Cách xác định đối tượng mục tiêu kế hoạch marketing

Cách tiếp cận này phù hợp với logic STP — phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. Doanh nghiệp không bắt đầu bằng câu hỏi “muốn quảng cáo cho ai?”, mà trước hết phải nhận diện các nhóm khách hàng khác nhau, hiểu nhu cầu của từng nhóm rồi mới quyết định nhóm nào đáng được ưu tiên.

Xác định đối tượng mục tiêu từ nhu cầu cần giải quyết

Điểm xuất phát là nhu cầu, vấn đề hoặc kết quả mà khách hàng đang tìm kiếm. Hai người có cùng độ tuổi và mức thu nhập vẫn có thể thuộc hai nhóm mục tiêu khác nhau nếu lý do mua hàng của họ khác nhau.

Chẳng hạn, cùng mua một phần mềm quản lý công việc nhưng một doanh nghiệp nhỏ có thể cần giảm thời gian theo dõi tiến độ, trong khi doanh nghiệp lớn quan tâm nhiều hơn đến khả năng kiểm soát quyền truy cập và phối hợp giữa nhiều phòng ban. Đặc điểm nhân khẩu học hoặc quy mô doanh nghiệp chỉ mô tả nhóm khách hàng; nhu cầu mới giải thích động lực khiến sản phẩm trở nên có giá trị với họ.

Vì vậy, khi xác định một nhóm mục tiêu, cần làm rõ ít nhất ba yếu tố: vấn đề khách hàng đang gặp, kết quả họ muốn đạt được và hoàn cảnh khiến nhu cầu đó trở nên đủ quan trọng để họ hành động.

Nếu nhu cầu chỉ xuất hiện rất ít, chưa đủ cấp thiết hoặc giải pháp của doanh nghiệp không giải quyết tốt vấn đề đó, nhóm khách hàng này có thể tồn tại về mặt thị trường nhưng chưa chắc đáng trở thành đối tượng ưu tiên trong kế hoạch marketing.

Phân khúc khách hàng theo những khác biệt ảnh hưởng đến quyết định mua

Sau khi nhận diện nhu cầu, doanh nghiệp cần chia thị trường thành các nhóm có sự khác biệt đủ lớn để đòi hỏi cách tiếp cận marketing khác nhau.

Tiêu chí phân khúc có thể gồm đặc điểm nhân khẩu học, địa lý, hành vi, mức độ sử dụng sản phẩm, nhu cầu, mức độ cấp thiết, khả năng chi trả hoặc giai đoạn trong hành trình mua. Với thị trường B2B, các yếu tố như ngành nghề, quy mô doanh nghiệp, vai trò người ra quyết định và quy trình mua cũng có thể quan trọng.

Giá trị của phân khúc không nằm ở việc tạo ra càng nhiều nhóm càng tốt. Một phân khúc chỉ thực sự hữu ích khi sự khác biệt của nó làm thay đổi một quyết định marketing cụ thể, chẳng hạn thông điệp cần sử dụng, sản phẩm cần nhấn mạnh, kênh tiếp cận hoặc mức đầu tư.

Ví dụ, nếu hai nhóm khác nhau về tuổi nhưng cùng có nhu cầu, hành vi tìm kiếm, khả năng chi trả và phản ứng với cùng một thông điệp, việc tách riêng hai nhóm có thể không tạo thêm giá trị. Ngược lại, hai nhóm có hồ sơ nhân khẩu học tương tự nhưng khác nhau rõ rệt về động cơ mua nên được xem xét riêng.

Đánh giá mức hấp dẫn của từng nhóm khách hàng

Không phải phân khúc nào có nhu cầu cũng nên được chọn làm đối tượng mục tiêu. Bước tiếp theo là đánh giá mức hấp dẫn của từng nhóm đối với mục tiêu kinh doanh.

Những yếu tố thường cần xem xét gồm quy mô nhu cầu, khả năng tăng trưởng, khả năng chi trả, tần suất mua, giá trị khách hàng, mức cạnh tranh và mức độ phù hợp giữa nhu cầu của nhóm với lợi thế của doanh nghiệp. Với doanh nghiệp đã có dữ liệu bán hàng, các chỉ số như tỷ lệ chuyển đổi, chi phí thu hút khách hàng (CAC), giá trị vòng đời khách hàng (CLV), tỷ lệ mua lại hoặc doanh thu trung bình trên khách hàng giúp việc đánh giá bớt phụ thuộc vào cảm tính.

Các chỉ số này phải được so sánh trong cùng bối cảnh. Không tồn tại một ngưỡng CAC, CLV hay tỷ lệ chuyển đổi chung phù hợp với mọi ngành và mọi mô hình kinh doanh. Một nhóm có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn vẫn có thể hấp dẫn nếu giá trị đơn hàng hoặc CLV cao hơn đủ để bù cho chi phí thu hút.

Do đó, “nhóm đông nhất” không đồng nghĩa với “nhóm tốt nhất”. Quy mô chỉ là một biến trong quyết định lựa chọn.

Kiểm tra khả năng tiếp cận và phục vụ nhóm mục tiêu

Một phân khúc có nhu cầu lớn nhưng doanh nghiệp không thể tiếp cận hiệu quả thì mức ưu tiên thực tế sẽ giảm.

Khả năng tiếp cận cần được xem xét ở hai lớp. Thứ nhất là khả năng truyền thông: doanh nghiệp có xác định được nơi nhóm khách hàng tìm kiếm thông tin, kênh họ sử dụng và tín hiệu giúp nhận diện họ hay không. Thứ hai là khả năng phục vụ: sản phẩm, giá, hệ thống bán hàng và năng lực vận hành có đáp ứng được kỳ vọng của nhóm đó không.

Đây là ranh giới quan trọng giữa một thị trường hấp dẫn và một thị trường mục tiêu khả thi. Ví dụ, một phân khúc có giá trị hợp đồng rất cao có thể hấp dẫn về doanh thu, nhưng nếu quá trình bán hàng đòi hỏi đội ngũ tư vấn chuyên biệt mà doanh nghiệp chưa có, việc ưu tiên nhóm này ngay lập tức có thể làm tăng chi phí và kéo dài chu kỳ bán hàng.

Vì vậy, đối tượng mục tiêu phải phù hợp không chỉ với nhu cầu thị trường mà còn với năng lực hiện tại hoặc năng lực mà doanh nghiệp có thể xây dựng với chi phí hợp lý.

Xếp hạng các phân khúc để xác định mức ưu tiên

Khi có nhiều nhóm tiềm năng, doanh nghiệp nên đưa các tiêu chí về cùng một hệ thống đánh giá thay vì lựa chọn dựa trên trực giác.

Một cách thực hành là chấm từng phân khúc theo thang 100 điểm. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể phân bổ 30 điểm cho mức phù hợp nhu cầu, 25 điểm cho tiềm năng giá trị khách hàng, 20 điểm cho khả năng tiếp cận, 15 điểm cho hiệu quả chi phí và 10 điểm cho mức phù hợp chiến lược. Đây là ví dụ về mô hình chấm điểm nội bộ, không phải benchmark chung của ngành; trọng số phải thay đổi theo mục tiêu và mô hình kinh doanh.

Điều quan trọng không phải con số 30 hay 25, mà là buộc các nhóm khách hàng phải được đánh giá theo cùng tiêu chí. Cách này làm rõ vì sao một phân khúc được ưu tiên hơn phân khúc khác và giúp doanh nghiệp nhận ra những đánh đổi đang chấp nhận.

Một nhóm có nhu cầu rất mạnh nhưng chi phí tiếp cận cao có thể đứng sau nhóm có nhu cầu thấp hơn một chút nhưng dễ chuyển đổi và mang lại CLV tốt hơn. Ngược lại, doanh nghiệp đang theo đuổi tăng trưởng dài hạn có thể chấp nhận hiệu quả ngắn hạn thấp hơn để ưu tiên một phân khúc có tiềm năng chiến lược lớn.

Chọn đối tượng chính và giới hạn phạm vi tập trung

Kết quả cuối cùng không nhất thiết chỉ có một nhóm khách hàng, nhưng cần có thứ tự ưu tiên rõ ràng.

Đối tượng mục tiêu chính là nhóm được dành phần lớn sự tập trung vì có sự kết hợp tốt nhất giữa nhu cầu, giá trị kinh doanh, khả năng tiếp cận và mức phù hợp với năng lực doanh nghiệp. Các nhóm khác có thể được xếp thành đối tượng thứ cấp nếu vẫn tạo giá trị nhưng chưa cần nhận cùng mức nguồn lực.

Việc xác định thứ tự này giúp tránh tình trạng kế hoạch marketing cố gắng phục vụ tất cả mọi người. Khi quá nhiều nhóm cùng được coi là “khách hàng chính”, thông điệp dễ trở nên chung chung, ngân sách bị phân tán và kết quả của từng nhóm khó được đánh giá.

Tuy nhiên, lựa chọn đối tượng mục tiêu không phải quyết định cố định vĩnh viễn. Khi dữ liệu thực tế cho thấy một phân khúc có CAC tăng mạnh, tỷ lệ chuyển đổi giảm, CLV thấp hơn dự kiến hoặc một nhóm khác tạo kết quả tốt hơn, mức ưu tiên cần được điều chỉnh. Vì vậy, lựa chọn ban đầu là một giả thuyết chiến lược cần tiếp tục được kiểm chứng bằng dữ liệu marketing và bán hàng.

Đối tượng mục tiêu trong kế hoạch marketing được xác định bằng cách tìm các nhóm có nhu cầu phù hợp, phân khúc theo những khác biệt ảnh hưởng đến hành vi mua, đánh giá mức hấp dẫn và khả năng tiếp cận, sau đó xếp hạng để quyết định mức ưu tiên. Nhân khẩu học giúp mô tả khách hàng, nhưng không nên là cơ sở duy nhất để lựa chọn. Nhóm đáng ưu tiên nhất là nhóm mà doanh nghiệp vừa có thể tạo giá trị rõ ràng cho khách hàng, vừa có khả năng tiếp cận và phục vụ hiệu quả trong điều kiện nguồn lực thực tế.