Cách xác định phạm vi kế hoạch marketing

Một phạm vi rõ không chỉ liệt kê những gì sẽ làm. Nó còn phải chỉ ra những gì không thuộc kế hoạch, nguồn lực có thể sử dụng và kết quả nào sẽ được theo dõi. Cách tiếp cận này phù hợp với cấu trúc kế hoạch marketing được American Marketing Association và U.S. Small Business Administration mô tả, trong đó thị trường mục tiêu, mục tiêu, hoạt động, ngân sách, thời gian và chỉ số đo lường được kết nối với nhau trong quá trình lập kế hoạch.

Bắt đầu phạm vi từ mục tiêu mà kế hoạch phải đạt được

Doanh nghiệp nên xác định mục tiêu trước khi quyết định phạm vi, bởi mục tiêu tạo ra tiêu chuẩn để trả lời câu hỏi cần bao phủ đến đâu.

Nếu mục tiêu là tạo khách hàng tiềm năng cho một dòng sản phẩm B2B, phạm vi có thể chỉ cần bao gồm nhóm doanh nghiệp phù hợp với sản phẩm và những hoạt động có khả năng tạo lead. Nếu mục tiêu là hỗ trợ ra mắt sản phẩm trên nhiều khu vực, phạm vi thị trường, kênh và thời gian sẽ rộng hơn.

Mục tiêu càng cụ thể, việc giới hạn phạm vi càng dễ. Thay vì đặt mục tiêu chung như “tăng nhận diện thương hiệu”, doanh nghiệp nên gắn mục tiêu với kết quả có thể theo dõi như lượng tiếp cận đúng đối tượng, số khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi hoặc doanh thu có thể quy cho hoạt động marketing.

Điểm quan trọng là không đưa một hoạt động vào kế hoạch chỉ vì hoạt động đó phổ biến. Hoạt động chỉ nên thuộc phạm vi khi có quan hệ rõ với mục tiêu đã đặt ra.

Xác định thị trường mà kế hoạch marketing sẽ bao phủ

Thị trường là lớp ranh giới đầu tiên của kế hoạch. Doanh nghiệp cần làm rõ kế hoạch áp dụng cho toàn bộ thị trường đang kinh doanh hay chỉ một phần cụ thể.

Phạm vi thị trường có thể được giới hạn theo:

·         Khu vực địa lý

·         Dòng sản phẩm hoặc dịch vụ

·         Phân khúc khách hàng

·         Ngành hoặc lĩnh vực của khách hàng

·         Kênh bán hàng

·         Thị trường hiện tại hoặc thị trường mới

Ví dụ, “thị trường Việt Nam” vẫn có thể quá rộng nếu ngân sách chỉ đủ triển khai ở một số thành phố hoặc nếu sản phẩm chỉ phù hợp với một nhóm doanh nghiệp cụ thể. Khi đó, phạm vi nên được thu hẹp thành thị trường thực sự có khả năng tiếp cận và phục vụ trong kỳ kế hoạch.

Ranh giới thị trường cũng cần phù hợp với năng lực kinh doanh. Marketing có thể tạo nhu cầu tại một khu vực mới, nhưng nếu doanh nghiệp chưa có khả năng phân phối, bán hàng hoặc hỗ trợ khách hàng tại khu vực đó thì mở rộng phạm vi marketing tới thị trường này có thể tạo ra nhu cầu mà doanh nghiệp chưa thể chuyển thành kết quả kinh doanh.

Xác định chính xác đối tượng mà kế hoạch hướng đến

Sau thị trường, doanh nghiệp cần xác định ai là đối tượng được ưu tiên trong phạm vi kế hoạch. “Khách hàng tiềm năng” thường chưa đủ cụ thể để làm cơ sở phân bổ ngân sách và lựa chọn hoạt động.

Tùy mô hình kinh doanh, doanh nghiệp có thể cần phân biệt:

·         Người trực tiếp sử dụng sản phẩm

·         Người tìm kiếm và đánh giá giải pháp

·         Người ảnh hưởng đến quyết định

·         Người phê duyệt ngân sách

·         Người trực tiếp mua hàng

Trong B2C, các vai trò này có thể thuộc cùng một người. Trong B2B, chúng thường được phân chia cho nhiều vị trí khác nhau. Vì vậy, phạm vi đối tượng phải phản ánh đúng quá trình ra quyết định thực tế.

Không nhất thiết đưa tất cả nhóm khách hàng có thể mua sản phẩm vào cùng một kế hoạch. Nếu nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp nên ưu tiên phân khúc có mức độ phù hợp cao nhất với mục tiêu và xác định các nhóm còn lại là ngoài phạm vi trong kỳ hiện tại.

Việc giới hạn này có tác động trực tiếp đến thông điệp, kênh và hoạt động. Một kế hoạch dành cho người ra quyết định cấp quản lý sẽ có cách tiếp cận khác với kế hoạch hướng đến người sử dụng cuối, ngay cả khi hai nhóm cùng liên quan đến một sản phẩm.

Quy định khoảng thời gian mà kế hoạch có hiệu lực

Một phạm vi kế hoạch marketing chỉ rõ thị trường và đối tượng nhưng không có thời gian vẫn chưa đủ để triển khai. Doanh nghiệp cần xác định ngày bắt đầu, ngày kết thúc và các mốc quan trọng trong kỳ kế hoạch.

Khoảng thời gian có thể được lựa chọn theo bản chất của mục tiêu, chẳng hạn:

·         Một chiến dịch có thời hạn cụ thể

·         Một quý kinh doanh

·         Sáu tháng

·         Một năm

·         Giai đoạn trước, trong và sau khi ra mắt sản phẩm

Không có một thời hạn duy nhất phù hợp với mọi kế hoạch. Yếu tố cần kiểm tra là khoảng thời gian đó có đủ để hoạt động tạo ra kết quả cần đo hay không.

Chẳng hạn, một chương trình khuyến mại có thể đánh giá trong thời gian ngắn, trong khi SEO, xây dựng thương hiệu hoặc nuôi dưỡng khách hàng B2B thường cần được quan sát trên chu kỳ dài hơn. Vì vậy, thời gian của kế hoạch phải xuất phát từ cơ chế tạo kết quả của hoạt động chứ không chỉ từ kỳ báo cáo nội bộ.

Sau khi xác định thời hạn tổng thể, doanh nghiệp nên chia thành các mốc triển khai, đánh giá và điều chỉnh. Timeline khi đó không chỉ là lịch làm việc mà còn là ranh giới giúp đội ngũ biết hoạt động nào phải hoàn thành trong kỳ và hoạt động nào được chuyển sang giai đoạn sau.

Giới hạn những hoạt động marketing thuộc kế hoạch

Khi thị trường, đối tượng và thời gian đã rõ, doanh nghiệp mới nên quyết định phạm vi hoạt động. Đây là bước chuyển từ “muốn đạt gì” sang “sẽ làm gì để đạt được”.

Phạm vi hoạt động có thể bao gồm những nhóm như quảng cáo trả phí, SEO, nội dung, email, mạng xã hội, sự kiện, PR hoặc các chương trình nuôi dưỡng khách hàng. Tuy nhiên, không phải kế hoạch nào cũng cần sử dụng tất cả kênh.

Mỗi hoạt động nên vượt qua ba câu hỏi trước khi được đưa vào phạm vi:

1.    Hoạt động này có tiếp cận được đối tượng đã xác định không

2.    Hoạt động này đóng góp vào mục tiêu nào

3.    Doanh nghiệp có đủ ngân sách, nhân sự và thời gian để thực hiện ở mức cần thiết không

Nếu không trả lời được một trong ba câu hỏi trên, hoạt động đó cần được xem xét lại thay vì mặc nhiên đưa vào kế hoạch.

Doanh nghiệp cũng nên ghi rõ phần loại trừ. Ví dụ, kế hoạch có thể bao gồm content marketing, email và quảng cáo tìm kiếm nhưng chưa triển khai sự kiện offline trong kỳ hiện tại. Việc ghi rõ phần ngoài phạm vi giúp hạn chế tình trạng liên tục bổ sung đầu việc trong quá trình thực thi mà không điều chỉnh ngân sách hoặc nguồn lực tương ứng.

Dùng ngân sách và nguồn lực để kiểm tra phạm vi có khả thi hay không

Phạm vi mong muốn và phạm vi có thể thực thi không phải lúc nào cũng giống nhau. Sau khi xác định thị trường, đối tượng, thời gian và hoạt động, doanh nghiệp phải đối chiếu chúng với ngân sách và năng lực triển khai thực tế.

Một kế hoạch có thể hợp lý về chiến lược nhưng vẫn quá rộng nếu một đội nhỏ phải vận hành quá nhiều kênh, tạo nhiều loại nội dung và phục vụ nhiều phân khúc cùng lúc. Khi đó, giải pháp không phải lúc nào cũng là tăng ngân sách; doanh nghiệp có thể cần giảm số thị trường, giảm số nhóm đối tượng hoặc ưu tiên ít hoạt động hơn.

SBA xem ngân sách là một thành phần của kế hoạch marketing và khuyến nghị theo dõi chi phí so với doanh thu tạo ra để đánh giá hiệu quả. AMA cũng đặt ngân sách, KPI, timeline và action items trong cùng cấu trúc thực thi. Điều này cho thấy phạm vi chỉ thực sự khả thi khi các hoạt động đã chọn có nguồn lực và cơ chế đo lường đi kèm.

Vì vậy, một phép kiểm tra hữu ích là: nếu giữ nguyên ngân sách và nhân sự, doanh nghiệp có thể thực hiện toàn bộ phạm vi đã viết với chất lượng cần thiết hay không? Nếu câu trả lời là không, phạm vi cần được thu hẹp trước khi kế hoạch được phê duyệt.

Khóa phạm vi bằng KPI và điều kiện loại trừ

KPI giúp biến phạm vi từ một mô tả chung thành phạm vi có thể quản trị. Mỗi mục tiêu quan trọng nên gắn với một chỉ số cho biết hoạt động trong phạm vi đang tạo ra kết quả hay không.

Tùy mục tiêu, doanh nghiệp có thể theo dõi:

·         Lượng tiếp cận đúng đối tượng

·         Số khách hàng tiềm năng

·         Chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng

·         Tỷ lệ chuyển đổi

·         Chi phí thu hút khách hàng

·         Doanh thu được ghi nhận từ hoạt động marketing

Doanh nghiệp không nên sử dụng một benchmark chung cho mọi ngành hoặc mọi mô hình kinh doanh. Mức mục tiêu cần được đặt dựa trên baseline của chính doanh nghiệp, mục tiêu kinh doanh, economics của sản phẩm và dữ liệu tham chiếu phù hợp nếu có. Khi chưa có dữ liệu lịch sử, kế hoạch có thể đặt ngưỡng ban đầu và quy định thời điểm đánh giá lại sau khi có đủ dữ liệu thực tế.

Bên cạnh KPI, cần ghi rõ các điều kiện loại trừ: thị trường nào chưa triển khai, nhóm khách hàng nào chưa ưu tiên, kênh nào không nằm trong kỳ kế hoạch và loại hoạt động nào cần một kế hoạch riêng. Đây là cách ngăn “scope creep” — phạm vi tăng dần trong quá trình thực hiện nhưng nguồn lực không tăng tương ứng.

Một phạm vi kế hoạch marketing rõ nên trả lời được sáu câu hỏi

Trước khi phê duyệt, doanh nghiệp có thể kiểm tra toàn bộ phạm vi bằng sáu câu hỏi:

1.    Mục tiêu: Kế hoạch phải tạo ra kết quả marketing nào

2.    Thị trường: Kế hoạch áp dụng ở đâu và cho phân khúc nào

3.    Đối tượng: Ai là người cần được tiếp cận hoặc tác động

4.    Thời gian: Kế hoạch bắt đầu, kết thúc và được đánh giá khi nào

5.    Hoạt động: Những kênh và chương trình nào nằm trong phạm vi

6.    Giới hạn: Ngân sách, nguồn lực, KPI và những gì không thuộc kế hoạch là gì

Nếu một trong sáu câu hỏi còn mơ hồ, các quyết định phía sau như ngân sách, lịch triển khai, phân công trách nhiệm và đo lường cũng dễ trở nên mơ hồ.

Một mô tả phạm vi có thể được viết ngắn gọn theo cấu trúc: “Trong [thời gian], doanh nghiệp tập trung vào [thị trường], hướng đến [đối tượng], nhằm đạt [mục tiêu] thông qua [nhóm hoạt động], trong giới hạn [ngân sách/nguồn lực] và được đánh giá bằng [KPI].”

Cấu trúc này buộc các thành phần của kế hoạch liên kết với nhau. Nếu một hoạt động không thể gắn vào thị trường, đối tượng, mục tiêu hoặc KPI đã xác định, doanh nghiệp có cơ sở để loại hoạt động đó khỏi phạm vi.

Doanh nghiệp xác định phạm vi kế hoạch marketing bằng cách đi từ mục tiêu → thị trường → đối tượng → thời gian → hoạt động, sau đó kiểm tra toàn bộ phạm vi bằng ngân sách, nguồn lực và KPI. Phạm vi tốt không phải phạm vi bao phủ nhiều nhất, mà là phạm vi đủ để đạt mục tiêu và đủ hẹp để doanh nghiệp có thể thực thi, theo dõi và điều chỉnh trong kỳ kế hoạch.