Cách sử dụng khảo sát trong nghiên cứu thị trường

Giá trị của khảo sát không nằm ở việc thu được càng nhiều câu trả lời càng tốt. Một khảo sát chỉ tạo ra dữ liệu đáng tin cậy khi mục tiêu nghiên cứu được chuyển thành biến đo phù hợp, câu hỏi không gây thiên lệch, mẫu phản ánh đúng nhóm cần nghiên cứu và kết quả được diễn giải trong giới hạn của phương pháp lấy mẫu. Vì vậy, khảo sát vừa là công cụ thu thập dữ liệu, vừa là một quy trình đo lường cần được thiết kế có kiểm soát.

Khảo sát biến câu hỏi thị trường thành dữ liệu có thể đo lường

Một câu hỏi kinh doanh thường bắt đầu ở dạng khá rộng, chẳng hạn khách hàng quan tâm điều gì, bao nhiêu người biết đến thương hiệu hoặc nhóm nào có ý định mua cao hơn. Khảo sát biến những vấn đề này thành các câu hỏi có phương án trả lời thống nhất để kết quả của nhiều người có thể tổng hợp và so sánh.

Ví dụ, thay vì chỉ hỏi “Khách hàng có thích sản phẩm không?”, nghiên cứu có thể tách vấn đề thành các biến cụ thể:

·         Mức độ nhận biết thương hiệu

·         Tần suất mua sản phẩm

·         Mức độ hài lòng

·         Ý định mua trong một khoảng thời gian xác định

·         Mức độ quan trọng của từng thuộc tính sản phẩm

·         Kênh khách hàng thường sử dụng để tìm kiếm hoặc mua hàng

Khi mỗi người trả lời trên cùng một thang đo hoặc cùng một tập phương án, dữ liệu có thể được tính thành tỷ lệ, điểm trung bình, phân phối câu trả lời hoặc kết quả theo từng phân khúc.

Cơ chế này giải thích tại sao khảo sát phù hợp khi doanh nghiệp cần biết “bao nhiêu”, “mức độ nào” hoặc “nhóm nào khác nhóm nào”. Ngược lại, nếu mục tiêu chính là khám phá một động cơ chưa được hiểu rõ hoặc tìm nguyên nhân sâu phía sau một hành vi, phỏng vấn sâu hay nghiên cứu định tính thường cần được sử dụng trước hoặc kết hợp với khảo sát.

Khảo sát được triển khai từ mục tiêu nghiên cứu đến bảng câu hỏi

Khảo sát không nên bắt đầu bằng việc soạn ngay một danh sách câu hỏi. Trình tự hợp lý là xác định điều cần biết, xác định người có thể cung cấp thông tin đó, sau đó mới thiết kế cách đo.

Một quy trình khảo sát nghiên cứu thị trường thường gồm:

1.    Xác định câu hỏi nghiên cứu: Làm rõ quyết định hoặc vấn đề thị trường cần dữ liệu hỗ trợ

2.    Xác định biến cần đo: Chuyển câu hỏi nghiên cứu thành các yếu tố như nhận biết, hành vi, thái độ, nhu cầu hoặc ý định

3.    Xác định đối tượng khảo sát: Quy định ai thuộc tổng thể nghiên cứu và điều kiện để một người được đưa vào mẫu

4.    Thiết kế bảng câu hỏi: Lựa chọn cách diễn đạt, thang đo, thứ tự câu hỏi và logic phân nhánh

5.    Kiểm thử trước khi thu thập: Phát hiện câu khó hiểu, phương án trả lời thiếu hoặc luồng câu hỏi bất hợp lý

6.    Thu thập dữ liệu: Triển khai qua trực tuyến, điện thoại, trực tiếp hoặc phương thức phù hợp với nhóm nghiên cứu

7.    Làm sạch và phân tích: Kiểm tra dữ liệu không hợp lệ rồi tổng hợp theo biến và nhóm cần nghiên cứu

8.    Diễn giải kết quả: Kết nối các chỉ số trở lại câu hỏi nghiên cứu và nêu rõ giới hạn của dữ liệu

Điểm quan trọng là mỗi câu hỏi trong bảng khảo sát phải có một chức năng đo lường. Nếu không xác định được câu trả lời sẽ được dùng để kiểm tra giả định, mô tả thị trường hoặc hỗ trợ quyết định nào, câu hỏi đó có nguy cơ chỉ làm bảng hỏi dài hơn mà không tăng giá trị dữ liệu.

Thiết kế câu hỏi quyết định chất lượng của dữ liệu thu được

Cùng một vấn đề nhưng cách hỏi khác nhau có thể tạo ra kết quả khác nhau. Vì vậy, bảng câu hỏi phải giảm tối đa khả năng người trả lời hiểu câu hỏi theo những nghĩa khác nhau hoặc bị định hướng về một phương án.

Câu hỏi đóng thường được dùng nhiều trong khảo sát nghiên cứu thị trường vì câu trả lời đã được chuẩn hóa. Chúng phù hợp để đo tần suất, lựa chọn, mức độ đồng ý, mức độ hài lòng hoặc mức độ quan trọng. Câu hỏi mở có thể bổ sung thông tin mà danh sách phương án chưa bao phủ, nhưng khó mã hóa và so sánh hơn khi số người trả lời lớn.

Một thang đo cũng phải phù hợp với thứ cần đo. Chẳng hạn, thang nhiều mức có thể thể hiện cường độ thái độ tốt hơn câu hỏi chỉ có “có” hoặc “không”. Tuy nhiên, nhiều mức hơn không tự động làm phép đo chính xác hơn nếu người trả lời không phân biệt được ý nghĩa giữa các mức.

Các lỗi thiết kế thường làm giảm chất lượng dữ liệu gồm câu hỏi chứa hai vấn đề cùng lúc, sử dụng thuật ngữ mà người trả lời không hiểu, gợi ý một đáp án được xem là đúng hoặc yêu cầu nhớ lại hành vi quá xa trong quá khứ. Thử bảng hỏi với một nhóm nhỏ trước khi triển khai rộng giúp phát hiện các vấn đề này khi vẫn còn khả năng sửa.

Mẫu khảo sát quyết định kết quả có thể đại diện đến đâu

Số lượng người trả lời không phải tiêu chí duy nhất quyết định chất lượng khảo sát. Câu hỏi quan trọng hơn là những người nào có khả năng được chọn vào mẫu và nhóm trả lời khác tổng thể mục tiêu đến mức nào.

Nếu mọi phần tử trong tổng thể có xác suất được chọn theo một thiết kế lấy mẫu xác suất, sai số lấy mẫu có thể được ước lượng. Với phép ước lượng một tỷ lệ trong lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, biên sai số gần đúng ở mức tin cậy 95% có thể tính bằng:

Biên sai số ≈ 1,96 × √[p(1 − p) / n]

Khi chưa biết tỷ lệ thực và dùng trường hợp bảo thủ nhất là p = 0,5:

·         Khoảng 400 người cho biên sai số xấp xỉ ±4,9 điểm phần trăm

·         Khoảng 1.000 người cho biên sai số xấp xỉ ±3,1 điểm phần trăm

·         Muốn biên sai số khoảng ±5 điểm phần trăm cần xấp xỉ 385 quan sát trong điều kiện của công thức trên

Các con số này không phải bảo đảm chung cho mọi khảo sát. Chúng giả định thiết kế lấy mẫu phù hợp và không tính hết sai lệch do bỏ sót nhóm dân số, người được chọn không phản hồi, mẫu tự nguyện hoặc câu trả lời không chính xác.

Do đó, một khảo sát trực tuyến có hàng nghìn câu trả lời vẫn có thể không phản ánh thị trường mục tiêu nếu liên kết khảo sát chủ yếu tiếp cận một nhóm khách hàng nhất định. Tăng cỡ mẫu giúp giảm sai số lấy mẫu, nhưng không tự động sửa được sai lệch trong cách tuyển người tham gia.

Trọng số có thể điều chỉnh phân bố mẫu theo các đặc điểm đã biết như độ tuổi, giới tính hoặc khu vực. Tuy nhiên, trọng số không thể hoàn toàn bù đắp những khác biệt quan trọng mà nghiên cứu không quan sát hoặc không đo được.

Dữ liệu khảo sát được phân tích để nhận diện quy mô và khác biệt giữa các nhóm

Sau khi thu thập, dữ liệu trước tiên cần được kiểm tra về câu trả lời thiếu, bản ghi không hợp lệ, câu trả lời mâu thuẫn và các quy tắc loại mẫu đã xác định trước. Sau đó, phân tích được thực hiện theo đúng biến đo và câu hỏi nghiên cứu.

Ở mức mô tả, khảo sát có thể cho biết:

·         Tỷ lệ người nhận biết một thương hiệu

·         Tỷ lệ đã mua một loại sản phẩm

·         Phân bố mức độ hài lòng

·         Mức độ ưu tiên đối với các thuộc tính

·         Tỷ lệ dự định mua hoặc sử dụng

·         Kênh tiếp cận được sử dụng phổ biến

Giá trị tăng lên khi dữ liệu được phân tích giữa các nhóm có ý nghĩa đối với quyết định. Ví dụ, tỷ lệ quan tâm tổng thể có thể không cho thấy nhiều điều, nhưng phân tích theo nhóm tuổi, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng hoặc mức độ sử dụng sản phẩm có thể cho thấy nhu cầu tập trung ở đâu.

Tuy nhiên, khác biệt quan sát được không tự động chứng minh quan hệ nhân quả. Nếu nhóm A có ý định mua cao hơn nhóm B, khảo sát mô tả được sự khác biệt đó nhưng chưa đủ để kết luận yếu tố phân nhóm đã gây ra ý định mua. Các biến khác hoặc quá trình tự lựa chọn có thể đồng thời ảnh hưởng đến kết quả.

Vì vậy, dữ liệu khảo sát nên được diễn giải theo đúng thiết kế nghiên cứu: mô tả khi thiết kế chỉ cho phép mô tả, so sánh khi dữ liệu cho phép so sánh và tránh chuyển một mối liên hệ thành kết luận nhân quả khi chưa có cơ sở tương ứng.

Khảo sát hữu ích nhất khi mục tiêu cần đo trên nhiều người

Khảo sát đặc biệt phù hợp khi nghiên cứu đã biết tương đối rõ điều gì cần đo và cần xác định mức độ phổ biến của điều đó trong một nhóm người lớn hơn. Đây là lý do khảo sát thường được dùng để đo nhận biết, thái độ, nhu cầu, hành vi tự báo cáo, ý định và sự khác biệt giữa các phân khúc.

Phương pháp này có giới hạn rõ ràng. Người tham gia có thể nhớ sai hành vi, trả lời theo cách họ cho là được xã hội chấp nhận hoặc diễn giải câu hỏi khác với ý định của người nghiên cứu. Khảo sát cũng chỉ đo tốt những khái niệm đã được chuyển thành câu hỏi và phương án trả lời phù hợp; nó khó tự phát hiện một động cơ hoàn toàn chưa được dự đoán.

Vì vậy, khảo sát thường tạo giá trị cao hơn khi được đặt đúng vị trí trong quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính có thể giúp khám phá ngôn ngữ, động cơ và giả thuyết trước khi thiết kế bảng hỏi. Dữ liệu hành vi như giao dịch hoặc tương tác thực tế có thể kiểm tra liệu điều người tham gia nói có tương ứng với điều họ làm hay không.

Điều cần tránh là xem khảo sát như bằng chứng tuyệt đối chỉ vì có nhiều người trả lời. Một kết quả chỉ đáng tin trong phạm vi mà cách đo, cách chọn mẫu, quá trình thu thập và phương pháp phân tích cho phép.

Khảo sát nghiên cứu thị trường được sử dụng để chuẩn hóa việc thu thập thông tin từ nhiều người, từ đó lượng hóa đặc điểm, hành vi và thái độ của thị trường. Quy trình hiệu quả bắt đầu từ câu hỏi nghiên cứu, chuyển thành biến đo và bảng câu hỏi, lựa chọn đúng mẫu, kiểm soát chất lượng thu thập rồi mới phân tích kết quả. Khi những điều kiện này được đáp ứng, khảo sát giúp doanh nghiệp nhìn thấy quy mô và sự khác biệt của các hiện tượng thị trường; khi chúng không được đáp ứng, một mẫu lớn vẫn có thể tạo ra kết luận thiếu chính xác.

:::