Quy trình định vị thương hiệu từng bước

Có thể triển khai quy trình theo 6 bước:

1.    Phân tích thị trường và xác định phạm vi định vị

2.    Phân tích khách hàng và chọn nhóm mục tiêu

3.    Xác định khung cạnh tranh và đối thủ thực sự

4.    Xác định điểm tương đồng, điểm khác biệt và lý do để tin

5.    Đánh giá và lựa chọn phương án định vị

6.    Viết và kiểm tra tuyên bố định vị thương hiệu

Điểm quan trọng là sáu bước này có quan hệ phụ thuộc. Nếu chọn sai khách hàng mục tiêu hoặc xác định sai đối thủ, một “điểm khác biệt” hấp dẫn về mặt câu chữ vẫn có thể không tạo ra vị trí có ý nghĩa trên thị trường.

Bước 1: Phân tích thị trường và xác định phạm vi định vị

Định vị luôn diễn ra trong một bối cảnh cạnh tranh cụ thể. Vì vậy, trước khi quyết định thương hiệu muốn được nhớ đến vì điều gì, doanh nghiệp cần hiểu thị trường mà mình đang tham gia và vấn đề khách hàng thực sự đang tìm cách giải quyết.

Phân tích thị trường ở bước này không nhằm thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt. Mục tiêu là xác lập phạm vi cho những quyết định định vị phía sau.

Doanh nghiệp nên làm rõ:

·         Nhu cầu hoặc vấn đề chính đang tồn tại trên thị trường

·         Những nhóm khách hàng đang có nhu cầu đó

·         Các cách mà khách hàng hiện sử dụng để giải quyết vấn đề

·         Những thương hiệu, sản phẩm hoặc giải pháp đang được cân nhắc

·         Tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá các lựa chọn

·         Những thay đổi có khả năng làm dịch chuyển kỳ vọng hoặc tiêu chí lựa chọn

Một sai lầm phổ biến là đồng nhất “thị trường” với tên ngành hàng. Trên thực tế, khách hàng có thể xem những giải pháp thuộc các ngành hàng khác nhau là lựa chọn thay thế cho cùng một nhu cầu.

Ví dụ, một dịch vụ giao bộ nguyên liệu nấu ăn không nhất thiết chỉ cạnh tranh với các dịch vụ giao nguyên liệu khác. Nếu khách hàng sử dụng nó để giải quyết vấn đề “không có thời gian chuẩn bị bữa tối”, nhà hàng giao tận nơi hoặc đồ ăn chế biến sẵn cũng có thể thuộc tập hợp lựa chọn cạnh tranh.

Điều này dẫn đến một nguyên tắc quan trọng: phạm vi định vị nên được nhìn từ cách khách hàng giải quyết nhu cầu, không chỉ từ cách doanh nghiệp phân loại sản phẩm của mình.

Kết quả của bước 1 phải đủ rõ để trả lời ba câu hỏi:

1.    Thương hiệu đang tham gia cuộc cạnh tranh nào

2.    Khách hàng đang cố giải quyết vấn đề gì

3.    Những lựa chọn nào có khả năng được đặt cạnh thương hiệu

Nếu ba câu hỏi này còn mơ hồ, chưa nên chuyển sang lựa chọn thông điệp khác biệt.

Bước 2: Phân tích khách hàng và chọn nhóm mục tiêu

Một thương hiệu khó tạo ra định vị sắc nét khi cố gắng có ý nghĩa như nhau với tất cả mọi người. Những nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu, động cơ, mức ưu tiên và tiêu chí lựa chọn khác nhau. Vì thế, bước tiếp theo là xác định thương hiệu muốn trở nên đặc biệt đối với ai.

Phân khúc trước khi chọn khách hàng mục tiêu

Doanh nghiệp có thể phân khúc theo nhiều biến, chẳng hạn:

·         Nhu cầu cần giải quyết

·         Hành vi sử dụng hoặc mua hàng

·         Mức độ ưu tiên một lợi ích

·         Bối cảnh sử dụng

·         Khả năng chi trả

·         Đặc điểm nhân khẩu học hoặc doanh nghiệp

·         Thái độ, động cơ và giá trị

Trong định vị, các biến liên quan đến nhu cầu và tiêu chí lựa chọn thường đặc biệt hữu ích. Hai người có đặc điểm nhân khẩu học giống nhau vẫn có thể tìm kiếm hai lợi ích hoàn toàn khác nhau từ cùng một loại sản phẩm.

Chọn nhóm mà thương hiệu thực sự có khả năng phục vụ

Một phân khúc phù hợp không chỉ cần có nhu cầu. Doanh nghiệp còn phải có khả năng tạo giá trị cho nhóm đó theo cách đủ rõ và đủ bền vững.

Khi đánh giá từng nhóm, cần xem xét:

·         Nhu cầu có đủ rõ để xây dựng một định vị cụ thể hay không

·         Nhóm khách hàng có thể nhận diện và tiếp cận được hay không

·         Nhu cầu có đủ quan trọng để ảnh hưởng lựa chọn hay không

·         Doanh nghiệp có năng lực đáp ứng tốt nhu cầu đó hay không

·         Lợi thế có thể duy trì khi đối thủ phản ứng hay không

Kết quả cần đạt không phải một chân dung khách hàng dài hàng trang, mà là một mô tả có tính quyết định: ai là khách hàng ưu tiên và điều gì có ý nghĩa nhất với họ trong tình huống lựa chọn.

Ranh giới cần lưu ý là “khách hàng có thể mua” không đồng nghĩa với “khách hàng mục tiêu của định vị”. Một thương hiệu vẫn có thể bán cho nhiều nhóm, nhưng định vị cần ưu tiên nhóm mà thương hiệu muốn xây dựng sự liên tưởng mạnh nhất.

Bước 3: Xác định khung cạnh tranh và đối thủ thực sự

Sau khi biết thương hiệu đang phục vụ ai, doanh nghiệp cần xác định khách hàng sẽ đặt thương hiệu cạnh những lựa chọn nào. Đây là khung cạnh tranh, hay frame of reference.

Khung cạnh tranh tạo ra hai tác động trực tiếp. Thứ nhất, nó giúp khách hàng hiểu thương hiệu thuộc loại giải pháp nào. Thứ hai, nó quyết định thương hiệu phải khác biệt với ai.

Nếu xác định sai khung cạnh tranh, toàn bộ logic định vị phía sau có thể sai theo.

Ví dụ, một phần mềm quản lý công việc có thể xem các phần mềm tương tự là đối thủ. Nhưng đối với một nhóm doanh nghiệp nhỏ, lựa chọn thay thế thực tế có thể là bảng tính, email hoặc thậm chí cách quản lý thủ công. Nếu chỉ phân tích các thương hiệu phần mềm khác, doanh nghiệp sẽ bỏ qua những phương án mà khách hàng thực sự đang cân nhắc.

Để xác định khung cạnh tranh, có thể đặt các câu hỏi:

·         Nếu thương hiệu này không tồn tại, khách hàng sẽ dùng gì thay thế

·         Khách hàng đang so sánh chúng ta với ai hoặc với phương pháp nào

·         Tiêu chí nào khiến những lựa chọn đó được đặt lên cùng một bàn cân

·         Khách hàng cần tin điều gì để công nhận thương hiệu là một lựa chọn hợp lệ trong nhóm đó

Ở bước này, phân tích đối thủ không nên dừng ở logo, slogan hay nội dung quảng cáo. Cần so sánh những yếu tố trực tiếp liên quan đến quyết định mua:

·         Nhóm khách hàng được ưu tiên

·         Nhu cầu mà đối thủ nhấn mạnh

·         Lợi ích chủ đạo

·         Điểm khác biệt được tuyên bố

·         Bằng chứng hỗ trợ

·         Giá và mô hình cung cấp khi có liên quan

·         Những liên tưởng mà khách hàng đang gắn với từng lựa chọn

Một bản đồ nhận thức có thể hữu ích khi cần quan sát cách các thương hiệu đang được khách hàng nhìn nhận theo một số thuộc tính quan trọng. Tuy nhiên, bản đồ chỉ có giá trị khi các trục phản ánh tiêu chí thực sự có ý nghĩa đối với người mua, thay vì những thuộc tính doanh nghiệp tự cho là quan trọng.

Kết thúc bước 3, doanh nghiệp phải biết rõ: thương hiệu cần được công nhận thuộc khung nào và phải tạo khoảng cách với những lựa chọn nào trong khung đó.

Bước 4: Xác định điểm tương đồng, điểm khác biệt và lý do để tin

Đây là bước hình thành nội dung cốt lõi của định vị.

Một định vị thuyết phục thường phải giải quyết đồng thời ba vấn đề: khách hàng phải công nhận thương hiệu là một lựa chọn phù hợp, phải thấy một lý do đáng kể để ưu tiên thương hiệu và phải tin rằng thương hiệu có khả năng thực hiện điều đã hứa.

Điểm tương đồng: Điều kiện để được xem là một lựa chọn hợp lệ

Trước khi khác biệt, thương hiệu phải đáp ứng những kỳ vọng cơ bản của khung cạnh tranh. Đây có thể được xem là các điểm tương đồng hoặc điều kiện tối thiểu để khách hàng đưa thương hiệu vào tập hợp cân nhắc.

Nếu một ngân hàng số định vị bằng trải nghiệm ứng dụng đơn giản nhưng khách hàng nghi ngờ độ an toàn của tiền gửi, lợi ích về trải nghiệm khó trở thành điểm quyết định. Những yêu cầu nền tảng của ngành hàng vẫn phải được đáp ứng trước.

Vì vậy, khác biệt không có nghĩa là bỏ qua những điều khách hàng mặc nhiên yêu cầu.

Điểm khác biệt: Lý do ưu tiên thương hiệu

Điểm khác biệt là lợi ích hoặc liên tưởng mà doanh nghiệp muốn khách hàng gắn với thương hiệu mạnh hơn các lựa chọn cạnh tranh.

Một điểm khác biệt tốt cần đồng thời trả lời:

·         Khách hàng mục tiêu có thực sự quan tâm đến nó không

·         Nó có ảnh hưởng đến lựa chọn hay chỉ là một đặc điểm thú vị

·         Đối thủ đã sở hữu mạnh liên tưởng này chưa

·         Doanh nghiệp có khả năng thực hiện nó một cách nhất quán không

·         Nó có đủ cụ thể để khách hàng hiểu được không

Một thuộc tính độc đáo chưa chắc là một định vị tốt. Nếu khách hàng không coi thuộc tính đó là có giá trị, sự khác biệt chỉ tồn tại về mặt kỹ thuật.

Ngược lại, một lợi ích rất quan trọng nhưng mọi đối thủ đều có thể tuyên bố giống nhau cũng khó tạo ra vị trí riêng biệt.

Vì thế, mục tiêu không đơn giản là “tìm điều không ai nói”. Doanh nghiệp cần tìm giao điểm giữa giá trị đối với khách hàng, khả năng phân biệt và năng lực cung cấp của thương hiệu.

Lý do để tin: Cầu nối giữa lời hứa và bằng chứng

Một điểm khác biệt chỉ trở nên đáng tin khi thương hiệu có reason to believe, tức cơ sở khiến khách hàng tin rằng thương hiệu có thể cung cấp lợi ích đã tuyên bố.

Lý do để tin có thể đến từ:

·         Thiết kế hoặc đặc tính sản phẩm

·         Công nghệ hoặc quy trình riêng

·         Chuyên môn và kinh nghiệm

·         Dữ liệu hiệu quả

·         Chứng nhận hoặc tiêu chuẩn

·         Mô hình vận hành

·         Thành tích đã được chứng minh

·         Nguồn lực hoặc tài sản mà đối thủ khó sao chép

Ví dụ, nếu một thương hiệu nói “dịch vụ nhanh hơn”, tốc độ chỉ là lời hứa cho đến khi doanh nghiệp có cơ chế đủ rõ như mạng lưới phân phối, quy trình tự động hoặc cam kết thời gian phục vụ có thể kiểm chứng.

Đây là ranh giới giữa định vị mong muốn và định vị có thể bảo vệ. Một doanh nghiệp có thể muốn được nhìn nhận theo bất kỳ hướng nào, nhưng chỉ những hướng phù hợp với năng lực thực tế mới có khả năng duy trì lâu dài.

Bước 5: Đánh giá và lựa chọn phương án định vị

Sau bước 4, doanh nghiệp thường có nhiều phương án tiềm năng. Không nên chọn phương án chỉ vì nghe sáng tạo hoặc dễ viết thông điệp. Cần kiểm tra xem vị trí đó có thực sự đáng để thương hiệu theo đuổi hay không.

Một cách thực tế là đánh giá phương án qua ba góc nhìn: khách hàng, cạnh tranh và doanh nghiệp.

Có giá trị với khách hàng

Một định vị chỉ có ý nghĩa khi lợi ích được nhấn mạnh đủ quan trọng đối với nhóm mục tiêu.

Cần kiểm tra:

·         Khách hàng có nhận ra nhu cầu đó không

·         Lợi ích có giải quyết vấn đề đủ đáng kể không

·         Nó có tác động đến quyết định lựa chọn không

·         Cách diễn đạt có phù hợp với ngôn ngữ và nhận thức của khách hàng không

Tạo được khoảng cách cạnh tranh

Định vị phải giúp thương hiệu chiếm một vị trí có thể phân biệt.

Cần xem xét:

·         Đối thủ nào đang tuyên bố lợi ích tương tự

·         Đối thủ nào đã có độ tin cậy cao hơn ở thuộc tính đó

·         Điểm khác biệt có dễ bị sao chép hay không

·         Nếu đối thủ bắt chước thông điệp, thương hiệu còn bằng chứng nào để bảo vệ vị trí

Một khoảng trống trên bản đồ cạnh tranh không mặc nhiên là cơ hội. Đôi khi không thương hiệu nào chiếm vị trí đó đơn giản vì khách hàng không quan tâm.

Phù hợp với năng lực doanh nghiệp

Định vị tạo ra kỳ vọng. Nếu hoạt động thực tế không đáp ứng kỳ vọng đó, truyền thông càng mạnh có thể càng làm khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm trở nên rõ ràng.

Do đó cần kiểm tra:

·         Sản phẩm hoặc dịch vụ có thực hiện được lời hứa không

·         Nhân sự và quy trình có hỗ trợ định vị không

·         Mô hình giá có phù hợp không

·         Trải nghiệm khách hàng có nhất quán không

·         Doanh nghiệp có đủ bằng chứng để duy trì lời hứa không

Phương án nên được ưu tiên khi ba yếu tố cùng tồn tại: khách hàng coi trọng, cạnh tranh chưa sở hữu vượt trội và doanh nghiệp có năng lực cung cấp đáng tin cậy.

Đây cũng là lý do định vị không phải công việc riêng của bộ phận truyền thông. Một vị trí thương hiệu chỉ bền khi chiến lược, sản phẩm, vận hành và trải nghiệm cùng hỗ trợ nó.

Bước 6: Viết và kiểm tra tuyên bố định vị thương hiệu

Khi các quyết định trước đã rõ, doanh nghiệp mới nên viết tuyên bố định vị.

Tuyên bố định vị là bản diễn đạt ngắn gọn logic chiến lược đã lựa chọn. Nó chủ yếu đóng vai trò căn cứ nội bộ để giữ các quyết định thương hiệu nhất quán, chứ không nhất thiết là câu quảng cáo được đưa nguyên văn ra thị trường.

Một cấu trúc hữu ích là:

Đối với [khách hàng mục tiêu], [thương hiệu] là [khung cạnh tranh] mang lại [điểm khác biệt/lợi ích chính], bởi vì [lý do để tin].

Ví dụ giả định:

Đối với các doanh nghiệp nhỏ cần kiểm soát dòng tiền nhưng không có đội ngũ tài chính chuyên trách, thương hiệu X là nền tảng quản lý tài chính giúp người quản lý nhìn thấy sớm các rủi ro dòng tiền, nhờ hệ thống tự động tổng hợp giao dịch và dự báo từ dữ liệu vận hành thực tế.

Giá trị của cấu trúc này không nằm ở việc điền đúng một mẫu câu. Nó buộc doanh nghiệp làm rõ bốn quyết định chiến lược:

1.    Đang phục vụ ai

2.    Muốn được xếp vào khung lựa chọn nào

3.    Muốn được ưu tiên vì lợi ích gì

4.    Dựa vào đâu để khách hàng tin điều đó

Sau khi viết, tuyên bố cần được kiểm tra ngược.

Nếu bỏ tên thương hiệu và thay bằng tên của nhiều đối thủ mà câu vẫn hợp lý, điểm khác biệt có thể chưa đủ sắc nét.

Nếu lợi ích nghe hấp dẫn nhưng không có bằng chứng hỗ trợ, định vị có thể vượt quá năng lực thực tế.

Nếu người ngoài không biết thương hiệu đang dành cho ai hoặc thuộc nhóm giải pháp nào, tuyên bố có thể đang quá rộng.

Nếu câu chứa quá nhiều lợi ích ngang hàng, thương hiệu có nguy cơ không xác lập được một ý niệm ưu tiên.

Một tuyên bố định vị tốt vì thế cần đạt bốn điều kiện:

·         Rõ đối tượng: Xác định được khách hàng ưu tiên

·         Rõ bối cảnh cạnh tranh: Cho biết thương hiệu muốn được so sánh trong khung nào

·         Rõ giá trị khác biệt: Cho thấy lý do chính để khách hàng ưu tiên

·         Có khả năng chứng minh: Gắn lời hứa với năng lực hoặc bằng chứng thực tế

Tuyên bố định vị cũng không phải kết quả bất biến. Khi nhu cầu khách hàng, khung cạnh tranh hoặc năng lực doanh nghiệp thay đổi đáng kể, giả định đứng sau định vị cần được kiểm tra lại. Tuy nhiên, không nên thay đổi định vị chỉ vì muốn làm mới truyền thông; thay đổi vị trí mà khách hàng đã ghi nhớ có thể làm suy yếu những liên tưởng thương hiệu đang có giá trị.

Quy trình định vị thương hiệu có thể được hiểu như một chuỗi quyết định liên tục: thị trường nào → khách hàng nào → cạnh tranh với ai → khách hàng nên chọn mình vì điều gì → tại sao họ nên tin → diễn đạt tất cả thành tuyên bố định vị nào.

Chất lượng của tuyên bố cuối cùng phụ thuộc trực tiếp vào chất lượng của các quyết định phía trước. Vì vậy, nếu doanh nghiệp gặp khó khăn khi viết một câu định vị ngắn gọn, vấn đề thường không nằm ở kỹ năng viết. Đó có thể là dấu hiệu cho thấy khách hàng mục tiêu, khung cạnh tranh, điểm khác biệt hoặc lý do để tin vẫn chưa được xác định đủ rõ.

Khi các thành phần đó nhất quán, tuyên bố định vị trở thành bản cô đọng của chiến lược thay vì một câu khẩu hiệu được tạo ra bằng cảm tính.