Cách xác định nhu cầu khách hàng trong định vị thương hiệu

Điểm quan trọng là chuyển dữ liệu khách hàng thành một nhu cầu có giá trị định vị. Một nhu cầu chỉ đáng để thương hiệu lấy làm nền tảng định vị khi nó đồng thời có ý nghĩa với khách hàng, ảnh hưởng đến lựa chọn, chưa được các đối thủ đáp ứng đủ tốt và phù hợp với năng lực mà doanh nghiệp có thể duy trì.

Bắt đầu từ vấn đề khách hàng cần giải quyết, không bắt đầu từ sản phẩm

Sai lệch thường gặp khi xác định nhu cầu khách hàng là xuất phát từ những gì doanh nghiệp đang bán. Khi đó, câu hỏi nghiên cứu dễ trở thành “khách hàng muốn sản phẩm này có thêm đặc điểm gì?” thay vì “khách hàng đang cố giải quyết vấn đề gì?”.

Hai câu hỏi dẫn tới hai loại thông tin rất khác nhau.

Nếu một công ty phần mềm chỉ hỏi người dùng muốn thêm tính năng nào, doanh nghiệp có thể nhận được một danh sách chức năng. Nhưng nếu tìm hiểu tình huống khiến khách hàng tìm đến phần mềm, doanh nghiệp có thể phát hiện nhu cầu thực sự là giảm thời gian tổng hợp báo cáo, hạn chế sai sót hoặc giúp quản lý kiểm soát công việc mà không phải liên tục hỏi nhân viên.

Chính lớp nhu cầu thứ hai có giá trị hơn đối với định vị thương hiệu, vì nó mô tả kết quả mà khách hàng muốn đạt được, thay vì mô tả giải pháp mà doanh nghiệp đã hình dung sẵn.

Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng bốn câu hỏi:

1.    Khách hàng gặp vấn đề gì trước khi tìm kiếm giải pháp

2.    Trong hoàn cảnh nào vấn đề trở nên đủ quan trọng để họ hành động

3.    Kết quả nào khiến họ cảm thấy vấn đề đã được giải quyết

4.    Nếu không sử dụng sản phẩm hiện tại, họ sẽ giải quyết vấn đề bằng cách nào khác

Câu hỏi cuối đặc biệt quan trọng. Đối thủ của thương hiệu không nhất thiết chỉ là một doanh nghiệp cùng ngành. Khách hàng có thể giải quyết cùng một nhu cầu bằng một sản phẩm khác, một quy trình thủ công, thuê người thực hiện hoặc thậm chí chấp nhận không giải quyết vấn đề.

Vì vậy, nhu cầu phục vụ định vị phải được mô tả từ góc nhìn của khách hàng, chẳng hạn “cần kiểm soát chi tiêu mà không mất nhiều thời gian” sẽ hữu ích hơn “cần một ứng dụng tài chính có nhiều biểu đồ”.

Phân biệt vấn đề của khách hàng với giá trị mà họ thực sự mong đợi

Nhận diện vấn đề mới chỉ cho doanh nghiệp biết khách hàng muốn thoát khỏi trạng thái nào. Định vị còn cần trả lời họ muốn tiến tới trạng thái nào.

Đây là sự khác biệt giữa pain point và expected value.

Một khách hàng có thể gặp cùng một vấn đề nhưng kỳ vọng những giá trị khác nhau. Hai doanh nghiệp đều cần dịch vụ kế toán vì việc tự xử lý sổ sách phức tạp. Tuy nhiên, một doanh nghiệp nhỏ có thể ưu tiên tiết kiệm thời gian, trong khi một công ty đang mở rộng lại quan tâm nhiều hơn đến kiểm soát rủi ro và khả năng ra quyết định dựa trên dữ liệu tài chính.

Do đó, doanh nghiệp nên bóc tách nhu cầu thành ít nhất ba lớp:

Vấn đề cần giải quyết

Đây là trở ngại, bất tiện, rủi ro hoặc khoảng cách giữa hiện trạng và trạng thái khách hàng mong muốn.

Ví dụ: mất nhiều thời gian xử lý một công việc, khó kiểm soát chất lượng, lo ngại rủi ro hoặc không biết nên lựa chọn phương án nào.

Kết quả chức năng mong muốn

Khách hàng kỳ vọng sản phẩm hoặc dịch vụ tạo ra một kết quả cụ thể như tiết kiệm thời gian, giảm chi phí, đơn giản hóa quy trình, tăng độ thuận tiện hoặc giảm sai sót.

Giá trị cảm xúc hoặc xã hội

Một quyết định mua không phải lúc nào cũng chỉ dựa trên chức năng. Khách hàng còn có thể muốn cảm thấy an tâm, tự tin, được công nhận, chuyên nghiệp hoặc phù hợp với hình ảnh mà họ muốn thể hiện.

Ba lớp này không nhất thiết quan trọng ngang nhau. Nhiệm vụ của nghiên cứu khách hàng là xác định lớp giá trị nào thực sự chi phối quyết định trong bối cảnh cụ thể.

Nếu chỉ ghi nhận “khách hàng cần chất lượng cao”, doanh nghiệp vẫn chưa có đủ thông tin để định vị. Cần tiếp tục hỏi: chất lượng cao nghĩa là gì đối với họ, giúp họ đạt kết quả gì và tại sao kết quả đó đáng để họ ưu tiên thương hiệu này hơn phương án khác.

Xác định tiêu chí khách hàng thực sự dùng để lựa chọn thương hiệu

Nhu cầu chỉ trở thành cơ sở định vị khi nó có liên hệ với hành vi lựa chọn.

Khách hàng có thể cho rằng nhiều yếu tố đều quan trọng, nhưng khi phải quyết định, họ thường đánh đổi giữa các tiêu chí. Một người có thể nói rằng muốn sản phẩm tốt nhất, giá thấp nhất, giao nhanh nhất và dịch vụ tốt nhất; điều doanh nghiệp cần biết là yếu tố nào sẽ được ưu tiên khi các lợi ích không thể đồng thời đạt mức tối đa.

Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu không nên chỉ dùng câu hỏi “điều gì quan trọng với bạn?”. Doanh nghiệp cần quan sát hoặc đặt khách hàng vào tình huống lựa chọn.

Có thể kiểm tra bằng những câu hỏi như:

·         Điều gì khiến khách hàng loại một thương hiệu ngay từ đầu

·         Yếu tố nào khiến họ sẵn sàng trả thêm

·         Khi hai phương án gần tương đương, tiêu chí nào quyết định lựa chọn cuối cùng

·         Lợi ích nào họ sẵn sàng đánh đổi để nhận được một lợi ích khác

·         Sau khi mua, điều gì khiến họ cho rằng lựa chọn của mình là đúng

Những câu trả lời này giúp phân biệt nhu cầu được tuyên bố với nhu cầu có sức ảnh hưởng đến quyết định.

Ví dụ, người mua dịch vụ giao hàng có thể đánh giá giá thấp là quan trọng, nhưng đối với đơn hàng có giá trị cao, khả năng theo dõi và độ tin cậy có thể trở thành tiêu chí quyết định. Nếu doanh nghiệp chỉ nhìn vào câu trả lời chung “khách hàng thích giá thấp”, định vị rất dễ bị kéo về cạnh tranh giá trong khi động lực lựa chọn thực tế nằm ở giảm rủi ro.

Không có một ngưỡng phần trăm phổ quát để kết luận rằng một nhu cầu đủ mạnh cho mọi ngành. Doanh nghiệp nên đo tương đối giữa các nhu cầu bằng các chỉ số như mức độ quan trọng, mức độ hài lòng hiện tại, tần suất vấn đề xuất hiện và ảnh hưởng của nhu cầu đó đến lựa chọn hoặc hành vi mua.

Kiểm chứng nhu cầu bằng hành vi thay vì chỉ dựa vào lời khách hàng nói

Phỏng vấn và khảo sát cho biết khách hàng nghĩ gì, nhưng định vị sẽ đáng tin cậy hơn khi doanh nghiệp đối chiếu nhận định đó với hành vi thực tế.

Nguyên nhân là khách hàng không phải lúc nào cũng diễn đạt chính xác động cơ của chính mình. Họ có thể đưa ra câu trả lời hợp lý về mặt xã hội, nhớ không đầy đủ quá trình mua hoặc đánh giá cao một thuộc tính nhưng lại không sử dụng thuộc tính đó khi lựa chọn.

Vì vậy, bằng chứng nên được kết hợp từ nhiều nguồn.

Dữ liệu định tính như phỏng vấn sâu, quan sát hành trình mua, phản hồi của bộ phận bán hàng và chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu tại sao một nhu cầu tồn tại. Dữ liệu định lượng như khảo sát, tỷ lệ chuyển đổi, hành vi sử dụng, lý do hủy dịch vụ hoặc tỷ lệ lựa chọn giữa các phương án giúp kiểm tra mức độ phổ biến và sức ảnh hưởng của nhu cầu.

Một trình tự hợp lý là:

1.    Khám phá vấn đề và ngôn ngữ khách hàng bằng nghiên cứu định tính

2.    Nhóm các vấn đề thành những nhu cầu và giá trị có ý nghĩa

3.    Đo mức độ quan trọng của từng nhu cầu trên nhóm khách hàng rộng hơn

4.    Đối chiếu với hành vi mua hoặc sử dụng thực tế

5.    Kiểm tra xem nhu cầu đó có thay đổi giữa các phân khúc hoặc hoàn cảnh sử dụng hay không

Nếu lời nói và hành vi mâu thuẫn, doanh nghiệp không nên mặc định rằng khảo sát đúng hơn. Chẳng hạn, khách hàng nói giá là yếu tố số một nhưng liên tục lựa chọn gói đắt hơn vì hỗ trợ nhanh hơn; hành vi đó cho thấy “giảm rủi ro khi có sự cố” có thể là giá trị cần được nghiên cứu sâu hơn.

Mục tiêu không phải thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt mà là tìm được bằng chứng đủ mạnh để giải thích vì sao khách hàng lựa chọn.

Lựa chọn nhu cầu có khả năng tạo ra một vị trí khác biệt

Một nhu cầu quan trọng chưa chắc đã là một nền tảng định vị tốt.

Nếu mọi thương hiệu trong ngành đều đã sở hữu cùng một lợi ích trong nhận thức khách hàng, việc doanh nghiệp lặp lại lợi ích đó khó tạo ra khác biệt. Ngược lại, một nhu cầu rất khác biệt nhưng ít khách hàng quan tâm cũng không có nhiều giá trị thương mại.

Doanh nghiệp cần đánh giá nhu cầu trên ba phương diện đồng thời: mức độ quan trọng đối với khách hàng, mức độ được thị trường đáp ứng và khả năng thương hiệu thực sự cung cấp giá trị đó.

Có thể hình dung bốn tình huống.

Nhu cầu quan trọng nhưng đã được nhiều đối thủ đáp ứng rất tốt thường là điều kiện để cạnh tranh hơn là nguồn khác biệt. Nhu cầu chưa được đáp ứng nhưng không đủ quan trọng không nên được phóng đại thành lời hứa trung tâm. Nhu cầu hấp dẫn nhưng doanh nghiệp không có năng lực thực hiện sẽ tạo ra khoảng cách giữa truyền thông và trải nghiệm. Giá trị định vị mạnh nhất thường xuất hiện tại điểm giao giữa nhu cầu đáng kể, khoảng trống cạnh tranh và năng lực thương hiệu.

Điều này cũng giải thích vì sao doanh nghiệp không nên lựa chọn định vị chỉ vì một thông điệp nghe mới lạ. Khác biệt trong câu chữ không đồng nghĩa với khác biệt trong giá trị mà khách hàng nhận được.

Khi đánh giá từng nhu cầu, doanh nghiệp có thể đặt ba câu hỏi:

·         Khách hàng có thực sự coi giá trị này là quan trọng khi lựa chọn không

·         Đối thủ nào đang được khách hàng liên tưởng mạnh với giá trị này

·         Doanh nghiệp có bằng chứng nào cho thấy mình có thể cung cấp giá trị tốt và ổn định hơn

Chỉ khi cả ba câu hỏi có câu trả lời đủ thuyết phục, nhu cầu mới có tiềm năng chuyển thành một nền tảng định vị.

Chuyển nhu cầu khách hàng thành tuyên bố định vị có thể chứng minh

Sau khi xác định được nhu cầu ưu tiên, bước cuối không phải là biến nguyên văn nhu cầu thành slogan. Doanh nghiệp cần chuyển nó thành một logic định vị hoàn chỉnh.

Logic này có thể được xây dựng theo chuỗi:

Khách hàng mục tiêu → tình huống hoặc vấn đề → giá trị mong đợi → lợi ích thương hiệu cung cấp → lý do để tin

Giả sử một nhóm khách hàng không đơn thuần cần phần mềm quản lý dự án mà cần “biết công việc đang ở đâu mà không phải liên tục hỏi từng người”. Giá trị mong đợi ở đây là khả năng kiểm soát với ít nỗ lực quản lý hơn.

Một định vị xoay quanh “nhiều tính năng quản lý dự án” chưa phản ánh nhu cầu đó. Hướng định vị phù hợp hơn phải nhấn vào khả năng tạo sự minh bạch và kiểm soát công việc, đồng thời thương hiệu phải chứng minh được lời hứa bằng thiết kế sản phẩm, dữ liệu cập nhật, quy trình sử dụng hoặc trải nghiệm thực tế.

Đây là điểm phân biệt giữa một insight khách hàng và một định vị thương hiệu. Insight cho biết điều gì quan trọng với khách hàng. Định vị quyết định thương hiệu sẽ sở hữu giá trị nào trong số đó và vì sao khách hàng nên tin thương hiệu có khả năng cung cấp giá trị ấy.

Sau khi xây dựng định vị, doanh nghiệp nên tiếp tục kiểm chứng bằng những tín hiệu đo lường được như mức độ khách hàng hiểu thông điệp, khả năng liên tưởng thương hiệu với lợi ích mong muốn, mức độ ưu tiên lựa chọn và phản ứng của khách hàng khi so sánh với phương án cạnh tranh.

Nếu khách hàng nhớ thông điệp nhưng không liên hệ nó với một nhu cầu quan trọng, định vị chưa đủ giá trị. Nếu họ thấy lợi ích hấp dẫn nhưng không tin thương hiệu có thể thực hiện, vấn đề nằm ở bằng chứng. Nếu lợi ích được tin tưởng nhưng không khác biệt, doanh nghiệp cần xem lại khoảng trống cạnh tranh.

Vì thế, xác định nhu cầu khách hàng trong định vị thương hiệu không phải một lần nghiên cứu rồi kết thúc. Đó là quá trình nối liền hiểu biết về vấn đề của khách hàng với giá trị mong đợi, hành vi lựa chọn, bối cảnh cạnh tranh và năng lực thực tế của thương hiệu.

Doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu khách hàng khi có thể giải thích rõ khách hàng đang gặp vấn đề gì, muốn đạt kết quả nào, giá trị nào ảnh hưởng mạnh đến quyết định và vì sao thương hiệu có quyền đáng tin cậy để đáp ứng giá trị đó. Nhu cầu phù hợp nhất cho định vị không nhất thiết là điều khách hàng nhắc đến nhiều nhất, mà là nhu cầu đủ quan trọng để thúc đẩy lựa chọn, còn khoảng trống để thương hiệu tạo khác biệt và phù hợp với năng lực doanh nghiệp có thể duy trì.

Khi ba yếu tố này gặp nhau, định vị không còn chỉ là một thông điệp truyền thông. Nó trở thành lời hứa giá trị được xây dựng từ vấn đề thực tế của khách hàng và có cơ sở để được chứng minh trong trải nghiệm thương hiệu.