Chiến lược thương hiệu hướng đến những mục tiêu nào?

Có thể nhìn mục tiêu của chiến lược thương hiệu theo một chuỗi nhân quả: được biết đến → được hiểu đúng → được phân biệt → được tin tưởng và ưu tiên → tạo kết quả kinh doanh → tích lũy tài sản thương hiệu. Một mắt xích yếu có thể làm giảm hiệu quả của những mắt xích còn lại. Thương hiệu nổi tiếng nhưng không khác biệt có thể khó tạo ưu tiên; thương hiệu được yêu thích nhưng không chuyển thành mua hàng cũng chưa hoàn thành mục tiêu kinh doanh.

Mục tiêu cốt lõi là biến thương hiệu thành một lý do để khách hàng lựa chọn

Mục tiêu bao quát của chiến lược thương hiệu là khiến thương hiệu có ý nghĩa đối với quyết định của khách hàng. Điều này đòi hỏi nhiều mục tiêu liên kết với nhau thay vì một chỉ số đơn lẻ.

Các KPI trên không có một ngưỡng “tốt” chung cho mọi doanh nghiệp. Chẳng hạn, mức nhận biết 60% có thể rất mạnh trong một thị trường chuyên biệt nhưng chưa đủ trong ngành hàng tiêu dùng đại chúng. Benchmark cần được đặt theo ngành, thị trường, giai đoạn phát triển, đối thủ và dữ liệu nền của chính thương hiệu.

Tăng nhận biết để thương hiệu xuất hiện đúng lúc khách hàng phát sinh nhu cầu

Một trong những mục tiêu đầu tiên của chiến lược thương hiệu là tăng khả năng được nhớ đến và nhận ra. Tuy nhiên, mục tiêu thực sự không phải xuất hiện càng nhiều càng tốt mà là tạo nhận biết đúng ngữ cảnh.

Khách hàng thường lựa chọn từ một tập hợp thương hiệu hữu hạn mà họ nhớ hoặc nhận ra khi nhu cầu xuất hiện. Nếu thương hiệu không nằm trong tập hợp đó, những lợi thế về sản phẩm, dịch vụ hay giá cả có thể không có cơ hội được xem xét. Vì vậy, chiến lược phải liên kết tên thương hiệu với những tình huống mua, nhu cầu hoặc vấn đề mà doanh nghiệp muốn sở hữu trong tâm trí khách hàng.

Hai chỉ số phổ biến cho mục tiêu này là:

·         Unaided awareness: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không được gợi ý

·         Aided awareness: Khách hàng nhận ra thương hiệu khi được cung cấp tên hoặc danh sách

Unaided awareness thường cho thấy khả năng truy xuất thương hiệu mạnh hơn, trong khi aided awareness cho biết mức độ quen thuộc. Hai chỉ số cần được đọc cùng nhau. Một thương hiệu có aided awareness cao nhưng unaided awareness thấp có thể quen mặt nhưng chưa đủ nổi bật để xuất hiện tự nhiên trong quyết định mua.

Nhận biết cũng không nên được tối đa hóa bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp hoạt động trong một phân khúc hẹp, mục tiêu hợp lý có thể là đạt mức nhận biết cao trong đúng nhóm khách hàng mục tiêu thay vì phủ rộng toàn thị trường.

Xây dựng khác biệt để khách hàng hiểu vì sao thương hiệu đáng được chọn

Nhận biết tạo cơ hội được xem xét; khác biệt tạo lý do để được lựa chọn.

Chiến lược thương hiệu cần xác định những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn sở hữu và làm rõ chúng một cách nhất quán. Sự khác biệt có thể đến từ sản phẩm, trải nghiệm, năng lực chuyên môn, phương thức phục vụ, thiết kế, nguồn gốc, giá trị biểu tượng hoặc một tổ hợp nhiều yếu tố.

Điểm quan trọng là khác biệt phải có ý nghĩa với khách hàng. Một thuộc tính chỉ khác đối thủ nhưng không ảnh hưởng đến nhu cầu hoặc quyết định mua sẽ có giá trị chiến lược hạn chế.

Cơ chế tạo khác biệt thường diễn ra theo ba bước:

1.    Doanh nghiệp xác định giá trị hoặc thuộc tính muốn được gắn với thương hiệu

2.    Các điểm tiếp xúc liên tục cung cấp bằng chứng cho giá trị đó

3.    Khách hàng hình thành một liên tưởng tương đối ổn định khi so thương hiệu với lựa chọn thay thế

Ví dụ, doanh nghiệp muốn được nhận diện là thương hiệu “dịch vụ nhanh” không thể chỉ sử dụng thông điệp quảng cáo về tốc độ. Thời gian phản hồi, quy trình đặt hàng, giao nhận, chăm sóc sau bán và cách giải quyết khiếu nại đều phải củng cố cùng một lời hứa.

Do đó, định vị không hoàn thành khi doanh nghiệp viết xong một câu định vị. Nó chỉ thực sự có giá trị khi khách hàng nhận thức được sự khác biệt tương ứng.

Tạo niềm tin và mức độ ưu tiên để nhận biết chuyển thành lựa chọn

Khách hàng có thể biết một thương hiệu và hiểu điểm khác biệt của thương hiệu nhưng vẫn không mua. Khoảng cách này khiến consideration, preference và trust trở thành những mục tiêu quan trọng tiếp theo.

Niềm tin hình thành khi trải nghiệm thực tế liên tục phù hợp với kỳ vọng mà thương hiệu tạo ra. Nếu quảng cáo hứa một điều nhưng sản phẩm, nhân viên bán hàng hoặc dịch vụ hậu mãi cung cấp một trải nghiệm khác, mức độ nhất quán giảm và lời hứa thương hiệu mất sức thuyết phục.

Có thể phân biệt ba cấp độ:

·         Awareness cho biết khách hàng có biết thương hiệu hay không

·         Consideration cho biết khách hàng có thực sự cân nhắc thương hiệu hay không

·         Preference cho biết khách hàng có xu hướng ưu tiên thương hiệu trước phương án khác hay không

Sự khác biệt này quan trọng khi đánh giá hiệu quả chiến lược. Awareness tăng mạnh trong khi consideration không thay đổi thường cho thấy truyền thông đã mở rộng mức độ biết đến nhưng chưa tạo đủ lý do mua. Consideration tăng nhưng preference thấp lại có thể cho thấy thương hiệu đủ phù hợp để được xem xét nhưng lợi thế trước đối thủ chưa đủ mạnh.

Vì vậy, mục tiêu thương hiệu không nên dừng tại các chỉ số tiếp cận hoặc ghi nhớ. Điều cần theo dõi là nhận thức đó có tiến gần hơn đến quyết định của khách hàng hay không.

Xây dựng lòng trung thành để giá trị thương hiệu không kết thúc sau lần mua đầu tiên

Chiến lược thương hiệu còn hướng tới việc duy trì mối quan hệ sau khi khách hàng đã mua. Khi trải nghiệm thực tế xác nhận lời hứa thương hiệu, khách hàng có cơ sở để quay lại, giới thiệu thương hiệu hoặc giảm xu hướng chuyển sang đối thủ.

Lòng trung thành cần được tách thành ít nhất hai lớp. Behavioral loyalty thể hiện qua hành vi như mua lại hoặc duy trì sử dụng. Attitudinal loyalty phản ánh thái độ như yêu thích, tin tưởng hoặc sẵn sàng giới thiệu. Hai lớp này không phải lúc nào cũng đồng nhất.

Khách hàng có thể mua lặp lại chỉ vì hợp đồng, vị trí thuận tiện hoặc chi phí chuyển đổi cao nhưng không thực sự yêu thích thương hiệu. Ngược lại, một người có thiện cảm mạnh nhưng mua ít do nhu cầu của ngành hàng phát sinh không thường xuyên.

Vì vậy, repeat purchase không nên được xem như bằng chứng duy nhất của sức mạnh thương hiệu. Doanh nghiệp cần đọc hành vi cùng với các chỉ số thái độ, lý do lựa chọn và khả năng giới thiệu.

Mục tiêu của chiến lược là làm cho sự gắn bó bắt nguồn ngày càng nhiều từ giá trị mà khách hàng gắn với thương hiệu, thay vì chỉ từ khuyến mại hoặc rào cản chuyển đổi.

Chuyển sức mạnh thương hiệu thành kết quả kinh doanh có thể đo lường

Chiến lược thương hiệu không tách khỏi chiến lược kinh doanh. Nhận biết, khác biệt và lòng trung thành chỉ có ý nghĩa kinh tế khi chúng góp phần tạo ra hành vi hoặc dòng tiền.

Sức mạnh thương hiệu có thể hỗ trợ doanh nghiệp theo nhiều cơ chế. Một thương hiệu được tin tưởng có thể tăng xác suất được đưa vào nhóm cân nhắc. Khác biệt rõ ràng có thể giảm mức độ so sánh hoàn toàn bằng giá. Lòng trung thành có thể tạo doanh thu lặp lại. Uy tín tích lũy cũng có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới với ít rào cản nhận thức hơn.

Các chỉ số có thể kết nối thương hiệu với kinh doanh gồm:

·         Tỷ lệ khách hàng cân nhắc và lựa chọn thương hiệu

·         Conversion rate giữa các giai đoạn của hành trình mua

·         Repeat purchase hoặc retention

·         Customer lifetime value

·         Price premium so với lựa chọn tương đương

·         Tỷ trọng doanh thu từ khách hàng quay lại

·         Hiệu quả của sản phẩm hoặc dịch vụ mới mang cùng thương hiệu

Tuy nhiên, không nên quy toàn bộ biến động của các KPI này cho thương hiệu. Giá, phân phối, chất lượng sản phẩm, hoạt động bán hàng, mùa vụ và môi trường cạnh tranh đều có thể tác động. Đánh giá đúng cần xem chỉ số thương hiệu cùng dữ liệu kinh doanh và so sánh theo thời gian hoặc với nhóm đối chứng phù hợp.

Tích lũy giá trị thương hiệu để tạo lợi thế dài hạn

Mục tiêu cao nhất của chiến lược thương hiệu là biến những kết quả ngắn hạn thành brand equity có khả năng tiếp tục tạo giá trị trong tương lai.

Brand equity được hình thành khi nhận biết, liên tưởng, trải nghiệm, niềm tin và lòng trung thành được tích lũy đủ lâu để thương hiệu tạo ảnh hưởng lên quyết định của khách hàng. Đây là lý do chiến lược thương hiệu cần tính nhất quán: mỗi tương tác có thể củng cố hoặc làm suy yếu những tài sản nhận thức đã xây dựng trước đó.

Giá trị dài hạn này có thể đem lại nhiều lợi ích cùng lúc. Thương hiệu mạnh có thể hỗ trợ khả năng duy trì khách hàng, bảo vệ mức giá, mở rộng sang sản phẩm phù hợp và giảm thời gian khách hàng cần để hình thành niềm tin đối với một đề nghị mới.

Ở cấp độ quản trị, các tiêu chuẩn về đánh giá và định giá thương hiệu cũng phân biệt giữa việc đo các yếu tố tạo sức mạnh thương hiệu và việc quy đổi thương hiệu thành giá trị tài chính. Điều đó cho thấy một chiến lược thương hiệu tốt cần nhìn đồng thời hai lớp: thương hiệu đang mạnh lên trong nhận thức và hành vi khách hàng hay không, và sức mạnh đó có tạo giá trị kinh tế bền vững hay không.

Đây cũng là ranh giới giữa chiến lược thương hiệu và một chiến dịch truyền thông ngắn hạn. Chiến dịch có thể tạo một đợt tăng chú ý; chiến lược phải quyết định thương hiệu muốn được nhớ vì điều gì, bằng chứng nào duy trì lời hứa đó và giá trị nào cần được tích lũy qua nhiều năm.

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu vì thế không thể thu gọn thành “tăng độ nhận diện”. Nhận diện chỉ mở cánh cửa. Chiến lược cần đưa thương hiệu đi tiếp đến khác biệt, tin tưởng, cân nhắc, ưu tiên, trung thành và cuối cùng là giá trị kinh doanh dài hạn.

Khi thiết lập mục tiêu, doanh nghiệp nên xác định rõ từng tầng của chuỗi này và gắn chúng với KPI phù hợp. Nếu chỉ đo awareness, doanh nghiệp biết mình nổi tiếng đến đâu nhưng chưa biết thương hiệu có đủ sức tác động đến lựa chọn hay không. Nếu chỉ nhìn doanh thu, doanh nghiệp lại khó tách phần đóng góp của thương hiệu khỏi giá, phân phối hoặc bán hàng. Hệ mục tiêu tốt cần kết nối chỉ số nhận thức → chỉ số thái độ → chỉ số hành vi → kết quả kinh tế.