Những thành phần cơ bản của chiến lược thương hiệu

Ở cấp độ thực hành, có thể quy về 7 nhóm thành phần: mục tiêu thương hiệu; khách hàng và insight; định vị; bản sắc và lời hứa giá trị; trải nghiệm và biểu đạt thương hiệu; kiến trúc thương hiệu; quản trị và đo lường giá trị thương hiệu. Điểm quan trọng không phải doanh nghiệp gọi từng phần bằng tên gì, mà là các phần đó phải trả lời được một chuỗi logic: thương hiệu cần đạt điều gì, phục vụ ai, muốn được nhớ đến vì điều gì, thể hiện điều đó ra sao, tổ chức danh mục như thế nào và kiểm chứng kết quả bằng gì.

1. Mục tiêu thương hiệu xác định thương hiệu phải tạo ra kết quả gì

Mục tiêu là điểm xuất phát vì chiến lược thương hiệu chỉ có ý nghĩa khi nó hỗ trợ một mục tiêu kinh doanh hoặc một thay đổi mong muốn trong nhận thức và hành vi của thị trường. Nếu không xác định đích đến, doanh nghiệp rất dễ biến branding thành chuỗi hoạt động rời rạc như đổi logo, làm chiến dịch hoặc thay thông điệp mà không biết những thay đổi đó cần tạo ra kết quả gì.

Mục tiêu thương hiệu thường tồn tại ở nhiều cấp. Ở cấp nhận thức, doanh nghiệp có thể muốn tăng mức độ nhận biết hoặc khả năng được nhớ đến trong một tình huống mua cụ thể. Ở cấp thái độ, mục tiêu có thể là tăng consideration, preference hoặc mức độ tin tưởng. Ở cấp hành vi và kinh tế, thương hiệu có thể hướng đến khả năng duy trì khách hàng, hỗ trợ mức giá cao hơn, mở rộng sang danh mục mới hoặc giảm sự phụ thuộc vào khuyến mại.

Vì vậy, một mục tiêu như “xây dựng thương hiệu mạnh” chưa đủ để định hướng chiến lược. Mục tiêu cần được chuyển thành kết quả có thể quan sát hoặc đo lường, chẳng hạn:

·         Tăng unaided hoặc aided brand awareness trong nhóm khách hàng mục tiêu

·         Tăng tỷ lệ consideration hoặc preference trong một khoảng thời gian xác định

·         Tăng tỷ lệ khách hàng liên tưởng thương hiệu với thuộc tính định vị mong muốn

·         Tăng khả năng duy trì mức giá hoặc price premium so với phương án thay thế

·         Tăng tỷ lệ khách hàng quay lại, giới thiệu hoặc tiếp tục lựa chọn thương hiệu

Không có một ngưỡng chuẩn chung cho các chỉ số này áp dụng cho mọi ngành. Giá trị mục tiêu cần được đặt dựa trên baseline của chính thương hiệu, vị thế cạnh tranh, chu kỳ mua và đặc điểm thị trường. Đây cũng là ranh giới cần lưu ý: KPI không phải chiến lược, nhưng KPI làm cho mục tiêu chiến lược trở nên kiểm chứng được.

2. Khách hàng mục tiêu và insight xác định thương hiệu cần có ý nghĩa với ai

Một thương hiệu khó tạo vị thế rõ ràng nếu cố gắng trở nên phù hợp với tất cả mọi người. Chiến lược vì thế cần xác định nhóm khách hàng mà thương hiệu ưu tiên tạo giá trị và hiểu điều gì thực sự chi phối cách nhóm đó lựa chọn.

Phân khúc nhân khẩu học chỉ cung cấp một phần dữ liệu. Hai người có cùng độ tuổi và thu nhập vẫn có thể chọn hai thương hiệu khác nhau vì mục tiêu sử dụng, tiêu chuẩn đánh giá, rủi ro cảm nhận hoặc động cơ khác nhau. Do đó, phần khách hàng trong chiến lược thường cần làm rõ ba lớp thông tin:

1.    Ai là khách hàng ưu tiên: nhóm người mà thương hiệu muốn phục vụ hoặc có lợi thế phục vụ

2.    Họ đang cố đạt được điều gì: nhu cầu chức năng, cảm xúc hoặc xã hội liên quan trực tiếp đến quyết định

3.    Điều gì đang cản trở hoặc thúc đẩy lựa chọn: pain point, tension, tiêu chí đánh giá, niềm tin và phương án thay thế

Insight có giá trị khi nó tạo ra một hàm ý chiến lược. Chẳng hạn, phát hiện “khách hàng muốn sản phẩm đơn giản” mới chỉ là quan sát. Nếu nghiên cứu cho thấy họ cảm thấy các lựa chọn hiện tại quá phức tạp và sợ mua sai, hàm ý có thể là thương hiệu nên cạnh tranh bằng khả năng làm cho quyết định trở nên dễ hiểu và ít rủi ro hơn.

Insight cũng không nên được hiểu thành một câu chuyện cảm xúc bắt buộc phải “sâu”. Trong một số thị trường B2B hoặc sản phẩm có tính kỹ thuật, tiêu chí như độ tin cậy, khả năng tích hợp, tổng chi phí sở hữu hay mức độ giảm rủi ro có thể quan trọng hơn một tension cảm xúc. Giá trị của insight nằm ở khả năng giải thích vì sao khách hàng lựa chọn, không nằm ở cách diễn đạt hoa mỹ.

3. Định vị thương hiệu quyết định thương hiệu muốn chiếm vị trí nào trong tâm trí khách hàng

Định vị trả lời một câu hỏi mang tính cạnh tranh: khi khách hàng đứng trước các lựa chọn, thương hiệu muốn được hiểu và ưu tiên vì lý do nào?

Một định vị đủ rõ thường cần ít nhất bốn yếu tố liên kết với nhau: khách hàng mục tiêu, bối cảnh hoặc category cạnh tranh, điểm khác biệt có giá trị và căn cứ khiến khách hàng có thể tin vào điểm khác biệt đó.

Có thể kiểm tra logic định vị bằng cấu trúc:

Đối với [khách hàng mục tiêu], trong [bối cảnh cạnh tranh], thương hiệu là [khung tham chiếu/giải pháp] mang lại [giá trị khác biệt], bởi vì [reason to believe].

Đây là công cụ tư duy, không nhất thiết là câu tagline dùng ra bên ngoài.

Điểm khác biệt cũng không nhất thiết phải là một đặc tính sản phẩm mà đối thủ không thể sao chép. Thương hiệu có thể tạo lợi thế từ cách kết hợp sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, chuyên môn, hệ thống phân phối, cộng đồng hoặc một tập hợp các liên tưởng nhất quán. Điều quan trọng là sự khác biệt phải liên quan tới tiêu chí lựa chọn của khách hàng. Một đặc điểm độc đáo nhưng khách hàng không coi trọng không tạo nên định vị mạnh.

Định vị đồng thời cần có ranh giới. Khi thương hiệu cố sở hữu quá nhiều thuộc tính như “cao cấp, gần gũi, sáng tạo, đáng tin cậy, giá tốt và dành cho tất cả mọi người”, khả năng tạo liên tưởng đặc trưng giảm đi. Chiến lược đòi hỏi lựa chọn: một số ý nghĩa được ưu tiên, đồng nghĩa với một số ý nghĩa khác không phải trọng tâm.

4. Bản sắc, giá trị và lời hứa xác định thương hiệu sẽ nhất quán về điều gì

Nếu định vị mô tả vị trí thương hiệu muốn có so với các lựa chọn khác, brand identity xác định thương hiệu muốn duy trì bản chất nào trong nhiều tình huống và qua thời gian.

Tùy framework, lớp này có thể bao gồm purpose, vision, mission, core values, brand promise, personality, brand essence hoặc brand principles. Không phải doanh nghiệp nào cũng cần công bố tất cả dưới dạng những tuyên bố riêng. Vấn đề cốt lõi là phải có đủ nguyên tắc để trả lời ba câu hỏi:

·         Thương hiệu tin vào hoặc theo đuổi điều gì có liên quan đến hoạt động kinh doanh

·         Giá trị mà thương hiệu cam kết tạo ra cho khách hàng là gì

·         Thương hiệu sẽ hành xử và giao tiếp theo cách nào để cam kết đó có tính nhất quán

Brand promise đặc biệt quan trọng vì nó nối định vị với trải nghiệm. Nếu một ngân hàng định vị quanh sự đơn giản nhưng quy trình mở tài khoản vẫn phức tạp, định vị tồn tại trên truyền thông nhưng chưa tồn tại trong trải nghiệm. Tương tự, một thương hiệu tuyên bố “minh bạch” nhưng cấu trúc giá khó hiểu sẽ tạo ra mâu thuẫn giữa lời hứa và bằng chứng thực tế.

Core values cũng chỉ có giá trị chiến lược khi chúng ảnh hưởng đến lựa chọn. Những từ như “chất lượng”, “khách hàng” hay “đổi mới” rất dễ trở thành tuyên bố chung nếu doanh nghiệp không xác định chúng dẫn đến hành vi nào và điều gì sẽ không được chấp nhận.

Vì vậy, bản sắc thương hiệu không đồng nghĩa với bộ nhận diện thị giác. Logo, màu sắc và typography là phương tiện biểu đạt bản sắc; chúng không tự tạo ra mục tiêu, định vị hay lời hứa của thương hiệu.

5. Trải nghiệm và hệ thống biểu đạt biến chiến lược thành thứ khách hàng có thể nhận biết

Chiến lược chỉ tạo ra giá trị khi khách hàng có thể cảm nhận nó qua những điểm tiếp xúc thực tế. Thành phần này chuyển các lựa chọn trừu tượng như định vị, tính cách và lời hứa thành cách thương hiệu xuất hiện, giao tiếp và hành xử.

Hệ thống biểu đạt có thể gồm tên thương hiệu, verbal identity, tone of voice, thông điệp, logo, màu sắc, typography, hình ảnh và các distinctive brand assets. Trải nghiệm rộng hơn, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, nhân viên, cửa hàng, website, ứng dụng, chăm sóc khách hàng, bao bì và những điểm tiếp xúc khác có khả năng củng cố hoặc phá vỡ lời hứa thương hiệu.

Cơ chế ở đây khá rõ: khách hàng không tiếp xúc trực tiếp với một tài liệu “brand strategy”; họ hình thành nhận thức từ tổng hợp những tín hiệu lặp lại qua thời gian. Nếu cùng một định vị được thể hiện nhất quán qua sản phẩm, ngôn ngữ, thiết kế và hành vi, khả năng hình thành liên tưởng mong muốn cao hơn. Khi mỗi kênh gửi một tín hiệu khác nhau, thương hiệu trở nên khó nhận biết và khó diễn giải.

Điều này không có nghĩa tất cả touchpoint phải giống hệt nhau. Một quảng cáo, giao diện ứng dụng và cuộc gọi chăm sóc khách hàng có chức năng khác nhau. Sự nhất quán cần nằm ở nguyên tắc và ý nghĩa, còn cách thể hiện có thể thích nghi với bối cảnh.

Đó cũng là lý do brand guidelines hữu ích nhưng chưa đủ. Guidelines có thể quy định cách sử dụng logo hoặc giọng điệu; chúng không thể thay thế một chiến lược đã xác định rõ thương hiệu cần đại diện cho điều gì.

6. Kiến trúc thương hiệu xác định quan hệ giữa các thương hiệu, sản phẩm và danh mục

Khi doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu và một dòng sản phẩm, kiến trúc có thể tương đối đơn giản. Khi xuất hiện nhiều sản phẩm, sub-brand, thương hiệu được mua lại hoặc nhiều phân khúc khách hàng, câu hỏi trở nên phức tạp hơn: tên nào nên đứng trước, thương hiệu nào nên kế thừa uy tín từ thương hiệu mẹ và thương hiệu nào cần hoạt động độc lập?

Brand architecture giải quyết quan hệ đó.

Các cấu trúc thường gặp gồm:

·         Branded house: một thương hiệu chính bao phủ phần lớn sản phẩm hoặc dịch vụ

·         House of brands: doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu tương đối độc lập

·         Endorsed brand: thương hiệu riêng được bảo chứng bởi một thương hiệu khác

·         Sub-brand: thương hiệu con có bản sắc riêng nhưng duy trì liên hệ rõ với thương hiệu mẹ

Không có kiến trúc nào mặc định tốt hơn. Branded house có thể giúp tập trung nguồn lực và chuyển giao nhận biết giữa các sản phẩm, nhưng một vấn đề của thương hiệu mẹ cũng dễ ảnh hưởng rộng hơn. House of brands cho phép phục vụ những phân khúc và định vị rất khác nhau, đổi lại doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng nhiều tài sản thương hiệu riêng.

Do đó, quyết định kiến trúc thường cần cân nhắc mức độ tương đồng của khách hàng, đề xuất giá trị, category, mức độ uy tín có thể chuyển giao và chi phí duy trì nhiều thương hiệu. Kiến trúc không đơn thuần là sơ đồ tên gọi; nó quyết định brand equity được tích lũy ở đâu và được chia sẻ như thế nào trong danh mục.

7. Quản trị và đo lường giúp chiến lược duy trì giá trị theo thời gian

Một chiến lược có thể đúng trên giấy nhưng dần mất tác dụng nếu mỗi bộ phận diễn giải thương hiệu theo một cách khác. Vì vậy, thành phần cuối cùng là cơ chế quản trị: ai có quyền quyết định, nguyên tắc nào phải được bảo vệ, trường hợp nào được linh hoạt và cách nào dùng để kiểm tra kết quả.

Brand governance có thể bao gồm quyền sở hữu thương hiệu, quy trình phê duyệt, nguyên tắc sử dụng tài sản, tiêu chí đặt tên, quản trị portfolio và cách đưa chiến lược vào sản phẩm, marketing, bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng.

Đo lường sau đó kiểm tra xem chiến lược có tạo ra thay đổi mong muốn hay không. Không nên quy toàn bộ “sức mạnh thương hiệu” vào một chỉ số duy nhất. Tùy mục tiêu, hệ đo lường có thể kết hợp:

·         Salience: aided awareness, unaided awareness, khả năng được nhớ đến trong tình huống mua

·         Perception: mức độ liên tưởng với các thuộc tính định vị đã chọn

·         Consideration và preference: tỷ lệ người cân nhắc hoặc ưu tiên thương hiệu

·         Behavior: mua, mua lại, giữ chân hoặc giới thiệu

·         Economic outcome: price premium, doanh thu từ khách hàng, hiệu quả mở rộng danh mục hoặc các thước đo giá trị thương hiệu phù hợp

Ví dụ, nếu 30% khách hàng mục tiêu hiện liên tưởng thương hiệu với thuộc tính “dễ sử dụng” và mục tiêu là 45%, khoảng cách 15 điểm phần trăm tạo ra một tiêu chuẩn cụ thể để kiểm tra định vị và trải nghiệm. Con số 45% trong trường hợp này là target do doanh nghiệp thiết lập, không phải benchmark phổ quát của ngành.

Cũng cần phân biệt giữa brand equity và brand valuation. Brand equity phản ánh giá trị tích lũy trong nhận thức, thái độ hoặc hành vi của khách hàng; brand valuation tìm cách quy đổi giá trị kinh tế của thương hiệu theo một phương pháp định giá. Hai khái niệm có liên quan nhưng không thể thay thế cho nhau.

Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh vì thế không phải tập hợp rời rạc của logo, slogan, sứ mệnh hay chiến dịch truyền thông. Nó là một chuỗi lựa chọn có quan hệ nhân quả: mục tiêu xác định kết quả cần đạt; khách hàng và insight xác định nơi thương hiệu cần tạo ý nghĩa; định vị xác định lựa chọn cạnh tranh; bản sắc và lời hứa thiết lập nguyên tắc nhất quán; trải nghiệm và biểu đạt biến nguyên tắc thành tín hiệu thực tế; kiến trúc tổ chức giá trị giữa các thương hiệu; còn quản trị và đo lường kiểm tra liệu toàn bộ hệ thống có tạo ra giá trị như dự kiến hay không.

Một thành phần chỉ thực sự mang tính chiến lược khi nó ảnh hưởng đến quyết định và có quan hệ rõ với các thành phần còn lại. Nếu mục tiêu, định vị, trải nghiệm và đo lường không nối được với nhau, doanh nghiệp có thể có nhiều tài liệu về thương hiệu nhưng vẫn chưa có một chiến lược thương hiệu thống nhất.