Cách sử dụng quan sát trong nghiên cứu thị trường

Giá trị quan trọng của phương pháp này nằm ở khoảng cách giữa hành vi được nói ra và hành vi thực sự xảy ra. Một người có thể cho biết họ luôn so sánh giá trước khi mua, nhưng quan sát tại điểm bán lại cho thấy họ chủ yếu chọn sản phẩm quen thuộc. Ngược lại, quan sát chỉ cho biết hành vi và bối cảnh có thể nhìn thấy; nó không tự giải thích chính xác động cơ, thái độ hay suy nghĩ bên trong của khách hàng. Vì vậy, phương pháp thường có giá trị nhất khi câu hỏi nghiên cứu liên quan đến “khách hàng thực sự làm gì” và được kết hợp với phương pháp hỏi khi cần biết thêm “tại sao”.

Quan sát ghi nhận hành vi khách hàng như thế nào?

Trong nghiên cứu thị trường, đối tượng được quan sát không nhất thiết là bản thân khách hàng mà có thể là một hành động, chuỗi hành động hoặc sự tương tác giữa khách hàng với môi trường. Nhà nghiên cứu xác định trước hành vi cần chú ý rồi ghi nhận chúng một cách có hệ thống.

Chẳng hạn, khi nghiên cứu cách người mua lựa chọn sản phẩm trên kệ, dữ liệu có thể bao gồm vị trí khách hàng dừng lại, sản phẩm được cầm lên, thời gian xem bao bì, việc đặt sản phẩm trở lại kệ, hành động so sánh giữa các lựa chọn và sản phẩm cuối cùng được đưa vào giỏ. Khi nghiên cứu một dịch vụ, đơn vị quan sát có thể là các bước khách hàng phải thực hiện, điểm họ chần chừ, thao tác bị lặp lại hoặc thời điểm họ cần nhân viên hỗ trợ.

Cách tiếp cận này giúp biến một nhận định chung như “khách hàng gặp khó khăn khi lựa chọn” thành những biểu hiện có thể ghi nhận cụ thể. Nếu nhiều khách hàng liên tục dừng ở cùng một bước, quay lại bước trước hoặc bỏ quá trình tại một điểm giống nhau, doanh nghiệp có cơ sở để xác định nơi cần nghiên cứu sâu hơn.

Điểm cần phân biệt là quan sát mô tả điều đã xảy ra chứ không tự chứng minh nguyên nhân tâm lý. Việc một khách hàng bỏ sản phẩm xuống có thể liên quan đến giá, bao bì, thông tin chưa rõ hoặc một yếu tố hoàn toàn khác. Nếu nguyên nhân là phần quan trọng của quyết định kinh doanh, quan sát cần được nối với phỏng vấn, khảo sát hoặc một thiết kế nghiên cứu khác.

Những thông tin nào có thể thu được từ quan sát?

Quan sát đặc biệt phù hợp với những thông tin có biểu hiện hành vi rõ ràng. Thay vì chỉ ghi nhận một kết quả cuối cùng như “mua” hay “không mua”, nghiên cứu có thể xem xét cả quá trình dẫn tới kết quả đó.

Hành động và trình tự hành động

Nhà nghiên cứu có thể ghi nhận khách hàng làm gì trước, làm gì sau và hành vi nào xuất hiện nhiều lần. Trình tự này hữu ích vì hai khách hàng cùng mua một sản phẩm nhưng quá trình quyết định có thể khác nhau đáng kể.

Một người có thể đi thẳng đến sản phẩm quen thuộc và lấy ngay, trong khi người khác xem nhiều lựa chọn, đọc nhãn rồi mới quyết định. Hai giao dịch giống nhau ở dữ liệu bán hàng nhưng thể hiện hai kiểu hành vi khác nhau khi được quan sát.

Thời gian và điểm phát sinh trở ngại

Thời gian dừng, thời gian hoàn thành một thao tác hoặc khoảng chờ giữa hai hành động có thể chỉ ra nơi khách hàng cần nhiều nỗ lực hơn. Tuy nhiên, thời gian dài không nên tự động được diễn giải là trải nghiệm kém. Khách hàng có thể dừng lâu vì đang cân nhắc kỹ, vì nội dung hấp dẫn hoặc vì gặp khó khăn.

Vì thế, dữ liệu thời gian có ý nghĩa hơn khi được đặt cạnh hành động xảy ra trước và sau nó.

Tương tác với sản phẩm và môi trường

Quan sát còn cho thấy yếu tố nào trong môi trường thực sự được khách hàng sử dụng hoặc bỏ qua. Đó có thể là bảng hướng dẫn, bộ lọc trên website, nhãn giá, nhân viên tư vấn, khu vực trưng bày hay một tính năng của sản phẩm.

Điều này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp muốn kiểm tra một yếu tố được thiết kế cho khách hàng nhưng chưa biết họ có thực sự chú ý hoặc sử dụng nó hay không.

Các hình thức quan sát được lựa chọn theo câu hỏi nghiên cứu

Không có một hình thức quan sát phù hợp cho mọi nghiên cứu. Cách triển khai phụ thuộc vào hành vi cần ghi nhận, mức độ kiểm soát cần thiết và nguy cơ việc quan sát làm thay đổi hành vi.

Quan sát trong môi trường tự nhiên

Khách hàng được nghiên cứu trong bối cảnh hành vi thường diễn ra, chẳng hạn cửa hàng, khu vực dịch vụ hoặc quá trình sử dụng một sản phẩm.

Ưu điểm của cách này là bối cảnh gần với thực tế. Nhà nghiên cứu có thể thấy tác động đồng thời của bố trí không gian, sản phẩm, người khác và các điều kiện xung quanh. Đổi lại, môi trường tự nhiên chứa nhiều yếu tố khó kiểm soát, nên không phải mọi khác biệt quan sát được đều có thể quy về một nguyên nhân duy nhất.

Quan sát trong môi trường được kiểm soát

Một số nghiên cứu tạo ra tình huống hoặc nhiệm vụ cụ thể để các hành vi giữa người tham gia dễ so sánh hơn. Ví dụ, người tham gia có thể được yêu cầu tìm một thông tin hoặc hoàn thành một quy trình giống nhau.

Việc chuẩn hóa nhiệm vụ giúp nhà nghiên cứu dễ xác định bước nào thường gây khó khăn, nhưng hành vi trong tình huống nghiên cứu có thể khác với hành vi tự nhiên. Vì vậy, kết quả cần được diễn giải trong đúng điều kiện mà dữ liệu được thu thập.

Quan sát có cấu trúc và không cấu trúc

Với quan sát có cấu trúc, nhà nghiên cứu xây dựng trước các nhóm hành vi hoặc mã ghi nhận. Cách này phù hợp khi đã biết khá rõ cần đo điều gì và muốn so sánh nhiều trường hợp theo cùng tiêu chí.

Quan sát ít cấu trúc hơn phù hợp với giai đoạn khám phá, khi doanh nghiệp chưa biết chính xác hành vi đáng chú ý nằm ở đâu. Người nghiên cứu ghi lại diễn biến và mẫu hành vi nổi bật trước khi xây dựng hệ thống phân loại chi tiết hơn.

Hai cách không loại trừ nhau. Một nghiên cứu có thể bắt đầu bằng quan sát khám phá, sau đó chuyển sang bảng mã có cấu trúc khi các mẫu hành vi chính đã rõ.

Một nghiên cứu quan sát được thiết kế và thực hiện ra sao?

Quan sát không đơn giản là “đứng nhìn khách hàng”. Nếu không xác định trước câu hỏi, đơn vị quan sát và cách ghi nhận, dữ liệu rất dễ phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của người nghiên cứu.

Bước đầu tiên là chuyển câu hỏi kinh doanh thành hành vi có thể quan sát. Nếu câu hỏi là “khách hàng gặp khó khăn ở đâu trong quá trình mua?”, nghiên cứu cần xác định những biểu hiện có thể cho thấy trở ngại, chẳng hạn quay lại bước trước, tìm kiếm nhiều lần, yêu cầu hỗ trợ hoặc rời khỏi quá trình.

Tiếp theo, cần quy định:

·         Đối tượng hoặc tình huống nào được quan sát

·         Thời điểm và địa điểm quan sát

·         Hành vi nào được ghi nhận

·         Một hành vi bắt đầu và kết thúc khi nào

·         Cách phân loại các hành vi tương tự

·         Thông tin bối cảnh nào cần lưu lại

Khi nhiều người cùng thu thập dữ liệu, tiêu chí phải đủ rõ để cùng một hành vi không bị người này xếp vào một nhóm còn người khác xếp sang nhóm khác. Có thể thử bảng mã trên một số tình huống trước, so sánh cách ghi nhận và sửa các định nghĩa còn mơ hồ trước khi triển khai rộng hơn.

Sau thu thập, dữ liệu không chỉ được đếm theo tần suất. Nhà nghiên cứu còn có thể xem xét chuỗi hành vi, các điểm chuyển tiếp, trường hợp ngoại lệ và bối cảnh xuất hiện của từng mẫu. Một hành vi xảy ra ít nhưng luôn xuất hiện ngay trước khi khách hàng bỏ quá trình đôi khi đáng chú ý hơn một hành vi phổ biến nhưng không ảnh hưởng đến kết quả.

Khi nào quan sát phù hợp hơn khảo sát hoặc phỏng vấn?

Quan sát có lợi thế khi doanh nghiệp cần biết hành vi thực tế, đặc biệt đối với những hành động diễn ra nhanh, mang tính thói quen hoặc khó được người tham gia nhớ chính xác.

Ví dụ, hỏi một khách hàng “anh/chị đã nhìn những khu vực nào trên quầy trước khi chọn sản phẩm?” đòi hỏi họ nhớ lại một quá trình có thể chỉ kéo dài vài giây. Quan sát trực tiếp phù hợp hơn với loại thông tin này. Tương tự, người dùng có thể không nhận ra rằng họ luôn bỏ qua một nút trên giao diện hoặc lặp lại một thao tác trước khi hoàn thành nhiệm vụ.

Ngược lại, quan sát không phải lựa chọn tốt nhất nếu mục tiêu chính là tìm hiểu niềm tin, cảm nhận, ý định hoặc lý do khách hàng đưa ra quyết định. Những yếu tố này không thể được suy ra chắc chắn chỉ từ hành vi bên ngoài.

Do đó, ba phương pháp thường trả lời những lớp câu hỏi khác nhau:

·         Quan sát: Khách hàng thực sự làm gì và hành vi diễn ra như thế nào

·         Phỏng vấn: Khách hàng diễn giải trải nghiệm và lý do của họ ra sao

·         Khảo sát: Những câu trả lời hoặc đánh giá xác định phân bố như thế nào trong một mẫu lớn hơn

Kết hợp chúng có thể làm rõ một khoảng cách quan trọng. Quan sát phát hiện khách hàng đang gặp vấn đề ở bước nào; phỏng vấn giúp tìm hiểu cách họ hiểu vấn đề đó; khảo sát có thể kiểm tra mức độ phổ biến của một nhận định đã được xác định rõ.

Giới hạn của quan sát cần được kiểm soát như thế nào?

Hạn chế lớn nhất của quan sát là nguy cơ diễn giải vượt quá những gì dữ liệu thực sự cho thấy. Nhìn thấy một hành vi không đồng nghĩa với biết chắc động cơ tạo ra hành vi đó. Vì vậy, báo cáo nên tách rõ phần “đã quan sát thấy” khỏi phần “giả thuyết giải thích”.

Người quan sát cũng có thể mang kỳ vọng cá nhân vào quá trình ghi nhận. Nếu nhà nghiên cứu đã tin rằng khách hàng gặp khó khăn với bao bì, họ có thể chú ý nhiều hơn tới các hành động phù hợp với giả thuyết đó. Tiêu chí quan sát rõ ràng, bảng mã nhất quán, ghi chép đầy đủ bối cảnh và việc đối chiếu giữa nhiều người quan sát giúp hạn chế vấn đề này.

Một giới hạn khác xuất hiện khi khách hàng biết mình đang được theo dõi. Họ có thể hành động cẩn thận hoặc khác thường hơn. Mức độ ảnh hưởng phụ thuộc vào bối cảnh và cách nghiên cứu được tổ chức, nên đây cần được xem là một điều kiện khi diễn giải kết quả chứ không phải giả định rằng mọi hành vi quan sát đều hoàn toàn tự nhiên.

Cuối cùng, nghiên cứu phải cân nhắc quyền riêng tư, sự đồng ý và cách xử lý dữ liệu cá nhân phù hợp với bối cảnh thu thập. Khả năng kỹ thuật để ghi lại một hành vi không đồng nghĩa với việc mọi hình thức ghi nhận đều thích hợp. Chỉ nên thu thập những dữ liệu thực sự cần thiết cho câu hỏi nghiên cứu và giới hạn quyền truy cập vào dữ liệu đó.

Quan sát trong nghiên cứu thị trường có giá trị nhất khi doanh nghiệp cần nhìn thấy khách hàng thực sự hành động như thế nào trong một bối cảnh cụ thể. Phương pháp này có thể làm rõ trình tự hành vi, điểm chần chừ, tương tác với sản phẩm và những trở ngại khó được phát hiện chỉ bằng lời tự thuật.

Tuy nhiên, quan sát không tự giải thích suy nghĩ hay động cơ bên trong. Một nghiên cứu tốt vì thế phải xác định rõ hành vi cần ghi nhận, sử dụng tiêu chí nhất quán, diễn giải kết quả trong đúng bối cảnh và chỉ kết luận trong phạm vi dữ liệu cho phép. Khi câu hỏi cần cả “khách hàng làm gì” lẫn “tại sao họ làm như vậy”, việc kết hợp quan sát với phỏng vấn hoặc khảo sát sẽ tạo ra bức tranh đầy đủ hơn.