Cách xác định giá trị khách hàng trong chiến lược marketing

Một sản phẩm có thể sở hữu nhiều tính năng tốt nhưng vẫn tạo ra giá trị thấp nếu các tính năng đó không giải quyết vấn đề khách hàng ưu tiên. Ngược lại, một giải pháp không cần vượt trội trên mọi phương diện; nó chỉ cần vượt trội hoặc phù hợp hơn trên những phương diện có ảnh hưởng thực sự đến quyết định của phân khúc mục tiêu.

Có thể xem giá trị khách hàng như kết quả của sự cân đối giữa lợi ích khách hàng nhận được và những gì họ phải bỏ ra hoặc chấp nhận. Phần “chi phí” không chỉ là giá tiền mà còn có thể bao gồm thời gian, công sức, độ phức tạp, rủi ro và chi phí chuyển đổi. Vì vậy, chiến lược marketing cần xác định đồng thời ba yếu tố: khách hàng cần kết quả gì, doanh nghiệp tạo kết quả đó bằng cách nào và tại sao khách hàng nên chọn giải pháp này thay vì lựa chọn khác.

Giá trị phải bắt đầu từ nhu cầu của một phân khúc khách hàng cụ thể

Không tồn tại một giá trị duy nhất có sức hấp dẫn như nhau với toàn bộ thị trường. Cùng một thuộc tính sản phẩm có thể rất quan trọng với nhóm khách hàng này nhưng gần như không có giá trị đối với nhóm khác.

Ví dụ, một phần mềm quản lý có khả năng tùy biến sâu có thể hấp dẫn doanh nghiệp lớn vì họ cần tích hợp nhiều quy trình phức tạp. Với một cửa hàng nhỏ, chính mức độ tùy biến đó lại có thể làm tăng thời gian thiết lập và khó sử dụng. Nhóm thứ hai có thể coi “bắt đầu nhanh, thao tác đơn giản” là giá trị lớn hơn.

Vì thế, quá trình xác định giá trị phải bắt đầu bằng việc làm rõ khách hàng mục tiêu và ba nhóm thông tin:

·         Việc khách hàng cần hoàn thành: Kết quả, nhiệm vụ hoặc vấn đề họ đang cố giải quyết

·         Khó khăn và tổn thất: Điều gây tốn thời gian, chi phí, công sức, rủi ro hoặc sự bất tiện

·         Kết quả mong muốn: Lợi ích khách hàng kỳ vọng hoặc những cải thiện khiến giải pháp trở nên đáng lựa chọn

Value Proposition Canvas của Strategyzer cũng tổ chức hồ sơ khách hàng theo logic Jobs, Pains và Gains, sau đó đối chiếu chúng với cách sản phẩm giảm khó khăn và tạo lợi ích.

Điểm quan trọng không phải là lập một danh sách càng dài càng tốt. Khách hàng thường có nhiều nhu cầu cùng lúc nhưng không phải nhu cầu nào cũng ảnh hưởng mạnh đến quyết định. Giá trị chiến lược phải tập trung vào những vấn đề đủ quan trọng, chưa được giải quyết tốt và phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.

Do đó, bước đầu tiên không phải “chọn lợi ích để quảng cáo”, mà là xếp hạng nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với khách hàng mục tiêu.

Giá trị cần khác biệt trên điều khách hàng thực sự coi trọng

Khác biệt không tự động tạo ra giá trị. Một doanh nghiệp có thể khác đối thủ ở hàng chục tính năng nhưng vẫn không tạo được lợi thế nếu khách hàng không quan tâm đến những khác biệt đó.

Giá trị khác biệt chỉ có ý nghĩa khi đồng thời đáp ứng ba điều kiện:

1.    Khách hàng nhận thấy sự khác biệt

2.    Sự khác biệt liên quan đến nhu cầu hoặc kết quả họ coi trọng

3.    Sự khác biệt đủ lớn để ảnh hưởng đến lựa chọn

Chẳng hạn, nếu khách hàng lựa chọn dịch vụ giao hàng chủ yếu vì cần hàng đến đúng thời gian đã cam kết, việc doanh nghiệp bổ sung nhiều tùy chọn giao diện trên ứng dụng chưa chắc làm tăng đáng kể giá trị. Trong trường hợp đó, khả năng giao đúng hẹn, theo dõi đơn minh bạch hoặc xử lý sự cố nhanh mới là những phương diện đáng cạnh tranh.

Điều này cũng giải thích tại sao chiến lược marketing không nên bắt đầu bằng việc sao chép danh sách tính năng của đối thủ rồi cố gắng “hơn một chút” ở mọi tiêu chí. Strategyzer nhấn mạnh rằng một value proposition mạnh cần khác biệt trên những Jobs, Pains và Gains mà chính phân khúc khách hàng quan tâm, thay vì khác biệt chỉ từ góc nhìn nội bộ của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp vì thế có thể chấp nhận ngang bằng, thậm chí kém hơn ở một số thuộc tính thứ yếu để tập trung nguồn lực vào một hoặc vài lợi ích có sức nặng lớn hơn. Khác biệt chiến lược là khác biệt có chọn lọc, không phải cố gắng vượt đối thủ trên mọi mặt.

Chuyển nhu cầu khách hàng thành lời hứa giá trị có thể kiểm chứng

Sau khi xác định nhu cầu ưu tiên và cơ hội khác biệt, doanh nghiệp cần chuyển chúng thành một lời hứa giá trị cụ thể. Đây là bước biến hiểu biết về khách hàng thành định hướng cho sản phẩm, truyền thông và trải nghiệm.

Một cách thực tế là đi qua bốn câu hỏi liên tiếp.

Khách hàng đang muốn đạt kết quả nào?

Cần mô tả kết quả từ góc nhìn khách hàng thay vì từ góc nhìn sản phẩm.

“Có hệ thống CRM tích hợp AI” là mô tả giải pháp. “Giúp đội bán hàng xác định khách hàng tiềm năng cần ưu tiên mà không phải kiểm tra thủ công toàn bộ danh sách” mới mô tả giá trị gần với công việc khách hàng muốn hoàn thành.

Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp tránh nhầm phương tiện tạo giá trị với giá trị khách hàng nhận được.

Trở ngại nào đang khiến kết quả đó khó đạt?

Một nhu cầu càng quan trọng nhưng giải pháp hiện tại càng bất tiện, tốn kém hoặc rủi ro thì cơ hội tạo giá trị càng rõ.

Doanh nghiệp cần tìm nguyên nhân cụ thể: khách hàng mất quá nhiều thời gian, quy trình phức tạp, kết quả thiếu ổn định, chi phí cao, khó sử dụng hay phải chấp nhận rủi ro nào đó. Nếu không xác định được trở ngại, lời hứa giá trị thường chỉ dừng ở những từ chung chung như “tốt hơn”, “tiện lợi hơn” hoặc “chất lượng cao”.

Doanh nghiệp cải thiện kết quả bằng cơ chế nào?

Một lời hứa đáng tin phải nối được đặc tính → cơ chế → lợi ích.

Ví dụ:

Tự động đồng bộ dữ liệu

→ giảm nhập liệu lặp lại

→ giảm thời gian nhân viên dành cho công việc hành chính.

Nếu chỉ nói “tự động hóa giúp tiết kiệm thời gian” mà không giải thích phần công việc nào được loại bỏ, giá trị vẫn còn mơ hồ.

Cơ chế cũng giúp doanh nghiệp kiểm tra xem lợi ích marketing tuyên bố có thực sự xuất phát từ sản phẩm hay chỉ là ngôn ngữ quảng cáo.

Vì sao khách hàng nên chọn giải pháp này thay vì lựa chọn thay thế?

Giá trị luôn được đánh giá trong một bối cảnh lựa chọn. Đối thủ không chỉ là sản phẩm cùng loại. Khách hàng có thể tiếp tục sử dụng quy trình cũ, tự xử lý vấn đề, thuê người thực hiện hoặc đơn giản là chưa làm gì.

Vì vậy, lời hứa giá trị hoàn chỉnh phải trả lời được: so với phương án khách hàng đang có, giải pháp tạo ra cải thiện nào đủ đáng kể để họ thay đổi hành vi?

Đánh giá giá trị bằng lợi ích ròng thay vì chỉ nhìn vào lợi ích sản phẩm

Một sai lầm phổ biến là đánh giá giá trị bằng số lượng lợi ích mà doanh nghiệp có thể liệt kê. Khách hàng lại đánh giá theo cách khác: lợi ích đó có đáng với tiền, thời gian, công sức và rủi ro họ phải chấp nhận hay không.

Có thể sử dụng mô hình tư duy:

Giá trị cảm nhận = lợi ích cảm nhận − tổng chi phí và sự đánh đổi cảm nhận

Đây không nhất thiết là phép tính tài chính chính xác. Mục đích của mô hình là buộc doanh nghiệp xem cả hai phía của quyết định.

Một giải pháp có thể mang lại hiệu quả cao nhưng yêu cầu sáu tháng triển khai. Một công cụ có thể rẻ nhưng làm nhân viên mất nhiều thời gian học. Một dịch vụ có chất lượng chuyên môn tốt nhưng khiến khách hàng lo ngại vì điều khoản cam kết dài hạn. Trong các trường hợp đó, doanh nghiệp không chỉ cần tăng lợi ích mà còn có thể tạo giá trị bằng cách giảm sự đánh đổi.

Đây là lý do giá trị khách hàng có thể được tạo theo nhiều hướng:

·         Tăng kết quả khách hàng đạt được

·         Giảm chi phí tài chính

·         Giảm thời gian

·         Giảm công sức

·         Giảm độ phức tạp

·         Giảm rủi ro

·         Tăng sự thuận tiện hoặc khả năng kiểm soát

Không phải doanh nghiệp nào cũng cần cung cấp giá thấp nhất. Nếu một lựa chọn có giá cao hơn nhưng giúp khách hàng tiết kiệm đáng kể thời gian, giảm rủi ro hoặc tạo kết quả ổn định hơn, khách hàng vẫn có thể đánh giá giá trị ròng của lựa chọn đó cao hơn.

Giá trị chỉ nên trở thành chiến lược khi có bằng chứng từ khách hàng

Lời hứa giá trị được xây dựng trong phòng họp vẫn chỉ là giả thuyết. Doanh nghiệp cần kiểm tra liệu khách hàng có thực sự coi trọng lợi ích đã chọn và liệu lợi ích đó có đủ sức tác động đến hành vi hay không.

Không nên chỉ hỏi khách hàng: “Bạn có thích ý tưởng này không?”. Câu hỏi như vậy dễ tạo ra phản hồi tích cực nhưng ít giá trị dự báo. Bằng chứng mạnh hơn thường đến từ hành vi hoặc lựa chọn cụ thể.

Có thể kiểm chứng theo nhiều mức:

·         Phỏng vấn để xác định vấn đề thường xuyên và mức độ nghiêm trọng

·         Quan sát cách khách hàng đang xử lý vấn đề

·         Kiểm tra giải pháp họ đang trả tiền hoặc bỏ công sức để sử dụng

·         Thử thông điệp giá trị với các nhóm khách hàng

·         Cho khách hàng trải nghiệm prototype hoặc phiên bản giới hạn

·         Theo dõi tỷ lệ sử dụng, tiếp tục sử dụng, mua hoặc sẵn sàng chuyển đổi

Strategyzer xem việc kiểm tra value proposition bằng bằng chứng khách hàng là bước cần thiết để tiến từ giả định về nhu cầu tới problem-solution fit và product-market fit.

Một nguyên tắc hữu ích là chỉ tập trung vào một số ít nhu cầu quan trọng thay vì cố giải quyết mọi Jobs, Pains và Gains cùng lúc. Strategyzer thường đề xuất ưu tiên khoảng ba nhóm quan trọng nhất để tăng mức độ tập trung khi thiết kế và kiểm thử value proposition; đây nên được hiểu là nguyên tắc thực hành, không phải ngưỡng bắt buộc cho mọi thị trường.

Bằng chứng cũng phải phù hợp với loại giá trị được tuyên bố. Nếu doanh nghiệp hứa giảm thời gian xử lý, cần đo thời gian. Nếu hứa giảm chi phí, cần so sánh tổng chi phí. Nếu hứa dễ sử dụng hơn, có thể quan sát thời gian hoàn thành tác vụ, tỷ lệ lỗi hoặc mức độ hỗ trợ cần thiết. Một lời hứa càng định lượng được thì càng nên được chứng minh bằng chỉ số tương ứng thay vì chỉ dựa vào nhận xét định tính.

Giá trị khách hàng phải liên kết với toàn bộ chiến lược marketing

Xác định đúng giá trị chưa đủ nếu sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông lại vận hành theo một logic khác.

Nếu giá trị cốt lõi là “tiết kiệm thời gian”, trải nghiệm đăng ký phức tạp sẽ tự làm suy yếu lời hứa. Nếu doanh nghiệp định vị bằng “dịch vụ chuyên sâu”, mô hình hỗ trợ hoàn toàn tự động có thể tạo mâu thuẫn. Nếu giá trị là “giảm rủi ro”, chính sách bảo hành, dùng thử hoặc cam kết dịch vụ cần giúp khách hàng cảm nhận được mức rủi ro thấp hơn.

Do đó, value proposition có chức năng như một tiêu chuẩn ra quyết định cho marketing:

Sản phẩm phải tạo được lợi ích đã hứa.

Giá phải phù hợp với giá trị mà phân khúc cảm nhận và mức đánh đổi họ chấp nhận.

Kênh phân phối phải giúp khách hàng tiếp cận giá trị theo cách phù hợp.

Truyền thông phải làm rõ lợi ích, khác biệt và bằng chứng thay vì chỉ lặp lại tính năng.

Định nghĩa marketing của American Marketing Association cũng đặt việc tạo, truyền đạt, phân phối và trao đổi những offering có giá trị cho khách hàng vào trung tâm của hoạt động marketing. Vì vậy, giá trị khách hàng không nên được xem như một câu slogan đứng riêng ở cuối quá trình lập chiến lược; nó phải chi phối cách doanh nghiệp thiết kế và đưa giải pháp ra thị trường.

Tránh ba cách xác định giá trị dễ làm chiến lược mất trọng tâm

Cách thứ nhất là coi tính năng sản phẩm chính là giá trị. Khách hàng không mua một tính năng chỉ vì nó tồn tại; họ quan tâm tính năng đó thay đổi kết quả của mình như thế nào. Tính năng chỉ trở thành giá trị khi có quan hệ rõ với một nhu cầu đáng kể.

Cách thứ hai là cố tạo khác biệt mà không kiểm tra mức độ quan trọng. Một thuộc tính độc đáo nhưng không ảnh hưởng đến quyết định mua chỉ tạo ra sự khác biệt hình thức. Nguồn lực dành cho thuộc tính đó có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ những nhu cầu thực sự quan trọng.

Cách thứ ba là muốn cung cấp mọi giá trị cho mọi khách hàng. Khi một thương hiệu đồng thời muốn rẻ nhất, cao cấp nhất, đơn giản nhất, tùy biến nhất và phục vụ mọi nhóm khách hàng, các quyết định chiến lược dễ mâu thuẫn với nhau. Giá trị mạnh thường đòi hỏi lựa chọn: phục vụ phân khúc nào, giải quyết vấn đề nào và chấp nhận không tối ưu những điều gì.

Ranh giới quan trọng nằm ở đây: phù hợp nhu cầu nhưng không khác biệt khiến doanh nghiệp dễ bị thay thế; khác biệt nhưng không phù hợp nhu cầu khiến khách hàng không có lý do để quan tâm. Chiến lược marketing hiệu quả cần đạt cả hai điều kiện cùng lúc.

Giá trị khách hàng trong chiến lược marketing nên được xác định từ những nhu cầu, khó khăn và kết quả mà một phân khúc cụ thể thực sự coi trọng. Sau đó, doanh nghiệp lựa chọn phần mình có khả năng giải quyết tốt, tạo khác biệt trên những tiêu chí ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng và biến khác biệt đó thành lời hứa có cơ chế cũng như bằng chứng kiểm chứng được.

Vì vậy, câu hỏi cốt lõi không phải “chúng ta có thể nói điều gì hấp dẫn về sản phẩm?”, mà là “khách hàng mục tiêu nhận được kết quả đáng giá nào, với ít chi phí hoặc đánh đổi hơn, và tại sao họ nên tin rằng chúng ta cung cấp kết quả đó tốt hơn lựa chọn thay thế?”. Khi trả lời được câu hỏi này bằng dữ liệu khách hàng thay vì giả định nội bộ, giá trị cung cấp mới đủ cơ sở để trở thành trung tâm của chiến lược marketing.