Phân biệt chiến lược thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm

Vì vậy, hai chiến lược không nhất thiết loại trừ nhau. Một doanh nghiệp có thể đồng thời xây dựng uy tín ở cấp công ty và phát triển nhiều thương hiệu sản phẩm với định vị riêng. Mức độ hai lớp thương hiệu gắn với nhau phụ thuộc vào kiến trúc thương hiệu: có doanh nghiệp dùng tên công ty làm thương hiệu chủ đạo cho nhiều sản phẩm, có doanh nghiệp giữ các thương hiệu sản phẩm tương đối độc lập, và cũng có nhiều mô hình nằm giữa hai cực này.

Điểm quan trọng là không nên phân biệt hai chiến lược chỉ bằng câu hỏi “logo nào xuất hiện trên quảng cáo”. Sự khác biệt thực sự nằm ở phạm vi đối tượng cần tác động, nội dung lời hứa, phạm vi danh mục, trách nhiệm quản trị và mức độ rủi ro được chia sẻ giữa các sản phẩm.

Khác biệt cốt lõi nằm ở cấp độ được quản trị

Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp quản trị nhận thức về toàn bộ tổ chức. Đối tượng được thương hiệu hóa không phải một sản phẩm riêng lẻ mà là chính doanh nghiệp, bao gồm danh tiếng, năng lực, văn hóa, định hướng và cách tổ chức tạo giá trị.

Ngược lại, chiến lược thương hiệu sản phẩm quản trị nhận thức về một đơn vị cung ứng cụ thể như sản phẩm, dịch vụ, dòng sản phẩm hoặc nhãn hiệu phục vụ một phân khúc nhất định. Trọng tâm thường nằm ở nhu cầu khách hàng, lợi ích sử dụng, điểm khác biệt và lý do lựa chọn sản phẩm đó thay cho sản phẩm cạnh tranh.

Có thể hình dung phạm vi theo hai tầng:

Do đó, một chiến dịch giới thiệu tính năng mới của sản phẩm chưa phải là chiến lược thương hiệu doanh nghiệp. Ngược lại, việc doanh nghiệp xác định mình muốn được nhìn nhận là một tổ chức đáng tin cậy, đổi mới hoặc chuyên sâu trong một lĩnh vực không tự động tạo ra định vị đủ cụ thể cho từng sản phẩm.

Thương hiệu doanh nghiệp có phạm vi đối tượng rộng hơn khách hàng mua sản phẩm

Chiến lược thương hiệu sản phẩm thường ưu tiên người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng đến quyết định mua và các kênh liên quan trực tiếp đến thị trường của sản phẩm. Mục tiêu là hình thành một tập hợp liên tưởng đủ rõ để sản phẩm được nhận biết, cân nhắc và lựa chọn.

Thương hiệu doanh nghiệp phải làm việc với phạm vi rộng hơn. Ngoài khách hàng, nhận thức về doanh nghiệp còn có thể liên quan đến nhân viên, ứng viên, nhà đầu tư, đối tác, nhà phân phối, nhà cung cấp, cơ quan quản lý, truyền thông và cộng đồng. Mỗi nhóm không nhất thiết quan tâm cùng một điều.

Khách hàng có thể quan tâm chất lượng và độ tin cậy. Ứng viên quan tâm môi trường làm việc và triển vọng nghề nghiệp. Đối tác lại quan tâm năng lực thực thi, sự ổn định và cách doanh nghiệp hợp tác. Vì cùng một thương hiệu doanh nghiệp phải tồn tại trước nhiều nhóm đối tượng, lời hứa ở cấp doanh nghiệp thường cần rộng hơn nhưng vẫn phải nhất quán về bản chất.

Đây cũng là giới hạn quan trọng: phạm vi rộng không có nghĩa thông điệp phải chung chung. Nếu doanh nghiệp chỉ sử dụng những tuyên bố như “uy tín”, “chất lượng” hay “đổi mới” mà không gắn với năng lực và hành vi thực tế, chiến lược thương hiệu doanh nghiệp vẫn thiếu cơ sở để tạo khác biệt.

Lời hứa của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm hoạt động ở hai cấp khác nhau

Ở cấp sản phẩm, lời hứa thương hiệu thường gắn với một tình huống sử dụng hoặc một nhu cầu tương đối cụ thể. Nó có thể dựa trên hiệu năng, trải nghiệm, thiết kế, mức giá, sự tiện lợi, phong cách hoặc một lợi ích cảm xúc phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.

Ở cấp doanh nghiệp, lời hứa phải có khả năng bao phủ nhiều sản phẩm và nhiều quan hệ hơn. Vì vậy, nó thường xuất phát từ năng lực tổ chức, nguyên tắc hoạt động, văn hóa, chuyên môn hoặc cách doanh nghiệp tạo giá trị lâu dài.

Ví dụ, một doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu công ty quanh năng lực “đơn giản hóa công nghệ phức tạp cho người dùng”. Một sản phẩm trong danh mục vẫn cần định vị riêng: dành cho nhóm người dùng nào, giải quyết công việc gì và khác các sản phẩm cạnh tranh ra sao. Lời hứa sản phẩm cụ thể hóa giá trị trong một thị trường; lời hứa doanh nghiệp tạo nền tảng chung để nhiều sản phẩm có thể được nhận diện là thuộc cùng một tổ chức.

Hai lớp này chỉ tạo cộng hưởng khi chúng tương thích. Nếu thương hiệu doanh nghiệp tuyên bố một năng lực mà trải nghiệm sản phẩm liên tục phủ nhận, uy tín ở cấp công ty có thể suy giảm. Chiều ngược lại cũng tồn tại: chất lượng của các sản phẩm chủ lực có thể củng cố nhận thức tích cực về doanh nghiệp.

Phạm vi danh mục quyết định mức độ liên kết giữa hai chiến lược

Sự khác biệt giữa thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm trở nên rõ nhất khi doanh nghiệp sở hữu nhiều sản phẩm. Khi đó, doanh nghiệp phải quyết định thương hiệu công ty sẽ hiện diện ở mức nào trong từng thị trường.

Khi thương hiệu doanh nghiệp đóng vai trò thương hiệu chủ đạo

Trong mô hình thường được gọi là branded house, tên và uy tín của doanh nghiệp được sử dụng rộng rãi cho các sản phẩm hoặc dịch vụ. Một thương hiệu trung tâm có thể chuyển nhận biết, niềm tin và liên tưởng sang nhiều sản phẩm.

Cách này phù hợp hơn khi các sản phẩm có đủ sự liên quan và cùng có thể dựa vào một tập hợp năng lực hoặc giá trị chung. Ưu điểm là nguồn lực xây dựng thương hiệu có thể tích lũy vào cùng một tên. Đổi lại, vấn đề nghiêm trọng ở một sản phẩm cũng dễ tác động đến phần còn lại của danh mục vì người dùng nhận thấy mối liên hệ trực tiếp.

Khi các thương hiệu sản phẩm được tách biệt

Ở cực còn lại là house of brands, trong đó doanh nghiệp quản trị nhiều thương hiệu sản phẩm với bản sắc và định vị riêng. Thương hiệu công ty có thể ít nổi bật trước người tiêu dùng cuối.

Cấu trúc này tạo thêm không gian để mỗi sản phẩm phục vụ những phân khúc, mức giá hoặc định vị rất khác nhau. Nó cũng có thể hạn chế một phần sự lan truyền liên tưởng giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đầu tư xây dựng tài sản thương hiệu cho nhiều tên khác nhau thay vì tập trung vào một thương hiệu chung.

Giữa hai mô hình còn có thương hiệu được bảo chứng, thương hiệu con và nhiều cấu trúc kết hợp. Vì vậy, câu hỏi thực tế không phải lúc nào cũng là “chọn thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm”, mà thường là hai cấp thương hiệu nên liên kết mạnh đến đâu.

Rủi ro thương hiệu cũng có phạm vi lan truyền khác nhau

Khi doanh nghiệp đặt thương hiệu công ty ở vị trí nổi bật trên nhiều sản phẩm, danh tiếng trở thành tài sản dùng chung. Một trải nghiệm tích cực có thể làm các sản phẩm khác dễ được tin tưởng hơn, nhưng sự cố nghiêm trọng cũng có khả năng ảnh hưởng rộng hơn.

Với thương hiệu sản phẩm độc lập, liên tưởng có thể được khoanh vùng tốt hơn. Một nhãn hiệu có thể xây dựng cá tính, mức giá và tập khách hàng riêng mà không cần đại diện đầy đủ cho toàn doanh nghiệp. Điều này đặc biệt có giá trị khi các thị trường khác nhau đáng kể hoặc khi việc sử dụng cùng một định vị sẽ tạo ra mâu thuẫn.

Tuy nhiên, tách tên thương hiệu không tạo ra sự cách ly tuyệt đối. Nếu công chúng biết các sản phẩm thuộc cùng một doanh nghiệp, những sự kiện liên quan đến chất lượng, đạo đức kinh doanh hoặc quản trị vẫn có thể ảnh hưởng đến thương hiệu công ty và các thương hiệu khác.

Bởi vậy, mức độ liên kết thương hiệu là một trade-off. Liên kết mạnh tăng khả năng chia sẻ uy tín nhưng đồng thời tăng mức độ chia sẻ rủi ro. Liên kết yếu tạo thêm sự độc lập cho từng thương hiệu nhưng làm giảm khả năng tận dụng trực tiếp tài sản của thương hiệu doanh nghiệp.

KPI cần phản ánh đúng phạm vi của từng chiến lược

Sự khác nhau về phạm vi cũng dẫn đến khác nhau về cách đánh giá. Không nên dùng một bộ chỉ số duy nhất để kết luận cả chiến lược thương hiệu doanh nghiệp lẫn thương hiệu sản phẩm đang hoạt động tốt.

Ở cấp sản phẩm, các KPI có thể gắn trực tiếp hơn với thị trường mục tiêu như mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ được cân nhắc, tỷ lệ dùng thử, mua lại, mức độ ưa thích, thị phần hoặc khả năng duy trì mức giá so với lựa chọn cạnh tranh.

Ở cấp doanh nghiệp, phạm vi đo lường thường rộng hơn. Ngoài nhận biết và niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp có thể cần theo dõi danh tiếng, mức độ tin cậy của các nhóm stakeholder, sức hấp dẫn với nhân sự, mức độ nhất quán giữa các đơn vị và khả năng thương hiệu công ty hỗ trợ các thương hiệu trong danh mục.

Không có một ngưỡng KPI chung phù hợp cho mọi doanh nghiệp. Một mức nhận biết được xem là tốt trong thị trường ngách có thể không đủ ở thị trường đại chúng; mức độ nổi bật của corporate brand cần thiết trong mô hình branded house cũng khác mô hình house of brands. Vì thế, benchmark phải được xác lập theo ngành, thị trường, đối tượng và kiến trúc thương hiệu cụ thể thay vì lấy một con số phổ quát.

Điều quan trọng là phạm vi đo lường phải khớp với phạm vi chiến lược. Nếu mục tiêu là xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhưng chỉ theo dõi doanh số của một sản phẩm, doanh nghiệp đang quan sát một phần kết quả chứ chưa đo được toàn bộ đối tượng cần quản trị.

Nên ưu tiên chiến lược doanh nghiệp hay sản phẩm dựa trên phạm vi cần tạo giá trị

Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nên đóng vai trò lớn khi nhiều sản phẩm cùng có thể hưởng lợi từ một uy tín chung, khi tên doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của nhiều nhóm stakeholder hoặc khi tổ chức muốn các đơn vị kinh doanh được nhận diện dưới một nền tảng giá trị thống nhất.

Chiến lược thương hiệu sản phẩm cần được ưu tiên mạnh hơn khi từng sản phẩm phục vụ những phân khúc rất khác nhau, cần định vị độc lập, có vòng đời và cạnh tranh riêng hoặc khi một lời hứa chung ở cấp doanh nghiệp không đủ cụ thể để tạo lý do lựa chọn.

Trong thực tế, doanh nghiệp thường cần cả hai. Có thể kiểm tra mức độ ưu tiên bằng bốn câu hỏi:

·         Giá trị nào cần được chia sẻ cho toàn bộ danh mục và giá trị nào chỉ có ý nghĩa với một sản phẩm

·         Các nhóm khách hàng của các sản phẩm có đủ tương đồng để sử dụng chung một hệ thống liên tưởng hay không

·         Uy tín của doanh nghiệp có thực sự làm tăng sức thuyết phục cho sản phẩm hay không

·         Doanh nghiệp có chấp nhận để thành công và rủi ro của từng sản phẩm tác động trực tiếp đến cùng một thương hiệu hay không

Nếu câu trả lời nghiêng về sự thống nhất, corporate brand có thể giữ vai trò mạnh hơn. Nếu nhu cầu thị trường, định vị và rủi ro cần được tách biệt, thương hiệu sản phẩm cần nhiều quyền tự chủ hơn.

Chiến lược thương hiệu doanh nghiệp và chiến lược thương hiệu sản phẩm khác nhau chủ yếu về phạm vi đại diện và phạm vi quản trị. Thương hiệu doanh nghiệp bao phủ toàn tổ chức, nhiều nhóm stakeholder và có thể ảnh hưởng đến toàn bộ danh mục; thương hiệu sản phẩm tập trung vào một lời đề nghị cụ thể, một nhóm khách hàng và một bối cảnh cạnh tranh xác định.

Hai chiến lược vì vậy không phải hai lựa chọn đối nghịch. Bài toán quản trị quan trọng hơn là xác định phần giá trị nào nên được tích lũy ở thương hiệu doanh nghiệp, phần nào cần được xây dựng riêng cho sản phẩm và mức độ liên kết nào tạo được lợi ích mà không làm rủi ro lan truyền vượt quá khả năng kiểm soát.