Cách doanh nghiệp phân tích quy mô thị trường

Doanh nghiệp thường phân tích từ ba thành phần liên kết với nhau: nhu cầu tồn tại bao nhiêu, có bao nhiêu khách hàng phù hợp và mỗi khách hàng tạo ra bao nhiêu giá trị. Sau đó, kết quả cần được thu hẹp theo khả năng phục vụ thực tế và kiểm tra chéo để tránh nhầm một thị trường lớn trên lý thuyết với cơ hội doanh thu thực sự có thể khai thác.

Xác định đúng phạm vi trước khi tính quy mô thị trường

Một con số quy mô chỉ có ý nghĩa khi phạm vi thị trường được xác định rõ. Cùng một sản phẩm nhưng thay đổi nhóm khách hàng, khu vực địa lý hoặc mức giá có thể tạo ra những kết quả hoàn toàn khác nhau.

Doanh nghiệp cần xác định ít nhất:

·         Sản phẩm hoặc nhu cầu cụ thể đang được đo lường

·         Nhóm khách hàng có khả năng sử dụng sản phẩm

·         Khu vực địa lý doanh nghiệp muốn phục vụ

·         Khoảng thời gian dùng để tính quy mô, chẳng hạn một năm

·         Đơn vị đo là số khách hàng, số sản phẩm, số giao dịch hay doanh thu

·         Điều kiện khiến một khách hàng được xem là thuộc thị trường mục tiêu

Ví dụ, “thị trường phần mềm quản lý doanh nghiệp” là phạm vi quá rộng nếu doanh nghiệp chỉ bán phần mềm quản lý kho cho doanh nghiệp bán lẻ nhỏ tại Việt Nam. Việc dùng toàn bộ doanh nghiệp trên thị trường làm mẫu số sẽ làm quy mô bị phóng đại.

Phạm vi vì vậy phải phản ánh thị trường mà nhu cầu, sản phẩm và khả năng phục vụ thực sự giao nhau, thay vì toàn bộ những đối tượng có liên quan đến sản phẩm.

Phân tích quy mô từ nhu cầu thực tế của thị trường

Nhu cầu là lớp đầu tiên giúp doanh nghiệp phân biệt giữa một tập khách hàng đông và một thị trường thực sự có khả năng tạo giao dịch.

Doanh nghiệp cần xem xét:

·         Vấn đề hoặc nhu cầu xuất hiện ở bao nhiêu khách hàng

·         Nhu cầu phát sinh với tần suất nào

·         Khách hàng hiện giải quyết nhu cầu bằng phương án nào

·         Mức độ sẵn sàng chi tiền để giải quyết vấn đề

·         Yếu tố mùa vụ hoặc chu kỳ ảnh hưởng đến lượng cầu

·         Nhu cầu có bị giới hạn bởi pháp lý, hạ tầng, công nghệ hoặc hành vi sử dụng hay không

Không phải mọi người gặp một vấn đề đều tạo thành nhu cầu thương mại. Một người có nhu cầu nhưng không đủ ngân sách, không có quyền quyết định hoặc không sẵn sàng thay đổi giải pháp hiện tại có thể chưa thuộc phần thị trường có khả năng tạo doanh thu.

Vì vậy, doanh nghiệp nên phân biệt nhu cầu tiềm ẩn với nhu cầu có khả năng chuyển thành giao dịch. Sự khác biệt này đặc biệt quan trọng với sản phẩm mới, nơi mức độ quan tâm thường lớn hơn số khách hàng thực sự sẵn sàng trả tiền.

Ước lượng số khách hàng có thể tạo ra thị trường

Sau khi xác định nhu cầu, doanh nghiệp cần lượng hóa số khách hàng đáp ứng các điều kiện của thị trường mục tiêu.

Một cách tính cơ bản là:

Số khách hàng tiềm năng = Tổng đối tượng × Tỷ lệ thuộc phân khúc mục tiêu × Tỷ lệ có nhu cầu phù hợp

Nếu một thị trường có 100.000 doanh nghiệp nhưng chỉ 30% nằm trong quy mô doanh nghiệp mà sản phẩm phục vụ và khoảng 40% trong nhóm này có nhu cầu phù hợp, số khách hàng liên quan đến cơ hội đang phân tích sẽ là:

100.000 × 30% × 40% = 12.000 khách hàng

Con số 12.000 có ý nghĩa khác hoàn toàn với việc coi toàn bộ 100.000 doanh nghiệp là khách hàng tiềm năng.

Các tiêu chí lọc có thể bao gồm:

·         Quy mô doanh nghiệp hoặc thu nhập của người tiêu dùng

·         Ngành nghề

·         Khu vực

·         Hành vi mua

·         Công nghệ đang sử dụng

·         Khả năng chi trả

·         Quyền quyết định mua

·         Mức độ phù hợp với sản phẩm

Càng nhiều điều kiện lọc có căn cứ, ước lượng càng gần với thị trường có thể khai thác. Tuy nhiên, lọc quá sâu bằng các giả định chưa được kiểm chứng cũng có thể tạo ra độ chính xác giả. Những tỷ lệ chưa có dữ liệu nên được thể hiện dưới dạng giả định và kiểm tra bằng khảo sát, dữ liệu bán hàng hoặc thử nghiệm thị trường.

Chuyển số khách hàng thành giá trị thị trường

Số khách hàng cho biết độ rộng của thị trường nhưng chưa thể hiện giá trị kinh tế. Doanh nghiệp phải kết hợp số lượng khách hàng với mức chi tiêu hoặc doanh thu có thể tạo ra trên mỗi khách hàng.

Công thức đơn giản là:

Quy mô thị trường theo giá trị = Số khách hàng tiềm năng × Giá trị mua trung bình trong một khoảng thời gian

Với thị trường có nhiều giao dịch lặp lại, có thể sử dụng:

Quy mô thị trường = Số khách hàng × Số lần mua trung bình mỗi năm × Giá trị trung bình mỗi lần mua

Giả sử có 12.000 khách hàng tiềm năng, mỗi khách hàng chi trung bình 10 triệu đồng mỗi năm cho nhóm giải pháp đang phân tích:

12.000 × 10 triệu đồng = 120 tỷ đồng/năm

120 tỷ đồng là giá trị lý thuyết của phạm vi đang tính, không đồng nghĩa doanh nghiệp có thể đạt doanh thu 120 tỷ đồng. Doanh nghiệp còn chịu giới hạn bởi cạnh tranh, khả năng phân phối, năng lực bán hàng, mức độ nhận biết và tỷ lệ khách hàng thực sự chuyển đổi.

Đối với mô hình đăng ký định kỳ, giá trị có thể được tính từ phí thuê bao hằng tháng hoặc hằng năm. Với hàng tiêu dùng, số lần mua thường quan trọng hơn. Với sản phẩm giá trị cao, chu kỳ thay thế và thời gian ra quyết định có thể ảnh hưởng mạnh đến giá trị thị trường trong từng năm.

Phân biệt TAM, SAM và SOM để tránh đánh giá quá cao cơ hội

Doanh nghiệp có thể chia quy mô thành ba lớp để chuyển từ cơ hội lý thuyết đến phần thị trường có khả năng khai thác.

TAM – toàn bộ nhu cầu của thị trường

TAM thể hiện tổng giá trị của toàn bộ thị trường nếu không xét các giới hạn về địa lý, phân phối hoặc năng lực hiện tại của doanh nghiệp.

TAM hữu ích để hiểu trần cơ hội, nhưng thường không phải con số phù hợp để lập kế hoạch doanh thu ngắn hạn.

SAM – phần thị trường doanh nghiệp có thể phục vụ

SAM thu hẹp TAM theo phạm vi sản phẩm và khả năng phục vụ, chẳng hạn:

·         Khu vực doanh nghiệp đang hoạt động

·         Phân khúc sản phẩm phù hợp

·         Nhóm khách hàng đáp ứng điều kiện sử dụng

·         Kênh bán hàng có thể tiếp cận

Nếu TAM bao gồm cả nước nhưng doanh nghiệp hiện chỉ cung cấp dịch vụ tại một số tỉnh, SAM phải phản ánh phạm vi đó.

SOM – phần thị trường có khả năng giành được

SOM tiếp tục thu hẹp SAM dựa trên điều kiện cạnh tranh và năng lực thực tế của doanh nghiệp.

Các yếu tố thường ảnh hưởng gồm:

·         Năng lực bán hàng

·         Ngân sách marketing

·         Độ phủ phân phối

·         Công suất cung ứng

·         Mức độ cạnh tranh

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Khả năng giữ chân khách hàng

Do đó:

TAM ≥ SAM ≥ SOM

Sai lầm thường gặp là sử dụng TAM để chứng minh doanh thu tiềm năng của một doanh nghiệp mới. Một thị trường hàng nghìn tỷ đồng vẫn có thể tạo ra cơ hội rất nhỏ nếu phần khách hàng doanh nghiệp thực sự tiếp cận và chuyển đổi được chỉ chiếm tỷ lệ thấp.

Kết hợp phương pháp top-down và bottom-up

Không nên phụ thuộc vào một cách tính duy nhất vì mỗi phương pháp có một loại sai số khác nhau.

Top-down: đi từ dữ liệu thị trường tổng thể

Phương pháp top-down bắt đầu bằng một con số lớn rồi thu hẹp theo các điều kiện của thị trường mục tiêu.

Ví dụ:

Quy mô ngành → Tỷ trọng khu vực → Tỷ trọng phân khúc → Tỷ trọng nhu cầu phù hợp

Ưu điểm của cách này là nhanh và hữu ích khi có dữ liệu thống kê đáng tin cậy. Hạn chế là một tỷ lệ phân bổ không phù hợp ở bất kỳ bước nào cũng có thể làm kết quả cuối lệch đáng kể.

Bottom-up: đi từ đơn vị khách hàng

Bottom-up bắt đầu từ số lượng khách hàng mà doanh nghiệp xác định được và giá trị kinh tế của từng khách hàng.

Ví dụ:

Số cửa hàng phù hợp × Mức chi trung bình mỗi cửa hàng mỗi năm

Cách tính này thường gắn sát hơn với mô hình kinh doanh vì doanh nghiệp phải xác định cụ thể ai mua và họ chi bao nhiêu. Tuy nhiên, kết quả vẫn có thể sai nếu dữ liệu khách hàng hoặc mức chi tiêu được suy rộng từ một mẫu quá nhỏ.

Khi kết quả top-down và bottom-up gần nhau, mức độ tin cậy của ước lượng thường cao hơn. Nếu hai phương pháp tạo ra khoảng cách lớn, doanh nghiệp nên kiểm tra lại phạm vi, tỷ lệ lọc, giá trị mua trung bình và nguồn dữ liệu thay vì chọn con số thuận lợi hơn.

Dùng dữ liệu nào để kiểm chứng quy mô thị trường

Độ tin cậy của phép tính phụ thuộc nhiều vào chất lượng đầu vào. Doanh nghiệp nên ưu tiên dữ liệu quan sát được trước các giả định chủ quan.

Nguồn dữ liệu có thể gồm:

·         Thống kê dân số và doanh nghiệp

·         Dữ liệu ngành

·         Báo cáo tài chính của doanh nghiệp trên thị trường

·         Dữ liệu giao dịch và bán hàng nội bộ

·         CRM và dữ liệu khách hàng hiện hữu

·         Khảo sát khách hàng

·         Phỏng vấn người mua

·         Dữ liệu từ thử nghiệm sản phẩm hoặc chiến dịch bán hàng

·         Thông tin về giá và sản lượng của đối thủ khi có thể xác minh

Dữ liệu từ cơ quan thống kê và nguồn ngành có thể hỗ trợ xác định tổng số đối tượng. Dữ liệu bán hàng và khảo sát lại hữu ích hơn trong việc kiểm tra tỷ lệ có nhu cầu, mức chi trả và tần suất mua.

Một ước lượng tốt thường kết hợp dữ liệu vĩ mô để xác định trần thị trường với dữ liệu thực tế từ khách hàng để kiểm chứng phần có khả năng tạo giao dịch.

Khi chưa có đủ dữ liệu, doanh nghiệp nên tính theo nhiều kịch bản thay vì sử dụng một con số duy nhất. Chẳng hạn, thay tỷ lệ khách hàng có nhu cầu bằng ba giả định 20%, 30% và 40% sẽ tạo ra ba mức quy mô. Cách này cho thấy kết quả nhạy cảm đến mức nào với giả định chưa chắc chắn.

Kiểm tra khả năng tiếp cận thay vì chỉ nhìn vào quy mô lớn

Quy mô hấp dẫn không tự động đồng nghĩa với một thị trường hấp dẫn đối với mọi doanh nghiệp. Điều quan trọng là phần giá trị doanh nghiệp có khả năng tiếp cận với chi phí và nguồn lực hợp lý.

Giả sử hai thị trường đều có giá trị 500 tỷ đồng mỗi năm. Thị trường thứ nhất có hàng chục nghìn khách hàng dễ tiếp cận qua kênh số. Thị trường thứ hai chỉ có vài chục người mua lớn, quy trình mua kéo dài và đòi hỏi năng lực bán hàng chuyên biệt. Quy mô danh nghĩa giống nhau nhưng điều kiện khai thác hoàn toàn khác nhau.

Doanh nghiệp vì thế cần đặt quy mô thị trường cạnh các yếu tố:

·         Khả năng nhận diện khách hàng mục tiêu

·         Chi phí tiếp cận khách hàng

·         Chu kỳ bán hàng

·         Mức độ cạnh tranh

·         Rào cản gia nhập

·         Năng lực cung ứng

·         Khả năng mở rộng kênh phân phối

Đây cũng là giới hạn quan trọng của phép tính quy mô: nó cho biết cơ hội có thể tồn tại bao nhiêu, chứ không tự chứng minh doanh nghiệp sẽ chiếm được cơ hội đó.

Kiểm tra sai số trước khi sử dụng kết quả để ra quyết định

Phân tích quy mô thị trường về bản chất là một mô hình được xây dựng từ dữ liệu và giả định. Doanh nghiệp cần biết yếu tố nào đang quyết định kết quả.

Có thể kiểm tra bằng cách lần lượt thay đổi:

·         Số khách hàng mục tiêu

·         Tỷ lệ có nhu cầu

·         Tỷ lệ sẵn sàng trả tiền

·         Giá bán

·         Tần suất mua

·         Tốc độ tăng hoặc giảm của nhu cầu

Nếu chỉ cần thay đổi nhẹ một giả định mà quy mô thị trường biến động rất lớn, kết quả có độ nhạy cao và chưa nên được xem như một con số chắc chắn.

Doanh nghiệp cũng không nên áp dụng máy móc một “benchmark” chung về tỷ lệ chuyển đổi hay thị phần có thể đạt được. Các chỉ số này thay đổi mạnh theo ngành, mức giá, kênh bán hàng và giai đoạn phát triển. Benchmark hữu ích nhất khi đến từ thị trường tương đồng hoặc dữ liệu lịch sử của chính doanh nghiệp.

Vì vậy, kết quả nên được trình bày dưới dạng khoảng hoặc kịch bản khi dữ liệu đầu vào còn bất định. Một khoảng 80–120 tỷ đồng có thể phản ánh chất lượng phân tích tốt hơn một con số 103,7 tỷ đồng được tạo ra từ nhiều giả định chưa được kiểm chứng.

Phân tích quy mô thị trường hiệu quả không bắt đầu bằng việc tìm một con số thật lớn, mà bằng việc xác định đúng ai có nhu cầu, bao nhiêu người đáp ứng điều kiện mua và mỗi khách hàng có thể tạo ra bao nhiêu giá trị. Từ đó, doanh nghiệp thu hẹp cơ hội từ TAM xuống SAM và SOM, đồng thời đối chiếu cách tính top-down với bottom-up.

Kết quả đáng tin cậy nhất không nhất thiết là con số chính xác nhất về hình thức. Đó là ước lượng có phạm vi rõ ràng, dữ liệu đầu vào có căn cứ, giả định được nhận diện và sai số được kiểm tra. Khi các điều kiện thị trường thay đổi hoặc doanh nghiệp thu thập được dữ liệu khách hàng mới, quy mô cũng cần được tính lại thay vì xem như một giá trị cố định.