Những nguyên tắc định vị thương hiệu cần tuân thủ

Vì vậy, một định vị mạnh phải đồng thời trả lời được các câu hỏi: thương hiệu dành cho ai, cạnh tranh trong phạm vi nào, khác biệt ở điểm gì, khác biệt đó có ý nghĩa gì với khách hàng và doanh nghiệp có đủ năng lực để thực hiện lời hứa hay không. Chỉ khác biệt mà không liên quan đến nhu cầu sẽ khó tạo giá trị; chỉ phù hợp mà không khác biệt lại khiến thương hiệu dễ hòa lẫn vào thị trường.

Định vị phải xác định rõ khách hàng mục tiêu

Nguyên tắc đầu tiên là phải biết thương hiệu muốn tạo vị trí trong tâm trí của ai. Một định vị dành cho “tất cả mọi người” thường trở nên quá rộng vì các nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu, tiêu chí lựa chọn và cách nhìn nhận giá trị không giống nhau.

Khách hàng mục tiêu không nhất thiết chỉ được xác định bằng tuổi, giới tính hay thu nhập. Với định vị, quan trọng hơn là hiểu tình huống sử dụng, nhu cầu cần giải quyết, động cơ lựa chọn và tiêu chí mà khách hàng dùng để so sánh các thương hiệu.

Chẳng hạn, cùng mua cà phê nhưng một người có thể ưu tiên sự tiện lợi, người khác tìm trải nghiệm thưởng thức, còn một nhóm khác quan tâm đến nguồn gốc nguyên liệu. Một thương hiệu khó xây dựng một vị trí sắc nét nếu cố gắng đồng thời trở thành lựa chọn tốt nhất cho tất cả các động cơ đó.

Điều này không có nghĩa thương hiệu chỉ được bán cho một nhóm duy nhất. Ranh giới nằm ở chỗ định vị cần có một đối tượng nhận thức đủ rõ, còn thị trường thực tế vẫn có thể bao gồm những khách hàng nằm ngoài nhóm trọng tâm.

Định vị phải đặt thương hiệu trong một khung cạnh tranh cụ thể

Khách hàng không đánh giá thương hiệu trong trạng thái cô lập. Họ luôn đặt nó cạnh những phương án có thể thay thế nhau trong cùng một nhu cầu hoặc tình huống mua. Vì thế, định vị phải xác định được thương hiệu đang muốn được nhìn nhận trong khung cạnh tranh nào.

Khung cạnh tranh có thể là một ngành hàng, một phân khúc hoặc rộng hơn là những giải pháp khác nhau cùng giải quyết một nhu cầu. Việc xác định sai khung tham chiếu sẽ khiến điểm khác biệt trở nên thiếu ý nghĩa.

Trong tư duy định vị của Kevin Lane Keller, chỉ tạo “điểm khác biệt” là chưa đủ. Thương hiệu còn cần những điểm tương đồng cần thiết để khách hàng chấp nhận nó như một lựa chọn hợp lệ trong ngành hàng. Một khách sạn có thể khác biệt nhờ trải nghiệm cá nhân hóa, nhưng trước hết vẫn phải đáp ứng những yêu cầu cơ bản mà khách hàng mong đợi ở một khách sạn.

Do đó, khác biệt không đồng nghĩa với khác ở mọi thứ. Thương hiệu cần đạt mức đủ tương đồng ở những thuộc tính khách hàng coi là điều kiện tham gia thị trường, rồi tập trung tạo ưu thế ở những thuộc tính thực sự có giá trị để phân biệt.

Khác biệt phải có ý nghĩa đối với khách hàng

Một trong những nguyên tắc định vị thương hiệu quan trọng nhất là khác biệt phải gắn với giá trị mà khách hàng quan tâm. Doanh nghiệp có thể sở hữu một đặc điểm rất độc đáo, nhưng nếu đặc điểm đó không tác động đến lựa chọn, trải nghiệm hoặc cảm nhận của khách hàng thì nó khó trở thành nền tảng định vị mạnh.

Sự khác biệt có thể xuất phát từ nhiều nguồn: tính năng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, mô hình kinh doanh, trải nghiệm, chuyên môn, phong cách, giá trị cảm xúc hoặc cách thương hiệu nhìn nhận một vấn đề. Điểm chung là khách hàng phải có lý do để xem khác biệt ấy là đáng quan tâm.

Đây là lý do “khác biệt” và “phù hợp” phải đi cùng nhau. Một thương hiệu chỉ nhấn mạnh điều đối thủ chưa nói chưa chắc đã có định vị tốt. Câu hỏi quan trọng hơn là: điểm khác biệt này giúp khách hàng đạt được điều gì mà họ thực sự coi trọng?

Trong đo lường thương hiệu, các chỉ số như mức độ liên tưởng đến thuộc tính mong muốn, mức cân nhắc, ưu tiên lựa chọn hay khả năng chấp nhận mức giá cao hơn có thể được dùng để kiểm tra giá trị của định vị. Không tồn tại một ngưỡng số chung cho mọi ngành; kết quả cần được so sánh theo nhóm khách hàng, đối thủ và dữ liệu nền của chính thị trường đó.

Lời hứa định vị phải đáng tin và có khả năng chứng minh

Định vị không chỉ cần hấp dẫn mà còn phải có cơ sở. Nếu thương hiệu tuyên bố một lợi ích nhưng sản phẩm, dịch vụ hoặc năng lực vận hành không hỗ trợ cho lợi ích đó, khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm thực tế sẽ làm giảm độ tin cậy.

Bằng chứng cho định vị có thể đến từ công nghệ, thiết kế sản phẩm, quy trình, chuyên môn, nguồn lực, lịch sử thương hiệu, dữ liệu hiệu quả hoặc trải nghiệm mà khách hàng thực sự nhận được. Bằng chứng càng liên hệ trực tiếp với lời hứa thì định vị càng khó bị xem như một tuyên bố truyền thông đơn thuần.

Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị dựa trên tốc độ không thể chỉ sử dụng thông điệp “nhanh hơn”. Hệ thống cung ứng, thời gian phục vụ hoặc cách thiết kế quy trình phải thực sự tạo ra lợi thế về tốc độ mà khách hàng có thể nhận thấy.

Nguyên tắc này cũng đặt ra giới hạn cho tham vọng định vị. Doanh nghiệp không nên chọn một vị trí chỉ vì nó hấp dẫn trên thị trường nếu chưa có hoặc không thể xây dựng năng lực tương ứng. Định vị cần hướng thương hiệu tiến lên, nhưng không thể tách rời khả năng thực hiện.

Định vị cần đơn giản, tập trung và dễ ghi nhớ

Tâm trí khách hàng không lưu giữ toàn bộ chiến lược thương hiệu. Thứ tồn tại lâu hơn thường là một số liên tưởng nổi bật. Vì vậy, định vị càng chứa quá nhiều lợi ích, đối tượng và thông điệp cạnh tranh thì khả năng hình thành một nhận thức rõ ràng càng giảm.

Tập trung không có nghĩa thương hiệu chỉ được sở hữu một thuộc tính. Nó có nghĩa các thuộc tính khác nhau cần hội tụ về một ý tưởng trung tâm thay vì cạnh tranh với nhau.

Một thương hiệu có thể vừa có sản phẩm tốt, dịch vụ thuận tiện và thiết kế hấp dẫn. Nhưng nếu cả ba được truyền thông như ba định vị ngang nhau, khách hàng khó xác định điều gì thực sự đại diện cho thương hiệu. Ngược lại, nếu chúng cùng củng cố một giá trị cốt lõi, nhận thức sẽ có cấu trúc rõ hơn.

Sự đơn giản cũng giúp nội bộ doanh nghiệp ra quyết định. Khi đứng trước một sản phẩm mới, chiến dịch mới hoặc trải nghiệm mới, đội ngũ có thể kiểm tra liệu lựa chọn đó có củng cố vị trí mong muốn hay làm thương hiệu trở nên khó hiểu hơn.

Định vị phải nhất quán nhưng không bất biến

Định vị cần thời gian và sự lặp lại để tạo liên tưởng trong trí nhớ. Nếu thương hiệu liên tục thay đổi đối tượng, lợi ích cốt lõi hoặc cách tự mô tả, mỗi hoạt động truyền thông có thể làm suy yếu những liên tưởng đã hình thành trước đó.

Tính nhất quán phải xuất hiện từ sản phẩm, dịch vụ đến thông điệp, hình ảnh và trải nghiệm tại các điểm chạm. Mỗi lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu nên củng cố cùng một ý nghĩa cốt lõi, dù cách thể hiện có thể thay đổi theo kênh và hoàn cảnh.

Tuy nhiên, nhất quán không đồng nghĩa với giữ nguyên định vị mãi mãi. Nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành hàng và đối thủ có thể thay đổi. Một vị trí từng khác biệt có thể trở thành tiêu chuẩn phổ biến; một nhu cầu từng quan trọng có thể mất dần giá trị.

Do đó, phần cần ổn định là logic cốt lõi của thương hiệu. Cách biểu đạt hoặc thậm chí phạm vi định vị có thể được điều chỉnh khi bằng chứng thị trường cho thấy vị trí cũ không còn phù hợp. Thay đổi chỉ nên diễn ra có chủ đích thay vì phản ứng theo từng chiến dịch ngắn hạn.

Định vị phải vừa khác biệt vừa có khả năng được nhận biết

Một thương hiệu có thể sở hữu khác biệt thực tế nhưng vẫn thất bại về định vị nếu khách hàng không nhận ra hoặc không liên kết khác biệt đó với thương hiệu. Vì vậy, định vị cần được chuyển thành những dấu hiệu đủ rõ để hình thành liên tưởng trong trí nhớ.

Ở đây cần phân biệt khác biệt với tính đặc trưng dễ nhận diện. Khác biệt trả lời câu hỏi vì sao thương hiệu đáng được lựa chọn thay cho đối thủ. Những yếu tố đặc trưng như tên gọi, màu sắc, hình ảnh, âm thanh hoặc phong cách thể hiện giúp khách hàng nhận ra thương hiệu và gắn trải nghiệm với đúng chủ thể.

Hai yếu tố hỗ trợ nhau nhưng không thay thế nhau. Một màu sắc nổi bật có thể giúp thương hiệu dễ nhận diện nhưng chưa chắc tạo lý do lựa chọn. Ngược lại, một lợi ích thực sự khác biệt sẽ tạo ít giá trị thương hiệu nếu khách hàng không nhớ thương hiệu nào sở hữu lợi ích đó.

Vì vậy, định vị chỉ hoàn chỉnh khi ý nghĩa chiến lược được chuyển thành những liên tưởng mà khách hàng có thể nhận biết, ghi nhớ và truy xuất trong tình huống lựa chọn.

Các nguyên tắc định vị phải được kiểm chứng như một hệ thống

Không nên đánh giá định vị chỉ bằng câu hỏi “ý tưởng này có hay không?”. Một vị trí có thể sáng tạo nhưng không phù hợp nhu cầu; có thể khác biệt nhưng thiếu bằng chứng; hoặc rất đáng tin nhưng giống đối thủ đến mức không tạo được ưu thế nhận thức.

Có thể kiểm tra một định vị bằng một chuỗi câu hỏi liên kết:

·         Đối tượng có rõ không?

·         Khung cạnh tranh có đúng với cách khách hàng lựa chọn không?

·         Thương hiệu có một khác biệt thực sự không?

·         Khác biệt đó có quan trọng với khách hàng không?

·         Doanh nghiệp có bằng chứng và năng lực thực hiện lời hứa không?

·         Ý tưởng có đủ tập trung để khách hàng ghi nhớ không?

·         Các điểm chạm có thể duy trì ý nghĩa đó một cách nhất quán không?

·         Khách hàng có thực sự liên tưởng thương hiệu với vị trí mong muốn không?

Điểm quan trọng là các tiêu chí phụ thuộc lẫn nhau. Không thể bù một điểm yếu nền tảng bằng việc làm thật tốt một yếu tố khác. Truyền thông nhất quán không cứu được một khác biệt không có giá trị; khác biệt hấp dẫn cũng không bền nếu trải nghiệm liên tục phủ nhận lời hứa.

Khi cần đo lường, doanh nghiệp có thể theo dõi mức nhận biết không hỗ trợ, các liên tưởng gắn với thương hiệu, mức độ khác biệt cảm nhận, mức phù hợp nhu cầu, cân nhắc lựa chọn và các chỉ số hành vi liên quan. Thay vì tìm một “điểm chuẩn” duy nhất cho mọi thương hiệu, nên so sánh các chỉ số theo thời gian, giữa phân khúc mục tiêu và với những đối thủ nằm trong cùng khung cạnh tranh.

Định vị thương hiệu được xây dựng trên một hệ nguyên tắc có quan hệ chặt chẽ: xác định đúng khách hàng, hiểu đúng khung cạnh tranh, tạo khác biệt có ý nghĩa, chứng minh được lời hứa, giữ ý tưởng đủ tập trung, triển khai nhất quán và bảo đảm khách hàng thực sự nhận biết vị trí đó. Một định vị chỉ mạnh khi các điều kiện này cùng tồn tại. Mục tiêu cuối cùng không phải tạo ra một câu tuyên bố nghe khác biệt, mà là hình thành một liên tưởng rõ ràng, có giá trị và đáng tin về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.