân.

Hai khái niệm này không nhất thiết đối lập với inbound hoặc outbound. Một email gửi cho khách hàng hiện tại có thể vừa là direct marketing vừa phục vụ relationship marketing. Vì thế, chúng nên được xem là những lớp mô tả bổ sung chứ không phải các ô phân loại tuyệt đối.

Cách kết hợp các cách phân loại marketing trong thực tế

Một hoạt động marketing thực tế thường cần nhiều tiêu chí cùng lúc mới được mô tả chính xác.

Ví dụ, doanh nghiệp cung cấp phần mềm quản trị cho các công ty sản xuất tại Đông Nam Á có thể được mô tả như sau:

·         Đối tượng: B2B

·         Thị trường: International Marketing, tập trung vào một số phân khúc ngành

·         Kênh: Website, SEO, LinkedIn, email và webinar

·         Phương thức tiếp cận: Kết hợp inbound với outbound

Việc phân loại theo nhiều trục còn giúp lựa chọn KPI phù hợp. Với quảng cáo trả phí, CPC, CPL, CPA hoặc ROAS có thể hữu ích; với hoạt động inbound dài hạn, organic traffic, qualified leads và conversion rate có thể quan trọng hơn; với relationship marketing, retention rate, repeat purchase hoặc customer lifetime value thường phản ánh đúng nhiệm vụ hơn.

Do đó, không nên chọn “loại marketing tốt nhất” chỉ từ tên gọi. Cần xác định trước đối tượng, thị trường, hành vi mua, mục tiêu và nguồn lực, sau đó mới quyết định tổ hợp kênh và phương thức tiếp cận phù hợp.

Phân loại marketing chính xác nhất khi xem marketing dưới nhiều trục thay vì cố gắng đưa mọi hoạt động vào một danh sách duy nhất. Theo đối tượng, có thể phân biệt B2C, B2B và các thị trường tổ chức chuyên biệt; theo kênh, có offline và digital cùng các mô hình phối hợp đa kênh; theo thị trường, có thể xét phạm vi địa lý hoặc mức độ bao phủ phân khúc; còn theo phương thức tiếp cận, inbound, outbound, direct và relationship marketing mô tả những cơ chế khác nhau để hình thành và duy trì quan hệ với khách hàng.

Một chiến dịch vì thế có thể đồng thời mang nhiều nhãn phân loại. Điều quan trọng không phải ghi nhớ càng nhiều “loại marketing” càng tốt, mà là xác định đúng tiêu chí đang dùng để phân loại và hiểu mỗi tiêu chí giúp giải quyết quyết định marketing nào.