Hình ảnh thương hiệu là gì và được hình thành thế nào?

Trong nghiên cứu về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, Kevin Lane Keller xem brand image là một thành phần của kiến thức thương hiệu và gắn nó với tập hợp các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ người tiêu dùng. Cách tiếp cận này giúp phân biệt rõ hình ảnh thương hiệu với các yếu tố nhận diện hữu hình do doanh nghiệp tạo ra.

Hình ảnh thương hiệu là gì?

Hình ảnh thương hiệu là tổng hợp những nhận thức và liên tưởng mà một người gắn với thương hiệu trong trí nhớ. Những liên tưởng này tạo nên ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng: thương hiệu có chất lượng hay không, hiện đại hay truyền thống, cao cấp hay phổ thông, gần gũi hay xa cách, đáng tin hay thiếu nhất quán.

Các nghiên cứu về brand image thường tiếp cận khái niệm này thông qua mạng lưới liên tưởng trong trí nhớ. Khi một thương hiệu được nhận biết, những thông tin đã liên kết với thương hiệu có thể được kích hoạt theo, từ thuộc tính sản phẩm đến cảm xúc, tính cách, biểu tượng và trải nghiệm.

Điều đó có nghĩa hình ảnh thương hiệu không tồn tại như một hình ảnh trực quan duy nhất. Một khách hàng có thể liên tưởng đến cùng lúc nhiều yếu tố như “bền”, “đắt”, “dịch vụ tốt”, “thiết kế tối giản” hoặc “phù hợp với người trẻ”. Tổng thể các liên tưởng ấy mới tạo thành hình ảnh họ có về thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng thế nào?

Hình ảnh thương hiệu hình thành khi khách hàng tiếp nhận thông tin về thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu và dần liên kết những thông tin đó với tên thương hiệu trong trí nhớ. Quá trình này mang tính tích lũy thay vì được tạo ra hoàn chỉnh sau một quảng cáo hay một lần tiếp xúc.

Một điều kiện ban đầu là khách hàng phải nhận biết được thương hiệu. Sau đó, các thông tin, trải nghiệm và cảm xúc mới có thể được gắn với thương hiệu đó thành các liên tưởng. Keller mô tả kiến thức thương hiệu theo mô hình mạng lưới liên tưởng trong trí nhớ, trong đó nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu có quan hệ chặt chẽ với nhau.

Quá trình có thể hiểu theo chuỗi:

Điểm tiếp xúc → nhận thức và trải nghiệm → liên tưởng → ghi nhớ → hình ảnh thương hiệu.

Khách hàng nhìn thấy một thiết kế, sử dụng sản phẩm, nói chuyện với nhân viên, đọc đánh giá hoặc tiếp xúc với quảng cáo. Mỗi trải nghiệm cung cấp thêm thông tin. Khi những thông tin tương tự được lặp lại và củng cố, chúng có khả năng trở thành những liên tưởng tương đối ổn định về thương hiệu.

Vì vậy, doanh nghiệp có thể định hướng hình ảnh mong muốn, nhưng không thể đơn phương quyết định hoàn toàn hình ảnh thực tế. Nếu quảng cáo nói “dịch vụ tận tâm” nhưng khách hàng liên tục gặp trải nghiệm hỗ trợ kém, trải nghiệm thực tế có thể tạo ra một liên tưởng khác với thông điệp doanh nghiệp muốn xây dựng.

Những yếu tố nào tạo nên hình ảnh thương hiệu?

Hình ảnh thương hiệu có thể được tạo bởi cả yếu tố hữu hình và vô hình. Điều quan trọng không phải một yếu tố có tồn tại hay không, mà là khách hàng đã gắn ý nghĩa gì cho yếu tố đó và ý nghĩa ấy có được liên kết với thương hiệu hay không.

Sản phẩm và chất lượng cảm nhận

Đặc tính, thiết kế, độ ổn định, mức giá và kết quả sử dụng sản phẩm tạo ra những liên tưởng trực tiếp. Nếu trải nghiệm được lặp lại tương đối nhất quán, khách hàng có thể hình thành những nhận định như “bền”, “dễ sử dụng”, “cao cấp” hoặc “đáng tiền”.

Nhận diện và dấu hiệu đặc trưng

Tên thương hiệu, logo, màu sắc, bao bì, kiểu thiết kế hoặc biểu tượng giúp khách hàng nhận ra thương hiệu và có thể trở thành những tín hiệu gợi nhớ mạnh. Tuy nhiên, những yếu tố này chỉ là đầu vào của quá trình hình thành hình ảnh; bản thân chúng không đồng nghĩa với toàn bộ hình ảnh thương hiệu.

David Aaker chỉ ra rằng các liên tưởng về thương hiệu có thể liên quan đến thuộc tính sản phẩm, thiết kế, chất lượng, người sử dụng, tính cách, phạm vi sản phẩm và các biểu tượng quen thuộc.

Truyền thông và thông điệp

Quảng cáo, nội dung, quan hệ công chúng và hoạt động trên các kênh truyền thông có thể chủ động giới thiệu một ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn gắn với thương hiệu. Khi thông điệp nhất quán với trải nghiệm thực tế, nó có thể củng cố liên tưởng. Khi hai yếu tố mâu thuẫn, khách hàng phải xử lý sự không nhất quán đó và cách họ đánh giá thương hiệu có thể thay đổi.

Trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc

Website, cửa hàng, quy trình mua hàng, chăm sóc khách hàng, giao hàng và cách xử lý khiếu nại đều góp phần tạo nên nhận thức. Đây là lý do hình ảnh thương hiệu không chỉ thuộc trách nhiệm của bộ phận truyền thông: bất kỳ bộ phận nào trực tiếp hoặc gián tiếp tạo ra trải nghiệm khách hàng đều có thể ảnh hưởng đến những liên tưởng được hình thành.

Con người và hành vi của thương hiệu

Nhân viên, người sáng lập, người đại diện hoặc cộng đồng người dùng có thể khiến thương hiệu được gắn với những đặc điểm nhất định. Theo thời gian, khách hàng còn có thể nhân cách hóa thương hiệu và mô tả nó bằng những đặc điểm giống con người như năng động, nghiêm túc, tinh tế hoặc thân thiện.

Cảm xúc và trải nghiệm giác quan

Hình ảnh thương hiệu không chỉ bao gồm đánh giá mang tính lý trí. Nghiên cứu về thang đo hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực thời trang cho thấy các liên tưởng có thể bao gồm cả chiều nhận thức, giác quan và cảm xúc.

Vì thế, hai thương hiệu có sản phẩm tương đối giống nhau vẫn có thể tạo ra những hình ảnh rất khác nếu trải nghiệm cảm xúc và các liên tưởng mà chúng kích hoạt khác nhau.

Điều gì khiến một liên tưởng trở thành phần nổi bật của hình ảnh thương hiệu?

Không phải tất cả thông tin khách hàng từng tiếp xúc đều có vai trò ngang nhau. Hình ảnh thương hiệu phụ thuộc đáng kể vào việc những liên tưởng nào được hình thành, được củng cố và có khả năng được nhớ lại khi thương hiệu xuất hiện.

Trong mô hình của Keller, sức mạnh, mức độ tích cực và tính độc đáo của các liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Một liên tưởng thường có giá trị lớn hơn khi nó đáp ứng ba đặc điểm:

·         Dễ được nhớ lại: Khách hàng có liên kết rõ giữa đặc điểm đó với thương hiệu

·         Được đánh giá tích cực: Liên tưởng mang ý nghĩa có lợi đối với nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng

·         Có khả năng phân biệt: Liên tưởng không dễ dàng được gán tương tự cho mọi thương hiệu cạnh tranh

Ví dụ, “chất lượng tốt” có thể là một liên tưởng tích cực nhưng chưa chắc tạo khác biệt nếu hầu hết đối thủ đều được khách hàng đánh giá tương tự. Ngược lại, một đặc điểm được khách hàng liên kết mạnh và tương đối riêng với một thương hiệu có khả năng đóng vai trò rõ hơn trong hình ảnh thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu khác nhận diện thương hiệu như thế nào?

Sự nhầm lẫn phổ biến là xem logo, màu sắc hay bộ nhận diện chính là hình ảnh thương hiệu. Thực tế, hai khái niệm nằm ở hai phía khác nhau của quá trình truyền đạt ý nghĩa.

Nhận diện thương hiệu chủ yếu là hệ thống dấu hiệu mà doanh nghiệp chủ động thiết kế để thể hiện và giúp nhận biết thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu nằm trong nhận thức của khách hàng và phản ánh cách họ thực sự diễn giải thương hiệu.

Có thể hiểu ngắn gọn:

Doanh nghiệp tạo tín hiệu → khách hàng tiếp nhận và diễn giải → hình thành liên tưởng → tạo nên hình ảnh thương hiệu.

Do đó, một bộ nhận diện chuyên nghiệp không tự động tạo ra hình ảnh tích cực. Nó chỉ cung cấp một nhóm tín hiệu. Sản phẩm, dịch vụ, hành vi doanh nghiệp, truyền thông và trải nghiệm thực tế phải cùng củng cố ý nghĩa mong muốn thì hình ảnh trong tâm trí khách hàng mới có khả năng tiến gần đến định hướng của thương hiệu.

Vì sao hình ảnh thương hiệu có thể khác giữa các khách hàng?

Hình ảnh thương hiệu tồn tại trong trí nhớ của từng người nên không nhất thiết hoàn toàn giống nhau giữa mọi khách hàng. Người đã sử dụng sản phẩm nhiều lần có dữ liệu trải nghiệm khác với người chỉ nhìn thấy quảng cáo. Khách hàng thuộc những bối cảnh văn hóa, nhu cầu hoặc nhóm xã hội khác nhau cũng có thể diễn giải cùng một tín hiệu theo những cách khác nhau.

Nghiên cứu về nhận thức hình ảnh thương hiệu giữa các nền văn hóa cho thấy các liên tưởng chức năng và biểu tượng có thể được cảm nhận khác nhau tùy bối cảnh.

Điều doanh nghiệp có thể hướng tới vì thế không phải là buộc mọi người hình thành một tập hợp liên tưởng hoàn toàn giống nhau, mà là tạo ra một số liên tưởng cốt lõi đủ rõ và nhất quán để phần lớn khách hàng mục tiêu hiểu thương hiệu theo định hướng tương đối tương đồng.

Doanh nghiệp tác động đến hình ảnh thương hiệu bằng cách nào?

Muốn tác động đến hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần bắt đầu từ liên tưởng mong muốn thay vì chỉ từ hình thức truyền thông. Câu hỏi quan trọng là: khi khách hàng nhớ tới thương hiệu, doanh nghiệp muốn họ liên tưởng đến điều gì và trải nghiệm thực tế có đủ sức chứng minh điều đó hay không?

Từ đó, các điểm tiếp xúc cần cùng hỗ trợ một ý nghĩa chung. Nếu thương hiệu muốn được xem là đơn giản và thuận tiện, điều đó phải xuất hiện không chỉ trong quảng cáo mà còn trong thiết kế sản phẩm, website, quy trình mua, giao tiếp và dịch vụ. Sự nhất quán giúp các trải nghiệm khác nhau củng cố cùng một nhóm liên tưởng thay vì tạo ra những tín hiệu mâu thuẫn.

Doanh nghiệp cũng cần phân biệt giữa hình ảnh mong muốn và hình ảnh khách hàng thực sự đang có. Khoảng cách giữa hai phía cho biết vấn đề nằm ở cách truyền đạt, trải nghiệm thực tế hay chính lời hứa thương hiệu. Việc quản trị hình ảnh vì thế không chỉ là thay đổi thông điệp mà còn có thể đòi hỏi thay đổi những gì khách hàng thực sự trải nghiệm.

Hình ảnh thương hiệu là kết quả tích lũy của những gì khách hàng biết, trải nghiệm, cảm nhận và liên tưởng về thương hiệu. Nó được hình thành trong trí nhớ qua nhiều điểm tiếp xúc và có thể bao gồm thuộc tính sản phẩm, chất lượng cảm nhận, biểu tượng, tính cách, cảm xúc và những ý nghĩa rộng hơn mà khách hàng gắn với thương hiệu.

Doanh nghiệp có thể chủ động thiết kế nhận diện và truyền tải định vị, nhưng hình ảnh thương hiệu chỉ thực sự được hình thành khi những tín hiệu đó được khách hàng tiếp nhận và kết nối với trải nghiệm của chính họ. Vì vậy, xây dựng hình ảnh thương hiệu về bản chất là quá trình tạo ra và củng cố những liên tưởng phù hợp, tích cực và đủ khác biệt một cách nhất quán theo thời gian.